陳勤學

(中南大學中國村落文化研究中心，湖南 長沙 410083)

鄉(xiāng)土食品是不同民族和地域的人們經(jīng)過千百年歷史沉淀的產(chǎn)物。在當前眾多的鄉(xiāng)土食品中，無論是食品的內(nèi)在質(zhì)量，還是外部包裝，皆呈現(xiàn)出不同程度的同質(zhì)化現(xiàn)象，不少鄉(xiāng)土食品在性能、外包裝甚至營銷手段上相互模仿，地方元素符號出現(xiàn)簡單復制與挪用，造成“千村一面”的現(xiàn)象。就鄉(xiāng)土食品包裝設(shè)計而言，大量低水平的簡單重復扼殺了創(chuàng)意，形成了一種模式化設(shè)計，使包裝設(shè)計無法真正體現(xiàn)個性化。設(shè)計中以“求異”為宗旨的陌生化思維表現(xiàn)可以為鄉(xiāng)土食品包裝呈現(xiàn)出不同于以往的、獨特的視覺感受。因此，借助陌生化理論進行突破常規(guī)的設(shè)計，可視為一種真正契合當下消費者現(xiàn)實需求的有效路徑。

1 陌生化理論及設(shè)計中的陌生化

1.1 陌生化思維闡釋

陌生化概念最初是俄國形式主義文論的一個核心概念，由俄形式主義理論的代表人物什克洛夫斯基提出，此后延伸到整個文藝界。什克洛夫斯基將陌生化理解為一種反?；址?，而且存在于有形象的地方，這種形象需要以藝術(shù)的手法加工方能獲得新穎獨特的效果。因此，《作為手法的藝術(shù)》一文指出：藝術(shù)的手法是使對象陌生化，使形式復雜化，從而增加感受的難度和時延。以藝術(shù)的手法體驗事物并創(chuàng)造新事物時，被創(chuàng)造的事物在藝術(shù)的過程中已無足輕重[1]。因此，陌生化思維的要義是將事物進行藝術(shù)化處理，使形式復雜化，增加認識的難度。對此，什克洛夫斯基進一步指出，藝術(shù)并非是將不熟悉的變?yōu)槭煜さ?；相反的是要通過藝術(shù)手法將熟悉的東西通過加工變得不熟悉，使人因感受到陌生、新鮮而對其發(fā)生興趣，進一步產(chǎn)生想要仔細觀察和了解它的強烈愿望[2]。

人們對日常所見之物習以為常而通常選擇視而不見，由此忽視了許多潛在的創(chuàng)意源。實際上，這些潛在的創(chuàng)意源通過陌生化的手法處理，往往可以創(chuàng)造出諸多令人驚奇與錯愕的新形式或形象，進而使人對早已知曉的相同事物獲得新的認識。

英國文論家和美學家愛笛生在《論洛克的巧智的定義》中表達了一致的觀點：凡是新的不平常的東西都能在想象中引起一種樂趣，因為這種東西使人心靈感到一種愉快的驚奇，滿足其好奇心，體驗到一種原來不曾有過的概念[3]。這種“新的不平常的東西”可以理解為以陌生化手法處理變得新奇的事物。在此，巧智的魅力得以通過新穎獨特的創(chuàng)思或個性化的表達凸顯出來。

陌生化手法處理后的客觀物象或者符號異于熟悉的原形象，因此普通的原圖式已很難引起人們感官上的刺激，更不會引起人們的重視；真正吸引人們注意力的是陌生化表現(xiàn)后的新圖式，這些圖式從視覺上能延長人們“閱讀”和體驗美感的時間，增大審美的難度，從而體味審美過程中的異樣快感。如羅中立的《父親》以超寫實的手法表現(xiàn)了一位飽經(jīng)風霜的中國式老父親形象，以一種只有繪制領(lǐng)袖像才使用的特殊構(gòu)圖使該形象與常見的藝術(shù)處理形象相比反差更強烈，現(xiàn)實形象與藝術(shù)形象之間的疏離產(chǎn)生極具震撼的視覺效果，從而獲得巨大的成功。

