文/郭 麗

在2020年過去的6個月中，彩妝市場受疫情影響，一直處于低迷的狀態(tài)。從天貓與一些咨詢機構的公布的數據可以看出，只有少量彩妝品牌市場表現良好，大部分彩妝品牌進入了凜冽的寒冬。身處寒冬，又進入了下半年，各彩妝品牌是否有信心順利生存到2021年？

我國彩妝市場近些年呈爆發(fā)式增長，與消費者的錢袋子越來越鼓有很大關系。20世紀八九十年代時，相較于護膚品，彩妝價格比較高，加上當時樸素的審美意識，被歸入奢侈品。倉廩足則是禮儀，隨著人均收入的增加，加之“80后”“90后”消費者的崛起，消費意識與審美意識發(fā)生了巨大的轉變，以及本土彩妝品牌的快速發(fā)展，彩妝從奢侈品變成了女性的日常消費品。

隨著消費者需求的細分化，我國市場上的彩妝品類越來越豐富，男性彩妝的銷量也呈現出上升趨勢。在化妝方法日趨普及的當下，相對于前些年口紅、眉筆、腮紅等為主體的彩妝產品，睫毛膏、眼影和遮瑕膏等品類銷量都在快速增長。微熱點數據顯示，2019年，彩妝熱度位居首位，全網信息量為2.87億條，超越了化妝品最大子行業(yè)—護膚品。2019年，我國彩妝行業(yè)市場規(guī)模突破了500億元大關。

盡管新冠疫情暴發(fā)以后，彩妝市場低迷，銷量沒有如2019年底預期的持續(xù)攀升。但從天貓、京東等電商平臺各彩妝品牌的銷售數據，以及與粉絲的互動、消費者的反饋來看，與知名主播李佳琦、薇婭等合作的彩妝品牌、某些主打國風的新銳彩妝品牌，其表現依然亮眼。至于國外彩妝，受疫情影響，今年上半年表現較往年超遜一籌。

與國外彩妝相比，本土彩妝從原料、工藝、技術、包裝等角度出發(fā)，結合消費者對個性化的追求、傳統文化、跨界合作等，推出了很多獨具特色、大受消費者歡迎的產品。

2020年，最受消費者歡迎的彩妝有哪些特色呢？

唯美國風包裝

2020年，“90后”“00后”先后進入社會，成為新生的化妝品消費群體。這群年輕人的消費理念，給中國化妝品行業(yè)帶來了很多變革，其中之一就是國潮的萌芽與發(fā)展。這所有的一切，都建立在他們對國家與民族的認同感與自信心上。

2019年，《中國青年報》社會調查中心做了一份調查問卷，旨在摸底青少年的思想現狀，結果在情理之中，意料之外。“00后”和“90后”擁有牢固的家園觀念，他們的民族自豪感、對國家發(fā)展目標的信心得分均高于“80后”“70后”。與其他年齡組相比，他們對民族傳統文化與國貨的認同感也是最高的。

2018 年，故宮口紅上市當天賣斷貨；毛戈平的故宮口紅也是誠意滿滿，上架后驚艷彩妝市場；新銳國貨彩妝代表花西子，不僅在2020 年“618”達成同比增長7580%的驚人銷量，更是在新冠疫情暴發(fā)后，成為為數不多逆襲成功的國貨彩妝品牌。

“90后”“00后”的民族自信心與自豪感醞釀了化妝品的國潮，故宮口紅、毛戈平彩妝成為爆款，花西子品牌的爆紅，既是國風受歡迎的最好證明，也是國貨對他們的最好回饋。

毛戈平推出的氣蘊東方系列，包含眼影、口紅、腮紅、唇膏、粉餅等9款產品。毛戈平是國內一線彩妝品牌，其產品品質受到消費者的廣泛認可，有較高的知名度。氣韻東方系列保持了一如既往的高品質，色調與包裝設計采取了故宮藏品的一些樣式與文理。其主打彩妝眼影、腮紅、唇膏上的紋路特色尤為鮮明，至少集合了三種故宮元素，較之套裝中的其他產品，有更鮮明的中國傳統文化風格，廣受消費者與業(yè)內專家好評。

