王姍姍

頗有點(diǎn)戲劇意味，整個(gè)直播電商行業(yè)在忙完了一年一度的“6·18”之后，迅速進(jìn)入到一個(gè)冷靜期。各種常規(guī)的帶貨倒是沒有停，只是大家不想再夸耀這件事的神奇之處。

“距離我們上次聊也才過去幾周對吧？但就是這段時(shí)間，真的發(fā)生了很多事?！币幻⒗锇桶偷膯T工7月中旬對《第一財(cái)經(jīng)》雜志記者說。

那些推動(dòng)行業(yè)冷靜下來的事件中，很多人會(huì)第一個(gè)想到6月底吳曉波在淘寶直播的首秀“翻車”事件。他的直播間，單個(gè)坑位費(fèi)高達(dá)60萬元，遠(yuǎn)超薇婭和李佳琦的30萬至40萬元，結(jié)果一共只賣出去15罐奶粉，其中還有3罐被退貨，頓時(shí)引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。

用直播的形式來賣貨，這件事最早就是被淘寶發(fā)明出來的。2019年，李佳琦幾乎場場直播登上微博熱搜，淘寶直播隨主播的出圈完成了出圈。但那個(gè)被阿里巴巴以最好的流量資源一手制造出來的“2019—電商直播元年”，并不是淘寶打磨四年之久的直播業(yè)務(wù)的拐點(diǎn)。

真正的拐點(diǎn)，出現(xiàn)在2020年上半年即將結(jié)束之時(shí)。

在過去的六七個(gè)月里，淘寶進(jìn)一步加速在站內(nèi)和站外、線上和線下羅織直播生態(tài)，通過推動(dòng)店鋪形態(tài)和運(yùn)營思維的升級，基本找到了直播與阿里固有電商生態(tài)體系的融合邏輯。直播幫助淘寶增加了一個(gè)重要的流量消化場景，而與之對應(yīng)的商業(yè)化模型已經(jīng)逐步確立。

同期，各種直播翻車事件的發(fā)生，對比著去年以來社會(huì)各界對這個(gè)新興消費(fèi)場景一路高漲的鼓與呼，顯得有些尷尬和突兀，甚至也頗有些幽默和喜劇色彩。

“過去一段時(shí)間電商直播有點(diǎn)太喧鬧了。”淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德在接受《第一財(cái)經(jīng)》雜志采訪時(shí)表示，“實(shí)際上我們自己也在想辦法推動(dòng)行業(yè)冷靜下來，回歸商業(yè)的本質(zhì)。”

阿里直播電商發(fā)展的幾個(gè)關(guān)鍵數(shù)字

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)阿里巴巴官方發(fā)布數(shù)據(jù)整理

李佳琦、薇婭以及19998名其他主播

時(shí)間回到還沒有“國民主播”的2016年至2017年，淘寶上最早的一批直播主播其實(shí)是海淘店店主。由于存在地理上的時(shí)差和真假貨方面的信任障礙，最初這些店主嘗試用直播的形式來完成代購，這確實(shí)能消除一部分國內(nèi)外的信息差，讓粉絲相信所見即所得。

當(dāng)時(shí)的淘寶全球購正在啟動(dòng)一個(gè)“品牌孵化”項(xiàng)目，目的是把更多海外的中小品牌帶入中國市場。上海美渠網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡稱“美渠”）是淘寶全球購第一批合作的電商代運(yùn)營機(jī)構(gòu)之一，這家公司彼時(shí)正嘗試把一個(gè)法國護(hù)膚品牌引進(jìn)中國，于是選了8名店主一起去法國做了一場為期3天的直播。

“你可以理解為這是一場品牌溯源的同步直播活動(dòng)?！泵狼氖袌隹偙O(jiān)王宣告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志。

整個(gè)淘寶直播生態(tài)的初步成型，是在2017年至2018年間—淘寶站內(nèi)生長出越來越多的KOL主播。王宣也是在這個(gè)時(shí)候發(fā)現(xiàn)，淘系內(nèi)部直播的重點(diǎn)已經(jīng)從最初針對諸如海淘這樣的細(xì)分市場，轉(zhuǎn)向了以主播帶貨為核心的多樣化的內(nèi)容生態(tài)。

