一般來說，將一個有許多歷史、文化積淀的聚集地建設(shè)、提升為游客紛至沓來的特色旅游小鎮(zhèn)，是相對容易的，而要憑空新建一座城市，別說很快就能蜚聲遠(yuǎn)方，就算當(dāng)?shù)鼐用窨峙乱驳眠m應(yīng)個三五年才能聚起人氣。建設(shè)一個特色名鎮(zhèn)，除了必要的硬件、軟件設(shè)施，最重要的還得有文化及旅游兩大要素，用文化來包裝城市，凸顯城市特色。

“營銷昆明”可以發(fā)揮昆明旅游的固有優(yōu)勢，把只能滿足游客感官需求的觀光游拓展到具有無限潛力的情感游、心智游等心理游領(lǐng)域，從而使越來越多來到云南的游客流連忘返、賓至如歸。

近些年來，云南省的經(jīng)濟、社會發(fā)展主要圍繞著旅游業(yè)、高原特色農(nóng)業(yè)、大健康產(chǎn)業(yè)等新老支柱產(chǎn)業(yè)開展。隨著云南新農(nóng)村建設(shè)、鄉(xiāng)村振興計劃等脫貧攻堅舉措的節(jié)節(jié)勝利，城市建設(shè)及相應(yīng)的小城鎮(zhèn)建設(shè)成了云南省引人矚目的亮點。2020年，云南省像麗江古城、和順古鎮(zhèn)特色旅游名鎮(zhèn)從15個一舉增加到21個，還有一些像楚雄彝人古鎮(zhèn)、普洱思茅港等，要么成名已久還未評為名鎮(zhèn)，要么正在規(guī)劃建設(shè)中，知名度、美譽度還有待提升。

我們以昆明的城市品牌、文化集群切入時下在云南沸沸騰騰的旅游與文化，并不僅是理論層面的泛泛而談——盡管我們哪怕是紙上談兵也仍顯不足。前有杭州宋城、清河坊、上海新天地等文化、商業(yè)集群成功營運，后有“西部第一文化品牌”——西安曲江的喧嘩與騷動，以文化整合資源，建設(shè)品牌，進而帶動旅游等行業(yè)（吃、住、行、娛、游、購）的整體互動，早已是時不我待的事兒了。

昆明旅游文化存在的問題

作為云南經(jīng)濟、社會發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，旅游一直是昆明乃至全云南長期努力的方向，并因此取得了長足的進步，從地區(qū)形象提升，自然資源展示，人文資源整合及相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)等諸多方面對省外、境外造成了廣泛的影響。然而，只要我們透過云南旅游表面的繁榮，從一些確鑿的經(jīng)濟指標(biāo)審視云南旅游業(yè)的實際成效，便不難發(fā)現(xiàn)：一方面我們因自身存在的種種問題及四川、貴州、西安、新疆等西部強敵的迅速崛起正面臨著到云南旅游觀光的游客人數(shù)徘徊不前的困難;另一方面，哪怕到云南旅游的人們已讓我們應(yīng)接不暇，曲終人散后，我們其實也未能從他們身上撈到足夠的好處。云南旅游業(yè)僅占云南GDP的10%昭示了這一支柱產(chǎn)業(yè)的發(fā)展難題。

事實上，撇開麗江、騰沖等旅游發(fā)展勢頭良好的少數(shù)地區(qū)，昆明乃至云南廣大的地州都普遍存在以下旅游發(fā)展問題：

1、旅游宣傳乏力。伴隨著旅游群體的擴大和旅游市場的細(xì)分化，必然要求增加旅游產(chǎn)品的銷售渠道。但目前來云南的客源，主要依靠新聞媒體和國外傳統(tǒng)的旅游代理商和批發(fā)商等間接銷售渠道進行組織。未能充分利用直接渠道和各種協(xié)會、學(xué)會等社會團體形成的特殊代理商渠道組織客源，開拓市場。另外，宣傳的訴求主題混亂且缺乏系統(tǒng)規(guī)劃的持續(xù)性，促銷資金缺乏，促銷手段陳舊，無法形成強有力的宣傳攻勢。

