何鴻婷

中央民族大學(xué) 北京市100081

一、微電影廣告與情感說(shuō)服理論

（一）微電影廣告

微電影廣告是基于互聯(lián)網(wǎng)的興起而產(chǎn)生的一種新型廣告形式，將微電影的形式運(yùn)用到廣告之中。目前，學(xué)界還未對(duì)微電影廣告形成一個(gè)統(tǒng)一的定義，在這里，我們將微電影廣告定義為伴隨微電影的廣泛傳播而催生的新型廣告形式，通常指播放時(shí)長(zhǎng)在5—50分鐘之間，采用電影的創(chuàng)作、拍攝和表現(xiàn)手法，具備電影情節(jié)和特征，直接或間接宣傳某個(gè)特定品牌或產(chǎn)品的短片。［1］微電影廣告以其商業(yè)性、故事性、短時(shí)性、新媒體性，更容易將品牌內(nèi)涵及商品與廣告相融合，從而達(dá)到更好的傳播效果。

表1百事賀歲微電影內(nèi)容簡(jiǎn)介

（二）說(shuō)服理論

著名的心理學(xué)家羅杰·布朗曾指出：說(shuō)服是通過(guò)有目的地符號(hào)設(shè)計(jì)促使你作出某種行為，受他人干預(yù)。［2］卡爾·霍夫蘭提出說(shuō)服或態(tài)度改變模型，該模型指出，說(shuō)服者、說(shuō)服信息、被說(shuō)服者、說(shuō)服方式均對(duì)受眾態(tài)度的發(fā)生和改變有重要影響。說(shuō)服性傳播分為邏輯說(shuō)服和情感說(shuō)服兩種視角。“情感說(shuō)服”指?jìng)鞑ブ黧w以情感維度為主，在傳播信息中融入人的基本情緒，從受眾的生理和心理來(lái)刺激、誘導(dǎo)他們做出應(yīng)有的認(rèn)知和表現(xiàn)。微電影廣告中的情感說(shuō)服，是將情感融入到故事中，使品牌與故事無(wú)縫銜接，讓受眾在觀看微電影廣告時(shí)就有強(qiáng)烈的共鳴和較深的認(rèn)同，從而產(chǎn)生購(gòu)買行為。［3］

本文主要基于情感說(shuō)服的視角對(duì)百事賀歲系列微電影廣告進(jìn)行分析與論述。

二、百事賀歲微電影廣告基本情況

《把樂(lè)帶回家》系列微電影是百事可樂(lè)的賀歲系列廣告，于每年春節(jié)前夕拍攝播出，自2012年起，已經(jīng)連續(xù)九年推出。每部廣告均圍繞其品牌文化“把樂(lè)帶回家”這一主題，緊跟時(shí)代熱點(diǎn)，聚焦于親情、家庭、友情、夢(mèng)想等，講述一個(gè)暖心的故事，年味十足，得到了大家的廣泛關(guān)注和大量好評(píng)。

百事可樂(lè)賀歲系列微電影廣告將百事系列產(chǎn)品與中國(guó)的“年文化”結(jié)合在一起，在喚起我國(guó)消費(fèi)者經(jīng)典情懷的同時(shí)，也成功將百事的一些列產(chǎn)品與“年文化”捆綁，銷量大增，這種新穎的廣告形式運(yùn)用大量的情感因素將觀眾轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者，從廣告的角度來(lái)看無(wú)疑是成功的。

三、百事賀歲微電影廣告的情感說(shuō)服策略分析

霍夫蘭的說(shuō)服或態(tài)度改變模型中，影響受眾態(tài)度改變的主要因素有說(shuō)服者、說(shuō)服信息、被說(shuō)服者、說(shuō)服方式四大因素，本文將通過(guò)對(duì)百事賀歲系列微電影廣告進(jìn)行內(nèi)容分析，從上述四個(gè)角度對(duì)其情感說(shuō)服策略進(jìn)行分析，其中，說(shuō)服信息的策略將作為重中之重進(jìn)行詳細(xì)分析。

