白櫻子

(湖北省圖書館，湖北 武漢 430071)

在全國第六次公共圖書館評估定級中，圖書館業(yè)界首次將品牌的創(chuàng)建作為考核指標(biāo)之一。湖北省公共圖書館長期重視閱讀推廣和品牌創(chuàng)建，如今已涌現(xiàn)了一批有影響、有效益的閱讀推廣品牌。長江讀書節(jié)就是其中的代表。創(chuàng)辦四年來，長江讀書節(jié)服務(wù)廣大群眾，先后榮獲國家和省級多項榮譽，受到一致認(rèn)可。本文運用4C營銷理論和CBBE品牌價值推廣理論對長江讀書節(jié)進(jìn)行分析，找出公共圖書館閱讀推廣品牌創(chuàng)建成效的影響因素，以供后續(xù)學(xué)習(xí)研究。

1 相關(guān)理論簡介

1.1 4C營銷理論

4C營銷理論又稱4Cs營銷理論，是一種以消費者需求為導(dǎo)向的營銷理論。20世紀(jì)90年代，美國學(xué)者羅伯特·勞朋特提出了該理論。4C是指顧客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)[1]。該理論的突出優(yōu)勢在于聚焦消費者的需求，強調(diào)應(yīng)將消費者的需求始終貫穿于產(chǎn)品開發(fā)的全過程，并解析要把追求顧客滿意放在首位，盡可能地降低顧客的購買成本，認(rèn)真留意顧客購買的便利程度和實施以顧客為中心的有效營銷溝通。這種理論從供給的角度，極大地避免供需不匹配的現(xiàn)象，強調(diào)了顧客至上的理念，在一定程度上降低資源產(chǎn)品的浪費。

雖然該理論主要適用于企業(yè)，尤其是大規(guī)模生產(chǎn)的企業(yè)，但對圖書館同樣具有借鑒意義，尤其是對公共圖書館適用性更強。如果將公共圖書館看作企業(yè)，讀者便是廣大的消費者。而創(chuàng)建品牌與企業(yè)樹立品牌無異，同樣需要營銷的支撐。充分了解讀者的特點及需求，降低讀者參與品牌活動及服務(wù)的成本，提高讀者參與的便利性，建立與讀者溝通的渠道和平臺都有助于圖書館創(chuàng)建、壯大自己的閱讀推廣品牌。

1.2 CBBE(Customer-Based Brand Equity)品牌價值推廣理論

CBBE品牌價值推廣理論，又名CBBE模型，1993年由美國學(xué)者凱文·萊恩·凱勒提出。該理論以顧客認(rèn)知心理學(xué)為理論基礎(chǔ)，認(rèn)為品牌影響力(資源)源于顧客對該品牌所知、所感、所見和所聞的總和，強勢產(chǎn)品或服務(wù)品牌能帶來舒適的體驗，使顧客產(chǎn)生品牌共鳴[2]。而要想建立強勢品牌，需要4個核心要素。學(xué)者將這4個要素從低至高排作金字塔結(jié)構(gòu)(見圖1)[3]。

圖1 CBBE模型金字塔

其中，最低一層是品牌標(biāo)識，即品牌要有顯著性，顧客知道品牌是什么；其次是品牌內(nèi)涵，主要由品牌績效和形象組成；再次是品牌反應(yīng)，即顧客對品牌產(chǎn)品或服務(wù)的感覺和評判；最后是品牌關(guān)系，要求顧客和品牌建立心理認(rèn)知和聯(lián)系，并維持較為長期和穩(wěn)定的狀態(tài)。該理論通過羅列出這些核心品牌元素，依據(jù)人類認(rèn)知過程的客觀規(guī)律，分析并建立了要素間的相互關(guān)系，客觀反映了品牌在顧客心理層面的構(gòu)建過程[4]。

