何子維

三年前，改名“TikTok”的抖音海外版，沒有讓張一鳴失望。

短短三年，TikTok踏足30多個國家，攻占180多座城市，俘獲全球10多億用戶，利用算法和荷爾蒙體驗，拳打海外巨鱷，腳踢創(chuàng)業(yè)蝦米，火速在國際短視頻賽道里，拿下第一。

頻傳捷報讓張一鳴心情大悅，其公司甚至也為此做出組織架構的變動。今年3月，字節(jié)跳動成立8周年，在給全員的內部信中，張一鳴宣布將親自掛帥，集中精力攻占海外市場。

就在張一鳴欲加快全球擴張的步伐時，2020年中，“令全球發(fā)抖”的TikTok突遭變量。它下注的最大兩個市場—具有最大增量的印度市場和具有最大價值的美國市場，在短短一個月內，先后寄來了“分手信”。

一旦失去這兩個市場，不單字節(jié)跳動的估值將大幅縮水，其全球化戰(zhàn)略也將遭受致命打擊，損失無可估量。

而且，能讓張一鳴渡過此劫的時間不多了。

圍獵與斡旋

印度開了個壞頭。6月30日，印度政府以國家安全的名義，封禁TikTok。在下架之前，TikTok已收割6億印度“老鐵”。而接近字節(jié)跳動的人士稱，其公司或遭受超過60億美金的損失。

痛失印度，僅過去一周，一顆炸彈又從美國飛來。美國總統特朗普表示，美國政府正在考慮禁用該軟件。7月22日，禁令升級，美聽證會通過了該禁令，下一步將提交參議院全體投票。

為守住第二大海外市場，7月，美國華盛頓，距離白宮數百米的K&L Gates律師事務所里，字節(jié)跳動雇用的職業(yè)說客們正試圖按住美國政府封禁TikTok的決策。

作為一個被圍獵者，TikTok在這個盛夏的連續(xù)打擊，簡直讓它糟糕透了。

只是，為什么是TikTok？

TikTok可以稱得上迄今為止中國出海最為成功的產品，它做到了騰訊、百度都做不到的事：在別人的地盤上爭到最大的蛋糕。

它是全球下載次數最多的應用，其裝機量擊垮了它的同類巨頭競爭者們，包括YouTube、Instagram、Facebook等。

Sensor Tower的數據顯示，截至今年4月底，抖音及其海外版的全球總下載量已經突破了20億次。這個數值是什么概念—相當于每個美國人都下載了一遍，并且他們同時還擁有六臺手機。

更可怕的是，它的用戶活躍度也十分可觀。數據機構App Annie數據顯示，目前TikTok的全球月度活躍用戶數已高達8億。走到這一步，TikTok用了三年，而YouTube花了六年，Instagram花了七年，Facebook則花了十二年。

流行不知所起，一發(fā)不可收拾，用戶愿意停留在TikTok上的時長也相當驚人。Prioridata的數據顯示，在美國，人們每天要打開TikTok約8次，平均每次4.9分鐘。對應到Facebook、Instagram 和Snapchat身上，則分別是4.7分鐘、3.1 分鐘以及1.6 分鐘。

但是，快速征服海外的速度在給予字節(jié)跳動榮光的同時，也給它帶來了風險。

事實上，商業(yè)夾擊和政治風險一直伴隨TikTok左右。三年里，TikTok一會兒被指控，在保護用戶隱私方面做得還不夠，一會兒被質疑，恐涉及更加復雜的“信息流”安全問題。

從競爭的角度來看，它需要與硅谷里走出來的貴族產生面對面碰撞，也要解決摻雜著國際政治的復雜博弈。就這一點上，它與華為有些相似。

目前TikTok的全球月度活躍用戶數已高達8億。走到這一步，TikTok用了三年，而YouTube花了六年，Instagram花了七年，Facebook則花了十二年。

