劉心力

Yi：YiMagazine

R：Raja Rajamannar

人們往往能列舉很多印象深刻的品牌廣告語，但能被列舉的品牌“聲音”卻很少。相對為人熟知的有英特爾的廣告結尾音、iPhone的Marimba鈴聲，以及社交應用QQ的新消息提示音。

不過隨著用戶的注意力被進一步分散，營銷人員發(fā)現(xiàn)“音樂”或許比視覺和文字更具備感染力?！澳憧梢钥吹?，現(xiàn)在諸如智能音箱、聯(lián)網(wǎng)汽車等很多場景，并沒有可以呈現(xiàn)視覺的載體?！比f事達卡（Mastercard）首席營銷與傳播官兼醫(yī)療健康部門總裁Raja Rajama nna r告訴《第一財經(jīng)》雜志。不少廣告公司已經(jīng)作出了反應，2019年美國電臺集團iHeartMedia與廣告巨頭WPP宣布成立聲音品牌服務公司，同年音樂平臺Pandora也創(chuàng)建了聲音品牌咨詢公司Studio Resonate。

1997年，萬事達卡推出了“無價”平臺，這個概念一直被沿用至今。而3年前，萬事達卡開始品牌音效營銷的探索，并于2019年發(fā)布了第一支原創(chuàng)品牌旋律，這一系列品牌創(chuàng)新使得它獲得品牌傳播機構AMP“2020最佳音效品牌”榜單的第一名。不過在Raja Rajamannar看來，單純的形式創(chuàng)新并不足以保證良好的傳播效果，衡量一項營銷成功與否的標準，一直掌握在“信息接受者”—也就是消費者—的手中。

Yi：為什么想到用“音樂”做品牌傳播？

R：其實品牌音效并非一個新事物，很多企業(yè)已經(jīng)在這一領域深耕幾十年了，比如英國航空、麥當勞等公司都有這方面的布局，有的品牌還有傳唱幾十年的品牌歌謠。在傳統(tǒng)營銷方式中，品牌標識是通過視覺形式呈現(xiàn)出來的，但是你可以看到，現(xiàn)在諸如智能音箱、聯(lián)網(wǎng)汽車等很多場景，并沒有可以呈現(xiàn)視覺的載體。這就意味著，即使我們有一個非常漂亮的品牌標識也無法呈現(xiàn)給大眾，而相反，基于聲音的場景就非常多了。所以3年前我們就意識到，必須制定一個全新策略，那就是用聲音的形式展現(xiàn)萬事達卡品牌，我們稱之為“品牌音效”，用悠揚的方式推廣品牌。于是我們設計了一段30秒的通用旋律，它極具吸引力，并且適用于任何場景、任何國家以及任何音樂流派，可以作為所有廣告和活動視頻中的背景音樂。同時，我們采集了這段旋律中長度為3秒的子集，作為我們所有廣告的結尾，也就是“聲音簽名”。然后從這3秒中再采集一個1.3秒的子集，作為刷卡機的提示音。我們的用戶在支付終端或移動設備上使用萬事達卡時，機器都會響起這個提示音，提示交易已完成。目前這個品牌旋律已經(jīng)覆蓋全球數(shù)千萬個消費場所。同時我們也開始創(chuàng)作流行音樂，本來計劃今年夏天發(fā)行一張專輯，但受疫情影響不得不推遲到年底之前。

Yi：人們在短視頻上花費的時間越來越多，注意力也越來越分散了。你們會如何調整營銷思路？

R：短視頻確實是我們和消費者密切溝通的方式之一，但這并不是唯一方式，我們現(xiàn)在依然會同步運用傳統(tǒng)營銷方式，包括品牌代言、體驗營銷等。不過確實，當下消費者注意力的變化速度非常快，據(jù)說現(xiàn)代人的注意力持續(xù)時間非常短—不到8秒，在某些情況下甚至不到6秒鐘。作為營銷人員，我們也必須接受和適應這一新的現(xiàn)實。短視頻方面，我們一直在試驗，但目前仍處于嘗試階段，因為我們所追求的不僅是向消費者說“嘿，我在這里”，更重要的是能夠在這6秒內真正傳達一個極具吸引力的信息。

單純的形式創(chuàng)新并不足以保證良好的傳播效果，衡量一項營銷成功與否的標準，一直掌握在“信息接受者”手中。

Raja Rajamannar是萬事達卡（Mastercard）首席營銷與傳播官兼醫(yī)療健康部門總裁。萬事達卡是成立于1966年的全球性支付技術公司，業(yè)務覆蓋全球超過210個國家和地區(qū)。