（一）說(shuō)服者的策略：演員的選用

在百事賀歲系列微電影中，演員大多為知名度高、號(hào)召力強(qiáng)的明星，大部分為百事系列產(chǎn)品的代言人，并且邀請(qǐng)時(shí)下熱點(diǎn)明星人物加盟。在粉絲經(jīng)濟(jì)盛行的當(dāng)下，運(yùn)用受眾所熟知的明星來(lái)作為說(shuō)服者，會(huì)產(chǎn)生積極地說(shuō)服效果。在“暈輪效應(yīng)”下，人們會(huì)產(chǎn)生愛(ài)屋及烏的心理，使微電影廣告的可信度大大增加。在百事賀歲系列微電影中，演員有當(dāng)紅的藝人：鄧超、林更新、劉昊然等，也有實(shí)力派老戲骨：張國(guó)立、六小齡童、宋丹丹、高亞麟等，對(duì)于各個(gè)年齡階層的受眾來(lái)說(shuō)，都有其“信任”的“說(shuō)服者”，從而使廣告達(dá)到較好的效果。

（二）說(shuō)服信息的策略分析

說(shuō)服信息主要是指微電影廣告向觀眾講述了一個(gè)什么樣的故事，怎樣對(duì)其主題和故事進(jìn)行闡述。其中，主要包括畫面、配樂(lè)、語(yǔ)言、情景等。下面，將通過(guò)主題、元素、臺(tái)詞三個(gè)方面分析百事賀歲系列微電影廣告的情感說(shuō)服策略。

1.主題鮮明，引起共鳴

百事賀歲系列微電影將播出時(shí)間選擇在春節(jié)前夕，借助“春節(jié)”這一特殊的節(jié)日為其造勢(shì)。在主題選擇上，九年的賀歲微電影廣告都與“家”與“樂(lè)”有著密不可分的關(guān)系，就像其賀歲系列微電影廣告的名稱一樣，“把樂(lè)帶回家”，滿足了觀眾對(duì)于過(guò)年“團(tuán)圓”和“快樂(lè)”的期望，引起大家的強(qiáng)烈共鳴，使大家更容易接受其“家不以遠(yuǎn)近、樂(lè)無(wú)為大小”的精神內(nèi)涵。

2.“樂(lè)”元素的整合

百事賀歲系列微電影廣告將“樂(lè)”字作為其代表性元素進(jìn)行全方位展示，一方面代表其主要產(chǎn)品：百事可樂(lè)、樂(lè)事薯片，另一方面，也傳達(dá)了其品牌文化。微電影中，也將“樂(lè)”這一元素進(jìn)行整合，用巧妙的方式進(jìn)行展現(xiàn)，讓人們易于接受、樂(lè)于接受。比如，在九年的微電影廣告中，其中有三年的主人公名字與“樂(lè)”相關(guān)，2013年的小樂(lè)、小小樂(lè)，2014年的樂(lè)叔，2020年的樂(lè)樂(lè)，2014年更是以“樂(lè)超市”作為故事的發(fā)生地，將“樂(lè)”的符號(hào)和精神以一種無(wú)形的方式融入到影片之中。同時(shí)，影片中還將春聯(lián)、掛飾中傳統(tǒng)的“?！弊謸Q成“樂(lè)”字，將樂(lè)滲透到整部影片中。

3.賦予品牌獨(dú)特內(nèi)涵

百事可樂(lè)賀歲系列微電影廣告中，不僅將百事系列產(chǎn)品看作單純的商品，還將其看作是特殊情感的寄托，將他們賦予特殊的內(nèi)涵，成為快樂(lè)、團(tuán)圓、幸福的代表。2012年微電影廣告中，百事可樂(lè)、樂(lè)事薯片成為兒女們對(duì)于父親和家的獨(dú)特記憶；2013年微電影中，百事系列產(chǎn)品成為了大家被困的“年夜飯”；2016年將猴王精神與“快樂(lè)”精神相聯(lián)系，賦予百事傳遞快樂(lè)的含義。在每年的微電影中，都會(huì)出現(xiàn)“祝你百事可樂(lè)”這一句臺(tái)詞，2014年的微電影中出現(xiàn)“祝你年年有樂(lè)事”，這兩句臺(tái)詞將“百事可樂(lè)”“樂(lè)事薯片”這兩個(gè)產(chǎn)品意化，變成了一句祝福語(yǔ)，貼合了大家過(guò)年期間說(shuō)吉利話祝福語(yǔ)的習(xí)俗，在情感上更容易被大家所接受和喜愛(ài)。