由于該理論反映的是人對品牌認(rèn)知的過程，客觀且具有共性，因此可應(yīng)用于許多產(chǎn)品和服務(wù)，不受行業(yè)、機構(gòu)和類型的限制。圖書館亦不例外。該模型有助于公共圖書館剖析讀者對品牌認(rèn)知的心理發(fā)展階段。依靠該模型及從中汲取的信息，公共圖書館可以制定完善相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，為品牌創(chuàng)建提供指導(dǎo)性的意見并作出評估。

2 長江讀書節(jié)品牌概況

2016年，為深入貫徹中共湖北省委、省政府關(guān)于文化強省建設(shè)的戰(zhàn)略部署，在中共湖北省委宣傳部、省文化和旅游廳的共同指導(dǎo)下，湖北省圖書館聯(lián)合全省各級公共圖書館攜手打造了長江讀書節(jié)閱讀推廣品牌，通過整合現(xiàn)有資源、延長服務(wù)觸角、開展體系活動、進(jìn)行規(guī)模宣傳等，均衡地區(qū)差異，盤活基層活力，更大限度地滿足人民群眾對美好生活的需求，推動全省公共圖書館轉(zhuǎn)型發(fā)展聚合力。

長江讀書節(jié)通過總結(jié)、分析、整合，提出“講、閱、展、演+數(shù)”的“4+1”活動模式，目的就是通過“聚焦”和“簡約易記”讓廣大讀者熟知、記憶長江讀書節(jié)的服務(wù)模式和活動內(nèi)容，同時引導(dǎo)全省公共圖書館厘清思路，凝聚共識，形成合力。具體說來：

“講”是舉辦講座、論壇，開展評書、薦書活動，引導(dǎo)人民群眾閱讀；

“閱”是提供更多更新的書刊文獻(xiàn)和圖文、音視頻等形式的數(shù)字資源，豐富人民群眾的閱讀內(nèi)容；

“展”是舉辦展覽、征文、書畫賽等，促進(jìn)個人閱讀成果的轉(zhuǎn)化；

“演”是在閱讀中加入演講、朗誦等藝術(shù)化的表演形式，提升人民群眾閱讀興趣和再創(chuàng)作意識；

“數(shù)”是通過數(shù)字化手段，營造線上線下參與式、互動式、共享式的閱讀新局面。

根據(jù)群眾主流需求和分齡分眾的思想，長江讀書節(jié)由“4+1”模式延伸出每年開展的“六個一百”系列活動，配套開展評選評優(yōu)，通過獎勵機制，提高個人和組織參與的熱情和積極性，提高項目服務(wù)水平。

3 長江讀書節(jié)的創(chuàng)建效果

截至目前，長江讀書節(jié)已順利舉辦四屆，一年一屆。前三屆累計開展活動共計 12 000 余場，1 300 余萬人次參與，先后榮獲多次國家和省級表彰，形成了自己的品牌特色。

3.1 凝聚公共圖書館向心力，品牌創(chuàng)建形成合力

一是通過規(guī)劃引領(lǐng)、資金扶持、評獎激勵的方式，引導(dǎo)全省公共圖書館合力共進(jìn)。每年下發(fā)年度實施方案，全省聯(lián)動舉辦活動，打破過去圖書館各自為政、零散活動、輻射面小的格局。二是協(xié)作協(xié)調(diào)大館優(yōu)勢資源全省共享，解決貧弱館資源匱乏和創(chuàng)新能力不強的問題。如湖北省圖書館分兩次為全省37個貧困縣各配送新書1萬冊，并拿出專項經(jīng)費用于活動執(zhí)行和宣傳。三是每年評選和表彰一批先進(jìn)，激勵社會各界積極參與活動，投身閱讀推廣。如評比“十佳演誦之星”等，夯實品牌項目的創(chuàng)建；評選“十佳荊楚圖書”等，促進(jìn)經(jīng)典閱讀的推廣；評選“十佳領(lǐng)讀者”等，激發(fā)讀書人個體和組織的引領(lǐng)示范作用。四是突出“互聯(lián)網(wǎng)+”作用，提升全省公共圖書館的整體服務(wù)能力。通過電視專題、網(wǎng)絡(luò)播放等形式，遞增價值，提升品牌知曉度和影響力。

