（福州軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建 福州 350007）

企業(yè)利用體育贊助營(yíng)銷可達(dá)到改善品牌及企業(yè)形象的目的，進(jìn)而帶動(dòng)產(chǎn)品銷售服務(wù)。企業(yè)通過與體育事件建立關(guān)聯(lián)并進(jìn)行關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，從而影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、情感和行為[1]。研究表明，企業(yè)與體育事件在產(chǎn)品、品牌以及市場(chǎng)方面的匹配程度是影響消費(fèi)者心理和行為的主要因素之一[2]。另外，企業(yè)采用何種方式進(jìn)行贊助，例如經(jīng)費(fèi)或者實(shí)物贊助，也是企業(yè)需要深思熟慮的問題[3]。因此，基于體育贊助營(yíng)銷引發(fā)的消費(fèi)者品牌態(tài)度可以嘗試回答以下問題。第一，體育贊助營(yíng)銷是否觸發(fā)了消費(fèi)者的“感動(dòng)”情感（感知善意）。第二，感知善意是否會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)贊助品牌的積極評(píng)價(jià)。第三，贊助品牌與體育事件的匹配程度是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者的情感變化具有顯著差異。第四，匹配程度和贊助形式吸引力的交互作用是否通過感知善意影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度。為了回答以上問題，本研究設(shè)計(jì)了茶葉品牌贊助大學(xué)校園體育賽事的實(shí)驗(yàn)情景，通過兩個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)，研究感知善意在體育贊助營(yíng)銷影響消費(fèi)者態(tài)度過程中的中介效應(yīng)，以及贊助形式吸引力的調(diào)節(jié)效應(yīng)，研究框架如圖1 所示。

圖1 體育贊助營(yíng)銷影響消費(fèi)者品牌態(tài)度的一般模型

一、理論基礎(chǔ)

（一）體育贊助營(yíng)銷

體育贊助營(yíng)銷是指贊助方圍繞與體育知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有者之間就利用其知識(shí)產(chǎn)權(quán)形成的基于贊助而確定的交換協(xié)議，充分利用它與體育事件直接關(guān)聯(lián)的事實(shí)，借助其他整合營(yíng)銷傳播工具，傳播體育贊助關(guān)聯(lián)信息并以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的營(yíng)銷行為的總稱[4-5]。從這一定義可以看出，任何形式的贊助都不是目的，而營(yíng)銷才是企業(yè)的真正目的[6]。確切地說，贊助營(yíng)銷應(yīng)該叫贊助關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，它包含了綜合運(yùn)用營(yíng)銷傳播工具和建立關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷過程。交換協(xié)議包括體育贊助者向被贊助者提供資金、產(chǎn)品、技術(shù)或服務(wù)等資源，相應(yīng)地，被贊助者給予體育贊助者與體育項(xiàng)目直接關(guān)聯(lián)的權(quán)利，從而開展關(guān)聯(lián)營(yíng)銷[2]。

（二）匹配與體育贊助營(yíng)銷

在營(yíng)銷領(lǐng)域，匹配是指消費(fèi)者感知的相似性，它與“關(guān)聯(lián)、一致”等的含義類似。體育贊助營(yíng)銷匹配度是指贊助商和體育事件的關(guān)聯(lián)性程度[2]，而關(guān)聯(lián)有直接與間接之分[7]。其中，直接關(guān)聯(lián)是指產(chǎn)品與體育事件在功能上的相似程度，只有當(dāng)贊助商產(chǎn)品在體育事件中被運(yùn)用時(shí)才會(huì)發(fā)生。例如，體育裝備提供商阿迪達(dá)斯為世界杯足球賽提供了官方用球。間接關(guān)聯(lián)是指品牌和體育事件在形象上的相似程度，只有當(dāng)贊助商和體育事件在核心價(jià)值層面與消費(fèi)者所感知的價(jià)值相類似時(shí)才會(huì)發(fā)生。例如，奔馳轎車贊助中國(guó)網(wǎng)球公開賽，其優(yōu)雅、尊貴的品牌形象與有著“紳士運(yùn)動(dòng)”美譽(yù)的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)可謂相得益彰。事實(shí)上，匹配的贊助可創(chuàng)造產(chǎn)品差異化、提高市場(chǎng)份額，而不匹配的贊助則會(huì)影響營(yíng)銷效果[8]。

