郭懷娟

(山西傳媒學院，山西 晉中 030619)

2010年國產(chǎn)電影最高票房是《讓子彈飛》的6.735億元，豆瓣評分8.8分；十年中最高國產(chǎn)電影票房是2017年《戰(zhàn)狼2》的56.83億元，豆瓣評分7.1分；2019年最高國產(chǎn)電影票房是《哪吒之魔童降世》的50億元，豆瓣評分8.5分。國產(chǎn)電影向著叫好又叫座的方向發(fā)展。改變了上個十年中很多高票房電影不接地氣的問題；改變了上個十年中國電影因追求商業(yè)化，整體質(zhì)量不高、制作水平不佳、電影藝術(shù)國際化普適性不足的問題。

一、中國電影在產(chǎn)量上、觀影規(guī)模上的變化是可觀的

(一)十年間觀影規(guī)模倍數(shù)增長，商業(yè)電影有了發(fā)展的肥沃土壤

2010—2019年，對國人生活、工作影響最大的因素之一是網(wǎng)絡(luò)，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2009年12月31日，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率28.9%。而截至2019年6月，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率61.2%。網(wǎng)絡(luò)的普及促進了電影從精英文化向大眾文化變遷。網(wǎng)絡(luò)在線電影、網(wǎng)絡(luò)電影咨詢培養(yǎng)了人們的觀影興趣，微博、微信、抖音等社交平臺為電影的宣傳、引流、傳播也起到了一定的促進作用；貓眼、淘票票等在線購票更是提升了人們接觸、觀看電影的概率。元旦、春節(jié)看電影成為很多人過節(jié)的一種慶祝方式。進電影院看電影以及在線看電影的人數(shù)都有了大幅提升。2019年，全國電影總屏幕數(shù)69787塊，比2010年的6256塊多出10倍多。觀影硬件設(shè)施的增加也在另一個層面反映了人們觀影需求的增強。對比2000—2009年，2010—2019年這十年中國電影具備了商業(yè)化發(fā)展的肥沃土壤。2019年我國年度觀影人次17.27億次，是2010年2.84億次的6倍多。

(二)中國電影票房連年增長，國產(chǎn)電影競爭力提升

從表1中可以看出，過去十年我國電影總票房持續(xù)增長，國產(chǎn)電影總票房除2016年較2015年有所滑坡外，整體呈現(xiàn)出增長趨勢。國產(chǎn)票房在我國電影總票房中的占比也呈現(xiàn)出螺旋上升態(tài)勢。根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)年度電影排行榜，統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)十年來電影排行榜前三名電影中，國產(chǎn)電影19部，國外電影11部，國產(chǎn)電影占比63.3%；且自2015年開始，年度票房第一名已連續(xù)5年由國產(chǎn)電影獲得。其中，2017年票房冠軍《戰(zhàn)狼2》，作為我國目前最高國產(chǎn)電影票房的保持者，用商業(yè)電影模式，激發(fā)了全國人民的愛國情懷，是我國商業(yè)化電影成熟的標志。不管是文藝片還是商業(yè)片，只要能講明白故事、有完整的故事情節(jié)和鮮明的人物性格并能傳遞給觀眾正確的價值觀便是好電影。2012年《泰囧》票房12億元，創(chuàng)造了中國首次單部電影票房破十億的紀錄。2019年國產(chǎn)電影第十名《攀登者》10.8億元票房，創(chuàng)造了國產(chǎn)電影前十名票房均超十億的成績。雖然票房不是電影質(zhì)量好壞的唯一標準，但票房確實是電影競爭力提升的證明。國產(chǎn)電影不僅單片競爭力增強，針對進口片的整體競爭力也越來越強。

表1 2010—2019年國產(chǎn)電影總票房(單位：億元、%)

二、中國電影在質(zhì)量上有了大幅提升，競爭力增強

2001—2009年，剔除沒有豆瓣評分的2009年票房冠軍電影，其他九部國產(chǎn)票房冠軍電影的平均豆瓣評分為6.33分。2010—2019年，十部年度國產(chǎn)票房冠軍電影的平均豆瓣評分7.58分。國產(chǎn)電影質(zhì)量有了大幅提升，競爭力增強。尤其是2018年、2019年，國產(chǎn)電影無論是在票房影響力還是口碑上皆有不小的提升。