3.2 通過社會化合作，緩解公共圖書館與大眾需求的供需問題

借助互聯(lián)網(wǎng)時代的粉絲文化，長江讀書節(jié)創(chuàng)新閱讀推廣主客體間的互換與互動。通過在全省招募領(lǐng)讀者，將閱讀推廣主體的重心從圖書館轉(zhuǎn)向讀者。讀者成為閱讀推廣的主體，更能將需求和供給互通，更能有針對性地、準(zhǔn)確地引導(dǎo)不同群體閱讀，分享閱讀認(rèn)知。同時，將圖書館的完全主體責(zé)任向資源調(diào)配和協(xié)調(diào)互補的方向傾斜。通過建立線上線下平臺，提供活動場地、資源、宣傳等方面的支持，一方面解脫公共圖書館的部分精力，使其集中力量解決核心問題；另一方面，通過身份地位的轉(zhuǎn)換，讓讀者由客人變?yōu)橹魅?，在緩解圖書館人員緊張之余優(yōu)化讀者感知。

3.3 構(gòu)筑全媒體營銷框架，品牌有效傳播

品牌只有通過有效地傳播才能在讀者心中占據(jù)位置。通過媒體宣傳，長江讀書節(jié)不僅贏得了關(guān)注，也讓大眾熟知身邊的資源與服務(wù)，引導(dǎo)喜歡閱讀的人參與分享，吸引閱讀意愿不強的人愛上閱讀。一是先后在《省委要情》《湖北日報》等主流媒體上刊登專題報道，在湖北電視臺滾動播出宣傳片千余次，爭取領(lǐng)導(dǎo)重視。二是與《湖北日報》、湖北電視臺、荊楚網(wǎng)簽訂宣傳協(xié)議，將媒體宣傳形成常態(tài)，形成了周周有活動、周周有報道的良好氛圍。三是設(shè)計定制30萬元的宣傳品，分發(fā)到各基層場館，吸引群眾參與活動、關(guān)注長江讀書節(jié)。四是制作長江讀書節(jié)網(wǎng)頁和微信平臺，開展H5微信主題推廣和網(wǎng)絡(luò)投票評選等活動，進(jìn)一步在群眾面前“刷臉”，擴大影響，形成全媒體宣傳格局。

4 影響因素分析

如果將4C營銷理論作為長江讀書節(jié)創(chuàng)建層面的理論，將CBBE品牌價值推廣理論作為成效分析的理論，可以發(fā)現(xiàn)一些正相關(guān)的聯(lián)系：

讀者也就是顧客要素影響品牌內(nèi)涵，即讀者的需求與特征決定品牌的定位、形象和績效。圖書館對目標(biāo)群體定位越清晰，品牌的標(biāo)識性和吸引力越強，品牌的形象與績效也隨之提升。

成本要素影響品牌反應(yīng)，即成本越低，參與的人就越多。對于公共圖書館，讀者參與的成本在一定程度上直接取決于上級部門對圖書館經(jīng)費的支持力度和圖書館經(jīng)費的使用情況。

便利要素影響品牌反應(yīng)和品牌關(guān)系，即品牌服務(wù)越便利，讀者滿意度越高，讀者與品牌建立較為長期穩(wěn)定關(guān)系的欲望越強。

溝通要素影響品牌標(biāo)識和品牌關(guān)系，即溝通渠道越多、越便利，效果越好，讀者對品牌的認(rèn)知越清晰，關(guān)系越緊密。主要影響溝通的是媒介。

