王偉

今年的618購物節(jié)成為促進(jìn)消費(fèi)釋放和新業(yè)態(tài)發(fā)揮新動能的一場盛宴。各大電商再次刷新了業(yè)績。6月1日0時至6月18日24時，天貓?zhí)詫?18消費(fèi)季實(shí)現(xiàn)6982億元累計(jì)下單額，京東累計(jì)下單金額也達(dá)到2692億元，兩大電商相繼創(chuàng)下自己的新紀(jì)錄。蘇寧易購則披露6月18日24小時內(nèi)，全渠道銷售規(guī)模增長129%。618大促期間，家電品類的銷售情況也全線飄紅，為受疫情影響的家電企業(yè)強(qiáng)勁“回血”。

上半年最后一個月“乘風(fēng)破浪”

618大促是新冠肺炎疫期間一個重要的電商購物促銷節(jié)，成為家電企業(yè)沖刺業(yè)績的重要節(jié)點(diǎn)。

受疫情影響，第一季度家電各品類的銷售出現(xiàn)了不同程度下滑，需要上門安裝家電產(chǎn)品的銷量受影響最大。618購物節(jié)成為消費(fèi)回補(bǔ)的最佳時機(jī)。

中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2020年第一季度中國家電市場報(bào)告》顯示，2020年第一季度，電商渠道對家電零售的貢獻(xiàn)率首次超過50%，達(dá)到55.8%，網(wǎng)絡(luò)零售對家電消費(fèi)的促進(jìn)作用進(jìn)一步提升。網(wǎng)絡(luò)銷售占比的進(jìn)一步提高，也讓家電企業(yè)紛紛加碼今年的618電商大促。

專家指出，618大促是新冠肺炎疫情期間一個重要的電商購物促銷節(jié)，又適逢上半年最后一個月，因此成為家電企業(yè)沖刺業(yè)績的重要節(jié)點(diǎn)。

31秒，電視成交額破億元;2分鐘，空調(diào)成交額破5億元;3分鐘，冰洗品類成交額破5億元……6月18日零點(diǎn)剛過，京東平臺上家電銷售實(shí)時數(shù)據(jù)便瘋狂猛增，家電企業(yè)似乎也聽到了春暖花開的聲音。

奧維云網(wǎng)消費(fèi)電子大數(shù)據(jù)事業(yè)部總經(jīng)理朱圓圓接受《中國電子報(bào)》記者采訪時表示，618電商大促作為上半年的重要節(jié)點(diǎn)，是企業(yè)填補(bǔ)業(yè)績和提報(bào)信心的關(guān)鍵，預(yù)計(jì)618促銷可以有效拉動市場需求，減輕上半年的經(jīng)營壓力。

中怡康時代總經(jīng)理彭顯東在接受《中國電子報(bào)》記者采訪時表示，受疫情影響，家電企業(yè)第一季度銷量較往年有大幅下降，五一促銷未挽回失去的銷量，因此618成為上半年唯一一個呈現(xiàn)規(guī)模增長的促銷節(jié)。基于618的重要眭，為了抓住這次的銷售機(jī)遇，家電廠商制定了比較激進(jìn)的產(chǎn)品和價(jià)格策略，給消費(fèi)者帶來更多優(yōu)惠，試圖帶動銷量的增長。

品質(zhì)家電受青睞

618大促后，各品牌賺得盆滿缽滿，紛紛曬出戰(zhàn)績;家電品類中的高端產(chǎn)品得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。

家電企業(yè)讓利的良苦用心也得到了消費(fèi)者的回應(yīng)。618大促結(jié)束后，各大家電、手機(jī)品牌紛紛曬出此次618購物節(jié)的赫赫戰(zhàn)績，各品牌賺得盆滿缽滿，3C數(shù)碼和家電的高端產(chǎn)品也得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。

