楊曦

（二）觀影感受欠佳

歌劇最令人心動(dòng)的就是現(xiàn)場(chǎng)觀看時(shí)聲音的真實(shí)性。這一點(diǎn)影院自然無(wú)法與之相媲美。但是至少要選擇合適的放映廳，盡可能還原原聲效果。筆者在影院觀看節(jié)目的現(xiàn)場(chǎng)感受是，音響的配備沒有實(shí)現(xiàn)對(duì)歌劇聲音效果的盡可能還原。

（三）歌劇文化與中國(guó)觀眾的疏離使院線歌劇的接受度降低

本人曾采訪過一些外國(guó)人“為什么觀看中國(guó)戲曲或欣賞中國(guó)民族音？”95%的人給出了類似答案——“中國(guó)戲曲的服裝很美、跟斗翻得讓人驚訝、那唱腔有點(diǎn)高沒有聽過，因此覺得好奇。”“獵奇”心態(tài)成為外國(guó)人對(duì)于中國(guó)藝術(shù)的最初印象。反之亦然。據(jù)史料記載，西方文化大規(guī)模傳入中國(guó)應(yīng)在明末，意大利傳教士瑪提歐·利奇（利瑪竇）到達(dá)中國(guó)傳教。從明末到今天四個(gè)多世紀(jì)，同時(shí)隨著西方經(jīng)濟(jì)文化的強(qiáng)大，西方中心論思想使得許多人對(duì)西方藝術(shù)趨之若鶩，甚至認(rèn)為是高人一等。對(duì)于沒有經(jīng)過音樂訓(xùn)練而觀看歌劇的觀眾來(lái)說，看歌劇是時(shí)髦，是一種高雅的做派。盡管如此，文化的隔閡，令中國(guó)人觀看意大利的歌劇也同樣存在“獵奇”心態(tài)。電影院線是娛樂場(chǎng)所，觀眾走進(jìn)影院是為了獲得一份輕松。對(duì)于看不懂歌劇的觀眾來(lái)說，為了“獵奇”而走進(jìn)影院的觀眾數(shù)量可想而知。

四、營(yíng)銷對(duì)策

城市文化多樣化是城市未來(lái)發(fā)展的需要。歌劇藝術(shù)能夠走進(jìn)電影院，首先這是一件好事。能夠?yàn)槭鼙妿?lái)更多的欣賞選擇，同時(shí)也為歌劇的傳播找到了新路徑。但是，歌劇院線傳播要想發(fā)揮它的優(yōu)勢(shì)，呈現(xiàn)出歌劇欣賞的大眾化還需要更多的調(diào)整目前的現(xiàn)狀。筆者建議建立一個(gè)4P市場(chǎng)營(yíng)銷的合理理念。4P理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代，由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者杰瑞·麥卡錫提出，即為產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、渠道Place、宣傳Promotion。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)4P為核心的營(yíng)銷組合方法。此次盧米埃影城歌劇影響展?fàn)I銷策略上應(yīng)作進(jìn)一步的規(guī)劃及調(diào)整。

（一）從產(chǎn)品Product角度，歌劇劇目選擇多元化

盧米埃此次影展是英國(guó)皇家歌劇院高清影像歌劇。在上文已經(jīng)就每一部歌劇進(jìn)行了分析。這些都是歌劇中經(jīng)久不衰的經(jīng)典及賣座之作。盡管如此，筆者認(rèn)為，歌劇的賣座是相對(duì)于不同的受眾群體而言的。對(duì)于熟悉歌劇的觀眾，吸引他們走進(jìn)歌劇院的原因是歌劇藝術(shù)本身。但是對(duì)于不熟悉歌劇，希望在電影院大眾娛樂場(chǎng)域?qū)ふ逸p松的觀眾來(lái)說，那么究竟什么樣的歌劇可以引起共鳴呢？答案我想可以更加多元。歌劇盡管是舶來(lái)品，但是在中國(guó)不乏好的原創(chuàng)歌劇。同時(shí)，也不乏一些優(yōu)秀的中國(guó)歌者所出演的歌劇。如中國(guó)國(guó)家大劇院出品歌劇《這里的黎明靜悄悄》《長(zhǎng)征》、3D電影《白毛女》《駱駝祥子》。對(duì)于中國(guó)觀眾來(lái)說，體現(xiàn)“中國(guó)元素”的歌劇選擇或許更有親近感。