1.2 設(shè)計中的陌生化

亞里士多德曾說：“因為人們對不太熟悉的東西感到驚奇，而令人驚訝的就是令人快樂的”[4]?？梢姡藗兒茈y對過于熟悉或完全不了解的事物產(chǎn)生興趣，前者易被人所忽略，后者易使人產(chǎn)生抗拒心理；而不熟悉的東西往往給人帶來一種陌生感，具陌生感的事物更易引起人們的好奇心，而常見事物易使人產(chǎn)生審美疲勞。對此，原研哉[5]認為：“從無到有是創(chuàng)造，而將已知的事物陌生化，更是一種創(chuàng)造”。說明陌生化表現(xiàn)并非是將事物完全變陌生，而是使熟悉的事物“異化”，呈現(xiàn)陌生感。設(shè)計師需要以獨特的眼光從熟知的事物中挖掘更多不尋常的可能性，使事物呈現(xiàn)另一種風貌。

因此，設(shè)計中的陌生化以“求異”為宗旨，以一種“偏離”了常規(guī)思維的再設(shè)計，呈現(xiàn)出內(nèi)容與形式上的反常規(guī)創(chuàng)造。因此，它需要將日常熟知的事物以一種不同于以往的、令人耳目一新的方式，將其典型形象或元素重新表現(xiàn)，或巧妙編排，或打破重組，給予該形象或元素以全新的視覺表達，從而為產(chǎn)品注入新的活力。

2 鄉(xiāng)土食品包裝設(shè)計中“陌生化”表達的意義

就產(chǎn)品而言，打破傳統(tǒng)思維定式，為產(chǎn)品包裝進行陌生化設(shè)計，是為產(chǎn)品賦予新活力的有效方式。因此，產(chǎn)品新的活力有賴于包裝整體形式和形象上的新穎別致。作為蘊含著豐富中華傳統(tǒng)文化基因的鄉(xiāng)土食品，又因其源自鄉(xiāng)村、具有濃郁的原生態(tài)氣息，并且承載著深厚的鄉(xiāng)土情懷而日益受到人們的青睞[6]。隨著生活水平和生活質(zhì)量的提高，人們對鄉(xiāng)土食品品質(zhì)及其包裝的要求也日益提高。在普通包裝難以引起消費者注意的前提下，以陌生化思維進行創(chuàng)新表達無疑對當前鄉(xiāng)土食品的知名度和關(guān)注度的提升具有不可低估的現(xiàn)實意義。

其一，陌生化表達有助于鄉(xiāng)土食品塑造和樹立獨特的品牌形象。產(chǎn)品通常有賴于有效的內(nèi)容和新穎的形式構(gòu)建品牌形象，其使用價值和交換價值也都凝結(jié)在其獨特的形象當中，故產(chǎn)品的存在價值由其獨特的形象所決定。因此，鄉(xiāng)土食品要想獲得消費者的青睞，除必須挖掘地方歷史文化和特色元素資源外，以陌生化手法表現(xiàn)其外部包裝形象的奇特性、整體形式上的新穎性更有利于刺激和吸引消費者的視覺。消費者對商品的品牌、功能、質(zhì)量、價格和售后進行選擇的同時，其形象的陌生感也決定其選擇結(jié)果[7]。鄉(xiāng)土食品的包裝設(shè)計在保留原生態(tài)的基礎(chǔ)上的新穎性表達是吸引消費者關(guān)注的關(guān)鍵。因此，借助陌生化理念，挖掘與鄉(xiāng)土食品相關(guān)的文化基因，使用準確生動的視覺形象語言傳達在外觀包裝上，既美化了包裝也區(qū)別了產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象[8]。這既符合消費者對鄉(xiāng)土食品的特殊審美需求，更能有效地塑造和建立品牌形象。