2、產(chǎn)品對旅游者的吸引力降低，導(dǎo)致游客在云南的逗留時間減少。以石林為例，過去海內(nèi)外旅游者到石林旅游的人數(shù)占入滇海外游客總數(shù)的80%-90%，但1996年以后，到石林的海外旅游者僅10萬人次，不及入滇旅游者總數(shù)的25%。由于不少名牌旅游景區(qū)多年來缺乏投資和更新挖掘改造，以致于景區(qū)的吸引力降低，導(dǎo)致游客在云南的逗留時間縮短。

3、行、住費用太高，吃、玩、購支出太少。從2017年省旅游局會同有關(guān)部門，在昆明市進行的海外散客人/每天花費構(gòu)成的旅游抽樣調(diào)查結(jié)果來看，來昆海外游客的住宿和交通費用較高，真正用于旅游的餐飲、景區(qū)游覽、娛樂、購物的支出太少。見下表：

從上表可以看出：海外游客在云南的花費以交通和住宿費最高，已占到整個旅游支出的56.9%，而娛樂、購物、景區(qū)游覽及餐飲僅占總支出的28.8%，即真正用于旅游的支出還不到旅游開支的三分之一。這明顯反映出云南旅游產(chǎn)品供給構(gòu)成上的重大缺陷。

如果考慮到游客們到云南來的高額的交通費用，則游客們花費在交通住宿上的費用就更高了。并且，從省外及海外到云南的交通費通常被客源地的相關(guān)組織賺取，云南在這一塊利潤很高的領(lǐng)域沒有太大的增效空間。這一方面導(dǎo)致游客因非旅游支出過于巨大，而影響了來云南以及在云南逗留、消費的興趣，另一方面，致使云南的旅游業(yè)因利益格局的不合理，在吃、游、娛、購等方面效益流失嚴(yán)重。

4、旅游購物品種少、檔次低，特色突出不夠，并且，旅游購物品質(zhì)差，包裝差，價差大，經(jīng)營管理混亂。

5、賓館過剩，長期陷入惡性競爭，導(dǎo)致賓館經(jīng)濟效益低下。

6、在餐飲供給方面，以民族餐飲為主要內(nèi)容的特色餐飲業(yè)沒有形成市場，而異國餐飲空白斷檔的現(xiàn)象較為突出。

7、從娛樂設(shè)施和購物設(shè)施看，普遍存在經(jīng)營品種大眾化，綜合配套程度低。

8、交通工具供給方面，存在以下兩個問題：一是通往省內(nèi)主要景區(qū)的航班緊張，票價偏高;二是城區(qū)出租車檔次低，缺乏高檔出租車為商務(wù)旅客服務(wù)。

總的來說，昆明旅游因宣傳的乏力及形象的混亂，正在喪失著原有的優(yōu)勢，并因此降低了對新老游客的持續(xù)吸引力;對于許多慕名而來的游客，由于在旅游基本要素方面（尤其是娛、購、吃）管理混亂、特色不彰，旅游景區(qū)缺乏更新、拓展，導(dǎo)致不少游客乘興而來，敗興而歸，留不住人的昆明因此丟失了不少應(yīng)有的經(jīng)濟效益。

就昆明的文化而言，我們當(dāng)然有引以為豪的光輝歲月。昆明有兩千三百多年的歷史，是國務(wù)院首批公布的全國歷史文化名城，文物古跡眾多，風(fēng)景名勝遍布;有以璀璨奪目的青銅文化為特色的古滇文化;以滇池、石林、安寧等國家級風(fēng)景區(qū)為亮點的山水文化;以民族村多元民族風(fēng)情為特點的民族民間文化;以世博園為代表的現(xiàn)代園藝文化;以護國起義和抗戰(zhàn)史實為代表的反復(fù)辟、反侵略英勇斗爭的歷史文化;以鄭和、聶耳和西南聯(lián)大著名人物為代表的名人文化。各種文化異彩紛呈，影響廣泛。

