文 |吳 力

進入2020年以來，受新冠肺炎疫情影響，中國外貿(mào)企業(yè)普遍面臨較大的生存壓力，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷成為外貿(mào)企業(yè)求生存、謀發(fā)展的重要選擇。

淘寶特價版上線外貿(mào)頻道、1688阿里巴巴采購批發(fā)網(wǎng)推出外貿(mào)企業(yè)“數(shù)字內(nèi)銷”5項措施、京東集團調(diào)動價值12億元人民幣的資源推出“新國品計劃”……最近，各大電商平臺的一系列新舉措表明外貿(mào)企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷熱度在持續(xù)上升。

的確，進入2020年以來，受新冠肺炎疫情影響，中國外貿(mào)企業(yè)普遍面臨較大的生存壓力，海外訂單減少、庫存積壓、現(xiàn)金流不暢等現(xiàn)象凸顯，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷成為外貿(mào)企業(yè)求生存、謀發(fā)展的重要選擇。

加快布局轉(zhuǎn)內(nèi)銷

走進北京建材市場，很容易看到惠達衛(wèi)浴的店鋪，在眾多采購衛(wèi)浴產(chǎn)品的顧客心目中，惠達衛(wèi)浴已經(jīng)是中國建材市場里的名牌產(chǎn)品。然而，鮮有人知的是，這是一家原來以出口業(yè)務(wù)為主的企業(yè)。

1982年，伴隨改革開放的大潮，惠達衛(wèi)浴的前身黃各莊陶瓷廠建成投產(chǎn)，開始逐步進軍海外市場。其出口業(yè)務(wù)增長迅猛，覆蓋了全球100多個國家和地區(qū)，海外市場的比重一度占其銷售總額的70%。

“目前，惠達既開拓海外市場，也不斷地深耕國內(nèi)市場?！被葸_衛(wèi)浴總裁王彥慶表示，2008年國際金融危機的影響，讓惠達衛(wèi)浴開始了出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

彼時，受國際金融危機影響，惠達衛(wèi)浴的產(chǎn)品出現(xiàn)了滯銷，公司的生存和員工的生計遇到前所未有的威脅。怎么辦？這是惠達上下當時都在思考的問題。王彥慶說，公司經(jīng)過無數(shù)次討論和調(diào)研，最后決定進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：加快開拓國內(nèi)市場。從當?shù)厥袌銎鸩阶呦蛉?，從全球市場再回歸國內(nèi)，惠達完成了市場開拓的閉環(huán)。

12年過去，突如其來的新冠肺炎疫情，讓中國外貿(mào)企業(yè)經(jīng)歷了從全速趕制訂單到訂單紛紛取消的劇情反轉(zhuǎn)，出口海外面臨的風(fēng)險和不確定性加大?；葸_衛(wèi)浴海外市場萎縮的一幕再次重現(xiàn)，然而不同的是，今日的惠達公司已經(jīng)可以從容應(yīng)對。王彥慶介紹，2020年以來，惠達在原有基礎(chǔ)上進一步加快了國內(nèi)市場的布局?！盎葸_在2019年抓住‘廁所革命’機遇推出‘千縣萬鎮(zhèn)生態(tài)革命計劃’的基礎(chǔ)上，2020年率先發(fā)起‘新基建產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟’，進軍老舊小區(qū)改造和新基建等領(lǐng)域，尤其瞄準其中衛(wèi)生間改造和家居智能化等市場，帶動了內(nèi)銷快速增長?！蓖鯊c說。

事實上，與惠達衛(wèi)浴一樣加速開拓內(nèi)銷市場的外貿(mào)企業(yè)正在增多，這從電商平臺發(fā)布的數(shù)據(jù)可見一斑。

1688作為小企業(yè)國內(nèi)貿(mào)易電子商務(wù)平臺，過去兩個月有超過4萬家的外貿(mào)企業(yè)入駐，新增交易額超500億元?，F(xiàn)在，每天仍有近700家外貿(mào)工廠通過1688“云批發(fā)”開拓國內(nèi)市場，月銷超百萬商家數(shù)超3000家。這些數(shù)字是外貿(mào)企業(yè)加速轉(zhuǎn)內(nèi)銷的真實寫照。

