羅嵐，李樺，許貝貝

（1. 西北農(nóng)林科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西 楊凌 712100；2. 南京大學(xué)商學(xué)院，江蘇 南京 210093）

施用化學(xué)農(nóng)藥在保證農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出數(shù)量的同時(shí)，也引起了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題和農(nóng)業(yè)面源污染加劇的不良后果。生產(chǎn)安全綠色的農(nóng)產(chǎn)品已成為農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要導(dǎo)向[1]。生物農(nóng)藥通過天然物質(zhì)或生物活體進(jìn)行防治，具有生物活性高、專一性強(qiáng)、對(duì)植人畜和環(huán)境無害等優(yōu)勢(shì)[2]。作為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素的典型代表，生物農(nóng)藥越來越被關(guān)注并使用。盡管多數(shù)農(nóng)戶接受并聲稱愿意施用生物農(nóng)藥，然而由于生物農(nóng)藥生產(chǎn)保存成本較高、了解程度不足等原因，農(nóng)戶在實(shí)際的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中并沒有實(shí)行，意愿與行為出現(xiàn)了悖離的情況[3]。這種現(xiàn)象的發(fā)生很容易誤導(dǎo)政府和企業(yè)做出生產(chǎn)生物農(nóng)藥的錯(cuò)誤判斷，根據(jù)農(nóng)戶生物農(nóng)藥施用意愿調(diào)查所做出的推廣決策也可能會(huì)以失敗告終。因此，促進(jìn)農(nóng)戶生物農(nóng)藥施用意愿轉(zhuǎn)化為行為，降低施用意愿與行為的悖離程度，對(duì)有效推廣應(yīng)用生物農(nóng)藥與實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)綠色化轉(zhuǎn)型有著至關(guān)重要的意義。

綠色生產(chǎn)意愿與行為悖離問題已成為國內(nèi)外學(xué)政界關(guān)注的焦點(diǎn)。Pray和Nagarajan[4]在印度進(jìn)行的一項(xiàng)關(guān)于生物農(nóng)藥的推廣調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，表示愿意施用生物農(nóng)藥的農(nóng)戶占總體樣本的1/3，卻只有3%左右的農(nóng)戶在過去的一年中實(shí)際施用。意愿是行為的先導(dǎo)，但并非會(huì)轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的行為，意愿與行為之間表現(xiàn)出較大差異。Bagde等[5]注意到這一現(xiàn)象，將這種差異稱為意愿與行為的悖離。國內(nèi)學(xué)者更多是從影響意愿與行為悖離的因素展開研究，可大致歸納為三個(gè)方面：一是農(nóng)戶特征，主要包括個(gè)人特征和家庭稟賦特征兩個(gè)層面的因素。意愿與行為緊密相關(guān)，意愿可以預(yù)測(cè)相應(yīng)的行為，同時(shí)也是自身價(jià)值觀的重要體現(xiàn)[6]。農(nóng)戶個(gè)人特征和家庭稟賦特征的差異又決定了價(jià)值觀的不同，進(jìn)而影響意愿與行為的悖離[7]。已有研究證實(shí)性別、年齡、土壤肥力、種植規(guī)模、家庭常住人口數(shù)等農(nóng)戶特征因素對(duì)農(nóng)戶意愿與行為的悖離有較強(qiáng)的解釋作用[8-10]。二是農(nóng)戶認(rèn)知。認(rèn)知決定了行為主體的態(tài)度或看法，若認(rèn)知缺失或錯(cuò)位將會(huì)影響其選擇行為[11]。基于計(jì)劃行為理論，研究發(fā)現(xiàn)主觀規(guī)范、知覺控制是造成意愿與行為悖離的主要原因[12]。另外，行為往往在一定的認(rèn)知水平上開展，農(nóng)戶認(rèn)知能力的改進(jìn)能夠促進(jìn)意愿向行為發(fā)生轉(zhuǎn)化[13-15]。三是外部環(huán)境，主要分為地區(qū)因素、社會(huì)因素、經(jīng)濟(jì)因素。許增巍等[16]的研究表明，地區(qū)因素、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)顯著影響農(nóng)戶對(duì)生活垃圾集中處理支付意愿與行為的悖離；吳春雅等[17]結(jié)合地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，指出購買環(huán)境能顯著降低網(wǎng)購地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品意愿與行為悖離的可能性；黃炎忠等[18]則認(rèn)為政府補(bǔ)貼、家庭農(nóng)業(yè)收入等經(jīng)濟(jì)因素是影響農(nóng)戶意愿與行為一致性的關(guān)鍵，在此基礎(chǔ)上，姜利娜和趙霞[19]進(jìn)一步說明了環(huán)境關(guān)注、政府檢測(cè)等外部成本對(duì)于意愿與行為悖離的重要作用。