其二，陌生化表達有利于為鄉(xiāng)土食品營造一個獨特的鄉(xiāng)土氛圍。消費者購買產(chǎn)品主要是從視覺上激發(fā)其感官刺激，因此典型的鄉(xiāng)土視覺元素成為鄉(xiāng)土食品包裝設(shè)計的首選。通過陌生化手法將視覺元素進行拓展，使產(chǎn)品包裝呈現(xiàn)獨特的視覺效果，有利于烘托產(chǎn)品的展示空間氛圍。黑格爾[9]曾說：“工藝的美不在于再現(xiàn)現(xiàn)實，摹擬事物的外部造型、色彩、紋樣等，而在于使其外部形式傳達和表現(xiàn)出一定的情緒、氣氛、格調(diào)、風尚、趣味，使物質(zhì)經(jīng)由象征變成與精神生活相關(guān)的情境”。同理，鄉(xiāng)土食品包裝的設(shè)計并非簡單的再現(xiàn)或摹擬原產(chǎn)地的圖形，而在于呈現(xiàn)一種獨特的鄉(xiāng)土氛圍。鄉(xiāng)土食品包裝通過“異化”的手法而形成的整體形象同樣內(nèi)蘊和諧情緒、呈現(xiàn)鄉(xiāng)土氣氛、突出高雅格調(diào)、體現(xiàn)審美風尚、表現(xiàn)時尚趣味。這些既有異于常規(guī)的傳統(tǒng)表現(xiàn)，又契合消費者對鄉(xiāng)土情懷的那份眷戀之情，在營造一個獨特的展示氛圍的同時，使消費者注意力更集中，印象更深刻。

其三，陌生化表達有利于激發(fā)人們對鄉(xiāng)土文化的情感共鳴。人們基于對客觀世界的理解而獲得某種認知，感官層次的認知是一種基本的認知，有賴于人從視、聽、嗅、味、觸等方面去感知客觀世界。盡管這是通過感官刺激而獲得的初級認知，但這是人們感知對象的最直接感受。鄉(xiāng)土食品包裝的陌生化設(shè)計以其獨特的外形、時尚的色彩、新穎的圖形、質(zhì)樸的材質(zhì)吸引消費者的注意力，通過感官層次的刺激，更易拉近其與產(chǎn)品之間的距離。消費者比較直觀地從包裝上獲取產(chǎn)品所在地的原生態(tài)文化、歷史文化和情感文化，進一步激發(fā)其對鄉(xiāng)村農(nóng)耕文明的情感記憶、對鄉(xiāng)村文化重新喚發(fā)生命力的肯定、對鄉(xiāng)土情懷回歸的愿望。

其四，陌生化表達有利于消費者對鄉(xiāng)土食品進行快速評價與選購。傳統(tǒng)而又簡單的普通鄉(xiāng)土食品包裝容易引起消費者的審美疲勞和麻木感，具有反常性和奇特性的陌生化手法表現(xiàn)更容易引起人們的視覺聚焦，激發(fā)其審美注意力，促使其更傾心于選擇新穎別致的外部包裝形態(tài)，進而激發(fā)其購買欲望。因此，相對于當下越來越多追求高品質(zhì)的人群而言，新穎奇特的鄉(xiāng)土食品包裝更容易獲得他們的青睞。

3 鄉(xiāng)土食品包裝設(shè)計中“陌生化”的多維表達

陌生化理論是一個系統(tǒng)工程，以陌生化手法進行設(shè)計創(chuàng)新并非僅針對某一方面，而是一種系統(tǒng)性的表達，需要以獨特的眼光發(fā)現(xiàn)事物中的“陌生”元素或信息，結(jié)合適當材料和工藝，從觀念創(chuàng)新、視覺刺激、功能形態(tài)、情境體驗等方面進行多維的陌生化表達。這也可以視為未來鄉(xiāng)土食品包裝創(chuàng)新設(shè)計的一個趨勢。

3.1 觀念的陌生化呈現(xiàn)

