王姍姍

石家莊南三條小商品批發(fā)市場(chǎng)一家主營(yíng)兒童玩具的商場(chǎng)。

同一時(shí)間，上千萬(wàn)人開(kāi)始盯著各自的手機(jī)屏幕，等待同一個(gè)人在另一端打開(kāi)他（她）的手機(jī)攝像頭，用一種很像是“單向視頻通話”的溝通形式，連續(xù)花上三四個(gè)小時(shí)向他們熱情推銷商品，并要在幾秒鐘內(nèi)就作出是否把屏幕上跳出來(lái)的小東西加進(jìn)購(gòu)物車并迅速付款的決定—可能稍微遲疑一下，剛剛“上架”的貨物就會(huì)被搶購(gòu)一空。

2019年的雙11，僅淘寶直播就成交了200億元，其中交易額過(guò)億元的直播間超過(guò)10個(gè)。今年6·18期間，天貓成交過(guò)億元的直播間擴(kuò)大至13個(gè)。

微軟前CEO鮑爾默若是看到這樣的景象，可能會(huì)抱怨生錯(cuò)了時(shí)代。1980年代，他作為商務(wù)經(jīng)理跑到電視鏡頭前推銷Windows 1.0軟件的時(shí)候，電視購(gòu)物還沒(méi)有興起。如今，只要拿著手機(jī)就能直播購(gòu)物的時(shí)代已經(jīng)來(lái)了，而且更加民主化—人人都可以直播，隨時(shí)、隨地。

不過(guò)，這種看似前衛(wèi)的購(gòu)物方式正在步入一個(gè)階段性的冷卻期。

直播電商用戶畫(huà)像（以淘寶直播為例）

數(shù)據(jù)來(lái)源：2020年淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告

短暫的“嘗新”甜蜜期

白玲和周嵐都是2019年在直播熱潮的感染下才開(kāi)始直播購(gòu)物的，她們對(duì)這種新的購(gòu)物形式的體驗(yàn)次數(shù)都不算多，當(dāng)初的好奇心也已經(jīng)基本退散。

大約6月之后，白玲花在看直播上的時(shí)間就直線下降?？吹米钔度氲哪嵌螘r(shí)間，她每天要在這件事情上花兩三個(gè)小時(shí)才罷休，現(xiàn)在已經(jīng)縮水為偶爾看看，至多一二十分鐘。

白玲家住湖南岳陽(yáng)，今年48歲，愛(ài)好養(yǎng)花，習(xí)慣在拼多多網(wǎng)購(gòu)。4月拼多多開(kāi)通直播功能，一度刺激她花了很多時(shí)間在學(xué)習(xí)如何更好地養(yǎng)花上：哪種花是新品種，應(yīng)該如何澆水、適配什么樣的土壤和營(yíng)養(yǎng)液……每天晚上她都會(huì)像“準(zhǔn)時(shí)上課”一樣舉起手機(jī)，持續(xù)看上好幾個(gè)小時(shí)。

白玲喜歡那些主播在直播間呈現(xiàn)出的一種“很原生態(tài)的信息”，再配合一種叫作“一物一拍”的玩法，這些都讓她覺(jué)得新鮮，甚至可以說(shuō)是刺激。以她經(jīng)常光顧的一個(gè)叫“鄰家花卉”的直播間為例，那位主播除了把花花草草搬到直播間里，還會(huì)帶觀眾去種植花卉的大棚田地里參觀，有時(shí)候他也會(huì)離開(kāi)花圃帶粉絲們“岔個(gè)道”去獵奇一下村里的魚(yú) 塘。

“一物一拍”則是一個(gè)令很多粉絲都為之著迷的競(jìng)拍游戲，就是指某個(gè)商品只有一件，主播會(huì)通知大家“此刻直播間剛上架它的購(gòu)物鏈接”，這就像是一聲令下，粉絲們隨即在手機(jī)上拼命點(diǎn)擊“我要”的按鈕，而購(gòu)買機(jī)會(huì)只留給手速最快的那個(gè)人。