美渠作為海外美妝品牌在中國的代運(yùn)營商，在電商行業(yè)已有11年的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。2017年，這家公司明顯感覺到短視頻和直播這兩類內(nèi)容營銷渠道“并行發(fā)展”的趨勢?？焓趾投兑粞杆籴绕?、收獲數(shù)億日活用戶的現(xiàn)象背后，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的用戶習(xí)慣開始向視覺化的內(nèi)容產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。那一年，美渠新增了一個(gè)運(yùn)營項(xiàng)目，幫助品牌店鋪?zhàn)?0秒到1分鐘的主圖視頻，然后拿著這個(gè)視頻去找KOL，用直播的方式把講解內(nèi)容擴(kuò)充到3到5分鐘。

但很快，到了2017年的雙11，王宣就對直播帶貨這件事第一次產(chǎn)生了疑慮。

原因是薇婭直播間的“坑位”的最高報(bào)價(jià)，與上半年相比，已經(jīng)飛速翻漲了近4倍，這筆費(fèi)用在當(dāng)時(shí)如果用于一個(gè)美渠代理的品牌在淘寶站內(nèi)的基礎(chǔ)運(yùn)營，至少可以消耗3至6個(gè)月?！霸谶@個(gè)階段，無論代運(yùn)營商還是品牌投放薇婭都是帶有賭博心態(tài)的。因?yàn)榇蠹铱床欢恢肋@個(gè)錢花出去值不值。”王宣說。

用淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德的話來說，2016年到2017年是淘寶直播的開荒期。“最開始大家也沒明白到底要做什么，就是感覺應(yīng)該從內(nèi)容創(chuàng)新的角度去試試看”，于是他們將淘寶直播定位為“一個(gè)有趣有料的平臺”。高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)能力一直都是淘系生態(tài)中的薄弱項(xiàng)，淘寶為此做過不少努力，比如推出“微淘”這個(gè)首頁底端的一級入口，用來強(qiáng)化用戶與商家之間的關(guān)注關(guān)系，在淘寶App首頁下半部分的信息流區(qū)域設(shè)置“洋淘買家秀”專區(qū)，甚至是把“種草社區(qū)”App小紅書的產(chǎn)品評測搬運(yùn)到商品詳情頁的評論區(qū)等等。

但在所有這些嘗試中，只有直播在一定程度上證明了淘寶有做內(nèi)容的能力。

王宣在2017年對直播產(chǎn)生的投放疑慮，在2018年之后漸漸消失。她發(fā)現(xiàn)，淘寶在“很用力地”推薇婭?！叭绻詫氈鲃?dòng)在推一個(gè)人，那么勢必會(huì)給她灌入流量，所以我們當(dāng)時(shí)就賭‘投錢給直播就一定會(huì)有流量，而不是去賭‘能不能賣貨。”

從這個(gè)角度，2018年的薇婭之于淘系商家的意義，更像是另一種形式的“鉆石展位”—它是商家競價(jià)購買的一種站內(nèi)廣告形式，用來給店鋪或商品引流。

玄德印證了外界的判斷。當(dāng)淘寶站內(nèi)的KOL生態(tài)以及在直播間購買商品的用戶習(xí)慣建立起來之后，阿里巴巴才逐漸給到更多資源去繼續(xù)推它。因此，2018年是淘寶直播在淘系內(nèi)部孵化進(jìn)程中出現(xiàn)的第一個(gè)分水嶺。

往后的一年中，主播生態(tài)圈逐步建立，薇婭成長為整個(gè)淘寶站內(nèi)排名第一的頭部主播，第二名的李佳琦則借助抖音短視頻火速出圈，在淘寶站外收獲了大批關(guān)注和影響力。

到了2019年，抖音和快手也明確了它們對直播電商業(yè)務(wù)的布局。這些因素都把淘寶直播乃至整個(gè)中國的電商直播產(chǎn)業(yè)推向了一個(gè)高潮，仿佛直播蘊(yùn)藏著當(dāng)前整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最大的金礦，一時(shí)間掘金者爆發(fā)式涌入。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年淘寶主播有6000人，2019年這一人數(shù)規(guī)模達(dá)到了2萬人。

但如果用“快進(jìn)”的方式迅速復(fù)盤此前三四年直播電商的迭代歷史，眼前的這個(gè)“金礦”并非是基于某個(gè)重大的技術(shù)創(chuàng)新，它其實(shí)是阿里巴巴用巨大的資源和時(shí)間一步步喂養(yǎng)出來的一個(gè)風(fēng)口。

2019年年末，淘寶直播借助雙12大促活動(dòng)，提出了“人人皆主播，萬物皆可播”這個(gè)口號，試圖進(jìn)一步擴(kuò)大和完善主播的生態(tài)結(jié)構(gòu)。