隨著越來越多的鄉(xiāng)土食品走出鄉(xiāng)村進入城市，適用于鄉(xiāng)村中、低端市場的鄉(xiāng)土類食品顯然已不能滿足城市居民對高品質(zhì)生活的需求，其包裝設(shè)計需與其內(nèi)在品質(zhì)相一致，這就要求其包裝設(shè)計需轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，打破慣常的思維模式，尋求創(chuàng)造性思維，以地域文化特色為基礎(chǔ)，從個性、情感、審美上尋求突破。這也是鄉(xiāng)土食品品牌塑造的一種方式，因為它離不開對品牌理念的闡述、品牌形象的塑造、如何進行品牌識別等方面[10]。

陌生化思維打破了僅靠表現(xiàn)事物本來面目而忽視創(chuàng)新的傳統(tǒng)，其實質(zhì)是事物內(nèi)涵的創(chuàng)新性挖掘，強調(diào)觀念至上。這種觀念的創(chuàng)新表現(xiàn)是可以將不同的視覺元素進行置換，或嫁接到另一個形象上；也可將多種材料或工藝進行融合，構(gòu)成一個造型上奇特、視覺上典雅的形象。整個包裝設(shè)計可以從整體上給人一種簡約的視覺感受，能快速又有效地反映出產(chǎn)品的信息，呈現(xiàn)出一種讓用戶快速、準確地把握產(chǎn)品屬性和包裝信息的扁平化風格[11]。

蒙牛公司的“嗨!Milk”是一款純藝術(shù)版網(wǎng)絡品牌產(chǎn)品(圖1)，該款產(chǎn)品完全有別于其普通的品牌形象，主打高端路線。其內(nèi)在的品牌觀念是借助高品質(zhì)與個性化的包裝形象構(gòu)建品牌的核心競爭力，利用IP化手法進行表現(xiàn)，使之與消費者產(chǎn)生互動。因此，其外觀形象主要通過獨特的造型和圖形來呈現(xiàn)：瓶身呈多面體，方中帶圓，流暢的瓶身極具手感，使飲用更舒適，完全有別于傳統(tǒng)的磚式造型。圖形的處理上匠心獨具，將3只憨態(tài)可掬的卡通奶牛置于瓶頂，色調(diào)簡潔溫和，瓶耳與奶牛耳融為一體，極具親和力?！班?Milk”形象字體經(jīng)過精心設(shè)計，突出了音樂藝術(shù)主題。整體形象似是一只只擬人化的奶?；蚶犛颍蛱鴼g快的舞蹈迎接，使人感覺如同聽上一首首美妙的樂曲。精致而簡潔，生動又有趣，藝術(shù)與設(shè)計感十足，創(chuàng)新觀念通過陌生化設(shè)計得到了極好的凸顯，拉近了與消費者的距離。

圖片來源：http://www.sj33.cn/article/bzzp/201610/46497_3.html

3.2 視覺的陌生化刺激

視覺刺激是事物帶給人們的第一感覺，事物給人們的視覺刺激主要是通過色彩、形狀和圖形來完成，包裝設(shè)計亦如此。視覺陌生化是將視覺色彩、形狀與圖形以創(chuàng)新的方式重新表現(xiàn)，使人們的視覺感受既熟悉又陌生，整體畫面單純又個性、簡練又抽象，使整體視覺感清晰明銳，更具沖擊力。

就鄉(xiāng)土食品包裝設(shè)計而言，其色彩與圖形的使用多選擇入鄉(xiāng)隨俗，與當?shù)氐奈幕鹾暇o密。不同地域的歷史文化、風俗習慣都有各自獨特的色彩體系和象征圖形，而包裝的用材和形態(tài)相對比較普遍化。因此，包裝的視覺刺激更多的是通過色彩和象征圖形的陌生化表現(xiàn)來呈現(xiàn)。色彩選擇上，除選用明度較高的亮色來表現(xiàn)食品的原生態(tài)特色外，還有以明度和純度較高的五行色表現(xiàn)傳統(tǒng)性和鄉(xiāng)土味；圖形上多從當?shù)氐膫鹘y(tǒng)風俗、民俗藝術(shù)、神話故事、風景名勝等資源中搜集素材，從中找尋并確定典型視覺元素，通過抽象、概括地提煉和有機地整合，設(shè)計出識別度較高的獨特視覺圖形。