白玲雖然覺(jué)得這個(gè)環(huán)節(jié)最刺激好玩，但她已是快50歲的年紀(jì)，從未在手速上贏過(guò)別人。除此之外，她在購(gòu)物直播間可以說(shuō)是戰(zhàn)績(jī)斐然。因?yàn)橄矚g多肉植物，在哄搶氛圍下，有時(shí)候她會(huì)在東西都沒(méi)看清楚的時(shí)候就點(diǎn)擊鏈接下單。一個(gè)多月時(shí)間里，她從直播間買回了四五十種花苗，數(shù)量多到家里再也放不下—幾乎與此同時(shí)，她對(duì)直播電商也逐漸失去了跟風(fēng)的興趣。

周嵐對(duì)直播電商的熱情消退來(lái)得更早。她在上海做廣告銷售，今年30多歲。周嵐承認(rèn)，她曾經(jīng)對(duì)“頂流”主播李佳琦的帶貨直播有過(guò)一段很狂熱的追隨。這位主播對(duì)美妝產(chǎn)品的成分、功能的講解讓她覺(jué)得新奇且實(shí)用，同時(shí)李佳琦“勇于說(shuō)真話”的講話風(fēng)格也很打動(dòng)她，其結(jié)果就是打破了她對(duì)很多國(guó)際品牌的迷戀和對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的成見(jiàn)。2019年的雙11結(jié)束后，她在李佳琦直播間里下單產(chǎn)生的信用卡賬單，直線飆升至3萬(wàn)元。

然而2019年的春節(jié)結(jié)束后，周嵐已差不多忘記了生活中曾經(jīng)還有“看直播”這回事。“從李佳琦那里買的口紅，從薇婭那里買的牙膏、粉底液、隔離霜各自還有三四瓶的囤貨，都消耗不了那么快的?！敝軑箤?duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志說(shuō)。

通過(guò)關(guān)注到的一些數(shù)據(jù)，周嵐認(rèn)為自己的這種變化不是個(gè)案。就在今年的6·18過(guò)后，當(dāng)她再次打開(kāi)李佳琦直播間的時(shí)候，看到這位口紅明星的“收視率”已經(jīng)下降到百萬(wàn)級(jí)。

直播購(gòu)物對(duì)外呈現(xiàn)出降溫趨勢(shì)，主要是因?yàn)橛脩魧?duì)直奔帶貨主題的電商主播無(wú)法建立足夠高的忠誠(chéng)度。

根據(jù)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)“新榜”監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)，微信公眾號(hào)的前500強(qiáng)里面，超過(guò)80%的賬號(hào)在三四年內(nèi)都不會(huì)從榜單中消失，而抖音、快手以及淘寶直播的短視頻主播排名迭代迅速，比如以Top 100的名單為觀察范疇，兩個(gè)月左右的時(shí)間，其中50%以上的紅人都已經(jīng)換了新面孔。

主播們從手機(jī)屏左下角的滾動(dòng)字幕中，查看到的那些以“新粉”身份登陸直播間的消費(fèi)者，愿意駐足于此的耐心更加有限。他們當(dāng)中有很大的基數(shù)是被這個(gè)在最近一年動(dòng)不動(dòng)就上熱搜的新事物引發(fā)了好奇心，所以想進(jìn)來(lái)一探究竟。但是這種全新的消費(fèi)場(chǎng)景，雖然充滿物質(zhì)與聲色的欲望誘惑，從購(gòu)物的效率角度，確實(shí)也極大挑戰(zhàn)著消費(fèi)者的可分配時(shí)間。

參與直播帶貨業(yè)務(wù)的電商或內(nèi)容平臺(tái)都曾對(duì)外表示，退休人士、家庭主婦以及學(xué)生—也就是一些時(shí)間相對(duì)更充裕的群體—是與直播帶貨這種形式匹配度最高的消費(fèi)者;另一種極端條件，倒是在今年變成了現(xiàn)實(shí)，那就是像新冠疫情這類突發(fā)的公共衛(wèi)生危機(jī)，逼得所有人停工停學(xué)回到家中，眾人無(wú)事可做，剛好可以刷刷直播。