而字節(jié)跳動也在最大限度地為TikTok保駕護航。但除了采取不斷地去中國化、招募更多的外籍高管和員工、重新理順投資者關系，以及在新加坡建立數據備份系統等措施外，不可否認的是，它依然樹大招風，就像白宮顧問所宣稱的那樣：“即使 TikTok 被賣給美國公司，也不能解決問題?！?h3> Born to be global的豪賭

張一鳴曾表示，互聯網產業(yè)在經歷了從“copy to China”到“copy from China”時代后，如今，中國公司已經和美國公司一樣，來到了“born to be global”的階段。

出海，對TikTok來說，就意味著，不得不進入老牌霸主們占據的地盤，虎口奪食，不得不穿過扎克伯格所帶領的社交帝國一直牢牢把控的大門，時刻準備好谷歌和油管出其不意的突襲。其難度可想而知。

幸運的是，張一鳴憑借一場價值 10億美金的豪賭，迅速獲得了進入美國市場的入場券。

張一鳴要的賭的對象名叫“Musical.ly”。這個軟件由上海一家初創(chuàng)公司開發(fā)，主打15秒音樂短視頻，2014年在中美等地上線。

Musical.ly雖然沒有能打開國內市場，卻在國外一炮而紅—僅一年時間，就登上蘋果應用商店美國地區(qū)榜首，深受北美地區(qū)年輕人的追捧；2017年年底，這款軟件在全球累計了2.4億注冊用戶。

要知道，大多數能夠快速累積用戶的軟件，早期都和打擦邊球的野蠻生長分不開，Musical.ly亦不例外。它打擦邊球的方式就是網絡大量未成年人使用。

這樣，問題就出現了，監(jiān)管立刻找上門來。在臨苦尋不到變現的時候，Musical.ly迎來了并購。而想要收購它的人，大有人在。

扎克伯格算一個。

為了應對同樣以年經用戶為主的社交軟件Snapchat的挑戰(zhàn)，扎克伯格企圖通過收購Musical.ly來與之抗衡。為此，扎克伯格努力了一年零兩個月，甚至當時他還經常在Musical.ly上與其CEO陽陸育互動。

快手宿華也蠢蠢欲動。

2017年，在競購過程中，Musical.ly的天使投資人傅盛跳出來，以他的一票否決權坐地起價：想要收購，就必須要捆綁買走獵豹旗下另外兩款海外產品。當時快手的現金不足，宿華給傅盛打電話質問：你怎么能這么流氓？

一個磨蹭、一個沒錢，出手快準狠的張一鳴則毫無遲疑地掏錢了，并全資收購。2017年11月，就在TikTok海外正式發(fā)布三個月時，張一鳴一聲沒吭地以10億美金將Musical.ly收至麾下，剛好是一個標準獨角獸的價格。

這是一個拼戰(zhàn)略眼光和手速來爭奪用戶的年代，事實證明，張一鳴這一次的豪賭沒有錯。收購完Musical.ly后，TikTok開掛，在全球范圍內刮起一陣“TikTok旋風”。

對張一鳴來說，這場價值豪賭的目的不僅是獲得2.4億用戶，關鍵的是，Musical.ly團隊對海外市場的運行機制和用戶喜好有更深的理解。這等于是TikTok登陸海外全面發(fā)力之前，已經建好了巨大跳板。

除了豪賭的運氣，張一鳴的厲害之處就在于，TikTok全球征伐的成功路徑，可以復制。海外版抖音如此吸引人，玩的方式上其實沒有太多改動。海外的玩家同樣玩著整蠱游戲、情景劇、段子手、翻跟頭、唱歌對嘴型，以及正中寶萊塢、百老匯觀眾下懷的舞蹈，不同的只是畫面里的人不是東亞面孔了。

不同的是本地化內容?？v觀不少公司做國際化，做到最后就只是成立一個“海外第二總部”，針對當地市場開發(fā)新的產品。但張一鳴不一樣，用他自己的話總結出來，就是一句：“做全球化的產品，加本地化的內容?！?/p>