梳理文獻(xiàn)，已有研究仍存在進(jìn)一步深入探索的空間：首先，已有研究證明農(nóng)戶認(rèn)知對(duì)意愿與行為的悖離有重要影響，但從綠色發(fā)展視角多數(shù)僅單獨(dú)對(duì)意愿或行為進(jìn)行分析，較少關(guān)注對(duì)意愿與行為悖離的影響作用。其次，現(xiàn)有學(xué)者多數(shù)是從公共部門視角出發(fā)對(duì)外部環(huán)境進(jìn)行考察，鮮有研究從農(nóng)戶視角針對(duì)外部環(huán)境展開。最后，現(xiàn)有研究多關(guān)注影響意愿與行為悖離的不同因素，探究如何使意愿與行為保持一致，而對(duì)于意愿與行為悖離程度的研究不足。鑒于此，基于陜西關(guān)中地區(qū)的實(shí)地調(diào)研數(shù)據(jù)，采用Multi-ordered Logistic模型分析綠色認(rèn)知、現(xiàn)實(shí)情景對(duì)農(nóng)戶生物農(nóng)藥施用意愿與行為悖離程度的影響效應(yīng)，并進(jìn)一步運(yùn)用ISM解釋結(jié)構(gòu)模型解析影響因素的邏輯層次結(jié)構(gòu)，探究影響意愿向行為轉(zhuǎn)化的深層次根源因素，以期為生物農(nóng)藥的進(jìn)一步推廣應(yīng)用提供決策參考。

1 理論分析與研究假說

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)農(nóng)戶是理性經(jīng)濟(jì)人，利潤(rùn)最大化和效益最大化是其追求的最高準(zhǔn)則。若現(xiàn)代技術(shù)要素能保證更多的農(nóng)業(yè)產(chǎn)出和收益，農(nóng)戶將會(huì)毫不猶豫地將其投入到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中。隨著國家推出綠色生產(chǎn)的理念，政府也開展了大量關(guān)于綠色農(nóng)業(yè)的宣傳教育，綠色生產(chǎn)逐漸成為農(nóng)戶的共識(shí)[20-21]。作為一種親環(huán)境的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)物資，生物農(nóng)藥能有效改善農(nóng)村生態(tài)環(huán)境、滿足可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。受生態(tài)效益的驅(qū)使，農(nóng)戶會(huì)產(chǎn)生施用生物農(nóng)藥的意愿，但由于稟賦特征、自身認(rèn)知和外部情景變化等因素的制約，意愿往往難以轉(zhuǎn)化為行為。因此，本文重點(diǎn)分析綠色認(rèn)知、現(xiàn)實(shí)情景如何影響農(nóng)戶生物農(nóng)藥施用意愿轉(zhuǎn)化為行為，同時(shí)將農(nóng)戶個(gè)人特征和農(nóng)業(yè)經(jīng)營特征作為控制變量納入分析。

1.1 綠色認(rèn)知對(duì)意愿與行為悖離程度的影響

綠色認(rèn)知是指農(nóng)戶在與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)境的接觸過程中，考慮農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與生態(tài)環(huán)境的依賴關(guān)系而形成的對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)境相關(guān)問題的信念、認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)及行為傾向的綜合表達(dá)[22]。若綠色認(rèn)知出現(xiàn)缺失或者錯(cuò)位，將會(huì)降低生態(tài)效益預(yù)期，農(nóng)戶可能會(huì)放棄將生物農(nóng)藥施用意愿轉(zhuǎn)化為具體的行為。具體而言，綠色認(rèn)知包括兩部分，一是綠色生產(chǎn)知識(shí)。生物農(nóng)藥是一種綠色生產(chǎn)技術(shù)，農(nóng)戶施用的前提是對(duì)該技術(shù)及其效果足夠了解。若農(nóng)戶對(duì)生物農(nóng)藥了解程度較低、對(duì)其效果也表示懷疑，則會(huì)造成收益預(yù)期的不確定性。為了規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，農(nóng)戶會(huì)傾向于選擇風(fēng)險(xiǎn)較低的決策[23]。二是資源環(huán)境感知。目前生態(tài)環(huán)境不斷惡化，人類面臨著日益增大的生態(tài)環(huán)境壓力，十分渴望通過自己的行為來改善環(huán)境。農(nóng)戶作為生產(chǎn)者，與農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境密切相關(guān)，若對(duì)生態(tài)環(huán)境的現(xiàn)實(shí)感知不夠深刻，可能會(huì)對(duì)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)和資源的節(jié)約利用缺乏關(guān)注和重視，進(jìn)而施用生物農(nóng)藥意愿和行為難以趨于一致。由此提出：