Yi：市場營銷的效果并不總是如人所愿，什么樣的感官營銷才能獲得消費者的認同？

R：任何營銷方式都可能出錯，不僅是感官營銷。我一直告訴團隊成員，我們不能“兩耳不聞窗外事”，要時刻與消費者的步調保持同步。比如在疫情期間，消費者正處在一個非常艱難的階段，我們不能以一種事不關己的態(tài)度去呈現(xiàn)品牌，這樣最后的結果只能是消費者感到驚詫，而我們顯得尷尬。萬事達卡始終把與消費者的密切聯(lián)系放在第一位。我們很早就意識到，當疫情開始大肆傳播和流行時，消費者會感到害怕和擔心，此時我們要考慮的不是去銷售什么，而是可以為消費者提供哪些服務。其實每一個品牌，無論大小，都應該為社區(qū)和社會做點什么。疫情期間，我們投入2.5億美元支持小微企業(yè)恢復活力，聯(lián)合比爾及梅琳達·蓋茨基金會加速研發(fā)推廣新冠肺炎治療方法，為支持疫情中逆行的醫(yī)護人員，我們也與Lyft、Uber Eats等公司合作，開展針對醫(yī)護人員及其家人的支持計劃?？偠灾?，最關鍵的是身處困難時期依然與消費者保持密切聯(lián)系，這會讓他們意識到你是真正的朋友。而隨著時間流逝，昔日的美好終將重現(xiàn)，消費者會記住曾經(jīng)在困難時刻幫助過他們的企業(yè)，因此對品牌更加忠誠。

Yi：這兩年萬事達卡嘗試了很多新營銷思路，比如贊助《英雄聯(lián)盟》，這是出于怎樣的考慮？

R：品牌營銷也是跟著消費者的變化走的。幾年前，我們就注意到電子競技是一個重要機會，不管是年輕人還是中年人，很多都對《英雄聯(lián)盟》這樣的游戲抱有熱情，每個月都有上億人在觀看比賽和打游戲。當時《英雄聯(lián)盟》也是電競界最大的賽事之一，萬事達卡就成為了《英雄聯(lián)盟》賽事的首位全球贊助商，我們做了一系列策劃，包括讓萬事達卡的用戶有機會與自己心儀的選手見面、視頻聊天，或者親臨現(xiàn)場觀看比賽。如今電競的流行趨勢還在繼續(xù)，你可以看到尤其在疫情期間，美國其他體育賽事都取消了，電子競技成為了唯一還在進行的項目，電視臺（ESPN）也第一次轉播了《英雄聯(lián)盟》的賽事。

此外，“數(shù)字化”也是我們的營銷重點，這已經(jīng)成為驅動支付行業(yè)快速發(fā)展的一個關鍵因素，在數(shù)字經(jīng)濟已占到GDP總量1/3左右的中國尤為如此。疫情期間，我們獲得了在中國境內籌建銀行卡清算機構的資質，這意味著我們未來可以通過銀行伙伴在中國發(fā)行自己品牌的人民幣銀行卡。疫情使得全球的人都盡量減少公共場合的人際接觸，轉而尋求更多數(shù)字化的連接，為此我們也策劃了一系列讓用戶在家就能體驗的活動，比如我們上線了音樂表演、專業(yè)玩家游戲講解、名廚烹飪課程、健身培訓、名勝古跡探險等主題。當然，對于支付來說，在追求便捷的同時也必須要保障安全，消費體驗的快捷流暢絕不能以犧牲安全為代價，所以在營銷層面我們也持續(xù)明確自己的立場：技術發(fā)展的前提是信任，而信任來源于萬事達卡生態(tài)體系對安全的堅守。

Yi：“支付”這個動作離普通人很近，其背后的技術卻離人很遠，其中存在怎樣的營銷痛點？

R：我認為現(xiàn)在支付行業(yè)的營銷過度聚焦在買方市場了。其實不僅在支付行業(yè)，所有行業(yè)的市場營銷都正在經(jīng)歷非常有趣的變化，我們稱之為“市場營銷4.0”?，F(xiàn)在消費者每天會被上千條商業(yè)信息轟炸，但他們不喜歡一打開應用就看到廣告，這會極大干擾用戶體驗。所以消費者也漸漸學會了如何排除、忽略一些信息，比如很多人都支持廣告攔截，并在手機上安裝相關應用—他們寧可花錢使用廣告攔截工具，只為收獲沒有廣告的用戶體驗。這對品牌來說無疑是很有挑戰(zhàn)的，因為我們無法觸及消費者了。所以基于此，我們推出了很多體驗平臺，將支付這件事與消費者生活中真正關心的領域，如音樂、體育、購物、旅游等聯(lián)系起來，讓他們覺得關注這個信息是有價值的，進而再實現(xiàn)我們的品牌營銷目的。此外另一個讓營銷人員頭疼的問題是，如何向公司管理層證明市場營銷方面的投資發(fā)揮了實際作用、給公司帶來了哪些回報、投資回報率又是多少。許多營銷人員是沒有數(shù)據(jù)獲取權限的，或者也沒有能力去有效計算投資回報。其結果就是，如果你不能證明“物有所值”，營銷預算將面臨壓力。不過萬事達卡很早就建立起一套可以衡量市場營銷投資回報率及外部認可度的機制，這保障了我們在品牌營銷上的持續(xù)發(fā)力。