除了毛戈平外，還有一些新銳彩妝品牌聚焦“90后”“00后”年輕消費者，主打國風彩妝。其中兩個品牌讓人印象深刻：一是陸續(xù)推出了中國神話傳說風格彩妝的品牌，其彩妝套裝與單品產品有著鮮明的神話形象。去年，又推出了山海經系列眼影盤。目前，其產品有眼影、唇釉、腮紅、高光、修容等，擁有了較為完整的彩妝體系。另外一個也是近年出現的新銳彩妝，一直定位中國傳統風格，先后推出東方美色絲霧唇膏、《知否知否應是綠肥紅瘦》IP定制款眼影盤等產品，非常吻合“90后”“00后”消費者對古代文學與傳統東方美的暢想，在漢服圈有較高的知名度。

除了國內新銳品牌在傳統文化中不斷深耕，不斷推出國潮彩妝，有些國外彩妝品牌也瞄準了國風彩妝。比如，某法國彩妝品牌曾推出頤和園合作系列、春江花月夜系列、長相思系列等，滿滿的中國味與中國美，也引發(fā)了國潮彩妝愛好者的追捧。

強調安全溫和的彩妝

彩妝的形態(tài)多種多樣，有粉體、膏體、液體、固體等，品牌、品類也很豐富。但大部分彩妝的基本成分比較類似，主要有粉體、基質油、色料等。不同品類、不同功效、不同顏色的彩妝，會按不同配方組合粉體、基質油、色料。其中，粉體與基質油決定了彩妝的形態(tài)與質地，比如是液體的還是固體的，色料的配比則決定了彩妝的顏色?？梢哉f，這三種主要成分構成了豐富多彩的彩妝產品。

在網絡快速發(fā)展的當下，消費者獲取信息的渠道越來越多，其消費觀念、消費習慣等發(fā)生了很大的變化。從以前的追逐品牌與價位，變成以安全為主。安全、溫和、無刺激的彩妝成了很多消費者的心頭好。在用妝安全的前提下，消費者會再根據自己的職業(yè)、性別、場合等需求，選購或者使用不同顏色、功效的彩妝。

目前，市場上用妝安全的彩妝概念主要是植物彩妝與有機彩妝。這兩個概念有交集，又有不同，下面我們來具體看一下。

在百度上搜索植物彩妝，在第一頁可以看到幾個主打植物彩妝或植物化妝品概念的化妝品品牌。有關數據顯示，“90后”“00后”消費者偏好植物成分化妝品，對“植物、提取物”等關鍵詞的搜索量與討論量是最大的。在植物彩妝、純植物護膚品大行其道的時候，這種概念被專家指出是偽概念。一般情況下，彩妝的主要構成成分就是粉體、基質油、色料。即使還有植物成分，一般情況下也很少，發(fā)揮不了彩妝廣告中宣傳的各種作用。除此之外，植物成分需要用化學物質調和，比如表面活性劑、防腐劑等。也就是，一個植物成分的添加，后面會拖帶著更大量的化學物質的添加。顯然，這并不是追求安全、天然、溫和等功效的植物彩妝愛好者想要的。

至于有機彩妝，屬于有機化妝品的一部分，要求其產品所含的植物成分必須源自“有機植物”。對于有機化妝品，國際上已經有了健全的認證體系。想要認證有機化妝品，產品的原料、成分配比、包裝等必須符合五個條件。

第一，有機土壤培養(yǎng)要求。所謂的有機土壤，指的是未受過任何有毒物質、轉基因成分和重金屬污染的土壤。土地的擁有者說自己的土地是有機土壤，這是不行的，必須經過權威機構認證。有機土壤的培養(yǎng)一般需要3到7年，如果用過殺蟲劑等化學物質，則需要30年才能分化干凈。目前而言，全球的天然有機土壤環(huán)境非常少。

第二，有機的植物種植要求。和有機土壤的培養(yǎng)要求類似，首先，其必須種植在經過權威機構認證的有機土壤中，不能使用肥料、農藥、殺蟲劑等化學物質，以最自然的方式生長。

第三，有機化妝品的生產要求。防腐劑、表面活性劑符合權威機構的認證標準。為此，一些高檔化妝品用天然防腐劑與天然表活劑替代了化學制劑，比如以金銀花萃取的“忍冬”作天然防腐劑，以椰子萃取的天然甜菜堿作表活劑。在生產中，禁止使用動物實驗和放射線殺菌，不能添加任何人工香料、色素等石化產品。

第四，采用污染小、能耗少、可回收利用的有機環(huán)保包裝。這類包裝的圖文裝飾等使用的大多是可以分解的食用油墨，其分解后可完全融入自然環(huán)境，環(huán)保性絕佳。包裝一般很簡潔，材質均可回收再利用，極少用紙質使用說明書，以最大限度地減少生產過程中造成的污染，降低能耗。