然而，隨著昆明城區(qū)的不斷擴張、市政建設(shè)的胡拆亂建、文物景觀的視若無睹，污染了滇池，耗干了地下溫泉、冷水，毀壞了不少古街老屋，丟失了太多文化傳統(tǒng)……尤其讓人憂慮的是：當(dāng)人們?nèi)沼?xí)慣了冰冷的鋼筋叢林，當(dāng)古老的生活方式伴隨著文化傳統(tǒng)的丟失而讓位于聲光化電、搓牌打麻，還有多少神圣的景仰可以撫今追昔，還有多少懷舊的情愫能夠與山水同醉，還能用什么激勵自己、影響后人，甚至，當(dāng)以后提起昆明或被稱為昆明人時，竟難以特色示客，更難以說清昆明人與其他地方的人究竟有何差別？

于是，除了楊麗萍及其《云南印象》在困境中崛起，許多年來，昆明文化在全國沒有多大影響，昆明文化成果鮮有多大動靜，昆明文化人更不知姓什名誰，昆明幾乎成了一片文化沙漠。一言以弊之，昆明文化從總體上看，保護不力，創(chuàng)新不夠，底蘊未顯，靈魂未樹;從具體的文化產(chǎn)業(yè)來說，則普遍存在著體制不順，投入不足，規(guī)模小、效益低、經(jīng)營粗放，人才匱乏等諸多問題。

旅游與文化的關(guān)聯(lián)互動

依照國際通行標(biāo)準(zhǔn)，旅游屬于服務(wù)業(yè)中的一部分，游客在旅游過程中離不開吃、住、行、娛、游、購等旅游要素，而旅游業(yè)也正是通過這些要素的有效組合服務(wù)游客以達(dá)到一定的經(jīng)濟效益;文化拓展為文化產(chǎn)業(yè)，其本身就富含著現(xiàn)代商業(yè)靠智慧賺錢的真諦。按照聯(lián)合國教科文組織對文化產(chǎn)業(yè)下的定義：文化產(chǎn)業(yè)是按照工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)、再生產(chǎn)、儲存以及分配文化產(chǎn)品和服務(wù)的一系列活動。它隸屬第三產(chǎn)業(yè)，包括圖書、報刊等出版的經(jīng)營;電影、錄音、錄像、激光視（唱）盤制品的經(jīng)營;各類藝術(shù)演出，時裝、健美表演及文化展覽的經(jīng)營;歌舞廳、卡拉OK廳、夜總會、音樂茶座及臺球、電子游戲和游樂場的經(jīng)營;繪畫、書法、裱貼、雕刻等工藝制品及書稿、文印、攝影的經(jīng)營;國家允許的文物監(jiān)管品的經(jīng)營;各種有償?shù)奈幕囆g(shù)培訓(xùn);其他文化經(jīng)營活動等八大類。

旅游業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)都具有綜合性強、輻射面廣、滲透性強、產(chǎn)業(yè)鏈長的特征，與其他產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)互動作用非常明顯。現(xiàn)階段，云南各地普遍在大力發(fā)展文化旅游業(yè)：充分用好用足旅游業(yè)構(gòu)建起來的市場，將文化融入旅游各要素中;在更大范圍內(nèi)不斷組合休閑度假、娛樂演出、節(jié)慶會展、體育、工藝品、報刊出版、影視音像等生產(chǎn);通過旅游與文化的深度結(jié)合和關(guān)聯(lián)互動不斷豐富和提升旅游產(chǎn)品，逐步完善產(chǎn)品體系;構(gòu)筑新的贏利模式，促使旅游業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)再上臺階，同時也拉動其他產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