家住河北廊坊的李美卉是一位全職媽媽，她正是在今年疫情最嚴(yán)重的那段時(shí)間開(kāi)始刷起直播帶貨的。和白玲一樣，李美卉也主要是關(guān)注和養(yǎng)花相關(guān)的購(gòu)物主題，幾個(gè)月就買了超過(guò)2萬(wàn)元的東西，擺滿了整個(gè)院子以后，夏天也到了，而她根本沒(méi)時(shí)間再去伺候那些花草，便不再過(guò)多關(guān)注那些售賣花草的直播。

“我現(xiàn)在沒(méi)有時(shí)間伺候它們，孩子在家上網(wǎng)課，基本上我都要陪他，然后是寫(xiě)作業(yè)，此外我自己的事情也有點(diǎn)多吧?！崩蠲阑芘紶栠€會(huì)看直播，但下單的興趣比從前少多了，“現(xiàn)在到夏季了，特別是南方的花現(xiàn)在已經(jīng)過(guò)了盛花期了，直播給你呈現(xiàn)出來(lái)的東西看著美，但買回家它可能就是一片綠?！痹谇楦泻屠碇侵g，大多數(shù)消費(fèi)者最終還是會(huì)站隊(duì)后者。

脆弱的“人設(shè)”情感紐帶

直播這種賣貨形式，最令快手、抖音這樣的內(nèi)容平臺(tái)富有信心的地方，在于主播和粉絲之間的情感聯(lián)系。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，通過(guò)建立社交關(guān)系，消費(fèi)者就會(huì)不設(shè)心防地對(duì)主播推銷的產(chǎn)品照單全收。而接下來(lái)，購(gòu)買鏈接已經(jīng)推送到了你眼前，不給你留下更長(zhǎng)的思考期，只需點(diǎn)擊即可。

羅永浩對(duì)于很多年輕的“理工男”消費(fèi)者，就明顯具備這種所謂的“人設(shè)效應(yīng)”。今年4月1日，這位錘子手機(jī)創(chuàng)始人以“賣貨還債，天生驕傲”的姿態(tài)，在抖音完成自己的直播帶貨首秀，促成了1.1億元的銷售。當(dāng)天，他除了賣手機(jī)，還賣剃須刀，當(dāng)他為了做示范當(dāng)場(chǎng)在鏡頭前刮掉了自己標(biāo)志性的小胡子時(shí)，很多“錘粉”確實(shí)動(dòng)容了。

很多直播購(gòu)物者都感受過(guò)這種情感連接。以周嵐為例，她最開(kāi)始聽(tīng)說(shuō)直播帶貨的時(shí)候，內(nèi)心的第一反應(yīng)其實(shí)是抗拒，因?yàn)樗?xí)慣了用以搜索為主、可以主動(dòng)過(guò)濾信息的圖文電商，這種趴在手機(jī)前幾個(gè)小時(shí)且必須時(shí)刻緊盯著趕場(chǎng)式的商品列表否則很可能錯(cuò)過(guò)購(gòu)買機(jī)會(huì)的消費(fèi)模式，只會(huì)讓她感焦慮。不過(guò)，了解了李佳琦從歐萊雅柜臺(tái)銷售開(kāi)始的人生經(jīng)歷，認(rèn)真聽(tīng)過(guò)這位主播講述的美妝產(chǎn)品知識(shí)，她對(duì)主播的信任感便由此產(chǎn)生，并連帶購(gòu)買了此前從來(lái)不曾嘗試的國(guó)產(chǎn)品牌花西子。