根據(jù)上述分析，筆者找出了以下影響公共圖書館閱讀品牌創(chuàng)建的因素：

4.1 主體的重視程度

公共圖書館的性質(zhì)決定了其閱讀推廣品牌的創(chuàng)建主體是公共圖書館本身及其上級政府主管部門。在我國，上級越支持，資源就越多，不僅是經(jīng)費、人力，還包括政策傾斜。公共圖書館內(nèi)部也是如此。因此，主體越重視，品牌的資源越好、越多，品牌向讀者傳達(dá)出的評判和感覺就越高大上、越新奇，吸引力也越強。

長江讀書節(jié)自啟動起就得到了上級部門的強力指導(dǎo)和大力支持。省政府、省政協(xié)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)每年出席活動的開幕式和頒獎儀式。省委宣傳部、省文化和旅游廳每年審定實施方案。省文化和旅游廳還成立由廳長任主任，各市州文化局局長和省圖書館領(lǐng)導(dǎo)班子成員為委員的指導(dǎo)委員會。上級部門的大力支持，使得長江讀書節(jié)的活動“遍地開花”，其中不少活動走進(jìn)了地鐵、社區(qū)等更靠近群眾的地方，降低了讀者參與活動的時間、交通等成本。

同時，全省公共圖書館形成有效的聯(lián)動機制，充分發(fā)揮主觀能動性。每年年初，長江讀書節(jié)會廣泛征求意見，草擬實施方案。方案一經(jīng)審定便會向全省公共圖書館發(fā)布，指導(dǎo)其圍繞核心工作和重點工作開展各類內(nèi)容豐富、形式多樣的閱讀活動，突出本地特色。湖北省圖書館也將活動經(jīng)費納入預(yù)算，酌情調(diào)配優(yōu)質(zhì)資源下基層，進(jìn)一步降低基層讀者的成本。

4.2 品牌的標(biāo)識性

名正而言順，言順而道成。品牌的標(biāo)識性越強，品牌就越顯著，越容易被人們記住，在品牌與讀者溝通時就越明晰。

長江讀書節(jié)在創(chuàng)立之初，就充分意識到品牌標(biāo)識的重要性。2015年年底至2016年年初，為集思廣益，讓更多的人關(guān)注、參與到長江讀書節(jié)中來，長江讀書節(jié)辦公室向全社會征集活動LOGO、吉祥物設(shè)計。其間，共征集LOGO設(shè)計201個，吉祥物設(shè)計24個。經(jīng)反復(fù)評審，長江讀書節(jié)最終確定了自己的LOGO(見圖2)和吉祥物(見圖3)。

圖2 長江讀書節(jié)LOGO

圖3 長江讀書節(jié)吉祥物“悅悅”

長江讀書節(jié)的LOGO以長江兩字為設(shè)計視覺元素，并有機地融為一體，右側(cè)為“長”，留白處為“江”，契合了長江讀書節(jié)要打造成為“長江經(jīng)濟帶”上的文化品牌的定位。上方的五個點代表不同群體、代表大眾閱讀，暗示了多維度、多模式、多平臺的相互協(xié)作、互融互通的愿景。吉祥物“悅悅”其書本的造型暗含公共圖書館和閱讀密不可分。腳底的浪花寓示著長江，愉悅的表情、豎起的大拇指和吉祥物的名字彰示著該項目將給大家送去快樂和享受。

無論是LOGO還是吉祥物，其設(shè)計都與品牌定位相契合。長江讀書節(jié)將這些標(biāo)識印制在水杯、雨傘、紙袋等物品上，張貼在活動現(xiàn)場，通過公益宣傳片的滾動播出，使長江讀書節(jié)的品牌名稱愈加顯著，并逐漸在讀者心中烙下印記。

4.3 品牌的競爭力

作為一個公共服務(wù)機構(gòu)，公共圖書館閱讀推廣品牌的便利度在很大程度上影響著品牌的競爭力。便利度越高，競爭力越強；競爭力越強，品牌就越強；品牌越強，品牌的內(nèi)涵(績效和形象)也越突出?？梢姡偁幜κ怯绊懫放频暮诵囊蛩刂弧ｉL江讀書節(jié)在競爭力的培養(yǎng)上，較成功的是在系統(tǒng)性和創(chuàng)新性上的設(shè)計和執(zhí)行。

