（杭州電子科技大學(xué) 管理學(xué)院，浙江 杭州 310018）

一、引言

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和社交媒體的迅速崛起，消費(fèi)者利用社交媒體接收和傳播著大量信息，越來越多的企業(yè)已經(jīng)察覺到了社交媒體的巨大商業(yè)價(jià)值，紛紛開展內(nèi)容營銷，期望實(shí)現(xiàn)品牌和消費(fèi)者的聯(lián)結(jié)。當(dāng)前，短平快的手機(jī)閱讀習(xí)慣深刻影響著內(nèi)容生產(chǎn)，如何在“碎片化”時(shí)間中搶奪消費(fèi)者注意力，成為內(nèi)容營銷避不開的話題。然而繁多的信息已經(jīng)導(dǎo)致內(nèi)容過剩進(jìn)而產(chǎn)生“休克”現(xiàn)象，很多傳播內(nèi)容無法吸引消費(fèi)者的注意力，企業(yè)信息傳遞的難度加大[1]。消費(fèi)者甚至?xí)驗(yàn)閮?nèi)容的繁多無趣對品牌產(chǎn)生厭煩等負(fù)面心理?；诖?，怎樣的內(nèi)容能夠在繁多信息中脫穎而出？企業(yè)和品牌開展怎樣的營銷活動才能持續(xù)吸引消費(fèi)者？這是現(xiàn)階段企業(yè)開展內(nèi)容營銷時(shí)亟待解決的問題。

在當(dāng)今如此重視創(chuàng)新的時(shí)代，企業(yè)任何決策都必須有一定新意，數(shù)據(jù)充斥著生活的方方面面，普通消費(fèi)者每天要接受大量的信息和數(shù)據(jù)，企業(yè)如何利用這些海量的數(shù)據(jù)了解消費(fèi)者、制定營銷決策就顯得尤為重要[2]。信息大爆炸的時(shí)代，僅僅有好內(nèi)容是不夠的，好內(nèi)容也需要營銷的“助攻”，才能讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容突破圈層的壁，被成功推送到更多消費(fèi)者眼前。做好內(nèi)容營銷，創(chuàng)新是關(guān)鍵。就品牌而言，挖掘品牌資源與消費(fèi)者生活場景的連結(jié)度、合理選擇平臺提升消費(fèi)者互動體驗(yàn)，成為內(nèi)容營銷的核心。

二、內(nèi)容營銷的內(nèi)涵與發(fā)展

（一）內(nèi)容營銷的內(nèi)涵

Handley 等（2010）[3]提出內(nèi)容營銷是以多樣化的形式創(chuàng)作和傳播有價(jià)值的、引人注目的內(nèi)容，從而留住更多消費(fèi)者。Lorenz（2011）[4]認(rèn)為內(nèi)容營銷是一種充分整合多種市場營銷方式為消費(fèi)者提供信息的策略。在消費(fèi)者主動搜索信息輔助購買決策時(shí)，企業(yè)需要成為“值得信任的信息提供者”[5]。Mansour等（2017）[6]認(rèn)為提供有價(jià)值、有娛樂性、吸引眼球的信息是內(nèi)容營銷的制勝法寶。Hollebeek 和Macky（2019）[7]將內(nèi)容營銷定義為在數(shù)字平臺上為當(dāng)前或潛在消費(fèi)者創(chuàng)建和傳播相關(guān)的、有價(jià)值的內(nèi)容，以促進(jìn)其有利的品牌參與、信任和關(guān)系。Hutchins 等（2018）[8]指出內(nèi)容營銷是展示企業(yè)形象的渠道，是企業(yè)增加競爭優(yōu)勢和提高品牌資產(chǎn)的源泉和關(guān)鍵驅(qū)動因素。周懿瑾和陳嘉卉（2013）[9]提出內(nèi)容營銷是通過多種渠道傳遞有價(jià)值、有娛樂性的信息，以引發(fā)消費(fèi)者參與品牌互動，從而建立信任。內(nèi)容營銷并不著眼于銷售，而是關(guān)注與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，通過持續(xù)提供有價(jià)值的信息來提高消費(fèi)者的忠誠度[10]。傅慧芬和賴元薇（2016）[11]通過對聯(lián)想、華為、HTC、三星微信公眾號進(jìn)行內(nèi)容分析，驗(yàn)證了內(nèi)容營銷包括：信息（功能性信息，娛樂性信息）、社交（品牌互動，社交互動）、自我概念。李霞（2018）[12]認(rèn)為內(nèi)容營銷即通過富有吸引力的內(nèi)容把具有共同愛好和價(jià)值觀的消費(fèi)者聚集在一起，構(gòu)建一個(gè)高忠誠度的社群。趙相忠和張夢（2019）[13]提出內(nèi)容營銷要兼顧信息內(nèi)容的相關(guān)性和信息傳播方式的恰當(dāng)性，企業(yè)可以將品牌信息與當(dāng)下流行元素融合在一起，以取得事半功倍的效果。

