95%直播間收看人數(shù)不足千人，直播賣(mài)書(shū)這條路并不好走。

2020 年上半年，直播帶貨之風(fēng)席卷各個(gè)行業(yè)，電商平臺(tái)資源不斷向直播傾斜，李佳琦、薇婭等網(wǎng)紅主播成為新業(yè)態(tài)下的“頂流”，直播也成為了最有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。由于受新冠肺炎疫情影響，出版業(yè)的線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受阻，整個(gè)圖書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)行效率下降，在這種局面下，面對(duì)“萬(wàn)物皆可直播，人人皆可帶貨”的直播熱潮，一些出版機(jī)構(gòu)也激流勇進(jìn)，在云端開(kāi)啟了直播賣(mài)書(shū)新生活。

受益于平臺(tái)、出版方、作者等各方的參與，圖書(shū)成為直播帶貨受益最大的商品品類(lèi)之一。根據(jù)阿里研究院發(fā)布的《2020 淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播成交金額增速Top10 行業(yè)中，圖書(shū)音像位列第三，僅次于汽車(chē)和大家電。不過(guò)，在電商直播一片火熱的同時(shí)，也頻有“潑冷水”的聲音出現(xiàn)，“數(shù)據(jù)注水嚴(yán)重”、“賠錢(qián)賺吆喝”等聲音也層出不窮。

圖書(shū)直播到底效果如何？數(shù)據(jù)應(yīng)該最有說(shuō)服力。我們選取了淘寶直播平臺(tái)上137 家出版機(jī)構(gòu)2020 年1 月1 日至6 月1 日的直播間數(shù)據(jù)，力圖用數(shù)據(jù)榜單呈現(xiàn)出版業(yè)真實(shí)的直播現(xiàn)狀。

榜單數(shù)據(jù)掃描

按照不同的圖書(shū)品類(lèi)，我們將榜單分為出版業(yè)直播熱度總排行榜、大眾圖書(shū)直播熱度排行榜、少兒類(lèi)圖書(shū)直播熱度排行榜和教輔類(lèi)圖書(shū)直播熱度排行榜。榜單的熱力值計(jì)算維度分為用戶活躍度和漲粉人數(shù)。其中，用戶活躍度包括場(chǎng)均UV（到達(dá)直播間人數(shù)）、場(chǎng)均直播時(shí)長(zhǎng)、場(chǎng)均PV（頁(yè)面刷新率）和場(chǎng)均點(diǎn)贊量四個(gè)指標(biāo)，漲粉人數(shù)為場(chǎng)均漲粉數(shù)量。

在直播熱度總排行榜中，整體來(lái)看，教材教輔、少兒圖書(shū)和大眾圖書(shū)是直播帶貨的主力軍，出版直播熱度排名前十中共有3 家主打教材教輔的出版機(jī)構(gòu)，3 家主打大眾圖書(shū)直播的出版機(jī)構(gòu)，4 家主打少兒圖書(shū)直播的出版機(jī)構(gòu)。而學(xué)術(shù)圖書(shū)顯然并不適合直播帶貨的這種喧鬧，受到冷遇。

排名前五的分別是粉筆圖書(shū)、果麥文化、中信出版集團(tuán)、東奧圖書(shū)和學(xué)而思圖書(shū)。其中，粉筆圖書(shū)、東奧圖書(shū)和學(xué)而思圖書(shū)均為教輔出版機(jī)構(gòu)。

粉絲數(shù)量方面，在所有出版機(jī)構(gòu)的直播間中，中信出版社是唯一一家粉絲關(guān)注數(shù)量超過(guò)百萬(wàn)的出版機(jī)構(gòu)，同樣位列直播間粉絲量排行榜Top3 的東奧圖書(shū)和粉筆圖書(shū)的粉絲量分別為63 萬(wàn)和37 萬(wàn)。在三甲身后，僅有星火圖書(shū)的直播間粉絲超過(guò)30 萬(wàn)，粉絲數(shù)量排名斷層明顯，更是有9 家出版社直播間粉絲不過(guò)千，排名末位的一家出版機(jī)構(gòu)直播間粉絲僅為13 人。

不同品類(lèi)直播熱度排名

在大眾類(lèi)圖書(shū)直播熱度排行榜中，直播熱度最高的是果麥文化，同時(shí)也是場(chǎng)均UV 值最高的出版策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，每場(chǎng)直播平均有2638 位讀者收看，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他同行。吸粉能力最強(qiáng)的則是中信出版社，每直播一場(chǎng)，中信出版社淘寶旗艦店平均增加1329 位粉絲。