假設(shè)1：農(nóng)戶綠色認(rèn)知水平越高，生物農(nóng)藥施用意愿與行為悖離程度越低。

1.2 現(xiàn)實(shí)情景對(duì)意愿與行為悖離程度的影響

施用生物農(nóng)藥是一種具有環(huán)境保護(hù)外部性的行為。政府會(huì)利用“看得見的手”對(duì)農(nóng)戶這種外部性行為進(jìn)行調(diào)節(jié)[24]，這主要是指現(xiàn)有學(xué)者從公共部門角度分析的客觀存在但市場(chǎng)未能體現(xiàn)的影響力量，如補(bǔ)貼政策、技術(shù)指導(dǎo)等，也稱外部環(huán)境[25-26]。然而外部環(huán)境對(duì)于農(nóng)戶的影響本質(zhì)上是由農(nóng)戶對(duì)外部環(huán)境的評(píng)價(jià)決定，本文將之稱為現(xiàn)實(shí)情景?，F(xiàn)實(shí)情景是指農(nóng)戶在農(nóng)藥選擇、購買、施用到評(píng)價(jià)等過程中對(duì)所接觸因素的情感評(píng)價(jià)，是政府利用外部性內(nèi)部化的手段對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)進(jìn)行改造后效果的集中體現(xiàn)。若農(nóng)戶在生物農(nóng)藥選擇到施用的任一環(huán)節(jié)中面臨困境，而克服這種困難所付出的成本會(huì)降低自己的效益預(yù)期，盡管農(nóng)戶有生物農(nóng)藥施用意愿，但進(jìn)行綜合評(píng)判后可能會(huì)放棄轉(zhuǎn)化為行為。由此提出：

假設(shè)2：現(xiàn)實(shí)情景中困難程度越大，生物農(nóng)藥施用意愿與行為悖離程度越高。

1.3 農(nóng)戶特征對(duì)意愿與行為悖離程度的影響

由于個(gè)人特征和農(nóng)業(yè)經(jīng)營特征的差異，農(nóng)戶所做出的施用生物農(nóng)藥替代化學(xué)農(nóng)藥的行為決策可能受這些“客觀能力”因素限制，包括：年齡、受教育程度、櫻桃收入占比、種植規(guī)模及種植區(qū)域。施用生物農(nóng)藥是一種現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，年齡稍大、受教育程度較高的農(nóng)戶對(duì)綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及環(huán)境問題有較好的認(rèn)知，進(jìn)而影響農(nóng)戶的決策能力。櫻桃收入占比體現(xiàn)了櫻桃收入在家庭經(jīng)濟(jì)中的重要程度，占比越高的家庭對(duì)農(nóng)業(yè)投資的需求越高，進(jìn)而采用綠色生產(chǎn)技術(shù)的可能性更高。生物農(nóng)藥的特性導(dǎo)致了更多的成本支出，種植規(guī)模越大，使用生物農(nóng)藥替代化學(xué)農(nóng)藥的機(jī)會(huì)成本可能更高，進(jìn)而限制了農(nóng)戶的實(shí)際決策。另外，不同區(qū)域的農(nóng)戶農(nóng)藥施用情況也可能有差異。由此提出：

假設(shè)3：農(nóng)戶特征變量影響農(nóng)戶生物農(nóng)藥施用意愿與行為的悖離程度。

2 研究方法

2.1 數(shù)據(jù)來源

本文數(shù)據(jù)來源于2019年10月在陜西省關(guān)中地區(qū)銅川市耀州區(qū)、寶雞市眉縣對(duì)櫻桃種植戶的一對(duì)一訪問調(diào)查。為了加快滿足農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展要求，陜西省重點(diǎn)施策力推落實(shí)農(nóng)藥減量和生物農(nóng)藥替代使用。生物農(nóng)藥的施用范圍已經(jīng)從蘋果、蔬菜逐漸向櫻桃、獼猴桃等拓展。中國櫻桃發(fā)展論壇于2019年在陜西省召開，會(huì)議上就櫻桃的發(fā)展問題提出討論，重點(diǎn)指出生物農(nóng)藥的推廣應(yīng)用問題。作為一種經(jīng)濟(jì)作物，櫻桃相對(duì)于糧食作物附加值較高，過量用藥、使用高毒但見效快的化學(xué)農(nóng)藥的可能性越大[27]。因此，本文以櫻桃集中種植區(qū)陜西關(guān)中地區(qū)的農(nóng)戶為例，采用分層隨機(jī)抽樣的調(diào)查方式，共發(fā)放問卷325份，收回有效問卷306份，有效率為94.15%。在調(diào)查樣本中，無生物農(nóng)藥施用意愿的有5戶，另外301個(gè)農(nóng)戶有生物農(nóng)藥施用意愿。其中，有2戶有生物農(nóng)藥施用意愿但仍全部施用化學(xué)農(nóng)藥，占比0.67%，全部施用生物農(nóng)藥的有5戶，占比1.66%，施用化學(xué)農(nóng)藥為主、生物農(nóng)藥為主或二者差不多的農(nóng)戶數(shù)量接近，分別占比33.22%，32.89%，31.56%（表1）。

表1 農(nóng)戶農(nóng)藥施用情況Table 1 Pesticide applications by farmers

2.2 變量設(shè)定

2.2.1 因變量 由于無生物農(nóng)藥施用意愿（即施用意愿=0）的農(nóng)戶較少，本文只選擇有生物農(nóng)藥施用意愿（施用意愿=1）的301個(gè)農(nóng)戶作為研究對(duì)象。在這部分農(nóng)戶中，農(nóng)戶的實(shí)際農(nóng)藥施用行為分為以下五種：全為生物農(nóng)藥=1，生物農(nóng)藥為主=2，差不多=3，化學(xué)農(nóng)藥為主=4，全為化學(xué)農(nóng)藥=5。參考現(xiàn)有學(xué)者對(duì)于意愿與行為悖離的衡量方法[9,12-15]，本文以行為與意愿的差值表示悖離程度，即農(nóng)戶生物農(nóng)藥施用意愿與行為的悖離程度表示為：非常低=0；較低=1；一般=2；較高=3；非常高=4。數(shù)字越大表明有施用意愿的農(nóng)戶實(shí)際施用生物農(nóng)藥代替化學(xué)農(nóng)藥行為程度越低，意愿與行為偏差越大，即悖離程度越高。

