王海珍

疫情之下，在線下消費備受沖擊的同時，直播帶貨卻闖出了一條新路。一時間，各行各業(yè)的企業(yè)老板紛紛找來帥哥美女，甚至親自上陣，直播帶貨。直播的大熱意味著新的商業(yè)模式興起，艾媒咨詢研究數(shù)據(jù)顯示，2020年直播電商市場規(guī)模將達到9610億，同比增長111%，這意味著當下直播帶貨仍然有巨大的紅利。移動技術(shù)的應(yīng)用，可以讓主播只需要一臺手機，安裝直播APP，就可以隨時隨地進行直播。此前的直播，只能在PC端，用攝像頭，在特定的場景下進行直播?，F(xiàn)在，只要有網(wǎng)絡(luò)就可以直播，實現(xiàn)了直播的極大便利。

內(nèi)容層面的突破，表現(xiàn)在直播的內(nèi)容開始泛生活化。直播1.0時代，直播的內(nèi)容非常專業(yè)，尋常人等干不了這件事情；直播 2.0時代，雖然不必那么專業(yè)，也需要在特定的場景、秀場里制作出來，還是有一定的專業(yè)性和門檻；到了直播3.0時代，直播的極大便利，讓很多新內(nèi)容的產(chǎn)生具備了可能，再加上時下碎片化社會格局，直播的內(nèi)容從原來的美女秀場、游戲直播稱霸天下，開始轉(zhuǎn)向生活的各方面——吃飯、睡覺、逛街……什么都可以直播，而且似乎什么都會有人觀看——只要你的內(nèi)容夠獨特，能夠有吸引人的地方。

3.0時代的直播，每個人都是中心人物，每個人都可以直播，每個人都可以是短視頻的主人公，每個人都能創(chuàng)造出屬于自己的獨特內(nèi)容，每個人都可以是網(wǎng)紅——某一個領(lǐng)域內(nèi)的網(wǎng)紅、專業(yè)的網(wǎng)紅。比如，90后四川姑娘李子柒憑借技藝與詩意兼具的視頻成為網(wǎng)紅視頻博主，其視頻在國內(nèi)全網(wǎng)的播放量以十億為單位計算。

這時候的直播和短視頻，主播和觀眾通過直播平臺進行各種交互，甚至直接參與到了直播當中。直播已經(jīng)是一種社交方式，或者講社交本身就是內(nèi)容，就是在創(chuàng)造內(nèi)容。

直播和短視頻以出人意料的方式改變著普通人的命運，以及商業(yè)、科技、文化等領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)格局，更重要的是，它真實地記錄了我們身處的這個時代。

為什么直播和短視頻會如此之火？全民直播背后的消費者心理是怎樣的？直播營銷與傳統(tǒng)營銷相比，優(yōu)缺點又在哪里？

直播帶貨，何以火到“出圈”？

《中華兒女》：如今直播帶貨刷爆朋友圈，從化妝品減肥產(chǎn)品到書籍各種課程，你認為直播帶貨這種銷售形式，滿足了受眾的什么心理？

彭曙光：直播營銷背后消費者的心理需求，我覺得可以從以下幾點來分析：

一是從眾心理?，F(xiàn)在的直播，是一個風口，不論是企業(yè)還是微商，對直播都比較重視，而很多觀眾，去看直播也是出于這種心理。現(xiàn)在很多直播大V一場直播幾百萬幾千萬人看，很多人看別人買什么，便也想買。有點像我們在逛商場時，看到一個店里很多人擠在那里搶購，他也會擠過去看一樣的道理。

二是占便宜的心理?，F(xiàn)在的網(wǎng)紅大V，包括一些商家，包括一些做得比較好的一些主播，很多時候在推產(chǎn)品的時候就是以性價比來誘導(dǎo)客戶。他們的性價比就是他們是廠家第一手貨源，廠家跟他們合作，給的是一個最優(yōu)惠的價格，甚至他們會要求供貨商或者是廠家，給他們的這個價格必須是在保持多長在一定時間以內(nèi)，售價不能超過這個價格，有的直播大V會和廠家有個協(xié)議，三個月以內(nèi)廠家搞任何的促銷，在任何平臺賣貨都不能高于他們直播的價格。

三是獵奇的心理。很多人會覺得直播這種形式比較新穎，以前沒見過，所以感覺好奇。

四是相信權(quán)威或?qū)I(yè)的心理。直播帶貨現(xiàn)在比較火，背后還有個心理，就是相信權(quán)威或者是專業(yè)的心理，在抖音直播里面很多帶貨的主播，都是在某些方面，或某一領(lǐng)域比較專業(yè)的。比如說李佳琦，他最開始帶口紅，他基本上對各個口紅的品牌都比較熟，而且自己去試驗、去體驗。所以很多的消費者會相信，他的推薦是沒問題的。