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中國貿(mào)促會研究院國際貿(mào)易研究部主任趙萍認為，外貿(mào)企業(yè)經(jīng)過發(fā)達國家市場多年嚴苛的考驗，產(chǎn)品質(zhì)量普遍較高。然而，當前外貿(mào)企業(yè)普遍面臨海外訂單不足的問題，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品尋找新的市場成為企業(yè)紓困的必然選擇?！俺隹谄髽I(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷既可以直接幫助企業(yè)去庫存、穩(wěn)增長，保供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)鏈穩(wěn)定；又可以加快企業(yè)多元化市場布局，應(yīng)對全球國際合作變局；同時為企業(yè)加快轉(zhuǎn)型，持續(xù)增強競爭力，為疫后更好地開拓國際市場奠定良好基礎(chǔ)?！壁w萍說。

直面陣痛迎變局

“6·18期間，我們的銷售額突破了800萬元，現(xiàn)在我們的庫存已經(jīng)消化過半，全靠國內(nèi)市場帶動?！编嵐馂I在說這話的時候，有些激動，也有些感慨。令他至今難忘的，是最難熬的二三月份。

他是廣東凱迪服飾有限公司事業(yè)部總經(jīng)理。這家企業(yè)成立19年，主要生產(chǎn)家居服等服飾，產(chǎn)品遠銷中東、北美洲、歐洲等30多個國家。隨著新冠肺炎疫情來襲，眼看著二三月份訂單一個個取消，外貿(mào)出口業(yè)務(wù)基本停滯，鄭桂濱干著急。而公司的生產(chǎn)并沒有停止，大量服裝積壓在倉庫，每天都需要一大筆開銷?！叭绻浳镔u不出去，企業(yè)和員工的收入都成問題，我已經(jīng)看到身邊很多企業(yè)關(guān)張了。”鄭桂濱說。

“我們一開始想到通過網(wǎng)紅直播和社區(qū)團購賣貨，效果不明顯，后來在微信朋友圈看到有人介紹電商渠道?！编嵐馂I此時沒有任何的電商營銷經(jīng)驗，抱著“死馬當活馬醫(yī)”的心態(tài)，打算在電商渠道探出一條路。

說干就干。3月27日入駐京東京喜電商平臺，之后趕上了該平臺的百億補貼活動，接著加入了618電商大促活動……這一連串的動作，魔幻般地解決了凱迪服飾的庫存問題?！拔覀冇|‘電’之后，對定價、選品和營銷等策略進行了深入研究，最后以‘電商+直播’的模式消化了過半的庫存，更為重要的是我們開辟了產(chǎn)品內(nèi)銷的新通道，為企業(yè)發(fā)展贏得了新前景。”

2020年以來，直播帶貨的熱潮逐漸興起，帶貨成為直播最為鮮明的主題。在這波直播帶貨熱潮里，活躍著白溝廣順箱包工業(yè)有限公司總經(jīng)理李萍的身影。

該企業(yè)位于有“中國箱包之都”美譽的河北白溝，從5月18日至6月24日，當?shù)嘏e辦了首屆“中國白溝線上包博會”，帶動當?shù)叵浒髽I(yè)線上開拓市場。李萍借著這次機會，7次參與包博會推出的“總經(jīng)理直播帶貨”活動，從最初的“暈鏡頭”到現(xiàn)在的游刃有余，她逐漸完成了從“總經(jīng)理”到“主播”的華麗轉(zhuǎn)變，對做產(chǎn)品也有了更加獨到的見解：“直播不是賣庫存，而是要分析國內(nèi)消費者的偏好，推動爆款產(chǎn)品的研發(fā)”，而李萍的公司也通過直播帶貨累計成交2000余單。

對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)國際經(jīng)貿(mào)學(xué)院教授崔凡表示，從全局來看，外貿(mào)企業(yè)當前遇到兩個較大的變量：一個是疫情帶來的市場萎縮和企業(yè)生存挑戰(zhàn)，另一個是數(shù)字經(jīng)濟崛起并且改變著企業(yè)生存的生態(tài)。兩者看來都是企業(yè)生存之危，其實企業(yè)只要換個思維，就可以發(fā)現(xiàn)更大的商機。比如海外市場萎縮，可以借助國家大力支持出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的時機拓展國內(nèi)市場，可以加快用好電商、直播乃至大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實等科技手段，更好地找到企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。