2.2.2 核心自變量 在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中，農(nóng)戶的綠色行為決策不僅受到其綠色知識(shí)儲(chǔ)備和責(zé)任意識(shí)的影響，而且需要考慮當(dāng)前農(nóng)業(yè)發(fā)展所面臨的環(huán)境背景。借鑒當(dāng)前對(duì)企業(yè)綠色認(rèn)知的研究[28]，選取生物農(nóng)藥認(rèn)知、質(zhì)疑心理、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源浪費(fèi)感知、生態(tài)環(huán)境保護(hù)意識(shí)等共計(jì)4個(gè)指標(biāo)反映綠色認(rèn)知。借鑒已有從公共部門視角對(duì)外部環(huán)境的研究[15-16,18]，本文從農(nóng)戶視角假設(shè)了社會(huì)風(fēng)氣、即時(shí)狀況、銷售環(huán)境、價(jià)格因素等共4種情景。通過給出農(nóng)戶在這幾種情景下的行為決策，農(nóng)戶進(jìn)行：非常不同意=1；比較不同意=2；一般=3；比較同意=4；非常同意=5的判斷來衡量施用生物農(nóng)藥的現(xiàn)實(shí)情景。

2.2.3 控制變量 大量研究表明，農(nóng)戶的個(gè)人特征和農(nóng)業(yè)經(jīng)營特征都可能對(duì)意愿與行為悖離產(chǎn)生影響。為控制這些差異的影響，本文選取戶主年齡和受教育程度、櫻桃收入占比、種植規(guī)模和種植區(qū)域等共5個(gè)控制變量。變量具體含義及描述性統(tǒng)計(jì)見表2。

表2 模型變量含義及描述性統(tǒng)計(jì)Table 2 Variables of the model and descriptive statistics

2.3 模型構(gòu)建

2.3.1 Multi-ordered Logistic模型 因變量為農(nóng)戶生物農(nóng)藥施用意愿與行為的悖離程度（非常低=0；較低=1；一般=2；較高=3；非常高=4），屬于有序多分類變量。參照朱紅根等[29]的研究，選用Multi-ordered Logistic模型探索影響農(nóng)戶生物農(nóng)藥施用意愿與行為悖離程度的顯著性因素。模型形式表示如下：

等價(jià)于：

式中：Ln為農(nóng)戶意愿與行為悖離程度發(fā)生比的自然對(duì)數(shù)值；p代表農(nóng)戶意愿與行為悖離程度處于y范圍的概率；y表示農(nóng)戶生物農(nóng)藥施用意愿與行為悖離程度，分為5個(gè)等級(jí)，表示為0、1、2、3、4，j為y的不同水平臨界值。xi代表k個(gè)可能影響生物農(nóng)藥施用意愿與行為悖離程度的因素。αj為截距項(xiàng)參數(shù)，βi是xi相應(yīng)的回歸系數(shù)，表示解釋變量對(duì)因變量的影響方向及程度。exp為自然常數(shù)e為底的指數(shù)函數(shù)。

2.3.2 ISM解釋結(jié)構(gòu)模型 ISM解釋結(jié)構(gòu)模型最早由美國沃菲爾德教授提出，以用于解釋復(fù)雜經(jīng)濟(jì)社會(huì)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)[30]。近年來，在處理復(fù)雜經(jīng)濟(jì)社會(huì)系統(tǒng)影響因素的問題上得到了廣泛應(yīng)用。參照李楠楠等[31]和朱萌等[32]的研究，本文采用ISM解釋結(jié)構(gòu)模型分析農(nóng)戶生物農(nóng)藥施用意愿與行為悖離程度顯著影響因素間的邏輯層次關(guān)系。具體操作步驟如下：

若顯著的影響因素有k個(gè)，用S0表示農(nóng)戶生物農(nóng)藥施用意愿與行為悖離程度；Sa（Sb）表示第a（b）個(gè)顯著影響因素。首先，根據(jù)式（3）計(jì)算因素間鄰接矩陣R：

其次，根據(jù)式（4）計(jì)算因素間的可達(dá)矩陣M：

再次，計(jì)算最高層次的因素：

然后，確定其他因素層級(jí)。從原可達(dá)矩陣M中刪去L1的行與列，組成可達(dá)矩陣M1，重復(fù)公式（5）得到第二層L2的因素，以此類推得到位于所有層次的因素，進(jìn)而得到因素的層次結(jié)構(gòu)T。

最后，將相鄰層次間及同一層次的要素用有向箭頭連接，繪制農(nóng)戶生物農(nóng)藥施用意愿與行為悖離程度驅(qū)動(dòng)因素的邏輯層次結(jié)構(gòu)圖。