品牌方面，美的618活動期間壘網(wǎng)銷售總額突破125億元，同比增長53%，其中618當(dāng)天銷售額突破35億元，同比增長48%.小米全平臺銷售金額破100億元，同比增長超過54%;TCL全品類全網(wǎng)銷售額累計(jì)突破20億元、海信全品類全網(wǎng)銷售額17億元、創(chuàng)維全生態(tài)智慧屏全網(wǎng)銷量破38000臺、TCL各平臺全品類成交額破16億元……

仔細(xì)觀察各品牌發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)，不難發(fā)現(xiàn)，今年618消費(fèi)者對高端品牌和品質(zhì)產(chǎn)品愈加青睞。

今年618彩電市場中，大屏電視銷量增長喜人，蘇寧數(shù)據(jù)顯示，70英寸及以上大屏電視銷量同比增長412%，而75英寸產(chǎn)品則成為所有尺寸段增幅最大的，百姓客廳電視已經(jīng)升級到“7時代”。618期間，創(chuàng)維高端云社交智慧屏A20銷量突破3500臺，聲控高配智慧屏A5銷量突破18000臺。以高端健康著稱的海信激光電視在618當(dāng)天，開戰(zhàn)一小時銷量就超過了300臺同比增長1664%。

3C數(shù)碼及家電方面，蘋果官方首次618降價(jià)促銷活動，商品參與累計(jì)優(yōu)惠后可低至原價(jià)的八折，蘋果也因打折創(chuàng)下了五個小時5億元的成交額、iPhonell也成為天貓手機(jī)榜單中最佳銷量單品。此外，海爾在高端家電品類也都實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)增幅，其中，全空間保鮮冰箱增幅600%、直驅(qū)洗衣機(jī)增幅400%、卡薩帝高端熱水器增幅超500%。

消費(fèi)券“點(diǎn)燃”消費(fèi)

全國各地派發(fā)的城市消費(fèi)券可與電商自有優(yōu)惠疊加使用，這無形中又為今年的618大促添了一把火。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年5月份，我國社會消費(fèi)品零售總額同比下降2.8%，降幅在4月份收窄8.3個百分點(diǎn)的基礎(chǔ)上，再次收窄4.7個百分點(diǎn)，消費(fèi)繼續(xù)保持復(fù)蘇態(tài)勢。

為加快恢復(fù)消費(fèi)信心，促進(jìn)消費(fèi)市場回暖，全國各地以各種形式發(fā)放消費(fèi)券。其中，北京市、云南省、遼寧省沈陽市、山東省濟(jì)南市、湖北省武漢市等各地在618大促期間派發(fā)的城市消費(fèi)券，可與電商自有優(yōu)惠疊加使用，這無形中又為今年了618大促添了一把火。

以北京市為例，6月6日北京市啟動發(fā)放電子消費(fèi)券，市民可通過京東APP搜索“北京消費(fèi)券”領(lǐng)取，北京消費(fèi)券還可與京東“百億補(bǔ)貼、千億優(yōu)惠”京東618年中購物節(jié)疊加使用。其中，針對家電等產(chǎn)品的智能產(chǎn)品消費(fèi)券則是滿2000打九折的優(yōu)惠券，消費(fèi)者可以領(lǐng)取線上線下共兩張優(yōu)惠券，最大優(yōu)惠力度可達(dá)到400元，有效期至6月20日。

彭顯東表示，受新冠肺炎疫情影響，消費(fèi)者的前期消費(fèi)有一些積累，此外北京消費(fèi)券通過在京東APP上發(fā)放，這種向電商引流方式也會促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，原本模棱兩可的消費(fèi)轉(zhuǎn)化為真正的消費(fèi)。