第五，國際權威有機機構的認證。國際權威有機機構，包括歐盟國際生態(tài)認證、法國有機認證、英國土壤協會等。

對比植物彩妝與有機化妝品的概念可以看出，95%以上天然成份、10%有機植物成分的有機種植化妝品更符合消費者對安全的需求。但需要注意的是，有機化妝品在國內處于“妾身未明”的狀態(tài)，稍有不慎，就會踩到政策紅線。對于有機彩妝，生產商、品牌商、渠道商等需要更加謹慎。

妝效持久N小時不脫妝

受歡迎的彩妝必定有其獨特的特色，除包裝精美、顯色很好等，還有一個至關重要的特色—妝效持久。如果說包裝精美、顯色好可以讓消費者一見傾心，那么妝效持久則是繼安全之后，消費者最迫切的一個需求了。

出門在外，經?？梢钥吹侥贻p的女孩拿著化妝鏡補妝。在抖音、快手等短視頻平臺，女孩對著汽車后視鏡涂抹口紅，已經成了經典段子。這種現象背后，隱藏的就是彩妝的定妝問題，說明其距離消費者的期待還有一些距離。

口紅、眼影、腮紅等彩妝產品，一大賣點就是持久性。歐美大牌YSL、Dior等彩妝是以持久性聞名的，MAC口紅的持久性相對較弱。2019年，美寶蓮與運動品牌彪馬聯合推出了限量版美妝系列PUMA x Maybelline，其中的唇釉、睫毛膏、眼影棒等彩妝產品均以妝效持久性作為主要賣點。

彩妝產品妝效是否持久，依賴于技術研發(fā)與創(chuàng)新能力。當技術有所突破或者創(chuàng)新時，彩妝定妝的持久性才能提升。美寶蓮推出的運動彩妝PUMA x Maybelline，也在暗示其有著強大的研發(fā)能力。由于運動時出汗，妝容很容易花掉，美寶蓮重視這個問題，并用新技術打造出了妝效持久的彩妝。

除了彩妝本身定妝的持久性，定妝類化妝品也可以增加彩妝的持久性。2017年至2018年，定妝產品的銷量卻在持續(xù)增加，其中定妝粉的增速達到51.7%，定妝噴霧的增速達到157%。

除了定妝粉和定妝噴霧，市場上還有很多其他品類的定妝產品，例如，口紅“雨衣”、眉毛“雨衣”等產品?？诩t“雨衣”還能防止“沾杯”，被消費者譽為神器。有些品牌還推出了睫毛定型器，這是一種能讓睫毛定型更加持久的小工具?！?0后”“00后”消費者對彩妝持久性的要求越來越高，對定妝產品的需求越來越大。未來，以持久性為賣點的彩妝會有更為廣闊的市場，這一功效或許會成為民族彩妝逆襲的重大突破口。

無性別彩妝

隨著男性對彩妝需求的擴大，越來越多的品牌開始倡導“無性別主義”，具體表現為，從包裝設計到廣告用語、產品開發(fā)等方面，時刻向消費者傳達著產品的“性傾向”。

無性別主義指的是不區(qū)分性別差異化、認同所有性別意識。最初，無性別主義的影響集中在時尚、服裝等領域。隨著互聯網和社會的飛速發(fā)展，全球無距離地即時信息交互，近些年來，英國、美國、韓國等國家的美妝行業(yè)也開始流行無性別主義。目前，中國市場也出現了無性別彩妝。

美妝品牌Milk Makeup，就是無性別彩妝的品牌。其專門為喜愛設計、藝術、音樂，甚至有點小龐克的年輕消費者而設計。從極簡單的包裝設計到功能，Milk Makeup一直在向中性靠攏。為了讓其產品同時適合男女兩性消費群體，還專門調研了牛奶廠的女工與男工的彩妝需求，并推出了適合兩性且上妝便利的管式彩妝。

對無性別主義，接受度最高的是“90后”“00后”。因為無性別主義蘊含的對所有性別的認同，個人個性彰顯的態(tài)度與理念，恰好迎合了“90后”“00后”的認知。也因此，“90后”“00后”對無性別彩妝的接受程度是最良好的?？梢灶A期的是，隨著“90后”“00后”的成長，無性別主義彩妝的市場規(guī)模也會不斷擴大。

無性別主義彩妝，是否會從小眾彩妝變成大眾彩妝？主要取決于男性彩妝的專業(yè)化、細分化，以及消費者的接受程度。

眾所周知，現在越來越多的男性開始使用彩妝。最初的男性彩妝消費者是男明星，他們在彩妝圈很活躍。在泛娛樂文化社會化、年輕人普遍追星的今天，彩妝也逐漸被越來越多的年輕男性接受，他們很樂于用彩妝修飾自己的容顏，讓自己顯得更精神、更帥氣。需求催生產品，越來越多的品牌開始推出“男女通用”的彩妝產品。

