文／許雪斌

關(guān)注加油站“進站率”“加滿率”“通過率”“回頭率”，對于銷量的提升至關(guān)重要。

我們說，客戶的需求不同，營銷就不能“一招鮮、吃遍天”。在成品油銷售行業(yè)中，影響加油站油品銷量變化的因素主要分為外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境兩部分。其中，外部環(huán)境受整條加油線路輻射區(qū)域的道路遷建、網(wǎng)點排布、競爭態(tài)勢等影響，而內(nèi)部環(huán)境則受加油站自身的站內(nèi)布局、營銷活動、運營能力、基礎(chǔ)管理等影響。由此，在加油站現(xiàn)場，應關(guān)注四率，即“進站率”“加滿率”“通過率”“回頭率”。

進站率

●加油站的進站率、回頭率高不高，與油站的整潔程度和服務都有著密切的關(guān)系。 供圖/廣東石油

最理想測得進站率的方式是按照站前道路車輛進入油站的“拐入率”，但實際操作中難度極大。目前，測得進站率很多加油站以油站的“提槍加油筆數(shù)”為參考。加油筆數(shù)從一定程度上能夠體現(xiàn)“進站客戶數(shù)”的變化，通過分析同比、環(huán)比月份的提槍筆數(shù)，判斷出進站率的變化。

較為常見的影響進站率的因素：一是油品價格或營銷活動缺乏競爭力，即競爭區(qū)域內(nèi)競爭油站開展了較大力度的營銷活動，吸引了自身的客戶；二是油站增值服務項目缺失。如競爭區(qū)域內(nèi)，對方油站配置了洗車、餐飲等服務項目，人有我無，造成自身客戶的流失；三是改造復營后客戶流失。加油站在停業(yè)改造復營后，老客戶未獲知開業(yè)消息，導致無法回流；四是形象標識不清晰。由于油站形象標識不清晰，無法吸引新客戶進站，導致進站率無法增加。

如何應對呢？第一種情況要觀察競爭站在采取營銷活動之后的銷量變化趨勢以及自身油站變化趨勢。根據(jù)競爭油站的營銷力度制定對應的營銷措施，包括點對點降價、油非互促、充值送、油卡積分、錢包優(yōu)惠等，同時提升營銷活動執(zhí)行力，保障活動效果；第二種情況要根據(jù)油站場地條件配置相應的洗車機等設(shè)備，競爭期間將洗車等服務作為競爭手段，實現(xiàn)與加油行為捆綁，如加油送券；第三種情況要通過朋友圈廣告等社會傳播渠道對周邊客戶開展精準的告知，加大開業(yè)廣告的投放力度等；第四種情況要安裝道路進站牌，修剪綠化增加能見度，開展亮化工程提升檐口燈光，企標燈光和罩棚燈照明。

加滿率

傳統(tǒng)認為加滿率應以客戶實際加油中跳槍為判斷標準，但實際操作中可以用另一種思維操作，在此提供兩種方法：一是測算單筆加油升數(shù)。單筆加油升數(shù)越高，可以認為加滿率越高。即單筆加油升數(shù)=加油升數(shù)/加油提槍數(shù)。二是測算非定額加油筆數(shù)比例。我們認為客戶單筆加“100元、200元、300元”等定額加油筆數(shù)為未加滿的筆數(shù)（主觀上沒有加滿意愿），反之非定額加油的筆數(shù)可以模擬為加滿筆數(shù)，則加滿率=非定額加油筆數(shù)/加油提槍數(shù)。

較為常見的影響加滿率的因素：一是缺乏鼓勵客戶加滿的營銷活動。當前的油非互促門檻一般都是加油滿200送券，缺少鼓勵其加滿的營銷活動；二是顧客認為加滿零頭支付不便。非油卡客戶很多都會覺得如果加滿，則需要現(xiàn)金支付零錢，找零不方便，故選擇更方便的定額加油；三是員工缺乏推銷加滿的積極性。員工沒有將“加滿”作為加油服務環(huán)節(jié)中的必推項，也沒有想讓每個客戶都加滿的意識。