（二）降低價(jià)格

走進(jìn)電影院的觀眾似乎都不會(huì)太在意電影票價(jià)，因?yàn)槠眱r(jià)很少會(huì)超出人們預(yù)期范疇。此次“盧米埃歌劇展”票價(jià)是普通電影票價(jià)的2-3倍，這樣的票價(jià)對(duì)于受眾心里接受值存在差異。尤其是對(duì)大多數(shù)對(duì)歌劇藝術(shù)不熟悉或首次觀看歌劇的觀眾來(lái)說，院線電影過高的價(jià)格會(huì)使受眾望而卻步。此次影展4.2%-39.2%的上座率，一達(dá)不到盈利目的、二達(dá)不到宣傳效果。因此應(yīng)該考慮受眾接受度、適當(dāng)?shù)慕档推眱r(jià)，才可以體現(xiàn)電影院較之歌劇院低票價(jià)的優(yōu)勢(shì)，達(dá)到預(yù)期歌劇電影院線傳播擴(kuò)大受眾的目的。

（三）多渠道共贏

企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來(lái)進(jìn)行。此次“2019盧米埃經(jīng)典歌劇影像展”是盧米埃影城聯(lián)合奧哲維文化共同推出，一是省去分銷渠道的成本，另外可與奧哲維文化建立長(zhǎng)期合作意向，達(dá)到共贏。未來(lái)院線傳播更可以擴(kuò)寬渠道，與國(guó)家大劇院、上海大劇院等機(jī)構(gòu)合作建立屬于中國(guó)自己的歌劇電影渠道。

（四）加強(qiáng)宣傳，提升定位的準(zhǔn)確性

應(yīng)該找準(zhǔn)定位。既然是歌劇影像展，那么觀眾定位應(yīng)該更加精準(zhǔn)化。對(duì)準(zhǔn)有興趣的目標(biāo)群體。西安盧米埃國(guó)際影城凱德店距離西安音樂學(xué)院僅有1.1公里，但是音樂學(xué)院沒有看到任何相關(guān)信息。這原本很好的受眾集合地，但是盧米埃影城沒有令其發(fā)揮其良好的作用。另外，西安綜合院校設(shè)有音樂學(xué)院的大學(xué)其學(xué)生數(shù)量也不在少數(shù)。如果能夠通過線上、線下做好宣傳，那么這次影展上座率自然要高出許多。那么對(duì)于普通的大眾來(lái)說，影院應(yīng)該縮短歌劇與中國(guó)觀眾文化上的疏離感?？梢跃€下舉辦沙龍活動(dòng)，或者通過相關(guān)App對(duì)其進(jìn)行講解等，將院線傳播的路徑得到更好的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)。歸根結(jié)底，電影院的經(jīng)營(yíng)模式不能只是被動(dòng)地等待觀眾的光顧，更要培植出市場(chǎng)的營(yíng)銷和定位。運(yùn)用心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度為未來(lái)歌劇院線傳播做好基礎(chǔ)規(guī)劃。

結(jié)語(yǔ)

全球化語(yǔ)境使得西方歌劇以電影方式再次走進(jìn)東方世界。歌劇的院線傳播是未來(lái)擴(kuò)展歌劇市場(chǎng)份額一個(gè)非常重要的渠道和營(yíng)銷方式。它曾為美國(guó)大都會(huì)歌劇院掙到1500萬(wàn)美金，為英國(guó)皇家歌劇院在全世界帶來(lái)72萬(wàn)受眾。目前中國(guó)國(guó)家大劇院也在積極擴(kuò)展“走出去”的計(jì)劃，制作了眾多優(yōu)良品質(zhì)的中國(guó)歌劇電影?！氨R米埃影展”此次電影院線傳播給我們一個(gè)欣賞歌劇電影的機(jī)會(huì)，同時(shí)也帶給我們對(duì)歌劇電影未來(lái)發(fā)展道路的思考：高雅藝術(shù)可以以現(xiàn)代人習(xí)慣和喜歡的方式走入大眾的生活。不是歌劇高高在上，而是我們從事歌劇創(chuàng)作及制作的從業(yè)人員，是否能夠站在受眾與市場(chǎng)的角度去考慮歌劇未來(lái)的何去何從？是否能讓這樣一個(gè)曾經(jīng)像電影一樣普及的藝術(shù)形式再次煥發(fā)光彩，讓她承載著文化的內(nèi)涵與藝術(shù)的美，搭建起中西文化交流與文明互鑒的橋梁？我想答案是肯定的，在人類命運(yùn)共同理念推動(dòng)下，我們將用普世與開放的心態(tài)，在歌劇電影中去理解世界、融匯文明！