事實上，現(xiàn)代商業(yè)的成功運營表明，離開了文化，產(chǎn)品就難以做成品牌，更惶論做成名牌了。所謂智慧賺錢，一方面是指企業(yè)（公司）只有把產(chǎn)品做成品牌甚至名牌后，產(chǎn)品的附加價值才能充分體現(xiàn)，企業(yè)才能賺取更高的利潤;另一方面，智慧本應(yīng)是先發(fā)的、一次性的，重復(fù)和剽竊智慧要么變成了愚蠢，要么淪為非法。然而，智慧一旦成了專利并與現(xiàn)代化大生產(chǎn)相結(jié)合，那些“復(fù)制”、“克隆”出來的智慧，便能堂而皇之地在價值與價格的時間差中賺得足夠的利潤。智慧與文化本就是相生相聯(lián)，甚至有文化在很多時候就是有見識、有智慧。因此，企業(yè)要有企業(yè)文化，公司要有公司文化，社區(qū)要建社區(qū)文化，城市得有以城市精神、市民行為規(guī)范、市容市貌建設(shè)為代表的城市文化。

通過特定的自然資源，人文資源與游客達(dá)成視覺，情感和心智上的交流、領(lǐng)悟，并從中牟取游客吃、住、行、游、購、娛等方面利潤的旅游業(yè)，本身就應(yīng)與文化及文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生密切的聯(lián)系，在產(chǎn)品定位、品牌建設(shè)、宣傳營銷、管理服務(wù)等諸多方面相互交融互補，才能相得益彰，做大、做強。針對昆明旅游存在的問題，不難得出如下增效策略：

1、營銷昆明

使愈來愈多的省外、境外游客到昆明旅游，進而增加昆明旅游業(yè)的營利總量，應(yīng)該包括如下的步驟：讓游客從陌生到了解昆明——到昆明旅游——持續(xù)到旅昆明游——通過榜樣號召或口碑傳頌影響更多的人到昆明旅游。這與某種成功的產(chǎn)品最終被愈來愈多的消費者接受頗為相像。

事實上，只要我們將整個昆明當(dāng)作一個產(chǎn)品，法人是昆明市政府，各級政府是固有股東，出資不等的股民（省內(nèi)外）只要持股數(shù)額足夠大當(dāng)然應(yīng)納入董事會或監(jiān)事會。那么，作為總經(jīng)理的昆明市旅游局，如果想讓更多的消費者親睞昆明，就必須遵循商品運營的規(guī)律來“營銷昆明”。

“營銷昆明”當(dāng)然已不是一個新說法。但是，依照一般企業(yè)，公司的營運規(guī)律及相關(guān)發(fā)展要素，“營銷昆明”的內(nèi)涵其實并不是喊幾句口號那么簡單，它應(yīng)該包括下列要素：

（1）昆明旅游診斷。結(jié)合國際、國內(nèi)的旅游業(yè)發(fā)展動向，明確昆明旅游業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、挑戰(zhàn)、機遇（SWTO分析）。

（2）昆明旅游定位。包括目標(biāo)定位、產(chǎn)品旅游資源定位、消費者（游客）定位。

（3）明確管理及營運機制。法人、股東、總經(jīng)理及下屬機構(gòu)的責(zé)、權(quán)、利的明晰。包括旅游資源的評估、認(rèn)定、縱向管理規(guī)章制度、橫向協(xié)作的布局謀篇等。

（4）具體的營銷方案及措施。包括廣告詞的提煉、宣傳計劃的策劃與實施，招徠游客的策略，促銷“昆明”的活動等。

僅就昆明形象宣傳的廣告語而言，已經(jīng)有了“彩云之南，大有可觀”“你昆明了嗎”“體驗云南”“七彩云南、快樂天堂”等不同時期的概括。應(yīng)該承認(rèn)，這些廣告語的逐漸深化，一方面展示了云南旅游的發(fā)展脈絡(luò)，一方面也體現(xiàn)了游客到云南從觀光、情感認(rèn)同到心智律動的需求升級。然而，如果硬要對這些廣告語品頭論足，其實尚需做好“營銷昆明”的上述基礎(chǔ)工作，只有這樣，才有了評定的依據(jù)。