《中華兒女》：直播這種銷售形式與傳統(tǒng)的營銷方式相比，它的優(yōu)點和缺點分別是什么呢？

彭曙光：我先說說優(yōu)點，主要有以下幾點：

1）成本低， 操作簡單。

2）不受地域限制，受眾面更廣：由于互聯(lián)網(wǎng)的特點，使地球變成一個村，無何你身在何方都能通過互聯(lián)網(wǎng)，跟朋友即時溝通。直播營銷就是基于如此特點，人們無論身在何方，只要進入直播頻道就能了解到商家的產(chǎn)品和服務(wù)。

3）傳播效率高，速度快：直播時，可以瞬間讓幾萬人幾十萬人甚至幾百萬人看到這個商品，傳統(tǒng)營銷的傳播效率和速度會慢很多。

4）互動性強：傳統(tǒng)營銷與顧客建立的關(guān)系往往需要更高的成本，因此大多數(shù)企業(yè)在利用傳統(tǒng)營銷時會忽視與客戶的有效互動。直播營銷自帶的互動性質(zhì)，在給觀眾帶來直觀感受的同時，讓觀眾參與到營銷活動中來，及時向企業(yè)反饋產(chǎn)品的優(yōu)點和缺點，到達企業(yè)品牌與顧客溝通的目的。

5）變現(xiàn)效率高：直播營銷讓觀眾邊看邊買，方便了觀眾的同時，也提高了直播營銷的變現(xiàn)效率，而且不需要通過人工干預(yù)，直播過程中直接打通了前端和后端，包括供應(yīng)鏈等等。

當然它的缺點也比較明顯，直播的缺點有兩個方面，第一，親自體驗感要差一些，因為在直播間很多購買都是屬于主播一個人在說或者在展示，自己感覺怎么樣很難體體驗到；第二，就是利潤率低，一般來說產(chǎn)品在做直播時，因為它的價格相對來說比線下甚至比其他的地方會更便宜，所以它的利潤相對來說就會較低一些。

直播時代的經(jīng)濟生態(tài)

《中華兒女》：您認為直播時代的來臨，對經(jīng)濟生態(tài)系統(tǒng)的改變有哪些方面的影響呢？

彭曙光：疫情期間，很多農(nóng)產(chǎn)品滯銷，我們會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在各個地方，市長、縣長等出來帶貨來推銷他們本地的農(nóng)產(chǎn)品，這個也是屬于直播風口，帶動了滯銷農(nóng)貨，或許可以創(chuàng)造網(wǎng)紅產(chǎn)品。包括現(xiàn)在很多的線下商場，比如湖南株洲王府井百貨通過抖音直播，當天各個商家直播銷售了幾百萬，這實際上就是把直播變成一個云逛街的模式。大家可能不需要到店，不需要在現(xiàn)場，也可以實現(xiàn)到店看產(chǎn)品，聽到導(dǎo)購員的介紹，實現(xiàn)購買，這個也是屬于直播帶動的線上和線下的一個結(jié)合。

因此，知名主播引爆帶貨潮流、滯銷農(nóng)貨成“網(wǎng)紅”、在直播間實現(xiàn)“云逛街”，直播對實體經(jīng)濟有重要的推動作用。

因此，直播時代的來臨，會對經(jīng)濟有以下幾方面的影響：

1）有利于推動我國供給側(cè)改革在微觀層面的完善。帶貨模式讓更多的生產(chǎn)商看到了更為精準的市場需求。同時直播網(wǎng)紅們將產(chǎn)品的特性放大，事實上是突出了不同產(chǎn)品的個性化，這會推動商家未來更加注重產(chǎn)品的人性化、差異化和銷售定制化的生產(chǎn)，減少因為信息不對稱而造成的產(chǎn)品滯銷和生產(chǎn)浪費。

2）會倒逼我國產(chǎn)業(yè)智能化升級，未來直播帶貨范圍將會涵蓋到各個產(chǎn)業(yè)。

3）直播帶貨與線下經(jīng)濟發(fā)展不會此消彼長，而是會形成更加多樣性的經(jīng)濟形態(tài)，成為進一步縮小城鄉(xiāng)差距的新動能。

我們需要明白的是，直播帶貨不是在和繁華商業(yè)街搶“攤位”，而是拉寬了原有市場的板凳，讓更多的人能有機會從事經(jīng)濟活動。無論身處何地，只要有一部能上網(wǎng)的手機，人們就有機會將自己的勞動果實銷售出去。靈活和低成本的市場準入，極大地拓寬了經(jīng)濟的多樣性，形成了更多的產(chǎn)業(yè)鏈。從需求端倒逼線下的實業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級。直播經(jīng)濟不只是會成為未來的一個重要經(jīng)濟形態(tài)，而是會衍生出不同的經(jīng)濟生態(tài)系統(tǒng)。