應對措施分別是：第一種情況油站可以開展一些以“多加一升油”或“加滿”為條件的營銷活動，以此鼓勵客戶的加滿行為。第二種情況，一方面要加大加油卡、會員卡等支付工具的推廣力度，另一方面要開放支付寶、微信等支付手段，降低客戶對現(xiàn)金支付的敏感程度，解決其糾結(jié)于找零的煩惱。第三種情況，一方面要提高員工“加滿率”開口，并通過加油站日常監(jiān)督和神秘顧客檢查固化員工的這一習慣；另一方面要推行員工油品聯(lián)量考核、班組對抗等激勵方案，提升員工的積極性。

通過率

站內(nèi)高峰時段加油筆數(shù)越多即視為通過率越高，通過比對高峰時段加油筆數(shù)變化，判斷對油品銷量產(chǎn)生瓶頸的主因是否為通過率的降低。首先從系統(tǒng)后臺調(diào)出加油站的日銷量曲線圖，分析對比每天各時段的提槍頻次，確定油站的高低峰時間點。然后定期關(guān)注油站高峰期時段的加油筆數(shù)變化，判斷是否是通過率上出問題了。

較為常見的影響通過率的因素：一是硬件設(shè)施待改進。如不同油品的油罐、油槍數(shù)量與實際業(yè)務需求不匹配，相同油品油槍的提槍次數(shù)不均衡，造成資源浪費；顧客進站后因無引導，不能快速準確找到對應的加油島和油箱對應側(cè)。二是加油槍流速過慢、油槍皮管過短等、服務效率不高。一方面要關(guān)注店內(nèi)服務效率影響通過率，開票、充值、辦卡、便利店商品購買等業(yè)務集中，導致客戶等待；另一方面是前庭場地服務效率不高，如高峰期車輛擁堵、無人引導，影響加油效率。三是人員排班不合理。未能科學排班，沒有對油站高峰、低峰進行區(qū)別，導致業(yè)務低谷時段人員過剩，高峰時段人手緊缺致使服務滯后。

應對措施分別是：第一種情況要調(diào)整油罐、油品和油槍布局，柴油重點站配備大口徑油槍，增加立柱油品分道、地面引導線等指示標牌，引導車輛一次到位率。第二種情況在店內(nèi)服務提升上，一是加強員工技能培訓，如打字訓練、常見非油品用券組合計算訓練；二是不斷引導推介客戶掃碼開票，或者啟用電子發(fā)票。三是引導客戶線上充值（尤其是充值卡充值）、自助圈存，以減少店內(nèi)人工服務業(yè)務量。在廳外服務提升上，一是在高峰期引車要一次到位，提升加強技能，努力做到“加一顧二看三”；二是平衡相同油品的油槍使用頻次，防止部分油槍飽和油槍閑置。第三種情況要優(yōu)化排班，存在顯著高峰特征的油站設(shè)置高峰崗，或者調(diào)整營業(yè)時間，高峰時段前后班人員同時在崗，高峰期后完成交接班。

回頭率

顧客反復加油的次數(shù)反映了油站對顧客保持回頭的能力，即體現(xiàn)了客戶的忠誠度，這個忠誠度中也絕對還有滿意度的成分。回頭率的核心是培養(yǎng)客戶的黏性，以及維護客戶的黏性。

較為常見的影響回頭率的因素：一是營銷策略不對路。制定的營銷活動策略相較競爭對手沒有吸引力，即不了解客戶需求，營銷策略缺乏針對性；二是服務質(zhì)量下降，客戶體驗不佳。油站形象臟亂差，廁所異味重，員工態(tài)度惡劣等。

應對措施分別是：第一種情況要建立油站數(shù)據(jù)庫平臺，以手機號、車牌號、油卡等介質(zhì)建立客戶檔案，為開展客戶維系打好基礎(chǔ)。動態(tài)跟蹤重點客戶的消費情況及需求偏好，制定相應的營銷對策并及時告知。第二種情況要強化油站日?；A(chǔ)管理，尤其是形象管理和衛(wèi)生管理，應做好“廁所革命”；做到“有靈魂的服務”，能帶給客戶家人般的自在體驗；對個別大客戶，可制定一對一的增值服務，給顧客以VIP的服務享受。