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政策順勢解痛點

問及外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)做內(nèi)銷市場的“痛點”，寧波西摩電器有限公司總裁董越君說，公司研發(fā)的電水壺，之所以沒有開拓國內(nèi)市場，主要原因是擔心被仿冒和侵犯知識產(chǎn)權(quán)。廣州蒙娜麗莎衛(wèi)浴股份有限公司市場營銷部總監(jiān)馮桃表示，同是浴缸，在歐洲市場銷售和在中國市場銷售的要求不同，歐洲人體型偏大，所以浴缸也會偏大……如此種種，不一而足。

根據(jù)商務(wù)部的調(diào)研，外貿(mào)企業(yè)在拓展內(nèi)銷市場時面臨著拓展銷售渠道、生產(chǎn)線轉(zhuǎn)向、品牌建設(shè)等具體困難。許多外貿(mào)企業(yè)習(xí)慣訂單式銷售，缺乏自己的銷售渠道，對國內(nèi)市場規(guī)則也不熟悉，拿單困難。一些出口商品雖然品質(zhì)優(yōu)良，但由于國內(nèi)外標準不一致，以及設(shè)計、技術(shù)、款式屬于國外客戶等而無法上架國內(nèi)。

針對外貿(mào)企業(yè)在轉(zhuǎn)內(nèi)銷方面遇到的難題，6月22日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于支持出口產(chǎn)品轉(zhuǎn)內(nèi)銷的實施意見》，從支持出口產(chǎn)品進入國內(nèi)市場、多渠道支持轉(zhuǎn)內(nèi)銷、加強信貸保險和資金支持三方面提出了10條具體措施，在鼓勵企業(yè)拓展國際市場同時，支持適銷對路的出口產(chǎn)品開拓國內(nèi)市場，幫扶外貿(mào)企業(yè)渡過難關(guān)，促進外貿(mào)基本穩(wěn)定。

6月30日，商務(wù)部消費促進司副司長李黨會在《國務(wù)院辦公廳關(guān)于支持出口產(chǎn)品轉(zhuǎn)內(nèi)銷的實施意見》網(wǎng)上專題發(fā)布會上表示，新冠肺炎疫情發(fā)生以來，商務(wù)部指導(dǎo)地方積極開展出口產(chǎn)品轉(zhuǎn)內(nèi)銷工作，組織內(nèi)外貿(mào)企業(yè)對接，幫助外貿(mào)企業(yè)暢通線上線下銷售渠道；同時鼓勵各地進一步擴大內(nèi)外銷產(chǎn)品“同線同標同質(zhì)”實施范圍，為出口產(chǎn)品內(nèi)銷突破標準壁壘。下一步，商務(wù)部還將利用步行街、重點商圈等舉辦全國性促消費活動，幫助外貿(mào)企業(yè)進一步對接國內(nèi)大型商貿(mào)流通企業(yè)、電商平臺企業(yè)，支持各地將出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷產(chǎn)品納入各類促消費活動，同時進一步促進國內(nèi)消費市場提質(zhì)擴容。

商務(wù)部研究院市場研究所副所長白明表示，對外貿(mào)企業(yè)開拓市場來說，中國是其國際市場的一個分場，企業(yè)應(yīng)該把這個市場開拓好。尤其當前受新冠肺炎疫情影響，海外市場發(fā)展受阻，而中國疫情得到有效防控，企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)和消費回補都進展不錯，因此更應(yīng)當通過政策扶持，促進外貿(mào)企業(yè)開拓中國市場。

7月14日，海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：上半年中國貨物貿(mào)易進出口總值14.24萬億元，同比下降3.2%，降幅較前5個月收窄1.7個百分點；6月當月，進出口增速實現(xiàn)年內(nèi)首次雙雙“轉(zhuǎn)正”。雖然呈現(xiàn)積極跡象，但穩(wěn)外貿(mào)仍需加力。

白明建議，一方面，國家應(yīng)從產(chǎn)品標準認證銜接、知識產(chǎn)權(quán)保護、稅收優(yōu)惠、平臺搭建等多個方面給予外貿(mào)企業(yè)相應(yīng)支持，加速外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的步伐；另一方面，外貿(mào)企業(yè)要更好地利用國內(nèi)國外兩種資源開拓國內(nèi)國際兩個市場，加快形成國內(nèi)國際雙循環(huán)的發(fā)展格局。