現(xiàn)在，昆明早已走過了“酒香不怕巷子深”的夜郎自大時代，“好酒還要勤吆喝”從兩個層面訴說著后工業(yè)時代商業(yè)運營的真諦：其一，當(dāng)不能憑借暴力手段脅迫消費者來購買產(chǎn)品時，只有不停地王婆賣瓜，才能鉤起消費者的購買欲，讓愈來愈多的消費者在吃了“好瓜”后幫昆明主動賣“瓜”;其二，好酒該“吆喝”些什么是很有講究的，一般成功的企業(yè)及產(chǎn)品有著從產(chǎn)品——品牌——名牌的發(fā)展歷程，只有到了品牌和名牌階段，企業(yè)附加在原本只有物理功能的產(chǎn)品上的心理功能，才能贏得廣大消費者的超值回報，而此時，企業(yè)營銷的已遠(yuǎn)非產(chǎn)品本身，他們其實是在賣時尚、希望、夢想等讓消費者無力抗拒的人性基本欲望了。這也是文化或智慧與產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)互動的關(guān)鍵所在。

“營銷昆明”也當(dāng)如此，一方面只有遵循產(chǎn)品營銷的營運規(guī)律，才能合理、有效、可持續(xù)地招徠愈來愈多的游客;另一方面，比照產(chǎn)品做成品牌乃至名牌后的延伸效應(yīng)，可以發(fā)揮昆明旅游的固有優(yōu)勢，把只能滿足游客感官需求的觀光游拓展到具有無限潛力的情感游、心智游等心理游領(lǐng)域，從而使到云南旅游的人們流連忘返，多作貢獻。

大城市以文化論輸贏，經(jīng)濟競爭的本質(zhì)是文化競爭。深諳此道的西安曲江管委會主任段先念希望通過曲江新區(qū)的建設(shè)，挖掘一種文化——陜西西安特有的歷史文化;弘揚一種個性——反映大唐鼎盛時期的精神風(fēng)貌;成就一種大業(yè)，把西安做成中國的名片，使以大雁塔為中心的旅游區(qū)成為2008年奧運會的旅游景點，使曲江新區(qū)不僅成為西安人的會客廳，而且成為中華民族的會客廳。參照曲江“文化立區(qū)，旅游興區(qū)”的做法，昆明的城市品牌建設(shè)應(yīng)做好以下工作：

1、實施文化名牌戰(zhàn)略

與那些歷史不長、文化資源缺乏的城市不同，昆明豐富多彩的歷史、文化資源令人嘆為觀止，它們至少可以概括為三大特色的文化：作為著名的歷史文化名城，昆明是南詔文化、吐蕃文化、東巴文化、佛教文化與中原文化的交匯點，大量的歷史文物古跡，呈現(xiàn)出獨特神秘的古滇文化，再加上昆明在近現(xiàn)代歷史上的重要地位，歷史文化是昆明的一個鮮明特色;昆明作為云南省政治、經(jīng)濟和文化的中心，匯聚了云南民族文化的精髓，民族文化構(gòu)成昆明文化的第二個鮮明特色;生機勃勃的都市文化和旅游文化，正成為昆明文化的第三個鮮明特色。然而，文化要成為具有經(jīng)濟價值的資源，還需要用智慧和創(chuàng)新來滿足消費者物質(zhì)及精神方面的需求;各具特色的文化則需要我們結(jié)合時代特征分清主次、合理布局、全面發(fā)展。實施文化名牌戰(zhàn)略，一方面可以根據(jù)昆明未來的戰(zhàn)略定位，建構(gòu)昆明的城市靈魂，形成合理的城市品牌，進而在統(tǒng)籌安排、科學(xué)規(guī)劃中帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展;另一方面，文化名牌戰(zhàn)略對文化產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)及價值提升具有高屋建瓴的指導(dǎo)與示范作用。