(一)相關(guān)政策的支持和督導是電影質(zhì)量提升的基礎(chǔ)

國家相關(guān)政策及規(guī)范措施在國產(chǎn)電影發(fā)展中起到支持和督導性作用。2014年10月15日，習近平在北京主持召開文藝工作座談會并發(fā)表重要講話，講話強調(diào)：一部好的作品，應該是把社會效益放在首位，同時也應該是社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一的作品。2015年8月，財政部、國家新聞出版廣電總局發(fā)布修訂后的《國家電影事業(yè)發(fā)展專項資金征收使用管理辦法》加大了對電影產(chǎn)業(yè)的扶持力度。2016年11月7日，第十二屆全國人大常委會第二十四次會議審議通過《中華人民共和國電影產(chǎn)業(yè)促進法》，以全面實施《電影產(chǎn)業(yè)促進法》為契機，2017年被確定為“電影質(zhì)量促進年”和“電影市場規(guī)范年”。一系列政策及精神的支持和督促是我國電影健康、良好發(fā)展的前提和保障。

(二)導演團隊多元化，激發(fā)了電影創(chuàng)作活力

2000年以后，張藝謀、陳凱歌等一批具有國際影響力的導演開始嘗試拍攝商業(yè)大片。2000—2009年，《十面埋伏》《滿城盡帶黃金甲》《無極》《夜宴》等電影高投入、大場面、畫面精致，在電影敘事方面卻難以打動人心。曾經(jīng)拍出《霸王別姬》這樣豆瓣評分9.6分，國際上獲獎無數(shù)的導演陳凱歌因一部《無極》被網(wǎng)友戲謔。這十年是中國商業(yè)電影初步發(fā)展的十年，是對于商業(yè)片該如何講故事，如何平衡商業(yè)利潤與藝術(shù)價值而掙扎的十年。2010—2019年，以郭敬明、韓寒等為代表的作家，以趙薇、徐崢、陳思誠等為代表的演員，以梁旋、餃子(《哪吒之魔童降世》導演)為代表的其他行業(yè)人員紛紛加入導演團隊。導演團隊多元化，為電影行業(yè)帶來新鮮力量，激發(fā)了電影創(chuàng)作活力。各種類型、題材、風格的電影不斷涌現(xiàn)。

(三)電影類型多元化，動畫電影突破性發(fā)展，有了真正的國產(chǎn)科幻電影

2010—2019年，中國電影數(shù)量呈現(xiàn)螺旋式攀升，電影類型多元化發(fā)展。電影類型標簽包括：愛情、動畫、喜劇、科幻、動作、古裝、奇幻、歷史、災難、傳記、家庭、犯罪、懸疑、短片、驚悚、西部、音樂等。十年中動畫電影有了突破性發(fā)展。2000—2009年，中國動畫電影產(chǎn)量低，針對成年人的國產(chǎn)動畫電影幾乎沒有。到2009年借助系列動畫片《喜羊羊與灰太狼》的口碑基礎(chǔ)，電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》獲得票房成功，掀起了低齡化動畫電影創(chuàng)作熱潮。2010—2019年國產(chǎn)動畫片由低幼齡向全年齡段轉(zhuǎn)化，有了國產(chǎn)爆款。2015年《西游記之大圣歸來》是國產(chǎn)動畫電影將目標群體擴大至全年齡段的代表，且獲得年度票房排名第十的成績(藝恩數(shù)據(jù))。2015—2018年，國產(chǎn)動畫電影競爭力不強，爆款少。2019年《哪吒之魔童降世》改變了這個現(xiàn)狀。該片將國人熟知的神話故事拍出了現(xiàn)代氣息，畫面震撼有沖擊力，丑哪吒形象深入人心。國產(chǎn)動畫片第一次奪得年度票房冠軍，且該片海外上映創(chuàng)華語電影近十年最高票房新紀錄。動畫電影有了突破性發(fā)展。

2010年初，詹姆斯·卡梅隆的科幻電影《阿凡達》運用3D技術(shù)將科幻與動畫完美結(jié)合。在國內(nèi)一上映便引起轟動，當時國內(nèi)在3D和4K技術(shù)方面跟國外還有不小的差距。2010—2019年間，根據(jù)藝恩票房年度排行榜，年度票房前十的影片中，美國電影一共41部，科幻片13部，包括《阿凡達》《盜夢空間》《變形金剛》《復仇者聯(lián)盟》《星際穿越》等；而中國科幻片只有《流浪地球》這一部。由此可見，未來，科幻電影生產(chǎn)能力對于提升國產(chǎn)電影的整體競爭力尤為關(guān)鍵。因電影《流浪地球》的成功，2019年被很多人稱為中國科幻電影元年，對下一個十年而言，這是一個不錯的開始。