3 結(jié)果與分析

3.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

根據(jù)調(diào)研結(jié)果（表2），農(nóng)戶生物農(nóng)藥施用意愿與行為悖離程度平均得分為2.62，高于中值水平，悖離程度較深，因此有必要探究其內(nèi)在原因。綠色認(rèn)知方面，生物農(nóng)藥認(rèn)知的均值為2.94，質(zhì)疑心理的均值為1.79，均未達(dá)到中值水平，說明大多數(shù)農(nóng)戶對(duì)生物農(nóng)藥了解程度較低，對(duì)其效果也有所懷疑；農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源浪費(fèi)感知均值達(dá)到了3.66，絕大多數(shù)受訪者認(rèn)為目前農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源浪費(fèi)比較嚴(yán)重，但只有36%的農(nóng)戶在進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)時(shí)會(huì)考慮保護(hù)環(huán)境。

現(xiàn)實(shí)情景方面，社會(huì)風(fēng)氣均值為3.76，說明目前施用化學(xué)農(nóng)藥的農(nóng)戶還是占很大比例；即時(shí)狀況均值為3.95，由于蟲害發(fā)生突然，農(nóng)戶沒有時(shí)間考慮是不是生物農(nóng)藥，一般直接選用生效快效果好的化學(xué)農(nóng)藥；銷售環(huán)境均值為2.79，處于偏下水平，說明目前生物農(nóng)藥的推廣還做的較好；價(jià)格因素均值為3.25，處于中等水平，說明目前生物農(nóng)藥的價(jià)格還是偏高，在農(nóng)戶購買時(shí)會(huì)成為考慮的因素之一。

樣本中戶主年齡均值達(dá)到56.02歲，平均受教育年限為8.73年，戶主普遍年紀(jì)較大，受教育程度在初中及以下；櫻桃收入占家庭總收入的63%，家庭平均種植面積達(dá)到了0.3 hm2，說明櫻桃是農(nóng)戶家庭主要依賴的經(jīng)濟(jì)來源；種植區(qū)域平均達(dá)到0.65，說明樣本65%來自于銅川市。

3.2 意愿與行為悖離程度的影響因素

進(jìn)行回歸估計(jì)之前，通過多重共線性檢驗(yàn)診斷解釋變量中可能存在的多重共線性，結(jié)果顯示方差膨脹因子VIF遠(yuǎn)小于10，證明模型不存在多重共線性偏誤。運(yùn)用Stata軟件對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析，其中，模型一、模型二、模型三為對(duì)自變量進(jìn)行的分層回歸，結(jié)果顯示從模型一至模型三PseudoR2由0.097至0.132穩(wěn)步提高，似然比均在1%的顯著性水平上通過檢驗(yàn)，表明模型擬合效果較好。另外，模型一至模型三中核心解釋變量的系數(shù)值、影響方向和顯著性水平基本一致，表明模型估計(jì)結(jié)果是穩(wěn)健可靠的。模型四為對(duì)模型三進(jìn)行的逐步回歸，按照P-value大小逐步剔除不顯著的變量，直至所有變量均顯著。由于排除了非顯著因素的干擾，模型四比模型三精度更高，結(jié)果更加穩(wěn)定可靠，因此具體分析按照模型四進(jìn)行（表3）。

3.2.1 綠色認(rèn)知的影響作用分析 生物農(nóng)藥認(rèn)知對(duì)農(nóng)戶生物農(nóng)藥施用意愿與行為悖離程度具有顯著的負(fù)向影響，且在10%的統(tǒng)計(jì)水平上顯著。結(jié)合描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果，大多數(shù)農(nóng)戶目前缺乏對(duì)生物農(nóng)藥的了解，加之年齡偏大、教育水平不高，幾乎不會(huì)主動(dòng)搜尋生物農(nóng)藥的相關(guān)信息。農(nóng)戶雖然聲稱愿意施用生物農(nóng)藥，但由于對(duì)生物農(nóng)藥了解程度較低，難以體會(huì)到生物農(nóng)藥的優(yōu)勢(shì)，因此放棄將意愿轉(zhuǎn)化為具體的行為，進(jìn)而生物農(nóng)藥施用意愿與行為悖離程度將會(huì)越高。

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源浪費(fèi)感知和生態(tài)環(huán)境保護(hù)意識(shí)與悖離程度均呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)，且均在5%的統(tǒng)計(jì)水平上顯著。原因在于：一方面，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源浪費(fèi)感知是農(nóng)戶資源環(huán)境感知的一部分，也是農(nóng)戶對(duì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知結(jié)果，對(duì)其認(rèn)識(shí)越深刻，農(nóng)戶更加關(guān)注重視農(nóng)村生態(tài)環(huán)境的保護(hù)和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源的節(jié)約利用，進(jìn)而開始逐漸了解和采用有利環(huán)境的生物農(nóng)藥，生物農(nóng)藥施用意愿與行為悖離程度較低。另一方面，生態(tài)環(huán)境保護(hù)意識(shí)是社會(huì)責(zé)任意識(shí)的一部分，也是農(nóng)戶主動(dòng)對(duì)保護(hù)農(nóng)村生態(tài)環(huán)境所承擔(dān)應(yīng)有責(zé)任的心理體驗(yàn)[33]。生物農(nóng)藥施用意愿是否能轉(zhuǎn)化為行為，關(guān)鍵在于是否有進(jìn)行實(shí)際行動(dòng)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，因此，生態(tài)環(huán)境保護(hù)意識(shí)越強(qiáng)，農(nóng)戶生物農(nóng)藥施用意愿與行為悖離程度越低。綜合以上結(jié)果，假設(shè)1得到驗(yàn)證。