（三）品牌態(tài)度

品牌態(tài)度是指人們對(duì)品牌的質(zhì)量以及由此帶來的滿意度的綜合評(píng)價(jià)[9]。在體育贊助營(yíng)銷中，贊助商通過測(cè)量品牌態(tài)度從而衡量贊助營(yíng)銷的效果。如果贊助商提供贊助是出于純粹的興趣或善意時(shí)，消費(fèi)者將會(huì)支持贊助商，表現(xiàn)出正面、積極的品牌態(tài)度；反之，如果消費(fèi)者認(rèn)為贊助行為純粹是一種商業(yè)行為，那么消費(fèi)者有可能表現(xiàn)出負(fù)面、消極的品牌態(tài)度。McAllister（2010）[10]的研究表明大學(xué)體育賽事贊助對(duì)贊助商的贊助動(dòng)機(jī)尤為敏感，過重色彩的商業(yè)化將遭到大學(xué)生對(duì)品牌的不利評(píng)價(jià)。

（四）體育贊助營(yíng)銷效果測(cè)評(píng)

企業(yè)在制定體育贊助營(yíng)銷決策時(shí)，必須細(xì)致考慮投入與收益的關(guān)系，即對(duì)體育贊助營(yíng)銷效果進(jìn)行測(cè)評(píng)。這不僅是對(duì)贊助花費(fèi)的直接回應(yīng)，也是在為未來繼續(xù)實(shí)施體育贊助營(yíng)銷提供充足的信心。從目前的研究和實(shí)踐來看，主要有以下幾種測(cè)評(píng)方法。第一，測(cè)量媒體曝光率。第二，采用調(diào)查法追蹤調(diào)查消費(fèi)者對(duì)贊助商的認(rèn)知、熟悉以及偏好程度。第三，實(shí)驗(yàn)方法。例如，Nora 等（2004）[11]用實(shí)驗(yàn)方法測(cè)試了贊助效應(yīng)的認(rèn)知過程，結(jié)果顯示，贊助事件與公司品牌的匹配度較高會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的利他歸因。實(shí)驗(yàn)的好處在于，研究者可以控制外生變量。第四，其他有關(guān)企業(yè)短期或長(zhǎng)期收益的實(shí)證研究方法。例如，利用來自上市公司的面板數(shù)據(jù)驗(yàn)證贊助對(duì)贊助商的股票價(jià)格及收益影響?？傊瑥臏y(cè)評(píng)方法來看，實(shí)證研究已成為效果測(cè)評(píng)的潮流和趨勢(shì)；從測(cè)評(píng)內(nèi)容來看，贊助影響消費(fèi)者心理和行為的機(jī)制研究已占據(jù)效果測(cè)評(píng)的主流。

二、研究假設(shè)

（一）體育贊助營(yíng)銷匹配度對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響

由前文可知，體育贊助營(yíng)銷是通過建立和傳播贊助商與特定體育事件的“關(guān)聯(lián)”加以實(shí)現(xiàn)的，因此選擇匹配的體育事件是實(shí)施體育贊助營(yíng)銷的邏輯起點(diǎn)。由于贊助商提供的新信息和消費(fèi)者已有信息的聯(lián)系越強(qiáng)，有關(guān)贊助商品牌的記憶效果就越好，并有助于形成對(duì)贊助商品牌的積極態(tài)度[12]。成功的贊助要求品牌、事件以及目標(biāo)市場(chǎng)之間存在有意義的匹配[13]。作為國(guó)人最愛的茶葉飲品，其醇厚溫和，不急不緩，與同樣優(yōu)雅的圍棋運(yùn)動(dòng)實(shí)乃天作之合。品茶時(shí)下圍棋，下圍棋時(shí)品茶，意蘊(yùn)悠遠(yuǎn)。因此，茶葉企業(yè)選擇贊助圍棋賽事容易在人們心目中留下形象相似且意義相近的印象，從而對(duì)贊助品牌產(chǎn)生更多的好感。而同為腦力運(yùn)動(dòng)的電競(jìng)比賽是近幾年新興的體育賽事，深受年輕人喜歡。電競(jìng)即電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)，它是利用電子設(shè)備作為運(yùn)動(dòng)器械進(jìn)行的、人與人之間的智力對(duì)抗運(yùn)動(dòng)。電競(jìng)運(yùn)動(dòng)不僅可以鍛煉和提升參與者的思維水平、反應(yīng)水平、心眼四肢協(xié)調(diào)水平和意志力，而且能夠培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)合作精神[14]。在電競(jìng)比賽贊助領(lǐng)域，汽車、快消品、化妝品、功能飲料等時(shí)尚類品牌是贊助?？停枞~企業(yè)少有問津。由此看來，相較于贊助電競(jìng)比賽，茶葉企業(yè)贊助圍棋比賽會(huì)對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度產(chǎn)生更為顯著的影響。綜上，做出假設(shè)：