通過對國內(nèi)外文獻(xiàn)梳理，可以發(fā)現(xiàn)內(nèi)容營銷主要聚焦于四個(gè)方面：內(nèi)容營銷主要是通過多種形式和渠道向消費(fèi)者傳遞持續(xù)的、有吸引力的信息；內(nèi)容營銷注重與消費(fèi)者的互動溝通，通過互動增進(jìn)品牌與消費(fèi)者的良好關(guān)系；內(nèi)容營銷強(qiáng)調(diào)給消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，尤其注重消費(fèi)者的價(jià)值體驗(yàn)；內(nèi)容營銷的最終目的是增加消費(fèi)者信任，提高忠誠度。

（二）內(nèi)容營銷的發(fā)展

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展以及社交媒體的廣泛應(yīng)用，內(nèi)容營銷從產(chǎn)生之后便快速發(fā)展，經(jīng)歷了以植入營銷為主的內(nèi)容營銷1.0 時(shí)代，以定制營銷為主的內(nèi)容營銷2.0 時(shí)代以及以體驗(yàn)營銷為中心的內(nèi)容營銷3.0 時(shí)代，如圖1 所示。內(nèi)容營銷1.0關(guān)注企業(yè)自身產(chǎn)品，以產(chǎn)品為中心，品牌在進(jìn)行宣傳時(shí)將廣告信息由外至內(nèi)地嵌入到電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中；內(nèi)容營銷2.0 時(shí)代，企業(yè)逐漸意識到消費(fèi)者偏好的重要性，因此在品牌進(jìn)行宣傳傳播時(shí)以消費(fèi)者為中心，有針對性地定制相關(guān)信息；內(nèi)容營銷3.0 時(shí)代，企業(yè)注意到消費(fèi)者之間個(gè)體的差異性，即使是同類目標(biāo)市場也會有各自的偏好和特點(diǎn)，因此，內(nèi)容營銷3.0 開始以人為中心，強(qiáng)調(diào)從人的關(guān)注點(diǎn)、興趣點(diǎn)出發(fā)創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容，讓品牌從單純“觸達(dá)”消費(fèi)者，轉(zhuǎn)變?yōu)樽屍放婆c消費(fèi)者多點(diǎn)互動，產(chǎn)生情感共鳴和體驗(yàn)，那么什么是消費(fèi)者體驗(yàn)？體驗(yàn)就是消費(fèi)者在接觸所有觸點(diǎn)中的綜合感受。

相較于1.0 和2.0 時(shí)代，3.0 時(shí)代以內(nèi)容為核，強(qiáng)調(diào)有效整合起各種營銷資源。無論是將企業(yè)品牌信息融入好的內(nèi)容中，還是將企業(yè)品牌設(shè)計(jì)好的內(nèi)容融合到媒體平臺中，這兩個(gè)最基本的內(nèi)容營銷方法都無法單獨(dú)存在。媒體平臺上的好內(nèi)容不能通過簡單的冠名贊助、廣告等自然變成企業(yè)品牌的內(nèi)容，而必須通過與企業(yè)品牌相關(guān)的社交媒體、線下活動、話題事件等方式，將企業(yè)品牌和內(nèi)容完美融合。在媒體高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，媒體越多的同時(shí)也越細(xì)分，單個(gè)媒體作為載體的價(jià)值就越低，企業(yè)品牌的內(nèi)容如果無法在繁多的信息中吸引消費(fèi)者的眼球，內(nèi)容將變得無效。在這種情況下，內(nèi)容營銷需要尋找新的突破口，擺脫內(nèi)容過剩的局面。

