李華林

隨著海外新冠肺炎疫情不斷蔓延，全球貿(mào)易縮減，我國(guó)外貿(mào)企業(yè)面臨著前所未有的考驗(yàn)。在政策支持下，不少外貿(mào)企業(yè)積極“掉頭”轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，開(kāi)辟內(nèi)銷渠道。專家認(rèn)為，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷要考慮調(diào)整成本，國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)外存在差別，企業(yè)需要付出一定的成本去適應(yīng)。企業(yè)要找準(zhǔn)自己的戰(zhàn)略定位，根據(jù)實(shí)際情況在經(jīng)營(yíng)策略上作出相應(yīng)調(diào)整。

訂單減少、項(xiàng)目取消、開(kāi)工困難……隨著海外新冠肺炎疫情不斷蔓延，全球貿(mào)易縮減，今年以來(lái)，我國(guó)外貿(mào)企業(yè)面臨著前所未有的“生死”考驗(yàn)。

近日，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于支持出口產(chǎn)品轉(zhuǎn)內(nèi)銷的實(shí)施意見(jiàn)》，明確提出要支持出口產(chǎn)品轉(zhuǎn)內(nèi)銷，幫助外貿(mào)企業(yè)紓困。不少外貿(mào)企業(yè)積極“掉頭”轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，開(kāi)辟內(nèi)銷渠道。外貿(mào)企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，說(shuō)轉(zhuǎn)就能轉(zhuǎn)嗎？還面臨哪些現(xiàn)實(shí)困難？

急需開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

“年初那陣兒生意慘淡，到3月份僅有出口到美國(guó)的幾個(gè)訂單。而2月份、3月份恰好是我們公司生產(chǎn)食用菌的成熟季節(jié)，若不及時(shí)采收加工，很快就會(huì)喪失價(jià)值，我們每天都心急如焚?！苯K連云港永同祥農(nóng)業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)有限公司法定代表人林小龍回憶起年初公司的困境仍舊記憶猶新。

意識(shí)到再等待下去就是坐以待斃，林小龍下定決心開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)?！肮旧a(chǎn)的綠色無(wú)公害香菇品質(zhì)過(guò)硬，肯定會(huì)受到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者歡迎。我們迅速轉(zhuǎn)變生產(chǎn)方式和銷售模式，對(duì)一部分香菇按照國(guó)內(nèi)衛(wèi)生許可標(biāo)準(zhǔn)變更生產(chǎn)線，搶抓生產(chǎn)時(shí)間，搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)?！绷中↓埥榻B，目前生產(chǎn)線馬力全開(kāi)，國(guó)內(nèi)銷售渠道基本鋪設(shè)完成，公司經(jīng)營(yíng)逐漸步入正軌。

林小龍的經(jīng)歷并非個(gè)例。受疫情影響，今年全球經(jīng)濟(jì)面臨嚴(yán)重衰退風(fēng)險(xiǎn)，國(guó)際市場(chǎng)需求大幅下降，我國(guó)外貿(mào)面臨重大挑戰(zhàn)，一些外貿(mào)企業(yè)遭遇訂單跳水、項(xiàng)目取消、無(wú)法開(kāi)工的困頓，迫切需要打開(kāi)新局面以渡過(guò)難關(guān)。

由出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，是不少外貿(mào)企業(yè)選擇的求生之道。中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)研究院國(guó)際貿(mào)易研究部主任、研究員趙萍說(shuō)，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷是一個(gè)必要的、可行的策略。從國(guó)外情況看，今年4月份我國(guó)出口由負(fù)轉(zhuǎn)正，同比增速達(dá)8.25%，而5月份出口雖然延續(xù)了正增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，但增速已回落到1.4%，未來(lái)一段時(shí)間國(guó)際市場(chǎng)仍不容樂(lè)觀。從國(guó)內(nèi)情況看，隨著疫情防控向好態(tài)勢(shì)持續(xù)鞏固，復(fù)工復(fù)產(chǎn)復(fù)市全面推進(jìn)，居民消費(fèi)持續(xù)改善，6月份國(guó)內(nèi)制造業(yè)PMI上升至50.9%，處于景氣區(qū)間，經(jīng)濟(jì)顯示出恢復(fù)趨勢(shì)，供需兩端都在快速回暖。