H1：體育贊助營(yíng)銷匹配度對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度具有顯著的差異。匹配度高對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響大于匹配度低對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響。

（二）感知善意的中介效應(yīng)

體育贊助營(yíng)銷的最大魅力在于它擁有資助、捐贈(zèng)等“善”的基因，具有某些公益特征[15]。對(duì)企業(yè)而言，贊助的價(jià)值在于它能夠引導(dǎo)消費(fèi)者感知企業(yè)的“行善”動(dòng)機(jī)從而贏得他們的喜愛、正面的偏好以及良好的態(tài)度[16]。但是企業(yè)不能簡(jiǎn)單地認(rèn)為只要開展體育贊助營(yíng)銷就一定能對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度產(chǎn)生積極影響。實(shí)際上，在體育贊助營(yíng)銷中消費(fèi)者感知企業(yè)贊助動(dòng)機(jī)的不同會(huì)顯著影響消費(fèi)者的態(tài)度。當(dāng)消費(fèi)者感知企業(yè)出于善意進(jìn)行贊助時(shí)，也就是將企業(yè)的贊助動(dòng)機(jī)歸因于“利他動(dòng)機(jī)”，才會(huì)對(duì)企業(yè)和品牌形成積極評(píng)價(jià)，并產(chǎn)生較強(qiáng)的購(gòu)買意愿。如果消費(fèi)者將企業(yè)的贊助動(dòng)機(jī)歸因于純粹的商業(yè)動(dòng)機(jī)，也就是“利己動(dòng)機(jī)”，有可能會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不信任和負(fù)面的態(tài)度[17-18]?？傊?，根據(jù)歸因的不同，消費(fèi)者會(huì)對(duì)所接受到的信息表現(xiàn)出不同反應(yīng)。只有消費(fèi)者將贊助信息進(jìn)行“利己動(dòng)機(jī)”，也就是感知到企業(yè)的善意（簡(jiǎn)稱“感知善意”）才會(huì)導(dǎo)致積極響應(yīng)。綜上，做出假設(shè)：

H2：感知善意在體育贊助營(yíng)銷匹配度與消費(fèi)者品牌態(tài)度之間起中介作用。

（三）贊助形式吸引力的調(diào)節(jié)作用

體育贊助形式有實(shí)物贊助和經(jīng)費(fèi)贊助之分。經(jīng)費(fèi)贊助主要是向各類體育資源的所有者提供資金支持，而實(shí)物贊助則是向這些人或組織提供其所需的裝備、物資或者其他物品[19]。經(jīng)費(fèi)贊助被認(rèn)為是體育贊助營(yíng)銷的基本條件和形式[3]，它在一定程度上解決了賽事舉辦的資金需求問題。但是，贊助商基于贊助營(yíng)銷多樣化的訴求，希望通過實(shí)物贊助的形式，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛程度。例如，礦泉水品牌怡寶在2016 年贊助了國(guó)內(nèi)100 多場(chǎng)馬拉松比賽，大部分以實(shí)物贊助的方式進(jìn)行。因?yàn)檠a(bǔ)水是馬拉松選手最重要的需求，怡寶通過贊助自家飲用水可增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)，將馬拉松選手和城市人群變成自己的用戶，促進(jìn)產(chǎn)品的可持續(xù)銷售。而對(duì)于大學(xué)校園體育賽事贊助來講，實(shí)物贊助是一個(gè)較為棘手的問題，一來贊助商所提供的實(shí)物產(chǎn)品具有諸多限制，二來缺少實(shí)物贊助變現(xiàn)平臺(tái)。因此，大學(xué)校園體育賽事迫切需要直接的現(xiàn)金贊助。而企業(yè)采用現(xiàn)金贊助能更有效地傳達(dá)善意，贏得贊譽(yù)。綜上，做出假設(shè)：