網絡上出現了很多男性UP主，專門為男性講解化妝的技巧、選購彩妝的方法等。經過調查發(fā)現，這些UP主使用的彩妝多是女性彩妝、無性別主義彩妝，專業(yè)的男性彩妝很少。盡管近些年針對男性皮膚特點、職業(yè)特點與審美的彩妝越來越多，相對于體系成熟、品類豐富的女性彩妝，專業(yè)的男性彩妝品牌與產品還是很少的。

熱衷于化妝的“00后”曾坦言：“我們理所當然地追求更加新潮，也更加精致的生活，但市場針對男性的彩妝品牌太少了。很多時候，我們會選擇一些男女通用的彩妝，甚至直接用女性彩妝。”

除此之外，目前男性消費者對于彩妝及彩妝品牌的認知也存在一些短板，只集中在某些知名的品牌商，比如國產彩妝品牌毛戈平、卡姿蘭，以及一些國外知名的彩妝品牌。

年輕的男性消費者需要彩妝，專注女性彩妝的品牌商與生產商又不可能轉型生產男士彩妝。畢竟，男性與女性的審美不同、皮膚狀態(tài)不同。同時，男性消費者對彩妝的認知，也是需要一個過程。從較為單一的男士彩妝，向豐富多彩、品類豐富的專業(yè)男士彩妝發(fā)展，無性別彩妝是一個必需、必然的過渡產品類別。至少在男士彩妝品類健全之前，無性別彩妝會更為男士青睞的彩妝類別。

面對多樣化的護膚需求，雖然絕大多數型男還是偏愛男性專用品牌。但相較于女性，男士品牌進階性功效略顯不足，多停留在清潔、補水等基礎功能方面。數據顯示，近一半男士為了追求更好的產品功效、成分和配方，愿意選擇使用中性或女性品牌的美妝產品。

不僅如此，越來越多品牌意識到，受眾群體越廣泛的產品，才能越來越受到消費者的喜愛。品牌營銷也將必然不會再強調區(qū)分男女老少的概念，在全球，無性別化妝品正在成為一種趨勢。

2019年2月，紀梵希推出了Gender-Free無性別彩妝系列Mister；2019年6月，國內上市了無性別美妝品牌HASHTAG……這些品牌的彩妝產品多用干凈、極簡的包裝，少運用色彩，男女消費者皆可使用。

2020年年初，新冠疫情的暴發(fā)給無性別彩妝的發(fā)展帶來了一些陰影和阻力。從Mister、HASHTAG等品牌的推廣情況以及網絡銷售數據看，無性別彩妝上半年的市場表現趨于低迷，至于是否能夠在下半年打個翻身仗，還要看疫情的發(fā)展，以及其品牌策略、產品策略等。

結語

2020年上半場尚未完全拉開帷幕，就遇到了新冠疫情。盡管如此，與國外彩妝品牌相比，民族品牌仍然發(fā)揮了本土化優(yōu)勢，比如與李佳琦、薇婭、羅永浩等主播合作，展開店鋪導購線上直播等，在疫情期間交出了一份出人意料的答卷。天貓、京東、抖音等平臺的銷售數據，也一次次地刷新了疫情對彩妝銷售的認知。我們可以清晰地看到，具有唯美國風包裝、安全、妝效持久等特色的彩妝，尤其是眼部彩妝，具有更強的逆襲力量與勢頭。熱衷于在網絡上展示疫情生活片段的精致男孩們，也畫了一些淡妝，讓自己在鏡頭面前看起來更精致。而各大彩妝品牌的男性代言人，更是上著精致的妝容，肆無忌憚地揮灑著或中性或陽剛的魅力。也因此，即使無性別彩妝的市場數據差強人意，但在疫情期間其市場需求也一直在涌動著?？梢灶A測的是，一旦疫情結束，由長時間“閉關”的精致男孩們引發(fā)的報復性消費，會如何拉動男士彩妝與無性別彩妝的銷量。

從市場側看，消費者的消費觀念、消費能力、審美取向，一直處在不斷的變化中。即使疫情在短時間內不會消失，但隨著相關政策的調整、社交電商帶動、新興技術的發(fā)展，人們在彩妝上的購買力將得到進一步釋放，具有鮮明特色的彩妝無疑將成為下一個掘金點。