另外，用戶好評的電影中，除劇情片外，喜劇類電影排第一位。本文結(jié)合百度和藝恩年度電影排行榜選擇研究對象。在百度中搜索2010年電影，按照類型：全部，地區(qū)：大陸，類別：用戶好評，選前十部電影為樣本，再結(jié)合同年藝恩年度電影排行榜，在當年票房前十名中篩除與百度樣本的重復項，根據(jù)票房從高到低再選出兩部影片。2010—2019年依此方法每年選12部，十年合計120部電影為研究對象，以減少因篩選機制不同所產(chǎn)生的偏差。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，在用戶好評的各類型電影中，比較受觀眾歡迎的電影類型排在前六位的是：劇情、喜劇、動作、愛情、犯罪、懸疑。“囧系列”電影、《唐人街探案》系列將喜劇融入商業(yè)片創(chuàng)作，并積累了一定的粉絲。中國電影在嘗試更多的可能。

三、部分IP改拍、系列電影后續(xù)影片質(zhì)量不佳，保證質(zhì)量是關(guān)鍵

IP改拍主要是指熱播電視劇、綜藝、網(wǎng)絡(luò)熱播劇等改拍成的電影；系列電影指基于第一部影片的影響力制作系列影片。兩者皆基于已有劇目的熱度和影響力為新片引流。目前，電影已經(jīng)嘗試在電影結(jié)尾為后續(xù)系列影片的拍攝留好接口。基于電視劇《北京愛情故事》拍攝的電影《北京愛情故事》，兩者口碑皆不錯?！缎艹鰶]》系列、《唐人街探案》系列、《戰(zhàn)狼》系列等成績也不錯，有的系列電影甚至比第一部口碑還好。而基于熱播電視劇《三生三世十里桃花》《何以笙簫默》等改拍的電影卻被很多觀眾認為是浪費了電影票?；跓岵〉母呐?，觀眾會對影片有相應的或更高的期待。改拍電影應制作更加精良，而不能成為撈一筆的手段。系列電影也存在同樣的問題，保證后續(xù)影片的質(zhì)量是關(guān)鍵。

四、部分影片群體定位與營銷錯位帶來口碑危機，堅持群體定位是關(guān)鍵

電影是講故事的藝術(shù)。從電影藝術(shù)本身的角度講，電影要有完整的故事情節(jié)、性格鮮明的人物形象。從市場的角度講，電影需要以目標群體容易接受的方式講故事，需要塑造能引發(fā)目標群體共鳴的人物形象。如《哪吒之魔童降世》，主人公是普通老百姓都熟知的人物：哪吒。該影片卻可以通過哪吒的形象設(shè)計、語言設(shè)計等塑造出一個不一樣的哪吒，并通過“我命由我不由天”“你是誰，你自己說了才算”等臺詞跟觀眾形成共鳴。因此不管是點映預告：“最壞最賤是他，2019笑吒吒”，還是微博話題營銷，都以給普通老百姓一個不一樣的哪吒為定位。營銷方式能夠觸及目標群體也是該片高票房的原因之一。而另外一部電影《地球最后的夜晚》(2018)，屬于小眾的文藝片定位。電影對于其目標群體的觀影水平是有要求的。該片卻選擇了“一吻跨年”的浪漫營銷方式，將普通老百姓引流到電影院。該片豆瓣評分6.9分，貓眼評分2.6分，且評論出現(xiàn)兩極分化的情況。影片內(nèi)容群體定位與后期營銷不匹配，進而帶來了口碑危機。高投入，預計高產(chǎn)出的影片在內(nèi)容及專業(yè)設(shè)計上必須為契合大眾鑒賞能力而做出調(diào)整。當然，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電影營銷已經(jīng)在不斷進化，未來大數(shù)據(jù)在這方面的作用會逐步凸顯。通過大數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準定位，達到內(nèi)容與觀影群體、營銷方式的匹配。