3.2.2 現(xiàn)實(shí)情景的影響作用分析 社會(huì)風(fēng)氣對(duì)農(nóng)戶生物農(nóng)藥施用意愿與行為悖離程度具有顯著正向影響，且通過了1%的顯著性檢驗(yàn)，說明農(nóng)戶在購買和施用的時(shí)候會(huì)考慮周邊農(nóng)戶的施用情況?？赡艿慕忉屖牵荷鐣?huì)風(fēng)氣也稱社會(huì)風(fēng)俗或社會(huì)規(guī)范。農(nóng)戶在進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)時(shí)，迫于社會(huì)規(guī)范的壓力，會(huì)遵從他人的行為期望。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大量農(nóng)戶出現(xiàn)了愿意施用生物農(nóng)藥，卻因?yàn)橹苓呣r(nóng)戶均使用化學(xué)農(nóng)藥轉(zhuǎn)而放棄生物農(nóng)藥的現(xiàn)象，因此在這種情景下農(nóng)戶生物農(nóng)藥施用意愿與行為悖離程度較高。

即時(shí)狀況對(duì)農(nóng)戶生物農(nóng)藥施用意愿與行為悖離程度具有顯著正向影響，且通過了5%的顯著性檢驗(yàn)，表明農(nóng)戶在購買和施用時(shí)，會(huì)經(jīng)常面臨高毒的化學(xué)農(nóng)藥見效快但能保護(hù)生態(tài)環(huán)境的生物農(nóng)藥見效慢的兩難選擇情景。即時(shí)狀況指農(nóng)戶在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中所表現(xiàn)出來的暫時(shí)性的焦急或興奮的情緒和緊張的狀態(tài)[34]。雖有一定的偶然性，但仍能夠通過改變農(nóng)戶自身情感來影響農(nóng)戶的環(huán)境感知，進(jìn)而影響農(nóng)戶生物農(nóng)藥施用意愿與行為悖離程度。

價(jià)格因素對(duì)農(nóng)戶生物農(nóng)藥施用意愿與行為悖離程度具有顯著正向影響，且通過了1%的顯著性檢驗(yàn)，說明農(nóng)藥的價(jià)格是農(nóng)戶在購買和施用時(shí)考慮的因素之一。這是因?yàn)檗r(nóng)戶仍然主要是理性人，利潤(rùn)最大化是進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的目標(biāo)[35]。雖然大多數(shù)農(nóng)戶在當(dāng)前惡劣的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)境下有保護(hù)環(huán)境的意識(shí)，表示愿意施用生物農(nóng)藥，然而生物農(nóng)藥高昂的價(jià)格讓農(nóng)戶望而卻步。當(dāng)農(nóng)戶保護(hù)環(huán)境的意愿與價(jià)格因素沖突時(shí)，農(nóng)戶多數(shù)選擇了后者，進(jìn)而生物農(nóng)藥施用意愿與行為悖離程度更高。綜合以上結(jié)果，假設(shè)2得到驗(yàn)證。

3.2.3 控制變量的影響作用分析 受教育程度和種植規(guī)模通過了5%的顯著性檢驗(yàn)，負(fù)向影響農(nóng)戶生物農(nóng)藥施用意愿與行為悖離程度，說明受教育程度越高、種植規(guī)模越大，悖離程度越低。這是由于受教育程度高的農(nóng)戶對(duì)于生物農(nóng)藥的理解越深刻，更易施用生物農(nóng)藥；種植規(guī)模越大的農(nóng)戶，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)已經(jīng)成為其主要工作，而施用生物農(nóng)藥能夠有效保證農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的順利進(jìn)行，因此其生物農(nóng)藥施用意愿與行為悖離程度較低。種植區(qū)域通過了1%的顯著性檢驗(yàn)，正向影響農(nóng)戶生物農(nóng)藥與行為悖離程度，表明相比耀州區(qū)，眉縣的農(nóng)戶生物農(nóng)藥施用意愿與行為的悖離程度更低。這可能是因?yàn)槊伎h的櫻桃種植已經(jīng)逐漸規(guī)模化，在綠色生產(chǎn)政策的引導(dǎo)下，輔以技術(shù)、資金的扶持，生物農(nóng)藥逐漸被當(dāng)?shù)貦烟曳N植戶應(yīng)用到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，因此眉縣的農(nóng)戶生物農(nóng)藥施用意愿與行為的悖離程度更低。綜合以上結(jié)果，假設(shè)3得到驗(yàn)證。