（三）說(shuō)服方式的策略：多樣化的平臺(tái)

微電影廣告與傳統(tǒng)廣告最大的區(qū)別就在于其播放平臺(tái)的多樣性。多樣化的平臺(tái)，可以使廣告時(shí)長(zhǎng)和內(nèi)容受到更小的限制，從而得到更好的情感說(shuō)服效果。百事賀歲系列微電影廣告投放平臺(tái)多樣，不僅包括電視臺(tái)、地鐵等傳統(tǒng)媒介，還包括視頻軟件、微博等社交媒體，互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大傳播力，使得百事賀歲系列微電影得到很好的傳播；同時(shí)，強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)下的社交媒體中，熟人分享、朋友圈刷屏更為其帶來(lái)很大的關(guān)注度，引發(fā)了觀眾之間的共鳴，加速意見(jiàn)傳播環(huán)境的形成，為說(shuō)服傳播營(yíng)造了良好的環(huán)境氛圍，打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（四）被說(shuō)服者的策略分析：瞄準(zhǔn)年輕人

微電影廣告是基于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生而出現(xiàn)的一種新型的廣告形式，他的主要受眾是年輕的學(xué)生和上班族。因?yàn)榘偈录瘓F(tuán)商品屬于休閑零食和飲料類產(chǎn)品，所以百事系列微電影在被說(shuō)服者的選擇上，積極將其品牌理念與年輕人的想法和需求緊密聯(lián)系，并兼顧到老少，將受眾面擴(kuò)大的同時(shí)瞄準(zhǔn)年輕人，渴望引起共鳴。將生硬的廣告與情感充沛的微電影相結(jié)合，符合了年輕人在線觀看視頻、使用互聯(lián)網(wǎng)的習(xí)慣，對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，溫情的故事引發(fā)強(qiáng)烈的共鳴，在春節(jié)前夕播放，也喚起了人們回家的渴望。有針對(duì)性的選擇受眾展開(kāi)情感說(shuō)服，效果更加突出。

四、百事賀歲微電影廣告情感說(shuō)服傳播的作用

（一）激發(fā)人們購(gòu)買產(chǎn)品的欲望

百事集團(tuán)系列微電影廣告已連續(xù)九年在春節(jié)之前播出，其情感說(shuō)服最明顯的效果就是大大增加了觀眾購(gòu)買其產(chǎn)品的欲望和行動(dòng)，給商家?guī)?lái)了十分豐厚的利潤(rùn)。百事深刻認(rèn)識(shí)到了情感說(shuō)服的巨大作用，在關(guān)注銷量的同時(shí)，更多的關(guān)注了消費(fèi)者的感受。在2016年《把樂(lè)帶回家“猴王世家”》播出之后，百事推出了百事“樂(lè)猴王紀(jì)念罐”，但是不進(jìn)行售賣，買一箱普通的百事可樂(lè)，贈(zèng)送一罐“樂(lè)猴王紀(jì)念罐”，在無(wú)形之中通過(guò)情懷促進(jìn)了產(chǎn)品的銷量，讓人們心甘情愿為其商品買單。2020年，百事又推出鼠年限量版包裝可樂(lè)，借此提升百事可樂(lè)產(chǎn)品的銷量。

（二）樹(shù)立良好的品牌形象

微電影廣告的情感說(shuō)服作用還體現(xiàn)在品牌形象的樹(shù)立上。百事賀歲系列微電影在九年里一直以“把樂(lè)帶回家”為主題，運(yùn)用各種各樣的微故事來(lái)闡釋自己的“樂(lè)“文化，簡(jiǎn)單卻富有感染力，并與其產(chǎn)品相呼應(yīng)，使人們對(duì)其產(chǎn)生了深刻的印象。豐富精彩的影片得到觀眾喜愛(ài)的同時(shí)，在光環(huán)效應(yīng)的影響下，觀眾出于對(duì)影片的喜愛(ài)，把對(duì)微電影故事的欣賞轉(zhuǎn)移到品牌上來(lái)，從而對(duì)品牌形成一個(gè)整體的印象，對(duì)品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生期待。