不過，人人皆主播可能只是淘寶的心愿。無論是從直播間的裝潢布置、燈光攝像，還是講解節(jié)奏與宣傳話術(shù)來看，直播主播都是一份對專業(yè)度要求極高的工作，這也能夠部分解釋今年明星、名人、企業(yè)家試水直播帶貨時(shí)為何頻頻“翻車”。

“我認(rèn)為這里有一個(gè)放諸四海而皆準(zhǔn)的原理：門檻越低的東西，想要做得好，后面對專業(yè)度的要求會(huì)變高，越是大家都普遍受惠的領(lǐng)域，你的競爭對手變多了，你肯定要拿出專業(yè)度。相反，那些門檻越高的領(lǐng)域，對專業(yè)度的要求是很低的—因?yàn)楦偁帉κ稚?，你可以吃足夠的紅利?！毙陆忉屨f，淘寶打出的口號是為了招募更多的人參與直播，一起提升這個(gè)行業(yè)的專業(yè)度。但他也同意，絕大多數(shù)明星做的是直播廣告模式，而非直播帶貨模式，因?yàn)椤盀槟愎恼坪蜑槟阗I單的其實(shí)是兩種人”。

明星帶不動(dòng)貨，在今年第二季度已經(jīng)表現(xiàn)得尤其明顯。它也成為直播電商整體進(jìn)入下一個(gè)“冷卻期”的重要信號?！傲髁科鋵?shí)是一次性的，是留不住的，只有留下來的才叫粉絲和有價(jià)值的用戶?！毙卤硎?。

但是從粉絲量來說，在淘寶當(dāng)前的主播生態(tài)圈中，李佳琦、薇婭與中腰部主播之間的差距足以用鴻溝來形容。直到今天也沒有人說得出淘寶直播排名第三的主播的名字—也許是陳潔KK，也許是烈兒寶貝。

這個(gè)局面有它的歷史成因。最近兩年，在淘寶App，直播模塊的入口經(jīng)歷了逐步向最顯著位置前移的過程。特別是它在App首頁—這塊流量競爭最為激烈的“方寸之地”—的權(quán)重也越來越高：在上半屏對各業(yè)務(wù)版塊的“坑位”分配中，直播與聚劃算并列排在第一行;下半屏“流量分發(fā)”區(qū)域，直播則有一個(gè)直接的類目入口，這些最好的資源過去很長時(shí)間里都持續(xù)輸入給那些標(biāo)桿案例，以求迅速擴(kuò)大直播的影響力。

帶貨主播和品牌“店播”在2020年6·18大促活動(dòng)的表現(xiàn)

數(shù)據(jù)來源：阿里巴巴官方發(fā)布《2020年天貓6·18淘寶直播創(chuàng)新報(bào)告》

所以，沒有先期的流量鋪墊又哪來后面的粉絲社群？每一個(gè)入局淘寶直播的新人，都需要流量喂養(yǎng)。今年5月劉濤被請到聚劃算做“官方優(yōu)選官劉一刀”的時(shí)候，薇婭的直播間里專門設(shè)置了一個(gè)導(dǎo)向聚劃算直播間的入口。

淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理俞峰（玄德）。

從內(nèi)容工具到Live Store

現(xiàn)在，阿里巴巴已經(jīng)給直播這種新的電商場景找到了一個(gè)很滿意的新詞匯，將之納入到它用十幾年構(gòu)建的商業(yè)生態(tài)理論體系中。

作為中國最大的“在線商業(yè)地產(chǎn)商”，阿里巴巴表示，淘系店鋪在經(jīng)過最早的“在線店鋪”（Online Store）到后面的“移動(dòng)店鋪”（Mobile Store）兩種模式的迭代之后，下一個(gè)階段的進(jìn)化方向，就是深度結(jié)合直播這種形式的“實(shí)時(shí)互動(dòng)店鋪（LiveStore）。

“饞嘴屋King哥”是淘寶零食品類Top 3的商家，King哥自己目前也是一名KOL主播。他在2018年年底找淘寶小二申請了商家與達(dá)人的雙重身份，此后通過積極參與“縣長來了”“深夜食堂”這類淘寶官方策劃的直播活動(dòng)增加曝光，或者邀請明星連線參與直播來為自己漲粉。

“以前你靠產(chǎn)品說話，圖文視頻都是圍繞產(chǎn)品，現(xiàn)在就是靠人說話，觀眾會(huì)對直播間的各種因素形成感知，你的一個(gè)表情甚至都能影響他的購買決策?！盞ing哥的合伙人冬哥經(jīng)營了十幾年淘寶店，現(xiàn)在明顯感覺到了直播帶來的巨大沖擊，特別是淘寶平臺運(yùn)營的核心，也正從過去主要圍繞于“店”逐漸轉(zhuǎn)向運(yùn)營“品”。