“外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷有利于企業(yè)利用好身邊的市場(chǎng)，借助國(guó)內(nèi)供需兩端快速回暖的優(yōu)勢(shì)，對(duì)沖外需不足所帶來(lái)的訂單減少壓力，有利于外貿(mào)企業(yè)提高生存能力，減少因全球經(jīng)濟(jì)衰退所帶來(lái)的損失?！壁w萍表示。

轉(zhuǎn)內(nèi)銷難在何處

但外貿(mào)企業(yè)“掉頭”轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也并非易事。

“上半年我們接到的訂單明顯減少，很多合作項(xiàng)目按下‘暫停鍵?！毖嗉勇〖揖咏ú墓煞萦邢薰臼袌?chǎng)部主管張靜珊告訴記者，其公司主體業(yè)務(wù)涉及建材、家具制造等，主要與東南亞、拉美等地發(fā)展中國(guó)家的酒店、學(xué)校進(jìn)行項(xiàng)目合作。自疫情發(fā)生以來(lái)，多國(guó)停工停產(chǎn)，項(xiàng)目無(wú)法正常開(kāi)展，公司業(yè)績(jī)受到較大影響。

談及轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，張靜珊感慨：“對(duì)于大部分長(zhǎng)期接收國(guó)外訂單的外貿(mào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，一下子轉(zhuǎn)內(nèi)銷并不是件容易的事。就我們公司而言，國(guó)內(nèi)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營(yíng)模式與國(guó)外大不相同，項(xiàng)目回款也相對(duì)較慢，同類型產(chǎn)品較多，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，我們并不具備優(yōu)勢(shì)?！狈N種困難讓燕加隆家居公司望而卻步，始終徘徊在“轉(zhuǎn)”的邊緣。

對(duì)大部分外貿(mào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并不是說(shuō)轉(zhuǎn)就能轉(zhuǎn)，面臨諸多轉(zhuǎn)化成本?！俺隹谵D(zhuǎn)內(nèi)銷首先要考慮調(diào)整成本，外貿(mào)企業(yè)原來(lái)的生產(chǎn)設(shè)備、標(biāo)準(zhǔn)都是按照國(guó)外市場(chǎng)準(zhǔn)備和設(shè)計(jì)的，國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)外存在差別，企業(yè)需要付出一定的成本去適應(yīng)?！敝袊?guó)社會(huì)科學(xué)院世界經(jīng)濟(jì)與政治研究所國(guó)際貿(mào)易室副主任、副研究員蘇慶義還認(rèn)為，企業(yè)在國(guó)外銷售已經(jīng)有固定的買家，建立了固定的合作關(guān)系，在轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)銷售的情況下，需要去尋找新的買家，建立新的合作關(guān)系，這也需要付出相應(yīng)成本。

趙萍也認(rèn)同這一觀點(diǎn)，“很多外貿(mào)企業(yè)的產(chǎn)品是根據(jù)出口市場(chǎng)需求而生產(chǎn)，不一定適合國(guó)內(nèi)的消費(fèi)偏好。同時(shí)，一些外貿(mào)企業(yè)專注于加工環(huán)節(jié)，對(duì)于產(chǎn)品的研發(fā)和渠道推廣并不熟悉，品牌知名度也不是很高，在轉(zhuǎn)內(nèi)銷過(guò)程當(dāng)中，可能會(huì)面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)”。

福建福州一家電子公司的外貿(mào)部負(fù)責(zé)人告訴記者，企業(yè)生產(chǎn)的電子鐘、掛鐘等產(chǎn)品90%以上出口歐美，由于國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者需求、審美不同，開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成本較高，且存在不確定性，“不少企業(yè)不熟悉國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，也不太懂電商運(yùn)營(yíng)。企業(yè)轉(zhuǎn)型不僅需要時(shí)間，更需要政府引導(dǎo)和平臺(tái)扶持”。