（三）傳承優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化

微電影廣告不僅具有經(jīng)濟(jì)功能，同時(shí)還具有文化記憶的功能，記錄著社會(huì)文化發(fā)展的歷程。百事賀歲系列微電影廣告中，將我國(guó)過(guò)年“團(tuán)圓”的傳統(tǒng)文化滲透在每一部影片中，喚起人們對(duì)于春節(jié)的重視，對(duì)傳播我國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日具有重要意義。其次，百事賀歲系列中，以我國(guó)傳統(tǒng)文化中最重要的“孝”為主題的微電影廣告贏得了眾多消費(fèi)者的情感共鳴，呼吁兒女們常回家陪伴老人，對(duì)傳播和闡釋中國(guó)傳統(tǒng)文化具有重要意義。微電影通過(guò)相對(duì)完整的故事情節(jié)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴，為傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展注入了活力。

五、百事賀歲微電影廣告?zhèn)鞑ダЬ撑c策略改進(jìn)

（一）百事賀歲系列微電影廣告在情感說(shuō)服傳播中的困境

1.主題單一，內(nèi)容同質(zhì)性高

微電影廣告在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代具有十分明顯的優(yōu)勢(shì)，投資少、效果佳，引起了眾多企業(yè)的關(guān)注?，F(xiàn)如今，市場(chǎng)上有大量的微電影廣告播出，但主題相對(duì)單一，尤其是賀歲檔的廣告，往往集中在“家、親情、團(tuán)圓”層面，沒(méi)有很大的突破且內(nèi)容同質(zhì)性較高，將家庭作為場(chǎng)景，演繹“過(guò)年”的團(tuán)圓故事，很多內(nèi)容較為雷同。毫無(wú)新意的微電影廣告作品讓觀眾產(chǎn)生了一定的審美疲勞，甚至產(chǎn)生厭煩心理。百事賀歲系列微電影在九年來(lái)不斷尋求突破，但是超過(guò)一半的故事主題仍然在“家”這個(gè)司空見(jiàn)慣的主題上，怎樣拓寬題材、創(chuàng)新內(nèi)容，成為了百事賀歲系列微電影廣告進(jìn)一步發(fā)展的重要問(wèn)題。

2.產(chǎn)品與廣告之間契合度低

隨著微電影廣告的快速發(fā)展，不少企業(yè)的微電影廣告都存在著產(chǎn)品與廣告之間契合度低的問(wèn)題，百事賀歲系列也不例外。目前，該系列中主要存在著兩方面的問(wèn)題：一方面是微電影廣告過(guò)度重視“廣告”的部分，將微電影廣告做成了宣傳品，通篇的logo和商品大面積、多頻次的覆蓋，影響了微電影廣告的內(nèi)容。例如2015年群星賀歲中，微電影的成分微乎其微，廣告的氣息過(guò)于濃重。另一方面，微電影廣告還存在過(guò)度注重“電影”部分的問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)電影的藝術(shù)性，但是在情節(jié)、畫面、制作上沒(méi)有很好的將作品與品牌、產(chǎn)品相融合，使觀眾無(wú)法將廣告和品牌、產(chǎn)品聯(lián)系在一起。例如2019年“摘星者”微電影，在情節(jié)、制作上有了很大的突破，是一個(gè)成功的微電影，但是其廣告的信息較少，使微電影內(nèi)容與品牌脫節(jié)。

3.與用戶互動(dòng)少，消費(fèi)者黏度低

在情感說(shuō)服傳播中，通過(guò)與受眾互動(dòng)從而影響消費(fèi)者對(duì)于品牌的態(tài)度和購(gòu)買意愿是十分重要的，友好、積極地互動(dòng)有助于增加受眾被說(shuō)服的概率。百事賀歲系列微電影在這一點(diǎn)上做得并不好。在2016年“猴王世家”以及2017年“重聚的溫暖”家有兒女12年后重聚首均在微博上引起了強(qiáng)烈的反響，受到眾多網(wǎng)友的激烈討論，但是百事可樂(lè)并沒(méi)有在微電影廣告的投放過(guò)程中與受眾進(jìn)行良好、持續(xù)的互動(dòng)，與用戶的互動(dòng)力度較小，往往熱度只能持續(xù)一段時(shí)間。