在阿里巴巴用十多年逐步打磨的電商游戲規(guī)則之下，店鋪要想做得好，運(yùn)營者需要是一個(gè)“十項(xiàng)全能”選手。一個(gè)單品如果賣到幾萬件的月銷量，就已經(jīng)代表著這些店鋪運(yùn)營者的頂尖實(shí)力，但是現(xiàn)在，大主播隨便一句話就可以做到這個(gè)業(yè)績，比如李子柒推的一款食品分分鐘就可以做到百萬級的銷量。這意味著某種程度上，King哥和冬哥這些原本懂得如何經(jīng)營店的人在淘寶生態(tài)里失去了曾經(jīng)的優(yōu)勢和自信，“你以前費(fèi)了很大勁攢起來的這些東西，別人輕輕松松就實(shí)現(xiàn)了?！?/p>

淘寶直播高級運(yùn)營專家新川解讀這種變化時(shí)說，淘寶的上一代店鋪形式是“無人貨架”，用戶通過搜索或其他途徑進(jìn)入店鋪看到寶貝，需要主動(dòng)聯(lián)系客服咨詢。直播則把原本靜態(tài)的店鋪?zhàn)兂闪恕坝腥说赇仭?，類似于消費(fèi)者走進(jìn)任何一家線下門店都會(huì)體驗(yàn)到的導(dǎo)購主動(dòng)招呼。淘寶設(shè)計(jì)出的Live Store的一種常態(tài)可能就是：粉絲未必天天來逛店鋪，但當(dāng)商家365天都在直播的時(shí)候，他不管什么時(shí)候進(jìn)店都有人招呼。

在玄德2019年年初從螞蟻金服輪崗至淘寶直播項(xiàng)目之前，這塊業(yè)務(wù)所屬的部門叫作“淘寶內(nèi)容生態(tài)事業(yè)部”，后改為“淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部”。這個(gè)過程中，淘寶針對當(dāng)時(shí)以“種草”為方向的內(nèi)容電商和達(dá)人生態(tài)，確立了更有針對性的發(fā)展方向，更多聚焦于直播與電商、商業(yè)如何結(jié)合的問題。

自2019年7月上任以來，一年多時(shí)間里，發(fā)展“店鋪?zhàn)圆ァ保ㄒ韵潞喎Q“店播”）一直是玄德的核心工作內(nèi)容之一。

據(jù)阿里巴巴官方透露，2019年雙11的200億元銷售額中，絕大多數(shù)是由店播貢獻(xiàn)的;目前淘寶店播的滲透率，即通過直播產(chǎn)生的銷售額占總銷售額的比例大約是6%。玄德對《第一財(cái)經(jīng)》雜志表示，交易額并不是淘寶直播的KPI，他的團(tuán)隊(duì)真正關(guān)注的是滲透率這個(gè)指標(biāo)，未來的理想值是達(dá)到10%。

海爾是阿里巴巴喜歡對外推薦的一個(gè)店播成功案例。它首次嘗試直播的時(shí)點(diǎn)算是比較早的，在2017年6·18期間，但當(dāng)時(shí)只是把直播當(dāng)作一個(gè)品牌宣傳的場景而非常態(tài)化運(yùn)營的模式。

2018年年底，海爾內(nèi)部提出了一個(gè)“大家電能不能賣得動(dòng)”的疑問。在這個(gè)背景下，2019年5月，海爾天貓官方旗艦店首次嘗試以賣貨為目的的店鋪直播。海爾給直播間設(shè)計(jì)了“小海哥”和“小海妹”兩個(gè)人設(shè)，一個(gè)負(fù)責(zé)介紹技術(shù)產(chǎn)品和智慧家庭解決方案，一個(gè)則以性格軟萌可愛的福利官形象跟粉絲互動(dòng)。

在那個(gè)階段，海爾也并沒有厘清直播與店鋪之間的關(guān)系，只是把直播工具當(dāng)成店鋪的一個(gè)“活的詳情頁”來用，主要任務(wù)是種草，對成交沒有特別高的要求。