具體而言，TikTok在不同海外市場的破冰，固然有偶然的成分存在，但大體上，其運營思路和國內一致。首先，增加了數億的投放預算，燒錢吸引紅人入駐。然后，明星效應為其帶來了大量年輕的種子用戶，拉來第一批流量。接著，靠著超強運營引爆口碑。

這三板斧在日本、歐美等成熟市場屢試不爽。

席卷外國后浪

即使張一鳴的開局豪賭和燒錢階段都富有成效，但他的最大競爭對手—叱咤社交風云的扎克伯格，壓根沒有把這股來自東方的力量當回事。

扎克伯格心里認為，自己有100種方法能打敗TikTok。但三年后，等到“100種方法”使盡之后，扎克伯格開始察覺到情況不對勁。在一次內部會議上，扎克伯格終于承認，TikTok是中國科技巨頭制造的第一個全球爆款，也是臉書在全球市場遇到的第一個中國對手。

面對這個來自東方的特殊存在，國際巨頭們并不打算放過短視頻這個利潤巨大的市場。它們的手段簡單粗暴—Copy。

從頁面設計到算法技術，但凡叫得上名字的社交軟件都看準了TikTok對全球網民，尤其是年輕人的致命吸引，于是，視TikTok為靈感的繆斯，進行瘋狂的臨摹。其中，動靜最大的當屬扎克伯格。

TikTok去年曾透露，其在美國擁有2650萬月活躍用戶，其中約60%的用戶年齡在16歲到24歲之間。

2018年11月，臉書發(fā)布了一個與TikTok一樣支持用戶拍攝長達15秒的短視頻應用Lasso，希望能夠適應墨西哥等國家市場。不料卻遭到《紐約時報》毫不客氣地評價：“一個蹩腳的克隆版，借用了TikTok許多核心功能，甚至試圖吸走一些有影響力的用戶?！?/p>

TikTok實則完全是一種“產品怪物”，難以超越。在同臺競技的過程中，Lasso不堪一擊，其月均下載量不到TikTok的1%，根本談不上造成威脅。在Lasso推出數日之后，領導這款應用開發(fā)的布雷迪·沃斯就離開了臉書。

隨后Instagram、YouTube頻頻發(fā)起挑戰(zhàn)，抖音的國內老對手快手的海外版本Zynn也用瘋狂燒錢的方式，試圖從短視頻賽道中分得一羹。可惜，結果都一樣，“一個能打的都沒有”。

要說TikTok崛起為什么能改寫海外互聯網商業(yè)版圖，原因就在于，它深知“后浪經濟學”的奧秘。

如果YouTube、Instagram是精英階層展示優(yōu)越生活的圣地，存在一種炫富式消費文化，那么，TikTok則主打草根、下沉年輕。

以美國市場為例。TikTok去年曾透露，其在美國擁有2650萬月活躍用戶，其中約60%的用戶年齡在16歲到24歲之間。盡管只有9%的美國互聯網用戶說他們使用過TikTok，但在青少年互聯網用戶群體中，這一比例上升到了49%。換言之，TikTok才是海外后浪們樂此不疲的社交王國。

意想不到的是，早期，讓TikTok處于輿論鄙視鏈底端的、被美國中產階級瞧不上的，正是這群低齡的用戶群體。但是，到了近期，沒有人再這樣以為。打開TikTok，那里面除了充滿著青春痘的面孔，也有寫字樓的上班族，TikTok的用戶圈層已經“出圈”到青少年之外。

TikTok的風生水起，就是敏銳地抓住了過去十余年間互聯網精神，也就是管理學大師克萊頓·克里斯坦森說的“顛覆式創(chuàng)新”：大公司之所以無法預見自己被顛覆的命運，恰恰是由于它們專注做“正確之事”的過度理性—專注于為最優(yōu)質和最能貢獻利潤的客戶提供更好的產品，而忽視了來自創(chuàng)新型小公司、高端市場之外市場帶來的潛在威脅。

這個道理，在中國，除了字節(jié)跳動以外，拼多多等公司已經講過了。也許老外還不太熟悉。