圖1 內(nèi)容營銷的發(fā)展階段及特征

三、場景與內(nèi)容營銷的結(jié)合

（一）場景與場景營銷的內(nèi)涵

周敏（2018）[14]提出結(jié)合顧客體驗(yàn)與多場景的內(nèi)容營銷，能夠及時(shí)地把握受眾心理，有針對性地推廣實(shí)施廣告營銷策略，從而真正發(fā)揮內(nèi)容營銷在商業(yè)營銷上的作用。什么是場景呢？場景一詞使用較早，原指文學(xué)、戲劇或影視作品中的場面或情境，既包括場所和景物等元素，也包括空間和氛圍等元素[15]。在營銷領(lǐng)域，場景既包括基于空間的營銷場所和景物，同時(shí)又涵蓋基于消費(fèi)心理與行為的環(huán)境氛圍[16]。隨著對“場景”這一概念的深入研究以及場景在營銷實(shí)踐中的應(yīng)用，一種新的營銷方式——場景營銷便成為營銷實(shí)踐的熱點(diǎn)以及營銷學(xué)者研究的重點(diǎn)。Verhoef 等（2017）[17]定義場景營銷為在移動互聯(lián)環(huán)境下根據(jù)消費(fèi)者所處的地點(diǎn)、時(shí)間和情境，進(jìn)行場景分析和信息溝通，將線上線下連接，精準(zhǔn)識別場景化需求并以場景觸發(fā)消費(fèi)行為，為企業(yè)獲取市場、建立場景認(rèn)知和使用習(xí)慣提供支持。梁浩（2018）[18]認(rèn)為場景營銷是把營銷手段與人們的生活場景、消費(fèi)需求緊密結(jié)合，解決他們的問題，從而達(dá)到營銷目的。

（二）場景和內(nèi)容的優(yōu)勢互補(bǔ)

同樣作為現(xiàn)階段市場營銷的新策略，場景營銷和內(nèi)容營銷都代表著最新的營銷趨勢和理念，指引著營銷的未來發(fā)展方向。但是兩者側(cè)重有不同，場景營銷側(cè)重場景的構(gòu)建以及沉浸感、畫面感等直觀的體驗(yàn)，內(nèi)容營銷側(cè)重通過文字、圖片、視頻等內(nèi)容潛移默化影響消費(fèi)者的認(rèn)知和忠誠度。基于兩者的相同點(diǎn)和不同點(diǎn)，不少學(xué)者試圖尋求場景和內(nèi)容的優(yōu)勢互補(bǔ)。

場景營銷的關(guān)鍵是具體場景下能夠觸發(fā)消費(fèi)者心理與行為的基本要素，這些基本要素可以被認(rèn)為是“場景營銷刺激”，包括產(chǎn)品或服務(wù)的品類、在線社區(qū)文化、直接或間接溝通內(nèi)容等。Repoviene 和Pazeraite（2018）[19]提出在社交網(wǎng)絡(luò)中應(yīng)用內(nèi)容營銷可以創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值并增加參與度，但是在創(chuàng)建內(nèi)容時(shí)使用照片和主題標(biāo)簽可以增加消費(fèi)者價(jià)值，相反，使用橫幅、表情符號和鏈接則會對消費(fèi)者的感知價(jià)值產(chǎn)生負(fù)面影響。不同的場景代表著不同的價(jià)值訴求和生活意義。張美娟和和劉芳明（2017）[20]認(rèn)為現(xiàn)階段內(nèi)容營銷以價(jià)值內(nèi)容為基礎(chǔ)，綜合運(yùn)用跨媒介、場景化、互動性等營銷手段，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容營銷立足場景與沉浸感，優(yōu)化客戶體驗(yàn)。馬濤等（2018）[21]指出內(nèi)容價(jià)值成為營銷核心要素，同時(shí)營銷方式要多樣化、輕量化、場景化，即營銷方式需要融合內(nèi)容、場景等多種策略。

通過相關(guān)文獻(xiàn)整理歸納發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有學(xué)者普遍認(rèn)為為了適應(yīng)當(dāng)下移動互聯(lián)時(shí)代的營銷新形勢，內(nèi)容應(yīng)當(dāng)與場景結(jié)合，實(shí)現(xiàn)兩者優(yōu)勢互補(bǔ)。這一研究視角不僅得到了學(xué)術(shù)領(lǐng)域的廣泛關(guān)注，在營銷實(shí)踐中，融合場景和內(nèi)容的營銷實(shí)踐案例屢見不鮮，越來越多的企業(yè)和品牌意識到線下和線上的同等重要價(jià)值，紛紛創(chuàng)建新的營銷形式，融合內(nèi)容和場景等多種元素開展線上線下活動，例如網(wǎng)易云音樂的樂評專列、知乎不知道診所等。