“天貓6·18”淘寶直播各品類滲透率TOP 10

數(shù)據(jù)來源：阿里巴巴官方發(fā)布《2020年天貓6·18淘寶直播創(chuàng)新報(bào)告》

“但我們慢慢發(fā)現(xiàn)它其實(shí)是賣得動(dòng)的，這才一步步加大了對它的預(yù)期和投入?！焙柼熵垬I(yè)務(wù)總監(jiān)張祥偉告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志，對直播間的場景、技術(shù)和主播結(jié)構(gòu)升級之后，把產(chǎn)品經(jīng)理、金牌導(dǎo)購、設(shè)計(jì)師等各種角色帶入直播間，海爾給這種形式起了一個(gè)名字叫“云眾播”，直播內(nèi)容上也不再僅僅是推薦單品，而是結(jié)合具體生活場景，讓消費(fèi)者更有帶入感。海爾觀察到，消費(fèi)者進(jìn)到店里的訴求，一定是希望用更少的時(shí)間選到想要的產(chǎn)品，然后就是比價(jià)。

“假如我們的產(chǎn)品比別人貴100塊，那么我可以通過直播間更場景化的內(nèi)容和互動(dòng)來給他解釋這100塊的價(jià)值是什么?！焙枮榇诉€發(fā)展了一個(gè)營銷IP叫作“店長來了”，并逐步給直播間設(shè)定優(yōu)惠權(quán)益，以促進(jìn)訂單轉(zhuǎn)化。

今年，海爾直播間的轉(zhuǎn)化率已經(jīng)比店鋪本身高出4個(gè)百分點(diǎn)。6·18大促期間，海爾的直播滲透率達(dá)到20%以上，去年同期這個(gè)數(shù)據(jù)只有5%。在海爾的直播間，中高端產(chǎn)品比低端產(chǎn)品更好賣，所以客單價(jià)有時(shí)甚至可以達(dá)到整個(gè)海爾天貓店鋪平均客單價(jià)的兩 倍。

但是，也有觀點(diǎn)指出，過度強(qiáng)調(diào)直播滲透率這個(gè)指標(biāo)其實(shí)也有問題。

直播這個(gè)工具并不具備做活一個(gè)品牌的全部能力。國產(chǎn)美妝品牌沃雪的聯(lián)合創(chuàng)始人李堯?qū)Α兜谝回?cái)經(jīng)》雜志表示，大多數(shù)人在看到一些品牌亮眼的直播業(yè)績時(shí)，往往忽視了品牌在其他層面的投入，比如可能已經(jīng)花了很大一筆預(yù)算請代言人、開線下店供消費(fèi)者體驗(yàn)、做大量的全網(wǎng)營銷，以及做出了具有消費(fèi)者認(rèn)知度的爆品?！安荒軉渭?nèi)フfGMV的產(chǎn)生就是由直播帶來的。實(shí)際上，在明確了銷售爆品、提供豐富小樣以及全網(wǎng)最低價(jià)的前提下，大概率的情況是無論是誰做直播都能賣得很好?！崩顖蛘f。

“如果直播只是一個(gè)獨(dú)立的賣貨行為，它對你品牌和店鋪的運(yùn)營來說其實(shí)沒有很長遠(yuǎn)的意義，反而還有可能破壞你的運(yùn)營規(guī)劃?！泵狼袌隹偙O(jiān)王宣當(dāng)前的一個(gè)困擾是，許多品牌拿出大量的預(yù)算找代運(yùn)營機(jī)構(gòu)做直播，但他們意識不到未來可能還要花幾十萬元的預(yù)算做精細(xì)化的運(yùn)營，才有可能把這個(gè)人群真正“吃下來”。

直播對淘系商業(yè)化模型的改造

玄德將淘寶直播描述為是對淘寶原有商業(yè)生態(tài)體系的一次生產(chǎn)力升級。以杭州為中心點(diǎn)，在全國出現(xiàn)的大量為商家提供直播服務(wù)的代播機(jī)構(gòu)，表明淘系內(nèi)部的生產(chǎn)關(guān)系和商業(yè)模式都正在發(fā)生變化，甚至是會(huì)被重構(gòu)。

今年2月，阿里巴巴發(fā)布的截至2019年12月底的季度業(yè)績顯示，淘寶直播已成為成長最快速及有效的營銷模式之一。2019年12月，借由淘寶直播產(chǎn)生的交易流水（GMV）以及觀看淘寶直播的月活躍用戶數(shù)量，均同比增長超過一倍。但這些體現(xiàn)直播營銷價(jià)值的數(shù)據(jù)，目前尚未與平臺的變現(xiàn)訴求充分掛鉤。