H3：贊助形式吸引力對(duì)體育贊助營(yíng)銷匹配度與感知善意之間的關(guān)系具有顯著的調(diào)節(jié)作用。

H4：贊助形式吸引力對(duì)體育贊助營(yíng)銷匹配度與品牌態(tài)度之間的關(guān)系具有顯著的調(diào)節(jié)作用。

H5：贊助形式吸引力與體育贊助營(yíng)銷的交互效應(yīng)通過感知善意的中介作用進(jìn)而影響品牌態(tài)度。

三、研究方法及實(shí)驗(yàn)結(jié)果

（一）實(shí)驗(yàn)一

實(shí)驗(yàn)一的目的是檢驗(yàn)感知善意的中介作用，即檢驗(yàn)假設(shè)H1、H2。

1.預(yù)實(shí)驗(yàn)。為了對(duì)體育贊助營(yíng)銷匹配度進(jìn)行有效操控，正式實(shí)驗(yàn)前，首先對(duì)體育贊助營(yíng)銷領(lǐng)域的專家進(jìn)行了深度訪談，結(jié)合文獻(xiàn)回顧，設(shè)計(jì)了體育贊助營(yíng)銷匹配度的兩個(gè)水平（高/低），即茶葉企業(yè)贊助圍棋比賽為匹配度高，茶葉企業(yè)贊助電競(jìng)比賽為匹配度低。然后，對(duì)自變量展開操縱性檢驗(yàn)。第一，邀請(qǐng)福州市某職業(yè)院校的70 名大二學(xué)生作為被試，分為兩組，一組35 人進(jìn)行組間測(cè)試。第二，借鑒Speed 和Thompson（2000）[20]以及李建軍和萬(wàn)翠琳（2016）[21]的量表并根據(jù)研究設(shè)計(jì)進(jìn)行改編，使用5個(gè)問項(xiàng)（1.茶葉品牌與賽事存在邏輯關(guān)系；2.茶葉品牌形象與賽事形象相似；3.茶葉品牌和賽事很協(xié)調(diào)；4.茶葉品牌和賽事代表著相似的意義；5.茶葉公司贊助這項(xiàng)賽事是有道理的），用李克特7 級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量。其中，“1 代表非常不同意，2 代表比較不同意，3 代表有些不同意，4 代表基本同意，5 代表有些同意，6 代表比較同意，7 代表完全同意”（以下同），α=0.939。第三，以“茶葉企業(yè)贊助圍棋比賽”和“茶葉企業(yè)贊助電競(jìng)比賽”為分組變量開展獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，被試對(duì)體育贊助營(yíng)銷匹配度高低的感知存在顯著差異（t=2.881，p=0.005＜0.05，M圍棋=4.61，SD=1.36vs.M電競(jìng)=3.77，SD=1.05）。綜合上述數(shù)據(jù)來看，實(shí)驗(yàn)對(duì)自變量的操縱是成功的，被試對(duì)于茶葉企業(yè)贊助圍棋比賽和電競(jìng)比賽的匹配度感知有顯著差異，可以開展后續(xù)的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)。

2.實(shí)驗(yàn)組織。正式實(shí)驗(yàn)時(shí)，招募了福州市某職業(yè)院校經(jīng)管系的70 名學(xué)生參與實(shí)驗(yàn)，并隨機(jī)分配為兩個(gè)組，并在兩個(gè)不同的校內(nèi)實(shí)訓(xùn)室同時(shí)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，每一間實(shí)訓(xùn)室配備一名實(shí)驗(yàn)員。首先由實(shí)驗(yàn)員講解實(shí)驗(yàn)內(nèi)容、流程和注意事項(xiàng)。接著，實(shí)驗(yàn)員播放一段舒緩的音樂，營(yíng)造輕松的作答氛圍。然后，讓每一位同學(xué)點(diǎn)開電腦桌面上的問卷并開始作答。問卷采用問卷星平臺(tái)發(fā)放和回收。作答過程中不允許相互討論。最后，實(shí)驗(yàn)員檢查問卷數(shù)量，安排被試有序離開。