《中華兒女》：5G時代來臨，它會對直播賣貨有什么樣的影響呢？技術(shù)的革新會對直播有什么影響？

彭曙光：在5G的支持下，原有的數(shù)字交互帶寬得到了質(zhì)的提升，5G與人工智能的融合迎來了創(chuàng)新爆發(fā)高峰，直播帶貨的方式未來涵蓋的范圍不僅僅會是“口紅”等生活快消品，大型工業(yè)制造設(shè)備同樣會有著巨大的流量潛力。

“我看到直播的風口是未來兩三年”

《中華兒女》：微商直播未來發(fā)展趨勢會怎樣？您預(yù)測這一波風口會持續(xù)多久？

彭曙光：對于微商來說，這一波流量可能和之前的所有流量都不太一樣。

第一，短視頻和直播流量，是更接近C端的流量，也就是零售流量。因為短視頻和直播豐富的表現(xiàn)形式，這種流量更容易驅(qū)動零售，而不是招商。這一波流量明顯和之前的百度、小紅書、各大視頻平臺不一樣，消費者更愿意在這些流量平臺上直接購買產(chǎn)品。因此，在短視頻和直播流量上，應(yīng)該架構(gòu)的是一套零售體系或者一套零售體系里的一部分。

第二，短視頻和直播流量的本質(zhì)，是傳播流量。而傳播本身就是一個比較復(fù)雜的學問，應(yīng)該對哪個群體做傳播？做這些傳播應(yīng)該說什么話？一個短視頻整體的內(nèi)容應(yīng)該做什么分配？從另外一個角度來說，短視頻和直播一旦涉及到零售，這又是一個復(fù)雜而專業(yè)的問題了。這套體系要求完整的品牌底層邏輯、完整的產(chǎn)品邏輯、完整的推廣邏輯，所以動銷不行的微商，是很難在這個領(lǐng)域有所作為的。

第三：微商到底用短視頻和直播能做什么呢？如果沒有想好這些流量能干什么用，流量再多也沒用。流量可以用來招商，但招商引流的操作辦法也是千差萬別，或者說，即便是引流招商廣告，都要涉及到專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)才能完成。

借著這個勢頭完成零售轉(zhuǎn)型，當然也是非常好的路線，商業(yè)都是在不斷的變化中找到答案的。但無論如何，新的流量并不是微商的救命稻草，新流量所帶來的更多的，是對商業(yè)零售本質(zhì)的思考，只有這樣，才能做出對未來更有把握的決策。對于短視頻和直播流量的獲取，它不像朋友圈那種流量的獲取那么直接。對于微商來說，可能短視頻和直播的門檻會更高，因為短視頻和直播對內(nèi)容要求會比較高。而朋友圈的微商直播營銷更多的是刷屏，雖然也會看到，很多微商也在做短視頻合作直播，但成功概率并不高，或者是做成功需要付出更多的能力。

所以基于以上三點的分析，我個人認為，直播風口期會持續(xù)兩到三年，也就是2022年到2023年。

《中華兒女》：全民直播時代的潮流中，您對那些還未上船的人有什么建議？對那些已經(jīng)做出了一些成績的人有什么建議？

彭曙光：對還未開始直播的人的建議：

1）盡快加入直播行列，并嘗試帶貨，以免錯過風口紅利期。

2）花時間學習直播營銷的技巧及方法，提升轉(zhuǎn)化效果。

對已經(jīng)做出成績的人的建議：

1）讓自己越來越專業(yè)，持續(xù)給客戶提供價值和服務(wù)，提高客戶的粘性度。

2）不斷優(yōu)化成本，提升直播帶貨產(chǎn)品的性價比，建立持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

3）不斷強化直播間的人設(shè)，建立粉絲信賴。

4）盡可能在直播時展示親身體驗的場景，給粉絲帶來真實體驗的感覺，打消疑慮。

5）做好供應(yīng)鏈管控及售后服務(wù)，避免輿論危機。

《中華兒女》：您是直播領(lǐng)域的專家，您本人在看直播的過程中一般會被什么樣的主播打動呢？

彭曙光：由于我從事的是新媒體營銷培訓(xùn)、咨詢工作，主要包括微博、微信、抖音平臺。所以我一般關(guān)注的是講新媒體營銷和傳播技巧的主播會比較多，當然最吸引我的是講實用方法能落地接地氣的主播！