不過，誰都知道，這種局面不會(huì)持續(xù)太久。

如果阿里巴巴這個(gè)電商平臺基于營銷側(cè)的商業(yè)模型再不主動(dòng)改變，它首先要面對的是滲透率越來越高的直播間所形成的“反噬”—由于主播帶貨的抽傭規(guī)模急劇增加，在商家自播本身也能帶來流量的前提下，原來單純采買流量的廣告投放邏輯就開始逐漸失效。2015年，“饞嘴屋King哥”投放直通車—一種商家競價(jià)購買用戶搜索結(jié)果排名的營銷工具，起碼要花五六百萬元，但2018年之后，因?yàn)镵ing哥自己做了直播達(dá)人，在直通車的投放已經(jīng)“比較少了”。

阿里巴巴首席財(cái)務(wù)官武衛(wèi)在2020財(cái)年業(yè)績電話會(huì)議中表示，阿里巴巴的“客戶管理收入”在期內(nèi)增長了3%，而這部分增長主要得益于推薦信息流和淘寶直播的收入增長，但直通車（包括內(nèi)外貿(mào)在內(nèi)）的收入占比從3年前的9成以上下降到了7成多。

2020年6·18期間，海爾boss天團(tuán)以及明星用戶推薦智慧家庭解決方案。

目前阿里巴巴針對淘寶站內(nèi)直播獲得的收入，主要來自抽傭。一位不愿具名的主播對《第一財(cái)經(jīng)》雜志透露，阿里媽媽會(huì)從其帶貨抽取的傭金中抽走30%。換個(gè)角度來算這筆賬，按品類不同，比如店鋪方針對消費(fèi)品類主播設(shè)置的傭金比例是銷售額的20%，此后阿里媽媽在這筆傭金中抽取30%作為平臺技術(shù)服務(wù)費(fèi)，這筆抽傭相當(dāng)于這張訂單金額的6%，而阿里媽媽目前對店鋪?zhàn)圆ゲ怀槿∪魏沃黝}的服務(wù)費(fèi)。

抖音和快手這些內(nèi)容平臺孵化出的帶貨主播，也為阿里巴巴旗下的“淘寶聯(lián)盟”業(yè)務(wù)輸送了大量的傭金分成和“技術(shù)服務(wù)費(fèi)”。以抖音為例，淘寶聯(lián)盟以內(nèi)容服務(wù)費(fèi)和技術(shù)服務(wù)費(fèi)的名義針對帶貨傭金抽成的收入，高于抖音主播和抖音平臺的收入總和。

阿里媽媽是淘寶的廣告投放平臺，是服務(wù)費(fèi)、傭金、淘寶客等各種形式必經(jīng)的一個(gè)結(jié)算通道。今年6月，淘寶向頭部商家小批量定向開放了一個(gè)叫“超級直播”的廣告投放工具，目前尚處內(nèi)測階段，也是由阿里媽媽負(fù)責(zé)開發(fā)的。它是從同時(shí)服務(wù)圖文、商品、直播推廣的投放工具“超級推薦”中獨(dú)立出來的，針對直播的特性開發(fā)了更多適用于直播推廣的資源位。這種投放，其實(shí)就是要營造更熱鬧的“圍觀”的效果。

“淘寶直播是淘系整個(gè)體系的一個(gè)延續(xù)，以前是淘寶猜你喜歡什么東西，有了直播以后就是猜你喜歡什么樣的人，猜你喜歡用什么樣的形式給你介紹商品，本質(zhì)就是圍繞這個(gè)事情做升級?！毙卤硎?。

此外，淘寶在今年上半年推出了一個(gè)“流量券”的功能：平臺通過評估主播、商家在站內(nèi)外的主動(dòng)用戶運(yùn)營行為給平臺帶來的效果價(jià)值，給予相對應(yīng)的淘寶直播流量扶持。簡單來說，就是商家和主播將直播的官方鏈接分享到淘寶站外為淘寶直播引流，或在淘寶站外為直播預(yù)熱并引發(fā)用戶主動(dòng)進(jìn)入淘寶站內(nèi)搜索，甚至是通過投放超級推薦、直通車、超級直播、鉆石展位等廣告位引導(dǎo)用戶進(jìn)入直播間，淘寶都會(huì)發(fā)放相應(yīng)價(jià)值的流量券。一張流量券等于一個(gè)淘寶直播間訪問量。

“我們商業(yè)化從來不是當(dāng)一個(gè)目標(biāo)去做，而是一個(gè)業(yè)務(wù)起來以后當(dāng)結(jié)果去做?！毙抡J(rèn)為直播在經(jīng)過了野蠻生長之后，進(jìn)入了需要學(xué)會(huì)商業(yè)化投放的階段，“淘寶原來的店鋪體系本身也是通過商業(yè)化投放成長起來的。等著平臺給你分配流量你是不會(huì)珍惜的?！?/p>