大眾類(lèi)圖書(shū)直播間中，較為常見(jiàn)的是新書(shū)發(fā)布會(huì)、作者分享會(huì)和實(shí)用知識(shí)課堂等。果麥文化就邀請(qǐng)到了六神磊磊、熊亮、曹可凡等知名作者到直播間中與讀者交流分享；上海譯文出版社舉辦了“《鞋帶》云首發(fā)”直播活動(dòng)也吸引了廣泛關(guān)注；中信出版社推出的“華為‘內(nèi)部’看內(nèi)部”“如何找準(zhǔn)你的職場(chǎng)定位”等知識(shí)課堂直播，也反響熱烈。

值得關(guān)注的是，在熱度較高的直播間中，不少直播場(chǎng)次都有相應(yīng)的主題，并推出了一系列的書(shū)單，增強(qiáng)讀者粘性。像果麥文化有固定的“路老師讀書(shū)會(huì)”欄目，也有“科幻書(shū)單”、“奇幻書(shū)單”等直播主題；中信出版社則推出了“疫情下的投資機(jī)會(huì)”、“520 告白指南”等主題活動(dòng)。

在少兒類(lèi)圖書(shū)直播中，熱度排名第一的是樂(lè)樂(lè)趣，每場(chǎng)直播平均有1059 位讀者觀看，并能吸引368個(gè)新增粉絲關(guān)注。熱度位列二、三位的金童星圖書(shū)、四川少年兒童出版社場(chǎng)均收看人數(shù)也在1000 人左右。

少兒類(lèi)圖書(shū)直播中，吸粉能力最強(qiáng)的是江蘇鳳凰教育出版社，這家教育社以少兒圖書(shū)為主要直播分享切入點(diǎn)，平均每場(chǎng)能吸引858 個(gè)粉絲關(guān)注。值得一提的是，少兒類(lèi)圖書(shū)直播Top10 中，專(zhuān)業(yè)社——化學(xué)工業(yè)出版社位列第八。同為專(zhuān)業(yè)社的石油工業(yè)出版社的直播內(nèi)容也是以童書(shū)為主。主打少兒圖書(shū)的直播間主要以編輯分享、圖書(shū)講解為主，如樂(lè)樂(lè)趣就在直播間中分享了《我們的身體》《小兔比利》等觸摸書(shū)、立體書(shū)。從產(chǎn)品來(lái)看，少兒類(lèi)圖書(shū)直播多以套裝書(shū)為主，類(lèi)型上主打繪本或者立體書(shū)等這種能夠帶來(lái)直觀演示感受的產(chǎn)品。

表1： 直播熱度總排行榜

表2： 大眾類(lèi)圖書(shū)直播熱度排行榜

表3： 少兒類(lèi)圖書(shū)直播熱度排行榜

教輔類(lèi)圖書(shū)直播中，熱度排名Top10 的全部是圖書(shū)公司。這些圖書(shū)公司的直播大都圍繞著考研、考公務(wù)員、注冊(cè)會(huì)計(jì)師和教師資格證等成人考試的工具用書(shū)。熱度排名第一的是粉筆圖書(shū)，每場(chǎng)直播平均有1283位讀者收看，場(chǎng)均漲粉777 人。2020 年上半年，教育出版是圖書(shū)直播的熱點(diǎn)。受“停課不停學(xué)”、“全員上網(wǎng)課”等政策影響，2020 年3 月，“教育直播”關(guān)注度達(dá)到峰值，根據(jù)新榜數(shù)據(jù)，微信公眾號(hào)提及相關(guān)關(guān)鍵詞的文章數(shù)達(dá)2134 篇，閱讀量超1249 萬(wàn)，同期增長(zhǎng)56 倍。

在教材教輔直播中，中小學(xué)教材教輔直播熱度較低。一方面是因?yàn)樘詫氈辈サ挠脩粢圆饺肼殘?chǎng)的年輕人居多，因此觀看職業(yè)教育相關(guān)直播的人數(shù)較多；另一方面則是因?yàn)橹行W(xué)教材教輔的購(gòu)買(mǎi)往往是由教師主導(dǎo)，家長(zhǎng)較少進(jìn)行獨(dú)立決策。在教材教輔的直播當(dāng)中，粉筆圖書(shū)、曲一線為代表的公司以圖書(shū)為媒介，在直播中將圖書(shū)與其他教育產(chǎn)品捆綁銷(xiāo)售（如講解課程、教育App會(huì)員等），取得了不俗成績(jī)。除此之外，真題講解也是教材教輔直播中較為常見(jiàn)的方式。

表4： 教輔類(lèi)圖書(shū)直播熱度排行榜

整體而言，圖書(shū)直播吸引粉絲觀看的主要方式與其他品類(lèi)商品基本一致，通過(guò)優(yōu)惠和抽獎(jiǎng)來(lái)推高熱度，再結(jié)合幾次電商的大促，多數(shù)直播熱度排名前列的出版策劃?rùn)C(jī)構(gòu)都推出了相應(yīng)的優(yōu)惠活動(dòng)。