實(shí)驗(yàn)內(nèi)容具體如下：第一，在問卷星平臺(tái)上模擬出自我決策的情境。第二，在實(shí)驗(yàn)開始時(shí)，向第一組展示信息“茶葉企業(yè)安溪鐵觀音集團(tuán)贊助大學(xué)校園圍棋比賽，為大賽提供贊助”；向第二組展示信息“茶葉企業(yè)安溪鐵觀音集團(tuán)贊助大學(xué)校園電競(jìng)比賽，為大賽提供贊助”。第三，要求被試完成相關(guān)量表的填寫。感知善意借鑒了司凱（2017）[22]的研究量表并進(jìn)行了改編，有四個(gè)問項(xiàng)（1.這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)將從贊助中受益；2.茶葉企業(yè)參與此次體育贊助的主要原因是企業(yè)認(rèn)為這項(xiàng)比賽值得支持；3.這個(gè)贊助商很可能致力于推廣這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)；4.這個(gè)贊助商可能會(huì)支持這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，即使這項(xiàng)校園賽事的知名度還不是很高），α=0.916。品牌態(tài)度借鑒了司凱和周敏（2014）[23]的研究量表并進(jìn)行了改編，有三個(gè)問項(xiàng)（1.這次贊助使我對(duì)贊助商更感興趣；2.這次贊助會(huì)提高我對(duì)贊助商的認(rèn)識(shí)；3.這次贊助會(huì)讓我更喜歡贊助商），α=0.958。

3.統(tǒng)計(jì)分析。問卷回收后，得到有效樣本70 份，其中，男性31 人，占44.3%；女性39 人，占55.7%。

第一，采用茶葉企業(yè)贊助校園圍棋比賽和茶葉企業(yè)贊助校園電競(jìng)比賽的兩組數(shù)據(jù)，以贊助匹配度為自變量，以感知善意和品牌態(tài)度為因變量開展單因素方差分析，結(jié)果顯示：匹配度高低對(duì)感知善意（F1，70=5.081，p=0.027＜0.05，M圍棋=5.16＞M電競(jìng)=4.52）、品牌態(tài)度（F1，70=7.343，p=0.009＜0.05，M圍棋=5.04＞M電競(jìng)=4.15）有顯著差異，假設(shè)H1 得到驗(yàn)證。

第二，感知善意的中介效應(yīng)檢驗(yàn)。參照陳瑞等（2013）[24]介紹的Bootstrap 方法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，樣本量選擇5 000，在95%置信區(qū)間下，中介效應(yīng)檢驗(yàn)的結(jié)果沒有包含0（LLCI=0.2219，ULCI=0.5478），表明感知善意的中介效應(yīng)顯著，且中介效應(yīng)大小為0.361 0，支持假設(shè)H2。

（二）實(shí)驗(yàn)二

實(shí)驗(yàn)二的目的是檢驗(yàn)體育贊助形式吸引力的調(diào)節(jié)作用。實(shí)驗(yàn)二可采用2（匹配度高/匹配度低）×2（經(jīng)費(fèi)/實(shí)物）組間設(shè)計(jì)方法，過程和實(shí)驗(yàn)一類似。

1.預(yù)實(shí)驗(yàn)

正式實(shí)驗(yàn)前對(duì)主實(shí)驗(yàn)中涉及的贊助形式（經(jīng)費(fèi)/實(shí)物）進(jìn)行前測(cè)，招募福州市某職業(yè)院校建筑專業(yè)的學(xué)生作為被試，向被試展示體育贊助營(yíng)銷的不同贊助形式文字描述，并借鑒Gierl 等（2008）[25]量表中的2 個(gè)問項(xiàng)并進(jìn)行改編（1.茶葉企業(yè)采用經(jīng)費(fèi)/ 實(shí)物贊助的方式很有吸引力；2.茶葉企業(yè)采用經(jīng)費(fèi)/實(shí)物贊助的方式是最好的決定），用李克特7 級(jí)量表測(cè)試不同品牌贊助形式的吸引力。數(shù)據(jù)顯示，贊助形式吸引力量表的信度α=0.864。以經(jīng)費(fèi)贊助和實(shí)物贊助為分組變量開展獨(dú)立樣本t 檢驗(yàn)，結(jié)果顯示：被試對(duì)經(jīng)費(fèi)贊助與實(shí)物贊助的感知差異顯著（t=2.005，p=0.049＜0.05，M經(jīng)費(fèi)=4.60，SD=1.42 vs.M實(shí)物=3.92，SD=1.38），說明實(shí)驗(yàn)對(duì)贊助形式的吸引力操縱是成功的。