而淘寶直播能給阿里巴巴原來的生態(tài)體系及收入結(jié)構(gòu)帶來多少改變，也取決于淘寶直播業(yè)務(wù)究竟能做多大。2020年，淘寶為淘寶直播設(shè)定的全年成交目標(biāo)是5000億元，是2019年的2000億元的2.5倍。

內(nèi)聯(lián)升第五代傳人、北京市西城區(qū)非遺傳承人任晨陽進(jìn)入直播間講述制鞋工藝。

直播電商們VS電商直播

“我們不會(huì)去做一個(gè)純內(nèi)容的產(chǎn)品?！苯?jīng)營電商17年來，淘寶始終被詬病缺乏做內(nèi)容的能力。如今它似乎終于理順了清除這個(gè)“堵點(diǎn)”的思路—所有的內(nèi)容生態(tài)仍然是為商家提供服務(wù)。

“淘寶直播是在原來的電商邏輯下新增了直播產(chǎn)品的功能，產(chǎn)生新的轉(zhuǎn)化和銷售方式。”淘寶直播高級運(yùn)營專家新川用這個(gè)說法，將淘寶的直播業(yè)務(wù)與快手、抖音這些內(nèi)容平臺衍生出來的帶貨直播，劃在兩個(gè)不同的產(chǎn)品邏輯版圖—淘寶在做的事叫電商直播，快抖的身份則是一種新型的直播電商。

王宣對抖音的直播和電商業(yè)務(wù)仍持觀望態(tài)度，她從抖音的后臺觀察過，這家公司擅長的仍然是了解和滿足娛樂型消費(fèi)者想看什么，而非購買型消費(fèi)者想在抖音直播中獲得什么樣的體驗(yàn)。但她同時(shí)判斷，快手目前的私域生態(tài)要比淘寶直播更健康，理由是一方面快手的用戶在線時(shí)長遠(yuǎn)高于淘寶直播，同時(shí)，快手頭部主播已經(jīng)建立的“家族化”KOL矩陣的營銷影響也不可小視。

“辛巴在直播間喊一聲我的徒弟是誰，幾十萬人就突然過去了?！蓖跣f，平時(shí)她會(huì)建議客單價(jià)在50元左右的品牌去快手嘗試做一些投放，“如果一個(gè)新品牌想抓第一批用戶，預(yù)算不是很多卻又很期待爆發(fā)潛力的話，快手是個(gè)不錯(cuò)的選擇?！?/p>

李堯今年為沃雪在不同平臺做了多次直播帶貨的嘗試。比如他在快手上投了擁有1000多萬粉絲的球球和4000多萬粉絲的白小白兩位KOL，通過其直播間跳轉(zhuǎn)有贊的購買鏈接，一共實(shí)現(xiàn)了逾1.4萬銷量，60萬元銷售額。而淘寶直播投放最多的一次是帶動(dòng)了天貓店3000單的銷量，銷售額4萬多元—無論是投放中腰部主播漢小仙還是明星伊能靜，效果都差不多。帶貨效果最有保障的薇婭和李佳琦不是小商家們能排得上坑位的。

當(dāng)品牌的目光開始被不同平臺所牽引，這種局面自然也會(huì)推動(dòng)平臺與平臺之間的競爭從隱秘走向公開化。

抖音和快手都在加速強(qiáng)化自己的站內(nèi)閉環(huán)交易能力，雖然在短時(shí)間內(nèi)，它們不會(huì)終止對淘寶的導(dǎo)流合作，阿里巴巴仍然是它們眼中的“金主爸爸”。現(xiàn)階段這兩個(gè)有著驚人日活用戶數(shù)的內(nèi)容平臺，與阿里巴巴分別簽署了年度合作框架。

這個(gè)合作框架首先是由它們的商業(yè)化團(tuán)隊(duì)牽頭與阿里巴巴談判，后者在花數(shù)十億元采購流量的同時(shí)，也要求對方給其店鋪商品提供更好的帶貨政策。今年3月，快手完成與阿里巴巴新一年的“年框”談判后，已針對來自淘寶店鋪的帶貨需求調(diào)整了政策，不再從主播們獲得的傭金中收取5%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)抽成。

暫時(shí)性地搞好了與站外導(dǎo)流平臺的合作友誼后，阿里巴巴更多的精力還是放在建設(shè)好自己這套“電商直播”體系上。而它當(dāng)下最大的焦慮，集中于“頂流主播”陣營在薇婭、李佳琦之下青黃不接的尷尬局面。

淘寶兩大頭部主播的粉絲年齡分布及直播坑位報(bào)價(jià)