2、經(jīng)營城市品牌

由內(nèi)涵豐富、特色鮮明的昆明文化構(gòu)建的城市品牌，自當(dāng)立意高遠(yuǎn)、氣魄宏大，其城市品牌的經(jīng)營也應(yīng)有大手筆的作為，做不大不做、做不精不做、做不絕不做。應(yīng)該樹立大規(guī)劃、大融資、大開發(fā)、大文化、大環(huán)境、大企業(yè)、大城市運營商的發(fā)展戰(zhàn)略。具體而言，大規(guī)劃是前提，大融資是手段，大開發(fā)是途徑，大文化是競爭力，大環(huán)境是約束力， 大企業(yè)是支撐，大城市運營商是依托主體。與此相應(yīng)，經(jīng)營的方法也應(yīng)有所改變，我們以往的城市開發(fā)流程是：招商——策劃、規(guī)劃 ——建設(shè);與城市品牌經(jīng)營相適合的流程應(yīng)該是：策劃、規(guī)劃——環(huán)境建設(shè)——招商，就像“上海新天地”的成功運營一樣，只要做好城市、社區(qū)、街道的策劃，并輔之以良好的發(fā)展環(huán)境，大的城市運營商將不招自來。

3、構(gòu)建特色鮮明的文化集群

后現(xiàn)代城市的規(guī)劃與建設(shè)一方面強調(diào)“主題”街區(qū)的凸現(xiàn)以方便居民及游客目的清楚的活動;另一方面強調(diào)人性化的建構(gòu)以規(guī)避車水馬龍等現(xiàn)代高科技的影響。因此，特點鮮明的各類“文化”“商業(yè)”集群（上海新天地，杭州清河坊，橫店影視城等）是許多城市的畫龍之睛，作為一個歷史、文化底蘊豐富的旅游城市，昆明在這方面可謂乏善可陳，以致城市建筑無個性，區(qū)名、街名、店名等無特色，讓人游無可游，印象難留。

花鳥市場是一個自發(fā)形成的商業(yè)集群，稍后一點的“創(chuàng)庫”（文化集群）及曾經(jīng)風(fēng)光一時的青年路、五成路，乃至抗日時期的“洋人街”（曉東街）人氣旺盛，游人如潮，給人以如下啟迪：怎樣以“大旅游”的思路整合昆明及云南的文化、歷史、地理資源，確立昆明的城市定位（CIS工程），并在此基礎(chǔ)上形成較為統(tǒng)一的規(guī)劃、建設(shè)，以凸顯優(yōu)勢、彰顯文化，進而吸引游客，留住游客;“集群”有各種各樣的類型，文化的、商業(yè)的、飲食的、購物的……一方面應(yīng)合理布局、規(guī)劃;一方面要從歷史習(xí)俗中挖掘、“神化”（名牌化），以構(gòu)建特色鮮明的文化、商業(yè)集群。

昆明的城市規(guī)劃與建設(shè)還存在著這樣、那樣的問題，結(jié)合旅游與文化的關(guān)聯(lián)互動為昆明的發(fā)展出謀劃策，不僅是對已經(jīng)步入一線城市的昆明充滿信心和期許，作為云南的省府，昆明的城市規(guī)劃與建設(shè)對云南省方興未艾的特色旅游名鎮(zhèn)的規(guī)劃與建設(shè)有著廣泛的參考及借鑒作用。期待在不遠(yuǎn)的將來，云南的特色旅游小鎮(zhèn)如同昆明的鮮花一樣四季常青、繁花似錦，越來越多的游客流連忘返、賓至如歸。

作者簡介

陳天亮 云南省社會科學(xué)院哲學(xué)研究所研究員