2.實(shí)驗(yàn)組織

（1）實(shí)驗(yàn)被試與實(shí)驗(yàn)流程。正式實(shí)驗(yàn)時(shí)，招募了某兩所職業(yè)院校經(jīng)管專業(yè)的140 名大二學(xué)生參與實(shí)驗(yàn)，并隨機(jī)分配為4 個(gè)組。實(shí)驗(yàn)步驟如下。第一，在問卷星平臺(tái)上模擬出自我決策的情境。第二，向第一組被試展示信息“茶葉企業(yè)安溪鐵觀音集團(tuán)贊助大學(xué)校園圍棋比賽，為大賽提供5 000 元經(jīng)費(fèi)”，代表匹配度高且采用經(jīng)費(fèi)贊助；向第二組被試展示信息“茶葉企業(yè)安溪鐵觀音集團(tuán)贊助大學(xué)校園圍棋比賽，為大賽提供價(jià)值5 000 元的茶葉”，代表匹配度高且采用實(shí)物贊助；向第三組被試展示信息“茶葉企業(yè)安溪鐵觀音集團(tuán)贊助大學(xué)校園電競(jìng)比賽，為大賽提供5 000 元經(jīng)費(fèi)”，代表匹配度低且采用經(jīng)費(fèi)贊助；向第四組被試展示信息“茶葉企業(yè)安溪鐵觀音集團(tuán)贊助大學(xué)校園電競(jìng)比賽，為大賽提供價(jià)值5 000 元的茶葉”，代表匹配度低且采用實(shí)物贊助。第三，要求被試填寫與實(shí)驗(yàn)一相同的問卷。結(jié)果顯示，匹配度的信度α=0.93，贊助形式吸引力的信度α=0.92，感知善意的信度α=0.916，屬可信范圍。

（2）實(shí)驗(yàn)組的一致性檢驗(yàn)。通過測(cè)試個(gè)人對(duì)贊助圍棋比賽和贊助電競(jìng)比賽的喜愛程度的一致性來檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)組的一致性，α=0.949。結(jié)果顯示，組間沒有顯著差異。

3.統(tǒng)計(jì)分析

問卷回收后，得到有效樣本140 份，其中，男性63 人，占45%；女性77 人，占55%。

第一，以匹配度和贊助形式吸引力為自變量，以感知善意為因變量的雙因素方差分析顯示，匹配度（F1，139=6.747，p=0.000＜0.05）的主效應(yīng)顯著，贊助形式吸引力的主效應(yīng)（F1，139=13.133，p=0.000＜0.05）顯著，匹配度與贊助形式吸引力的交互效應(yīng)顯著（F1，139=3.902，p=0.000＜0.05），假設(shè)H3 得到驗(yàn)證。

第二，以匹配度和贊助形式吸引力為自變量，以品牌態(tài)度為因變量的雙因素方差分析顯示，匹配度（F1，139=9.541，p=0.000＜0.05）的主效應(yīng)顯著，贊助形式吸引力的主效應(yīng)（F1，139=13.808，p=0.000＜0.05）顯著，匹配度與贊助形式吸引力的交互效應(yīng)顯著（F1，139=5.549，p=0.000＜0.05），假設(shè)H4 得到驗(yàn)證。

第三，我們采用Bootstrap 方法來進(jìn)一步檢驗(yàn)匹配度與贊助形式吸引力的交互效應(yīng)是否通過感知善意的中介作用來進(jìn)一步影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度。結(jié)果表明，在體育贊助營(yíng)銷匹配度與贊助形式吸引力的交互效應(yīng)下，感知善意的中介作用顯著為正，樣本量選擇5 000，在95%置信區(qū)間下，中介檢驗(yàn)的結(jié)果沒有包含0（LLCI=0.0039，ULCI=0.0865），表明感知善意的中介效應(yīng)顯著，且中介效應(yīng)大小為0.040 3，支持假設(shè)H5。