數(shù)據(jù)來源：阿里內(nèi)容服務(wù)平臺—“阿里V任務(wù)”官網(wǎng)

整個(gè)淘寶直播團(tuán)隊(duì)都認(rèn)可這樣一種觀點(diǎn)—只有把直播當(dāng)事業(yè)做的主播才有可能殺出重圍，然而現(xiàn)實(shí)卻是，對淘寶直播來說，無論灌溉怎樣的流量，似乎都難以成功扶植第三位受公眾認(rèn)可的頭部主播。

李佳琦的直播間，也從去年高峰時(shí)期千萬級的觀看用戶，跌落至如今只有幾百萬。這不得不讓人懷疑，已經(jīng)長期陷入超負(fù)荷工作狀態(tài)的主播們無論再怎么努力，可能終要面對“因?yàn)榧几F而讓人漸感乏味”的那一天。

此外，主播帶貨長期以來靠著“底價(jià)”策略換來訂單量，李佳琦和薇婭的粉絲群體當(dāng)中，絕大部分人對主播的信任主要來自相信他們一定能夠拿到全網(wǎng)最低價(jià)。某種程度上，這種信任關(guān)系是脆弱的。主播需要借助大量粉絲的信任在跟品牌談判的過程中掌握議價(jià)話語權(quán)，品牌則需要在維護(hù)價(jià)格體系、完成階段性銷售KPI、盡可能避免虧損、釋放品牌影響力等多個(gè)維度的搖擺過程中，權(quán)衡利弊做出選擇。對粉絲規(guī)模和忠誠度無法與頭部主播相匹敵的中腰部主播來說，唯有更加賣力地介紹宣傳商品，提高商家單次投放的轉(zhuǎn)化率，才有可能在未來獲得二次投放的機(jī)會(huì)。在這個(gè)閉環(huán)當(dāng)中，每一方都需要在一次次取舍中尋找微妙的平衡。

今年4月對整個(gè)電商直播行業(yè)來說都足以“載入史冊”，李佳琦與朱廣權(quán)合作的“小‘朱配‘琦”直播、薇婭跟鄧亞萍和楊利偉一起站上《向上的力量》舞臺演講，都說明直播獲得了來自國家層面的認(rèn)可。但從淘寶平臺的角度，它需要更為冷靜地對內(nèi)和對外消化這樣一種特殊認(rèn)可。

“我現(xiàn)在會(huì)跟品牌方和我的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)說，如果能讓薇婭和李佳琦選中，不管坑位費(fèi)是30萬還是40萬，一定要做，就算虧也要做?！蓖跣麑Α兜谝回?cái)經(jīng)》雜志說，“因?yàn)檫@筆錢你無論是花在直通車還是超級推薦，都抓不過來這樣一群人?！迸c此同時(shí)，投放其他主播的意義已經(jīng)不大，只不過在日常運(yùn)營過程中，激烈競爭的中腰部主播群體會(huì)花更長時(shí)間更賣力地推廣商品，品牌也能因此獲得一些性價(jià)比還不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化率。

到今年4月，薇婭25歲以下的粉絲人群占比達(dá)到了48.2%，李佳琦的數(shù)據(jù)是61.9%。粉絲畫像的不斷年輕化意味著另一部分人群的流失。王宣發(fā)現(xiàn)，對于年齡層稍長的寶媽人群來說，早上的時(shí)間要比晚上自由，“我們也開始根據(jù)不同店鋪的賽道屬性去給它匹配合適的直播時(shí)間?！?/p>

在2020年財(cái)年業(yè)績電話會(huì)中，阿里巴巴董事局主席兼首席執(zhí)行官張勇表示，去年中國零售市場增長的7000多萬用戶當(dāng)中，有70%來自于低端市場，而淘寶直播與淘寶特價(jià)版都是為低端用戶提供多樣化服務(wù)的性價(jià)比平臺。這也許也可以作為一種佐證，更明確地指明了淘寶直播未來的發(fā)展方向。

當(dāng)然，眼下的淘寶更渴望這個(gè)新興產(chǎn)業(yè)能整體回歸冷靜，不管是出現(xiàn)在哪個(gè)平臺，過度樂觀導(dǎo)致的直播“翻車”局面如果反復(fù)發(fā)生，數(shù)據(jù)注水的現(xiàn)象如果愈演愈烈，這些負(fù)面事件對于整個(gè)直播產(chǎn)業(yè)的威脅性都不容小覷。只有把全民對于直播經(jīng)濟(jì)的認(rèn)知泡沫抑制在一個(gè)較為合理的程度，才是直播可以走得更長久的前提。