既借外力也練內(nèi)功

今年以來(lái)，為助力外貿(mào)企業(yè)“回歸”，多家電商平臺(tái)提供具有針對(duì)性的技術(shù)支持和流量?jī)A斜，幫助企業(yè)精準(zhǔn)定位，直通消費(fèi)者。轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上也成為眾多企業(yè)在內(nèi)銷市場(chǎng)快速“上手”的利器。

大連達(dá)倫特工藝品有限公司是一家制造香薰、蠟燭的企業(yè)，雖然憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)和成熟的國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈布局，公司業(yè)績(jī)目前并未受到太大影響，但這次疫情的到來(lái)也給公司董事長(zhǎng)王立新敲響了警鐘，“過(guò)分依賴國(guó)際市場(chǎng)存在不確定性，要提高企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力還得國(guó)內(nèi)國(guó)外兩手抓”。

王立新告訴記者，疫情讓公司決心推動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售，尤其是加快鋪設(shè)線上渠道，通過(guò)與天貓、京東等電商平臺(tái)開(kāi)展合作，利用線上銷售贏取國(guó)內(nèi)機(jī)遇，“線上營(yíng)銷能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的快速對(duì)接，可以用較小成本換取較大市場(chǎng)”。

趙萍表示，外貿(mào)企業(yè)借助電商平臺(tái)轉(zhuǎn)入內(nèi)銷，精準(zhǔn)的用戶畫像和營(yíng)銷策略非常重要?！稗D(zhuǎn)內(nèi)銷不是簡(jiǎn)單地把本來(lái)要賣給外國(guó)人的產(chǎn)品直接通過(guò)電商平臺(tái)向國(guó)內(nèi)銷售，而是應(yīng)該與電商平臺(tái)進(jìn)行深度合作，借助大數(shù)據(jù)等技術(shù)深度挖掘，更深入全面地對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者進(jìn)行畫像，根據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求特點(diǎn)，選擇合適的商品在電商平臺(tái)銷售。同時(shí)，要積極利用直播‘帶貨、場(chǎng)景體驗(yàn)等新業(yè)態(tài)，打通直接面對(duì)消費(fèi)群體的銷售渠道，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的渠道建設(shè)?！?/p>

想要成功轉(zhuǎn)內(nèi)銷、渡難關(guān)，在巧借電商等外力之外，外貿(mào)企業(yè)還需苦練內(nèi)功?！白钪匾氖钦覝?zhǔn)自己的戰(zhàn)略定位?！壁w萍認(rèn)為，根據(jù)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的目的不同，可以分為兩種情形，一種是通過(guò)轉(zhuǎn)內(nèi)銷來(lái)解決燃眉之急，未來(lái)還會(huì)繼續(xù)專注國(guó)際市場(chǎng)，另一種則是把轉(zhuǎn)內(nèi)銷作為企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的著力點(diǎn)，準(zhǔn)備長(zhǎng)期投入。對(duì)于第一種企業(yè)來(lái)說(shuō)，在轉(zhuǎn)內(nèi)銷的同時(shí)，仍需積極開(kāi)拓新的海外需求，增強(qiáng)規(guī)模和實(shí)力。對(duì)于第二種企業(yè)來(lái)說(shuō)，則需要進(jìn)行大規(guī)模、持續(xù)的資源投入，通過(guò)鋪設(shè)銷售渠道和積極公關(guān)等方式塑造企業(yè)品牌形象，不斷提升國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額。

蘇慶義表示，幫助企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，政府要做好引導(dǎo)工作。比如降低企業(yè)轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)銷售的成本，在監(jiān)管、環(huán)境方面營(yíng)造良好氛圍；提供融資支持，幫助困難企業(yè)解決資金方面的難題；各地政府要加強(qiáng)協(xié)調(diào)，不能只照顧本地企業(yè)，而應(yīng)該推動(dòng)國(guó)內(nèi)各地區(qū)商品流動(dòng)。

（摘自7月8日《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》。作者為該報(bào)記者）