“億品堂金絲黃菊”是一款曾作為皇家御用珍品的茶品牌(圖2)。與市面上普通的簡單包裝不同的是，該設(shè)計從宮廷服飾中找到靈感，以朝廷大員的補子圖案為基礎(chǔ)設(shè)計元素，將修水典型的自然景觀和人文歷史圖形融入到補子圖案中，獨特的插圖和構(gòu)圖，再結(jié)合色彩構(gòu)成的表現(xiàn)技法，加上艷麗的色彩，使整體圖形極具裝飾性，強烈地刺激消費者的視覺神經(jīng)，使整個包裝十分顯眼，耐人尋味。盡管整個包裝的用材和形態(tài)較為普通，色彩與圖形也是人們?nèi)粘Ｉ钪兴煜さ膫鹘y(tǒng)色彩和傳統(tǒng)圖形，但通過創(chuàng)新表現(xiàn)給人帶來強烈的視覺沖擊力，成功地表達了皇家御用珍品這一核心定位，同時向消費者傳達出一種積極、健康、精致的生活體驗。

3.3 功能的陌生化拓展

包裝的功能創(chuàng)新主要是借助陌生化手法對包裝造型進行再創(chuàng)造，同時配以新穎的視覺設(shè)計，實現(xiàn)藝術(shù)與技術(shù)的完美結(jié)合，從而使包裝的功能得到進一步強化，既可增強產(chǎn)品的識別性，又能使產(chǎn)品迅速脫穎而出。因此，不能僅局限于“形”的創(chuàng)新設(shè)計，還要賦予“態(tài)”的情感和思想內(nèi)涵，使包裝的造型“形神兼?zhèn)洹保瑥亩边_消費者的內(nèi)心情感世界[12]。

圖片來源：https://www.zcool.com.cn/work/ZMTk5NTUxMzY=.html

上述“形”與“態(tài)”的呈現(xiàn)是包裝的功能陌生化拓展的一種意象性表現(xiàn)，可通過設(shè)計者的發(fā)散性思維進行自由而大膽的嘗試：從視覺符號的某些特征中引發(fā)某種聯(lián)想，將意象的形移植到包裝設(shè)計中形成嫁接式包裝造型；或直接將產(chǎn)品外形簡化、趣味變化后作為包裝形態(tài)；還可通過增加包裝的多功能性，在包裝中融入行為交互，可使消費者在使用產(chǎn)品時體會到諸多趣味性。

“蜜嫂”(圖3)是一個蜂產(chǎn)品品牌，原包裝結(jié)構(gòu)相對傳統(tǒng)和單調(diào)，內(nèi)外包裝結(jié)構(gòu)過于普通，整體設(shè)計的版式相對單一，顯得單調(diào)而“土”氣，給人的第一印象為普通的低端產(chǎn)品。新包裝則由內(nèi)至外從結(jié)構(gòu)到視覺上都做了突破性的改進，包裝結(jié)構(gòu)功能得到了極大凸顯，整體品牌調(diào)性呈現(xiàn)出原生態(tài)和簡約的時尚風格。包裝內(nèi)瓶的結(jié)構(gòu)設(shè)計為圓錐形，創(chuàng)意源來自于森林中上小下大的樹樁，體現(xiàn)產(chǎn)品來自于原生態(tài)的概念。瓶形上小下大，呈梯形，便于消費者能快速取出蜂蜜。瓶蓋改用硅膠閥蓋，揭開時方便又快捷，杜絕了以往瓶口易弄臟的現(xiàn)象。每瓶外套一梯形紙盒，4小瓶構(gòu)成一組，置于一個連體的紙質(zhì)卡槽中，既牢固，又方便外出時攜帶。整體上，造型生動活潑，充滿了趣味性。再配以簡潔生動的圖像與文字，個性味十足。該包裝還凸顯了多元再利用功能，可成為消費者用后的插花花槽，或是時尚儲物(錢)罐……更多可能性任由消費者自由想象。