Gfk高級分析師侯林在接受《中國電子報(bào)》記者采訪時，也肯定了消費(fèi)券對手機(jī)品類消費(fèi)的拉動作用，他表示像北京市消費(fèi)券的使用規(guī)則是智能產(chǎn)品滿2000元打九折同時400元封頂，因此對2000到4000價(jià)位的手機(jī)引流作用最大，同時這個價(jià)位也是每次互聯(lián)網(wǎng)大促的主力區(qū)間，所以疊加起來拉動消費(fèi)的作用會更加明顯。

消費(fèi)券對家電、手機(jī)等智能產(chǎn)品的拉動作用得到行業(yè)專家的肯定，也得到了數(shù)據(jù)的支撐。京東發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，618大促中，手機(jī)、家用電器、電腦數(shù)碼成為消費(fèi)者最舍得花錢的品類，北京成為消費(fèi)熱情最高城市。

直播帶貨最亮眼

總裁亮相直播間并非充當(dāng)“花瓶”，他們不僅奉上權(quán)威的產(chǎn)品講解還帶來了最優(yōu)惠的“總裁價(jià)”。

直播帶貨成為今年618 一道最亮麗的風(fēng)景，家電產(chǎn)品也不例外。

行業(yè)專家紛紛認(rèn)可直播帶貨已發(fā)展成售賣商品的重要渠道，并會持續(xù)發(fā)展。深諳此道的家電企業(yè)紛紛請出公司“大老板”參與電商直播。國美聯(lián)合央視網(wǎng)，邀請到了包括格力、海爾、榮耀、美的、TCL、海信、創(chuàng)維、安吉爾、科沃斯、老板電器及九陽在內(nèi)的“霸道總裁天團(tuán)”。京東直播也集結(jié)了iG、戴森、TCL、美的、刨維、康佳、華帝等百大品牌總裁進(jìn)行現(xiàn)場直播帶貨。

值得注意的是，總裁們亮相直播間并非充當(dāng)“花瓶”，而是給直播間的消費(fèi)者帶來了最優(yōu)惠的“總裁價(jià)”。此外，總裁們以專業(yè)化知識深入淺出講解家電產(chǎn)品的功能特性，加上直播中實(shí)際性場景展示與產(chǎn)品體驗(yàn)，以及評論區(qū)實(shí)時溝通互動交流，讓消費(fèi)者更能夠直觀清晰地了解產(chǎn)品。

總裁們這種“寵粉”舉動也贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可，直播間營業(yè)額不斷被刷新。作為格力產(chǎn)品的最佳代言八，董明珠已經(jīng)為格力產(chǎn)品直播五場，實(shí)現(xiàn)了從“翻車”到老司機(jī)的蛻變，五場直播銷售額分別為22.5萬元、31億元、7億元、65.4億元、102.7億元。此外，小米創(chuàng)始人雷軍實(shí)現(xiàn)首次直播帶貨3.2億元、榮耀總裁趙明首次直播帶貨達(dá)到1.4億元、創(chuàng)維電視董事長兼總裁王志國首次直播帶貨達(dá)到1.2億元。

朱圓圓表示，疫情防控常態(tài)化催生出不同的促銷模式，未來企業(yè)會進(jìn)行更多的探索，來扭轉(zhuǎn)目前需求不振的局面，營銷創(chuàng)新也將成為下半年取得好成績的重要一環(huán)。

不過也有業(yè)內(nèi)人士指出，應(yīng)理性看待直播帶貨，短期內(nèi)直播帶貨的宣傳作用或許更大。彭顯東認(rèn)為，家電產(chǎn)品與美妝產(chǎn)品相比，成本和價(jià)格更加透明，因此家電產(chǎn)品在直播間降價(jià)的空間和生命力就不如美妝品類。侯林指出，相比對手機(jī)銷量的直接帶動作用，直播帶貨對品牌提升作用更明顯，因?yàn)槟壳暗闹辈ж浿荒芪糠直旧硪呀?jīng)常在互聯(lián)網(wǎng)購物的消費(fèi)者，而無法做到將線下的消費(fèi)者引流到線上。