龔進輝

美圖的“硬傷”

縱觀美圖近年來的發(fā)展，給筆者最深刻的印象是一直在變。在上市前發(fā)布招股書中，美圖表示要專注于互聯(lián)網(wǎng)服務部分變現(xiàn)，主要集中在在線廣告、以美拍為代表的增值服務及電商三個方面。

2018年5月，美圖核心產(chǎn)品美圖秀秀迎來大改版，上線“社交圈”這一圖片社區(qū)功能；6月，創(chuàng)始人吳欣鴻在內(nèi)部信中號召員工以“二次創(chuàng)業(yè)”的決絕去推行“美和社交”戰(zhàn)略；3個月后，吳欣鴻在發(fā)布會上正式發(fā)布“美和社交”的公司新戰(zhàn)略。

今年3月，美圖2019年財報發(fā)布后，吳欣鴻在接受媒體專訪時表示，“變美”和“社交”是美圖兩條主線，從2019年下半年開始，美圖進一步收攏發(fā)展方向，更加聚焦在“變美”這條路徑上，醫(yī)美將成為主要發(fā)展方向。同時，除了現(xiàn)有的廣告外，美圖還會持續(xù)探索直播電商、會員體系等其他可變現(xiàn)的商業(yè)模式。

換言之，2年前確立的“美和社交”戰(zhàn)略，進一步聚焦“變美”這一大方向，重點發(fā)力醫(yī)美、美妝，反觀社交的地位在悄然下降。

其實，美圖發(fā)展戰(zhàn)略總是變來變?nèi)?，恰恰暴露出美圖秀秀作為工具型應用的尷尬，即看似擁有海量用戶，但用戶用完就走，“低頻+低使用時間”是一大“硬傷”，導致其流量變現(xiàn)水平難以達到預期效果，焦慮之下只能不斷試錯，探索多種可行的變現(xiàn)方式。

在筆者看來，美圖頻繁變換方向不一定是壞事，至少從2年前的“美和社交”到如今的“變美”，淡化社交跡象明顯，不失為務實的表現(xiàn)。

一方面，做社交難度非常大，熟人社交繞不開《微信》、QQ，陌生人社交是由《陌陌》主導。而吳欣鴻曾規(guī)劃的美圖社交路徑是：先搶占圖片美化的入口，然后搭建社區(qū)，以打造健康的內(nèi)容生態(tài)為抓手，待用戶在社區(qū)沉淀更多關系鏈后，開始向社交階段發(fā)展。

目前，美圖已發(fā)展到社區(qū)階段，落腳點在《美圖秀秀》上，但進展并不明顯。一個事實便是，去年2月《美圖秀秀》月活躍用戶數(shù)達到1.192億，今年2月接近1.23億，增速非?！案腥恕?。說明美圖社區(qū)并未得到用戶廣泛認可，不僅成為不了下一個instagram，向社交階段進發(fā)更是希望渺茫。即便吳欣鴻不死心繼續(xù)加碼社交，未來也注定難有大作為。

另一方面，社區(qū)也好，社交也罷，都只是吸引用戶、提升用戶黏性的手段，而不是目的，美圖的目的很明確：發(fā)展更多高質(zhì)量用戶，提升ARPPU值（每付費用戶收入），從而提升流量變現(xiàn)的整體水準。說白了，就是多賺錢，只要能賺錢，社交不社交的無所謂，而“變美”的確能給其帶來實實在在的經(jīng)濟好處，重倉也就在情理之中。

沒那么簡單

不過，筆者得給吳欣鴻澆盆冷水，美圖“變美”這條路并不好走，無論是美妝還是醫(yī)美，市場處于早期階段不假，誰都有破局機會，但并不代表美圖有能力占據(jù)一席之地。

先說美妝，那就不得不提美圖此前失敗的電商項目—美圖美妝，于2017年10月上線，前身是美鋪，主要賣各種化妝品和護膚品。上線后，美圖美妝嘗試過用智能測膚這種小功能來吸引用戶，也做了不少促銷活動，還上線黑卡會員服務，但各種努力下來未能真正打動用戶，用戶使用習慣并未培養(yǎng)起來，反而無形中增加美圖營銷成本。

此前，美圖在招股書中披露，公司計劃在2018年實現(xiàn)盈利。2018上半年，美圖虧損同比減少3.4%至1.27億元，這本是一大利好變化，但美中不足的是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務成本同比上漲64%至3.4億元，其中近三分之一的成本來自美妝，達到0.94億元。為了進一步減少虧損，2018年11月美圖決定砍掉電商業(yè)務，美圖美妝上線短短1年1個月便徹底告別，令人唏噓不已。