3.4 情境的陌生化營造

人與物互動體驗的環(huán)境構(gòu)成一種情境，在這種體驗環(huán)境中，不一樣的情境可通過使用情境對物、對人與物以及物與環(huán)境間關(guān)系的不同處理而產(chǎn)生[13]。鄉(xiāng)土食品往往營造出多姿多彩的鄉(xiāng)土情境，這些情境往往通過質(zhì)樸的色彩、圖形、材質(zhì)承載著人們特殊的記憶，這些記憶恰好是消費者對產(chǎn)品接受與否的關(guān)鍵：或許是童年時抓魚、采摘、收割、捆扎等美好回憶，亦或是曾經(jīng)在旅游時看到的風景、參與過的各種活動、品嘗過的各種農(nóng)家美味等經(jīng)歷。這實際上是將消費者之前身臨其境的體驗通過食品包裝的展示再次勾起其心理體驗的過程，說明大部分的體驗都是人的身體或心靈與規(guī)劃好的事物之間的互動作用所產(chǎn)生的結(jié)果[14]。

鄉(xiāng)土食品包裝設(shè)計中，對典型地域文化符號的挖掘顯得尤為重要，但對于地方文化符號的應用并非簡單地拼湊或展示，而是需要以創(chuàng)新手法營造出一種既熟悉又陌生的情境，留給消費者更多回味的空間。一款具有濃郁山東鄉(xiāng)土特色的食品包裝很好地詮釋了上述理念(圖4)。該包裝設(shè)計以藤編和木板進行結(jié)合，組合成外形似花瓣形的單個包裝，再將單個花形組合成一朵梅花狀整體，各花瓣間相互連接?；ò甑膬?nèi)側(cè)面開口，內(nèi)裝不同的山東特產(chǎn)。包裝視覺元素以山東濰坊楊家埠年畫為主體圖形，整體色調(diào)為樸素的淡黃色，再以紅、黑、蘭、紫等色點綴，于亮麗中凸顯一種樸實感?；ò隇槿粘Ｉ钪谐Ｒ娭?，經(jīng)以藤編和木板組合成異樣的“花”，于熟悉中呈現(xiàn)出陌生感，人們還可以從材料中回憶起鄉(xiāng)村木工刨木和村民編藤的場景；也可以從楊家埠年畫中回想起年畫制作的場景。這些也許有消費者親自實踐過，又或許是其旅游中的見聞，體現(xiàn)的都是包裝情境與人的互動過程。

圖片來源：https://www.zcool.com.cn/work/ZMTk5ODE3ODg=.html

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4 結(jié)語

鄉(xiāng)土食品及其包裝設(shè)計只有與時創(chuàng)新，與人進化，回歸人們的消費日常，與目標群體有效溝通，建立新的身份、形象和情感認同，才能從根本上跳出面臨的困境[15]。以“陌生化”方式進行鄉(xiāng)土食品包裝的設(shè)計創(chuàng)新并非標新立異或創(chuàng)造噱頭，該方式對鄉(xiāng)土食品的品質(zhì)提升與品牌的構(gòu)建起到積極作用，可視為未來鄉(xiāng)土食品創(chuàng)新設(shè)計的一個方向。但陌生化理論也存在弊端，設(shè)計師很可能為了過于追求“求異”而忽視了產(chǎn)品或包裝內(nèi)容實質(zhì)和文化底蘊的挖掘與升華。實踐陌生化創(chuàng)新包裝設(shè)計，也要不斷關(guān)注設(shè)計的實際價值與被包裝物的品質(zhì)提升。