95%直播間場(chǎng)均觀看人數(shù)不過(guò)千

盡管直播如火如荼，并且上升勢(shì)頭明顯，但是對(duì)于出版機(jī)構(gòu)的直播而言，這條路并不好走。當(dāng)前直播的三字真經(jīng)是“短、平、快”，單品介紹時(shí)間短，社交關(guān)系扁平化、用戶決策行為快。此前的“6·18 購(gòu)物節(jié)”直播里，李佳琦在4 小時(shí)13 分鐘內(nèi)對(duì)39 件商品進(jìn)行介紹和銷(xiāo)售，平均單品介紹時(shí)間為6 分鐘。而一本書(shū)的內(nèi)容很難在幾分鐘內(nèi)介紹清楚，想要用戶快速做出買(mǎi)書(shū)決定更是難上加難。近日，新榜研究院發(fā)布的一則報(bào)告中將直播品類(lèi)從單價(jià)和線上化程度兩個(gè)維度劃分為四象限，圖書(shū)赫然處于“較難發(fā)展直播”的第二象限之列。

2020 上半年，出版機(jī)構(gòu)在電商直播中也有不少與頭部主播合作的高光時(shí)刻。如經(jīng)薇婭推廣后，多部圖書(shū)一騎絕塵登上熱銷(xiāo)榜——《三毛流浪記》一晚賣(mài)出近8 萬(wàn)冊(cè)，《皮囊》售出3.5 萬(wàn)冊(cè)……但是，絕大多數(shù)網(wǎng)紅主播都是以低價(jià)取勝，以薇婭為例，與薇婭合作的成本主要包括三部分，全網(wǎng)最低價(jià)（通常是五折）、抽成傭金（成交金額的20%）、坑位費(fèi)（3 萬(wàn)），這些成本與電商大促相比有過(guò)之而無(wú)不及。不僅如此，由于網(wǎng)紅主播對(duì)于選品要求極為嚴(yán)格，往往只有頭部產(chǎn)品才能進(jìn)入直播間。因此，進(jìn)入網(wǎng)紅主播直播間要付出不小的代價(jià)，實(shí)際是讓主播利用自身知名度來(lái)做一次大型促銷(xiāo)。這種“沖銷(xiāo)量”雖然一時(shí)間可以獲得巨大流量，對(duì)于店鋪?zhàn)陨砹髁吭鲆娌⒉幻黠@，且網(wǎng)紅主播大多獨(dú)立性強(qiáng)，直播效果并無(wú)法保證，多數(shù)情況下，直播的圖書(shū)最終還是被淹沒(méi)在海量的商品名錄之中，達(dá)不到預(yù)期的推廣效果。

回到出版機(jī)構(gòu)自身的直播間，137 家出版機(jī)構(gòu)的直播間中僅有果麥文化、粉筆圖書(shū)、中信出版社、學(xué)而思、金童星圖書(shū)、四川少年兒童出版社、樂(lè)樂(lè)趣七家出版機(jī)構(gòu)場(chǎng)均直播觀看人數(shù)超過(guò)1000 人，其他95%的直播間收看人數(shù)不足千人，排名末尾的店鋪直播間甚至出現(xiàn)了個(gè)位數(shù)收看的情況。

對(duì)于直播這件事，多數(shù)出版機(jī)構(gòu)仍在“摸著石頭過(guò)河”，從疫情之后才開(kāi)始第一次嘗試，缺乏成熟的經(jīng)驗(yàn)，也未形成固定的開(kāi)播時(shí)間。還有一些出版機(jī)構(gòu)純屬“玩票”“嘗鮮”，在有了一兩場(chǎng)不成功的直播之后，店鋪便再無(wú)消息。有一些出版機(jī)構(gòu)雖然堅(jiān)持直播，但缺少統(tǒng)籌安排，開(kāi)播日期安排混亂，直播密度小，效果始終也不理想。

實(shí)際上，直播時(shí)間的固定、直播密度都對(duì)直播效果有著直接的影響，像中信出版社、樂(lè)樂(lè)趣、四川少年兒童出版社等經(jīng)過(guò)摸索，如今基本都確定在每天的19 點(diǎn)進(jìn)行直播，逐漸聚集起一波忠實(shí)讀者。

此外，專(zhuān)業(yè)人才缺乏也是圖書(shū)直播的一大痛點(diǎn)。主播就像一欄節(jié)目的主持人，是極其重要的崗位，但當(dāng)前出版機(jī)構(gòu)的直播中，多數(shù)都是本社編輯在擔(dān)當(dāng)主播，有些人并未受過(guò)系統(tǒng)的培訓(xùn)，缺少專(zhuān)業(yè)技巧，親和力、耐力、銷(xiāo)售技巧均不達(dá)標(biāo)，都讓直播效果大打折扣。