即便先后砍掉電商、手機兩大業(yè)務，2018年美圖也未能兌現(xiàn)盈利承諾，當年凈虧損依然高達8.7億元。此番美圖再發(fā)力美妝領域，吳欣鴻透露，美圖秀秀會在4月開啟電商直播內(nèi)測，前期以與各大電商平臺合作為主。簡單來說，美圖的策略是導流、不控貨的輕資產(chǎn)模式。

事實上，這一模式有利有弊。好處是減輕美圖承擔的經(jīng)營風險，畢竟不用涉足成本高且復雜的供應鏈環(huán)節(jié)，本質(zhì)上做的仍是流量變現(xiàn)生意。弊端在于美妝本身就是各大電商平臺吸引女性用戶的重要品類，它們理所當然會優(yōu)先自己發(fā)力，外部合作更多起到補充作用。

因此，美圖從電商直播重新切入美妝領域，與各大電商平臺的本質(zhì)上是競合關系，且競爭大于合作。這意味著，雙方之間的合作或局限于不痛不癢的層面，各大電商平臺更多會把優(yōu)質(zhì)資源向自家扶持的主播傾斜，只分給美圖一些邊邊角角的資源。

同時，盡管美圖秀秀社區(qū)中有很多化妝品測評、化妝教程、時尚等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但考慮到此前被寄予厚望的美圖美妝并未讓用戶養(yǎng)成在平臺上購物的習慣，因此，筆者悲觀地認為，如今美圖做內(nèi)容電商同樣難以取得實質(zhì)性突破，尤其是無法玩轉(zhuǎn)直播帶貨。種種不利因素疊加，可以預見的是，美圖再戰(zhàn)美妝領域困難重重，可能吃力不討好。

再說醫(yī)美，不可否認，美圖跨界進軍醫(yī)美行業(yè)擁有一定優(yōu)勢，包括用戶優(yōu)勢和技術優(yōu)勢。用戶優(yōu)勢自不必說，愛美是女人的天性，技術優(yōu)勢則體現(xiàn)在美圖運用自身美顏、修顏等技術實現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)鏈上下賦能，從而支持滲透到醫(yī)美行業(yè)。比如影像檢測、皮膚管理、AI面部模擬或塑形等，降低行業(yè)成本。

不過，這并不代表美圖在醫(yī)美領域掘金可以一帆風順，相反其面臨四大挑戰(zhàn)。

一是產(chǎn)品銷量不佳。由于營銷不“給力”，美圖去年投產(chǎn)上市的潔面儀和皮膚檢測儀市場表現(xiàn)并不盡如人意，代表其一時半會難以獲得女性用戶認可，直接影響其醫(yī)美板塊營收。

二是線下開店并非易事。2020年年初吳欣鴻在公司年會上表示，美圖要從虛擬世界走向現(xiàn)實世界，暗示醫(yī)美版塊將涉足線下。目前，美圖與上海市皮膚病醫(yī)院共同籌建的皮膚?？苹ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)院已獲批，但線下開店談何容易，此前美圖手機折戟線下就是前車之鑒。

三是醫(yī)美行業(yè)競爭激烈?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)美是近年來的一大風口，不僅有新氧等頭部玩家，還吸引阿里巴巴、京東、美團甚至拼多多等巨頭爭相入場，競爭空前激烈。新氧在與諸多巨頭連番廝殺時尚且倍感吃力，美圖投資的更美實力弱于新氧，殺出重圍難度更大，而積累不足的美圖親自下場更加撈不到多少好處。

四是醫(yī)美監(jiān)管越來越嚴。隨著相關部門逐步加強對醫(yī)美行業(yè)的監(jiān)管，全行業(yè)正面臨新的挑戰(zhàn)。去年11月，國家衛(wèi)生健康委員會要求各地對非法醫(yī)療美容等突出問題開展“回頭看”，將醫(yī)療美容納入國家監(jiān)督抽查和8部門聯(lián)合開展的醫(yī)療亂象專項整治。隨著監(jiān)管政策明確要整治醫(yī)療美容行業(yè)亂象，矛頭直指醫(yī)美平臺的過度宣傳與廣告泛濫，身處其中的美圖不可避免受到影響，業(yè)務開展的不確定性增加。

種種跡象表明，美圖靠“變美”自救注定任重道遠，存在較大變數(shù)，短期內(nèi)難成氣候，更像是最后的苦苦掙扎。對于吳欣鴻來說，盡管美圖月活躍用戶總數(shù)自上市之后逐年下降，但眼下守住工具型應用這一老本行仍顯得尤為重要，即以美圖秀秀為核心，持續(xù)加碼海外產(chǎn)品BeautyPlus、AirBrush。

三者可以更好地促進降本增效，成為連年虧損的美圖走向盈利的重要支撐。當然，放眼未來，顏值經(jīng)濟的成敗，將直接決定美圖自身的“顏值”水平。祝美圖好運，希望去掉濾鏡去掉美顏后不再以“照騙”形象示人。