四、內(nèi)容營銷創(chuàng)新

（一）實(shí)例分析

在文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上，選擇知乎、網(wǎng)易云音樂、江小白、耐克四個(gè)品牌進(jìn)行實(shí)例分析，知乎、網(wǎng)易云音樂是兩個(gè)倍受年輕群體喜愛的社區(qū)平臺，近年來通過快閃店、跨界等多種形式獲得持續(xù)的話題熱度；江小白和耐克屬于兩種不同類型的消費(fèi)品，近年來也是通過各種創(chuàng)新營銷活動成為各自行業(yè)中的典范，并獲得持續(xù)的話題熱度和消費(fèi)者忠誠度。其“場景+內(nèi)容”營銷策略對比分析如表1 所示。

通過對以上四個(gè)品牌的營銷活動對比分析，可以總結(jié)出這些成功營銷策略的共性：

1.場景營銷和內(nèi)容營銷的融合匹配。四個(gè)品牌的營銷活動都同時(shí)利用了場景營銷和內(nèi)容營銷，場景營銷多側(cè)重于線下真實(shí)情景，目的是吸引消費(fèi)者目光，增加體驗(yàn)感知，內(nèi)容營銷多側(cè)重于線上信息的傳播，目的是獲得流量和熱度，這些營銷活動均借助了場景和內(nèi)容共同產(chǎn)生話題、熱度和影響力，使線上線下效果作用疊加。

表1 場景+內(nèi)容營銷活動對比分析

2.線下場景和線上場景的結(jié)合。構(gòu)建線下真實(shí)場景是以上四個(gè)品牌開展?fàn)I銷活動的主要方式，但由于實(shí)體門店流量的缺乏，僅僅依靠線下場景是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。四個(gè)品牌在社交媒體上開展內(nèi)容營銷時(shí)，以文字、圖片、短視頻的形式構(gòu)建虛擬場景，吸引消費(fèi)者眼球，增加內(nèi)容的吸引力，使得本企業(yè)發(fā)布的內(nèi)容從繁多內(nèi)容中脫穎而出，進(jìn)而贏得更多線上流量。

3.場景和內(nèi)容要與受眾高度關(guān)聯(lián)，給消費(fèi)者帶來新奇體驗(yàn)和情感滿足。四個(gè)品牌在開展?fàn)I銷活動時(shí)均從受眾的實(shí)際生活出發(fā)，挖掘真實(shí)生活中可能遇到的場景以及特定場景下的情感需求，創(chuàng)造消費(fèi)者感興趣、高度相關(guān)的內(nèi)容。

（二）“場景+內(nèi)容”營銷創(chuàng)新啟示

基于上述四個(gè)品牌營銷活動的對比分析，結(jié)合現(xiàn)有國內(nèi)外學(xué)者的研究成果，企業(yè)在實(shí)施內(nèi)容營銷時(shí)應(yīng)該力求以下創(chuàng)新。

1.“場景喚醒需求+內(nèi)容引發(fā)共鳴”的融合創(chuàng)新。隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的逐漸下降，企業(yè)要開辟多元化的內(nèi)容營銷傳播渠道，同時(shí)還要借助場景化的優(yōu)勢開展場景營銷活動，由此實(shí)現(xiàn)“場景+內(nèi)容”的融合。場景以真實(shí)性、互動性等特點(diǎn)營造直觀體驗(yàn)，真實(shí)的場景通常能給消費(fèi)者營造獨(dú)特的沉浸感和畫面感，進(jìn)而喚醒消費(fèi)心理和需求。內(nèi)容因其價(jià)值性、趣味性、情感性等特點(diǎn)能滿足消費(fèi)者的特定需求，進(jìn)而增加品牌認(rèn)知和認(rèn)同。場景營銷中融入內(nèi)容元素增加信息的傳遞性，內(nèi)容營銷中融入場景元素增加消費(fèi)體驗(yàn)感。場景和內(nèi)容作為兩種不同的路徑，共同促進(jìn)品牌對消費(fèi)者的吸引力和影響力。