只是這種“感情”建立方式不一定能產(chǎn)生持續(xù)的銷售力。當(dāng)李佳琦開(kāi)始重復(fù)一些“美妝知識(shí)”和相似產(chǎn)品的時(shí)候，周嵐就很少再打開(kāi)他的直播了。開(kāi)播兩個(gè)月后，羅永浩直播室的銷售額也下降到了6000萬(wàn)元，只有第一天的近一半。

一個(gè)證明這種社交關(guān)系轉(zhuǎn)化困難的極端案例，來(lái)自一位叫魏斌斌的年輕人。他今年25歲，家住河南漯河，也是羅永浩的粉絲。4月羅永浩在抖音開(kāi)播后，魏斌斌每個(gè)周五的晚上8點(diǎn)都會(huì)準(zhǔn)時(shí)“收看”。起先，他被老羅的幽默降服，也下過(guò)幾單，不過(guò)他對(duì)直播間的消費(fèi)始終有個(gè)嚴(yán)苛的價(jià)格線—5折。

羅永浩在鏡頭另一端拼命介紹產(chǎn)品的時(shí)候，魏斌斌就會(huì)打開(kāi)淘寶和京東比價(jià)，他還沒(méi)有碰到過(guò)直播間里有而其他電商平臺(tái)上沒(méi)有的東西。所以，只有自己覺(jué)得有用，并且價(jià)格低到5折左右時(shí)，他才會(huì)下單。

第一次，他花十多元就買回了一箱可口可樂(lè)。還有一次，他點(diǎn)擊購(gòu)入了一款號(hào)稱五折的香皂，但下單之后，他再去淘寶搜索，發(fā)現(xiàn)價(jià)格“差不多”，而且羅永浩要在一周之后才發(fā)貨，他馬上又找到剛下的訂單，點(diǎn)擊退貨。

對(duì)魏斌斌來(lái)說(shuō)，眼下的直播電商并不是最優(yōu)的購(gòu)物渠道。價(jià)格是一方面，最讓他不放心的是售后服務(wù)。他觀察了很久，在他關(guān)注的主播里，只有羅永浩的直播間里有相對(duì)及時(shí)的客服回復(fù)，其他很多直播間里滿是評(píng)論，沒(méi)有回應(yīng)。而為了做低價(jià)格，很多主播都以量大為優(yōu)勢(shì)從商家采購(gòu)，結(jié)果就是大多數(shù)主播的發(fā)貨時(shí)間短則一周，長(zhǎng)則半個(gè)月。

“我的目的性就是娛樂(lè)為主，在這個(gè)前提下，看到喜歡的東西的話可以買一點(diǎn)?！蔽罕蟊笳f(shuō)，喜歡羅永浩的幽默和要不要買他推薦的商品是兩回事，哪怕更喜歡的周杰倫開(kāi)始直播，他也不會(huì)狂買，而是更愿意省下錢(qián)去參加他的演唱會(huì)。

國(guó)內(nèi)主要電商直播平臺(tái)用戶對(duì)比

數(shù)據(jù)來(lái)源：招商證券

另外也有一些沖著羅永浩去看過(guò)一兩次他的直播，隨手買下9.9元口香糖和1元錢(qián)垃圾袋的年輕人告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志，他們并不確認(rèn)自己究竟算不算是直播電商平臺(tái)所定義的“典型用戶”。

留住那些無(wú)目的閑逛的消費(fèi)者

為了維持帶貨能量，完成轉(zhuǎn)化率，一些主播會(huì)提前將他們的商品清單公布。李佳琦、薇婭、羅永浩等人都會(huì)這么做。

每到下午，陳玥和朋友組建的三人小群里就會(huì)有人轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)自李佳琦和薇婭公眾號(hào)的直播預(yù)報(bào)，其中會(huì)報(bào)告“晚上播什么”以及當(dāng)天“有什么東西”。差不多時(shí)間點(diǎn)了，三個(gè)人中總有一個(gè)人會(huì)去看公眾號(hào)，然后討論“今天這個(gè)想買”或者“那個(gè)怎么樣”。便宜是吸引他們做這番功課的原因。