在系統(tǒng)性上，長江讀書節(jié)通過統(tǒng)籌，總結(jié)了體系式的服務(wù)模式；以服務(wù)及活動的主題為紐帶將已有的服務(wù)和活動聯(lián)系在一起；以人為抓手，鼓勵運用不同方式開展活動，使長江讀書節(jié)滲透其中，不僅豐富了活動內(nèi)容，也擴大了活動效能；以提供更多的宣傳渠道，提高各級公共圖書館的配合熱情。

在創(chuàng)新性上，長江讀書節(jié)迎合大眾需求和現(xiàn)實導(dǎo)向，引入新的機制，將傳統(tǒng)服務(wù)項目進(jìn)行改良，舉辦新活動；瞄準(zhǔn)素質(zhì)教育，將閱讀與音樂相結(jié)合，讓繪本故事在室內(nèi)樂團的伴奏下更加生動有趣；瞄準(zhǔn)朗誦及表演藝術(shù)的浪潮，開創(chuàng)演誦大賽，集閱讀與創(chuàng)作于一身；瞄準(zhǔn)社會力量參與公共文化服務(wù)的契機，開展領(lǐng)讀者行動，實現(xiàn)“以一代百、以百帶萬”的新局面。

這些都使長江讀書節(jié)較其他單打獨斗的閱讀推廣品牌更具力量，規(guī)?；l(fā)展的效應(yīng)更加突出。通過系統(tǒng)性和創(chuàng)新性的活動，長江讀書節(jié)擴大了活動的規(guī)模和范圍，提高了群眾參與的便利度，在很大程度上提升了品牌形象和績效，使品牌和群眾的關(guān)系更為牢固。

4.4 品牌的媒介

媒介是信息源和信息接收者之間的中介。它可以是人，可以是機構(gòu)，也可以是傳遞信息的物體。媒介越多，傳播的范圍越廣；媒介越強，傳播的效率越高。充分發(fā)揮媒介的作用，有利于品牌標(biāo)識更迅速、更清晰地呈現(xiàn)給群眾，有利于提升品牌與讀者溝通的實際效果。

在長江讀書節(jié)里，媒介是多樣的。首先是宣傳媒介，包括電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡(luò)四大媒體。尤其在網(wǎng)絡(luò)上，長江讀書節(jié)不僅開辟自己的網(wǎng)頁，在省圖書館微信公眾號搭建自己的平臺，還與荊楚網(wǎng)、優(yōu)酷、斗魚等開展合作，先后嘗試了專題合作、視頻播放、H5宣傳、活動直播等傳統(tǒng)的、現(xiàn)代的方式，以此來加強宣傳和互動，便于群眾知曉和參與長江讀書節(jié)。其次，是人。長江讀書節(jié)通過聘任閱讀大使和領(lǐng)讀者聚集了一批不同行業(yè)的人。其中，有獲得過全國表彰的主持人，有頗具名氣的專家學(xué)者，有樂于豐富職工生活的黨團干部，還有更多普普通通的個人。一旦他們參與了活動、認(rèn)可了活動，就會自主地向身邊人推廣。他們的推廣較之于媒體更加真實而生動。久而久之，越來越多的人對長江讀書節(jié)感興趣，品牌的傳播度與知名度也就自然而然提升了。

5 結(jié) 語

當(dāng)下，公共圖書館承擔(dān)著越來越多的社會職能，面臨著越來越多的挑戰(zhàn)。迎接挑戰(zhàn)需要公共圖書館提升服務(wù)水平，創(chuàng)建服務(wù)品牌。抓準(zhǔn)品牌創(chuàng)建的影響因素，有利于公共圖書館在有限條件下，創(chuàng)建更多更好符合群眾需求和向往的品牌，樹立其在新時代的社會地位和公共形象。