2.技術(shù)驅(qū)動的“內(nèi)容+互動”雙效創(chuàng)新。品牌進(jìn)行內(nèi)容傳播的目的是為了引發(fā)消費(fèi)者參與和互動，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的良好溝通。隨著數(shù)字營銷技術(shù)的進(jìn)步，內(nèi)容營銷將會因?yàn)椤皟?nèi)容+互動”，變得更加有質(zhì)感和體驗(yàn)感?！皟?nèi)容+互動”會讓消費(fèi)者被品牌的情緒感染，好內(nèi)容只是內(nèi)容營銷的起點(diǎn)，對于品牌而言，更重要是利用好內(nèi)容這個(gè)支點(diǎn)，創(chuàng)造所有可能的品牌接觸點(diǎn)，讓品牌與消費(fèi)者全方位多維度發(fā)生聯(lián)系，增加品牌黏性。以音頻、視頻為載體的內(nèi)容傳播可以為企業(yè)提供大量的關(guān)注，抖音、喜馬拉雅、微信小程序等已成了視頻內(nèi)容傳播的重要途徑，企業(yè)可以利用這些全新的傳播渠道進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的分享與發(fā)布，與消費(fèi)者建立更親密的聯(lián)系。

3.“高質(zhì)量+針對性”內(nèi)容創(chuàng)新。內(nèi)容營銷必須以人為中心，從消費(fèi)者的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)出發(fā)創(chuàng)造一系列內(nèi)容。通過洞察在特定場景下的心理，深度挖掘消費(fèi)者的內(nèi)心需求和情緒情感，便可以有針對性地進(jìn)行內(nèi)容的設(shè)計(jì)和創(chuàng)造，增加內(nèi)容的價(jià)值性和消費(fèi)者的認(rèn)同度。在具體的場景構(gòu)建和內(nèi)容創(chuàng)造上，營銷管理者要牢牢把握高質(zhì)量、創(chuàng)新性、情感性、流行性等特點(diǎn)。高質(zhì)量的場景內(nèi)容可以給消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，這是吸引市場的本質(zhì)屬性；創(chuàng)新性、情感性、流行性的場景內(nèi)容可以給消費(fèi)者帶來良好的體驗(yàn)并引發(fā)情感共鳴，這些屬性是增加品牌黏性，持續(xù)吸引市場的關(guān)鍵。

4.“應(yīng)時(shí)+應(yīng)景”的場景化創(chuàng)新。良好的消費(fèi)者體驗(yàn)有助于情感的滿足，而場景化展示和信息溝通能給消費(fèi)者帶來便捷、智能化和個(gè)性化的體驗(yàn)，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者建立對產(chǎn)品和服務(wù)的感官認(rèn)知和偏好，使其獲得“應(yīng)時(shí)”和“應(yīng)景”的場景化體驗(yàn)。移動互聯(lián)時(shí)代信息過量化、時(shí)間碎片化，把握消費(fèi)者的零碎時(shí)間和注意力是場景營銷制勝的關(guān)鍵。分析挖掘消費(fèi)者的碎片時(shí)間，有選擇性地構(gòu)建場景，便能將產(chǎn)品和信息有效地進(jìn)行推送。借助節(jié)假日、熱點(diǎn)事件等構(gòu)建流行場景。節(jié)假日的氛圍以及熱點(diǎn)事件的發(fā)展是引發(fā)消費(fèi)者情緒變動和情感流露的關(guān)鍵。節(jié)假日和熱點(diǎn)事件通常代表當(dāng)下的熱點(diǎn)話題，具有時(shí)效性，基于此構(gòu)建的場景和內(nèi)容便具有流行性，能很好地滿足消費(fèi)者的獵奇心理。

五、結(jié)論與展望

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營銷環(huán)境改變且消費(fèi)者離散化嚴(yán)重，如何獲取精準(zhǔn)流量、增加消費(fèi)者忠誠度成為營銷界關(guān)注的話題。在注意力稀缺時(shí)代，營銷需要以人為中心，以場景切入，以內(nèi)容為紐帶，以社交為驅(qū)動，靈活組合場景和內(nèi)容這兩個(gè)新營銷中的“硬核”，吸引并驅(qū)動流量，激發(fā)消費(fèi)者情緒、情感和匹配心境的內(nèi)容創(chuàng)意，以達(dá)成深度共鳴。未來的內(nèi)容營銷發(fā)展，還應(yīng)基于消費(fèi)者屬性的人工智能分析，圍繞“人機(jī)”智能結(jié)合、內(nèi)容精準(zhǔn)推薦、場景制作等方面，合力打造基于“消費(fèi)者偏好+內(nèi)容+場景”的精準(zhǔn)營銷，兼顧消費(fèi)者體驗(yàn)與營銷效果，開辟新的市場藍(lán)海。