陳玥的朋友常?？ㄖ鴷r(shí)間進(jìn)去，買完?yáng)|西就退出來(lái)，她本人對(duì)這些直播購(gòu)物則沒(méi)有什么明確的目的性。

“我會(huì)真的去逛淘寶。這里面有兩種情況，一種是我看準(zhǔn)了想要買的東西，就直接搜了，然后買好就結(jié)束了。第二種是我真的就是在逛，要么看猜你喜歡，要么是有好貨，有心動(dòng)的就放進(jìn)購(gòu)物車，看明天還喜不喜歡，喜歡就買，不喜歡就再見(jiàn)，就是這樣子。其實(shí)我聽(tīng)他們直播也一樣?！?/p>

講出這番話的陳玥告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志，直播對(duì)于她而言就像播客產(chǎn)品，制造一種生活中的背景音，她加班的時(shí)候會(huì)聽(tīng)，坐在家里也會(huì)打開(kāi)，但主要仍然是聽(tīng)。

和陳玥相似，她的媽媽也看電商直播，因常常搶不過(guò)別人，就把看上的產(chǎn)品發(fā)給陳玥去別的地方買。在直播電商出現(xiàn)之前，陳玥的媽媽是電視購(gòu)物愛(ài)好者。

02 三大直播電商平臺(tái)流量對(duì)比

地域、性別、文化程度……都不算是區(qū)別直播購(gòu)物與其他電商平臺(tái)的消費(fèi)者標(biāo)簽。

在快手向《第一財(cái)經(jīng)》雜志講述的故事版本中，早期其平臺(tái)上充滿了各行各業(yè)、各個(gè)角落里的才藝能手，而那些關(guān)注某些主播許久的人，開(kāi)始對(duì)一些主播所創(chuàng)造的或者使用的物品產(chǎn)生了購(gòu)買欲望。在開(kāi)通電商功能之前，快手監(jiān)測(cè)到已有主播和用戶建立了微信群實(shí)現(xiàn)站外交易。

陳玥母女應(yīng)該是最符合直播電商們“用戶畫(huà)像”的消費(fèi)者：有時(shí)間需要打發(fā)，也愿意把直播間當(dāng)成街市來(lái)逛。但這類消費(fèi)者也最脆弱，一旦主播或平臺(tái)沒(méi)有平衡好內(nèi)容生產(chǎn)和商品推銷之間的關(guān)系，集市變得不再好逛，它們就會(huì)失去這類消費(fèi)核心。

有趣的是，圍繞直播的零售戰(zhàn)場(chǎng)，正在由帶貨主播的直播間，悄然轉(zhuǎn)至品牌商們?cè)陔娚唐脚_(tái)開(kāi)設(shè)的店鋪中自己所做的直播，業(yè)內(nèi)簡(jiǎn)稱其為“店播”。

主播帶貨型的直播被稱為“直播電商”，店播則被劃定為“電商直播”。兩個(gè)詞的位置一經(jīng)交換，就變成了兩回事—前一個(gè)是讓消費(fèi)者被動(dòng)接收推送，后一個(gè)依然是要消費(fèi)者先主動(dòng)搜索某個(gè)品牌才有機(jī)會(huì)獲得呈現(xiàn)，而它的價(jià)值在于幫助消費(fèi)者作出更理性的購(gòu)物判斷，店鋪的獲益角度則是實(shí)現(xiàn)更低的退換貨率。這個(gè)過(guò)程進(jìn)一步消解了外界此前對(duì)于直播這種工具有可能催生出所謂“內(nèi)容電商”或者“社交電商”的幻想。

但無(wú)論怎么樣，這場(chǎng)已經(jīng)有點(diǎn)過(guò)分喧囂的零售場(chǎng)景創(chuàng)新，真正的指揮棒并不握在那些努力構(gòu)建人設(shè)的主播手中，也由不得電商平臺(tái)，而是由消費(fèi)者主導(dǎo)。