表3 回歸模型估計(jì)結(jié)果Table 3 Estimation results of the regression model

3.3 穩(wěn)健性檢驗(yàn)

為保證回歸結(jié)果的可靠性，進(jìn)一步進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)。本文采用以下兩種方式進(jìn)行對(duì)比檢驗(yàn)：1）模型五為使用不同的估計(jì)方法進(jìn)行的檢驗(yàn)，采用OLS模型替代Multi-ordered Logistic模型；2）模型六為參考于艷麗等[36]的研究，隨機(jī)抽取總樣本中的85%重新采用原模型進(jìn)行估計(jì)。兩種方法的穩(wěn)健性檢驗(yàn)結(jié)果見表4，與模型三結(jié)果對(duì)比可得，綠色認(rèn)知、現(xiàn)實(shí)情景等核心自變量的顯著性和方向基本一致，可以認(rèn)為本文的估計(jì)結(jié)果是較為穩(wěn)健可靠的。

表4 穩(wěn)健性檢驗(yàn)結(jié)果Table 4 Regression results of the robustness test

3.4 影響因素的邏輯層次結(jié)構(gòu)

根據(jù)上述回歸模型結(jié)果，選取對(duì)農(nóng)戶生物農(nóng)藥施用意愿與行為悖離程度影響顯著的因素（此處舍棄種植區(qū)域。主要是基于以下考慮：種植區(qū)域在文中作為控制變量，不是造成農(nóng)戶意愿與行為悖離的農(nóng)戶自身原因，文中主要基于農(nóng)戶角度進(jìn)行研究，故舍棄種植區(qū)域這一顯著性影響因素）。確定農(nóng)戶生物農(nóng)藥施用意愿與行為悖離程度的系統(tǒng)構(gòu)成為Si=（S1，S2，…S8），分別代表受教育程度、種植規(guī)模、生物農(nóng)藥認(rèn)知、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源浪費(fèi)感知、生態(tài)環(huán)境保護(hù)意識(shí)、社會(huì)風(fēng)氣、即時(shí)狀況、價(jià)格因素，S0是悖離程度。按照ISM解釋結(jié)構(gòu)模型的具體操作步驟，應(yīng)用Matlab等矩陣運(yùn)算工具，得到農(nóng)戶生物農(nóng)藥施用意愿與行為悖離程度的層次結(jié)構(gòu)T，方框中表示同一層次因素，具體見圖1所示。

根據(jù)邏輯層次分析結(jié)果（圖2）可以觀察得到，影響因素處于不同層次結(jié)構(gòu)，它們既相互獨(dú)立又彼此關(guān)聯(lián)。價(jià)格因素、即時(shí)狀況、社會(huì)風(fēng)氣和生物農(nóng)藥認(rèn)知是表層直接影響因素，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源浪費(fèi)感知和生態(tài)環(huán)境保護(hù)意識(shí)是中間層間接因素，受教育程度和種植規(guī)模是深層次根源問題。這些因素之間的邏輯層次結(jié)構(gòu)可概括為“單路徑，三驅(qū)動(dòng)”模式。對(duì)于這種層次結(jié)構(gòu)的形成原因,主要是由于生物農(nóng)藥的施用由農(nóng)戶決定但同時(shí)又受到現(xiàn)實(shí)情景的約束。

圖 1 影響因素層次結(jié)構(gòu)TFig. 1 Driving factor hierarchy T diagram

單路徑：受教育程度、種植規(guī)?！r(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源浪費(fèi)感知、生態(tài)環(huán)境保護(hù)意識(shí)→生物農(nóng)藥認(rèn)知→農(nóng)戶生物農(nóng)藥施用意愿與行為悖離程度。在該路徑中，農(nóng)戶的受教育程度和種植規(guī)模等農(nóng)戶的個(gè)體特征和經(jīng)營特征是最根本誘因，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源浪費(fèi)感知和生態(tài)環(huán)境保護(hù)意識(shí)是根源因素的外在表現(xiàn)，中間因素進(jìn)一步影響了農(nóng)戶對(duì)于生物農(nóng)藥的認(rèn)知，進(jìn)而直接影響到農(nóng)戶生物農(nóng)藥施用意愿與行為悖離程度。農(nóng)戶的現(xiàn)實(shí)行動(dòng)受到農(nóng)戶認(rèn)知的影響，而農(nóng)戶的認(rèn)知來源于自身對(duì)于資源環(huán)境的感知和環(huán)保的責(zé)任意識(shí)。這種對(duì)于環(huán)境的認(rèn)知和意識(shí)又取決于農(nóng)戶的個(gè)人特征和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的經(jīng)營特征。

圖 2 影響因素間的關(guān)聯(lián)與層次結(jié)構(gòu)Fig. 2 Correlation and hierarchical structure of different factors

三驅(qū)動(dòng)：價(jià)格因素、即時(shí)狀況和社會(huì)風(fēng)氣→農(nóng)戶生物農(nóng)藥施用意愿與行為悖離程度。農(nóng)戶作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主體，在選擇農(nóng)藥時(shí)，會(huì)面臨各種現(xiàn)實(shí)情景，除了需要考慮農(nóng)藥的效果和見效時(shí)間，還會(huì)進(jìn)行投入產(chǎn)出的比較衡量，尋求最經(jīng)濟(jì)有效的生產(chǎn)方式。同時(shí)，周邊農(nóng)戶的農(nóng)藥施用情況也關(guān)乎農(nóng)戶農(nóng)藥施用選擇。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