（二）百事賀歲系列微電影廣告在情感說(shuō)服傳播中的策略

1.內(nèi)容獨(dú)特，搶占注意力資源

在賀歲微電影廣告集中發(fā)力的春節(jié)檔，百事賀歲微電影廣告想要在眾多的微電影廣告中脫穎而出，需要采用獨(dú)特的創(chuàng)意，通過(guò)推送主題不同、形式各異的微電影，使用戶對(duì)該品牌和產(chǎn)品有不間斷的新鮮感和好奇心，爭(zhēng)奪觀眾有限的注意力。首先要將選題聚焦于生活之中，從生活選材，創(chuàng)造富有生活氣息的故事。其次，應(yīng)該注重故事和企業(yè)品牌文化之間的聯(lián)系，滿足觀眾的情感訴求。最后，應(yīng)該選取年輕人感興趣的主題，抓住痛點(diǎn)，符合時(shí)代精神，從而獲得年輕觀眾的關(guān)注和喜愛(ài)。

2.注重媒介整合，拓寬傳播渠道

目前，微電影廣告主要依托新媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播，主要代表有社交媒體、視頻網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站等。由于互聯(lián)網(wǎng)傳播主要受眾是年輕人，所以會(huì)有一大部分受眾受到限制，百事賀歲系列微電影應(yīng)該兼顧中年人、兒童等群體，拓寬傳播渠道，使其可以覆蓋更多的人群。如微電影與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，制作較短的微電影廣告，通過(guò)“網(wǎng)絡(luò)+電視媒介”的方式進(jìn)行傳播；將廣告投放到戶外，公交車、出租車、地鐵內(nèi)的數(shù)字媒體等，不斷加深受眾對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)，從而更好的實(shí)現(xiàn)情感說(shuō)服。

3.建立與消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期關(guān)系

想要與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的聯(lián)系，這就要求企業(yè)在微電影廣告制作的過(guò)程中，要以消費(fèi)者為導(dǎo)向。首先，可以在微電影廣告創(chuàng)作前期，制造熱點(diǎn)話題，征集受眾的創(chuàng)意，根據(jù)受眾的反饋進(jìn)行改變和調(diào)整，這樣更容易滿足消費(fèi)者的心理需求。其次，要充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的交互性，與消費(fèi)者進(jìn)行良性的互動(dòng)，將受眾的體驗(yàn)和反饋放在重要的位置，及時(shí)處理和調(diào)整，以便與消費(fèi)者建立更加良好、長(zhǎng)期的關(guān)系，從而有利于產(chǎn)生更好的情感說(shuō)服效果。

六、結(jié)語(yǔ)

隨著社會(huì)的發(fā)展，微電影廣告憑借自身的傳播優(yōu)勢(shì)，逐步成為一種重要的廣告策略。本文主要以情感說(shuō)服為視角，將百事賀歲系列微電影“把樂(lè)帶回家”的九部影片作為研究對(duì)象，以霍夫蘭的說(shuō)服或態(tài)度改變模型為理論基礎(chǔ)，建構(gòu)了關(guān)于百事賀歲系列微電影廣告的說(shuō)服傳播模型。根據(jù)這個(gè)模型總結(jié)出說(shuō)服者、說(shuō)服信息、說(shuō)服策略和被說(shuō)服者都對(duì)其情感說(shuō)服有重要影響，并主要對(duì)說(shuō)服信息展開(kāi)具體的闡述。文章分析了情感說(shuō)服對(duì)于提升受眾購(gòu)買意愿、樹(shù)立品牌形象及傳承傳統(tǒng)文化方面具有明顯效果，并指出目前百事賀歲系列微電影廣告存在著內(nèi)容同質(zhì)性高、用戶黏度低、廣告與產(chǎn)品契合度低的問(wèn)題。最后，從內(nèi)容、傳播渠道、與消費(fèi)者的關(guān)系三個(gè)方面提出策略，希望對(duì)廣告主、廣告制作者和廣告經(jīng)營(yíng)者在微電影廣告的情感說(shuō)服性傳播方面研究有所幫助。

注釋：

［1］王安權(quán)，江慶華.微電影定義研究綜述［J］.青年文學(xué)家，2013（8）：63—64

［2］董璐.傳播學(xué)核心理論與概念［M］.北京：北京大學(xué)出版社，2008年，第213頁(yè).

［3］黃芳.微電影廣告情感營(yíng)銷策略研究［D］.江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，2019（6），10