四、結(jié)果討論

本研究著眼于有調(diào)節(jié)的中介機(jī)制，采用Bootstrap中介檢驗(yàn)方法解釋感知善意在體育贊助營(yíng)銷影響消費(fèi)者態(tài)度過程中發(fā)揮的中介作用。具體來看，在體育贊助營(yíng)銷中，相較于匹配度低的贊助，高匹配的贊助能夠誘發(fā)消費(fèi)者更強(qiáng)烈的感知善意，并形成更積極的品牌態(tài)度。另外，贊助形式的吸引力發(fā)揮了調(diào)節(jié)作用，贊助匹配度和贊助吸引力的交互效應(yīng)通過感知善意的中介作用來影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度。

五、管理啟示及未來研究方向

（一）管理啟示

第一，體育贊助營(yíng)銷具有慈善基因，企業(yè)通過傳達(dá)行善信息，引導(dǎo)消費(fèi)者感知企業(yè)的慈善動(dòng)機(jī)，從而提升企業(yè)在消費(fèi)者心目中負(fù)責(zé)任的形象，形成積極的品牌評(píng)價(jià)。實(shí)踐中，體育贊助營(yíng)銷尤其要注重關(guān)聯(lián)傳播信息的設(shè)計(jì)，以激發(fā)消費(fèi)者的感知善意作為信息設(shè)計(jì)的主要目標(biāo)，淡化其商業(yè)目的，凸顯社會(huì)責(zé)任感。

第二，盡管越來越多的企業(yè)采用實(shí)物、技術(shù)、服務(wù)等贊助形式豐富體育贊助營(yíng)銷內(nèi)容，但是經(jīng)費(fèi)贊助在消費(fèi)者心目中依然是最重要、最直接和最有效的形式。特別是針對(duì)影響力較小、受眾人數(shù)較少、傳播范圍較窄的體育賽事，經(jīng)費(fèi)贊助更是雪中送炭，能夠有效傳達(dá)企業(yè)的贊助誠(chéng)意。因此，企業(yè)可根據(jù)體育事件特點(diǎn)，選擇以經(jīng)費(fèi)贊助為主、其他形式為輔的方式開展體育贊助營(yíng)銷。

第三，企業(yè)與體育事件“聯(lián)姻”應(yīng)遵循“門當(dāng)戶對(duì)”原則，選擇與自身在功能、形象或市場(chǎng)方面相匹配的體育事件進(jìn)行關(guān)聯(lián)營(yíng)銷。這不僅能夠豐富消費(fèi)者對(duì)品牌形象的聯(lián)想，加深對(duì)品牌內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)和理解，還能促進(jìn)品牌形象轉(zhuǎn)移，對(duì)構(gòu)建品牌資產(chǎn)具有重要作用。

（二）不足之處及未來研究方向

第一，研究選擇了校園體育贊助營(yíng)銷情景，并邀請(qǐng)?jiān)谛４髮W(xué)生參加情景實(shí)驗(yàn)，雖然在一定程度上能夠有效提高樣本的同質(zhì)性，控制實(shí)驗(yàn)的內(nèi)部效度，但是實(shí)驗(yàn)的外部效度還需進(jìn)一步檢驗(yàn)。未來的研究需要設(shè)計(jì)更多樣化的場(chǎng)景以及更廣泛的樣本群體，從而對(duì)結(jié)論進(jìn)行再驗(yàn)證。

第二，本研究只考慮了感知善意在體育贊助營(yíng)銷影響消費(fèi)者態(tài)度過程中的中介作用，未來的研究可以繼續(xù)挖掘和探索其他中介變量的影響。另外，研究只考慮了贊助形式吸引力的調(diào)節(jié)作用，可能還存在贊助水平、賽事重要性等調(diào)節(jié)變量，未來的研究還需進(jìn)一步對(duì)體育贊助營(yíng)銷產(chǎn)生積極效果的因素進(jìn)行分析，從而指導(dǎo)企業(yè)有效開展體育贊助營(yíng)銷實(shí)踐。