研究結(jié)果表明：仍有大量農(nóng)戶施用化學(xué)農(nóng)藥，生物農(nóng)藥施用意愿與行為悖離的農(nóng)戶較多且悖離程度較高，推進(jìn)生物農(nóng)藥替代化學(xué)農(nóng)藥不容樂觀。綠色認(rèn)知、現(xiàn)實(shí)情景是導(dǎo)致生物農(nóng)藥施用意愿與行為悖離程度高的重要原因。為更好地加快生物農(nóng)藥替代化學(xué)農(nóng)藥的進(jìn)程，農(nóng)戶認(rèn)知水平的提升和外部環(huán)境的改善是解決目前生物農(nóng)藥施用意愿與行為高悖離程度問題的關(guān)鍵所在。

顯著性影響因素的邏輯層次結(jié)構(gòu)可概括為“單路徑，三驅(qū)動(dòng)”模式。單路徑指生物農(nóng)藥認(rèn)知是表層直接影響因素，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源浪費(fèi)感知和生態(tài)環(huán)境保護(hù)意識(shí)是中間層間接因素，受教育程度和種植規(guī)模等農(nóng)戶特征是深層次根源問題。三驅(qū)動(dòng)指價(jià)格因素、即時(shí)狀況、社會(huì)風(fēng)氣等現(xiàn)實(shí)情景因素也是表層直接影響因素。這一發(fā)現(xiàn)提醒相關(guān)政府部門在加強(qiáng)市場(chǎng)宣傳建設(shè)的同時(shí)，從根源上提升農(nóng)戶稟賦也不容忽視。

4.2 建議

通過政策措施對(duì)關(guān)鍵因素的合理引導(dǎo)，可促使意愿向行為進(jìn)行轉(zhuǎn)化，降低意愿與行為的悖離程度，對(duì)相關(guān)部門和地方政府提出以下建議：

1）提高農(nóng)戶職業(yè)化水平，降低農(nóng)戶資源稟賦的約束，從根源上促進(jìn)農(nóng)戶生物農(nóng)藥施用意愿向行為轉(zhuǎn)化。加強(qiáng)提升鄉(xiāng)村農(nóng)戶的教育水平，如針對(duì)文化程度較低的農(nóng)戶，采用面對(duì)面授課、開展田間學(xué)校等方式以提升農(nóng)戶素養(yǎng)；培育年輕的新一代職業(yè)農(nóng)民，擴(kuò)大農(nóng)業(yè)的專業(yè)化生產(chǎn)程度；推廣生物農(nóng)藥的過程中也應(yīng)該有所側(cè)重，如針對(duì)不同種植規(guī)模和不同地區(qū)的農(nóng)戶制定差異化推廣方案。

2）加強(qiáng)綠色生產(chǎn)的宣傳力度，提升農(nóng)戶的認(rèn)知水平。一方面，通過電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體或采取面對(duì)面方式多途徑地定期展開綠色生產(chǎn)普及宣傳工作，加強(qiáng)農(nóng)戶對(duì)綠色生產(chǎn)的理解，培育農(nóng)業(yè)生產(chǎn)綠色化轉(zhuǎn)型的社會(huì)風(fēng)氣。另一方面，深化農(nóng)戶對(duì)綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的感知體會(huì)，開展特色化環(huán)保體驗(yàn)活動(dòng)，如組織綠色生產(chǎn)示范項(xiàng)目參觀活動(dòng)、樹立綠色生產(chǎn)示范戶，以激發(fā)農(nóng)戶對(duì)資源環(huán)境問題的愧疚情感和在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中保護(hù)環(huán)境的責(zé)任感，提升農(nóng)戶的綠色認(rèn)知能力。

3）加快生物農(nóng)藥市場(chǎng)的建設(shè)，優(yōu)化生物農(nóng)藥政策機(jī)制。目前農(nóng)藥的種類過多使得農(nóng)戶有時(shí)難以區(qū)分生物農(nóng)藥與化學(xué)農(nóng)藥，這一現(xiàn)象提醒應(yīng)重視提高農(nóng)藥經(jīng)銷場(chǎng)所生物農(nóng)藥的可識(shí)別性，降低農(nóng)戶的外部識(shí)別成本。同時(shí)，價(jià)格因素也是農(nóng)戶主要考慮因素之一，不僅需要提高補(bǔ)貼力度或使用價(jià)格促銷等手段，以降低生物農(nóng)藥施用成本，也應(yīng)提升生物農(nóng)藥補(bǔ)貼政策知曉度，加強(qiáng)補(bǔ)貼政策宣傳力度，對(duì)補(bǔ)貼情況進(jìn)行公示，進(jìn)而提升農(nóng)戶政策滿意度，以鼓勵(lì)農(nóng)戶施用生物農(nóng)藥。