文／許雪斌

關(guān)注加油站“進(jìn)站率”“加滿率”“通過(guò)率”“回頭率”，對(duì)于銷量的提升至關(guān)重要。

我們說(shuō)，客戶的需求不同，營(yíng)銷就不能“一招鮮、吃遍天”。在成品油銷售行業(yè)中，影響加油站油品銷量變化的因素主要分為外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境兩部分。其中，外部環(huán)境受整條加油線路輻射區(qū)域的道路遷建、網(wǎng)點(diǎn)排布、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等影響，而內(nèi)部環(huán)境則受加油站自身的站內(nèi)布局、營(yíng)銷活動(dòng)、運(yùn)營(yíng)能力、基礎(chǔ)管理等影響。由此，在加油站現(xiàn)場(chǎng)，應(yīng)關(guān)注四率，即“進(jìn)站率”“加滿率”“通過(guò)率”“回頭率”。

進(jìn)站率

●加油站的進(jìn)站率、回頭率高不高，與油站的整潔程度和服務(wù)都有著密切的關(guān)系。 供圖/廣東石油

最理想測(cè)得進(jìn)站率的方式是按照站前道路車輛進(jìn)入油站的“拐入率”，但實(shí)際操作中難度極大。目前，測(cè)得進(jìn)站率很多加油站以油站的“提槍加油筆數(shù)”為參考。加油筆數(shù)從一定程度上能夠體現(xiàn)“進(jìn)站客戶數(shù)”的變化，通過(guò)分析同比、環(huán)比月份的提槍筆數(shù)，判斷出進(jìn)站率的變化。

較為常見的影響進(jìn)站率的因素：一是油品價(jià)格或營(yíng)銷活動(dòng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，即競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)油站開展了較大力度的營(yíng)銷活動(dòng)，吸引了自身的客戶；二是油站增值服務(wù)項(xiàng)目缺失。如競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域內(nèi)，對(duì)方油站配置了洗車、餐飲等服務(wù)項(xiàng)目，人有我無(wú)，造成自身客戶的流失；三是改造復(fù)營(yíng)后客戶流失。加油站在停業(yè)改造復(fù)營(yíng)后，老客戶未獲知開業(yè)消息，導(dǎo)致無(wú)法回流；四是形象標(biāo)識(shí)不清晰。由于油站形象標(biāo)識(shí)不清晰，無(wú)法吸引新客戶進(jìn)站，導(dǎo)致進(jìn)站率無(wú)法增加。

如何應(yīng)對(duì)呢？第一種情況要觀察競(jìng)爭(zhēng)站在采取營(yíng)銷活動(dòng)之后的銷量變化趨勢(shì)以及自身油站變化趨勢(shì)。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)油站的營(yíng)銷力度制定對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷措施，包括點(diǎn)對(duì)點(diǎn)降價(jià)、油非互促、充值送、油卡積分、錢包優(yōu)惠等，同時(shí)提升營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行力，保障活動(dòng)效果；第二種情況要根據(jù)油站場(chǎng)地條件配置相應(yīng)的洗車機(jī)等設(shè)備，競(jìng)爭(zhēng)期間將洗車等服務(wù)作為競(jìng)爭(zhēng)手段，實(shí)現(xiàn)與加油行為捆綁，如加油送券；第三種情況要通過(guò)朋友圈廣告等社會(huì)傳播渠道對(duì)周邊客戶開展精準(zhǔn)的告知，加大開業(yè)廣告的投放力度等；第四種情況要安裝道路進(jìn)站牌，修剪綠化增加能見度，開展亮化工程提升檐口燈光，企標(biāo)燈光和罩棚燈照明。

加滿率

傳統(tǒng)認(rèn)為加滿率應(yīng)以客戶實(shí)際加油中跳槍為判斷標(biāo)準(zhǔn)，但實(shí)際操作中可以用另一種思維操作，在此提供兩種方法：一是測(cè)算單筆加油升數(shù)。單筆加油升數(shù)越高，可以認(rèn)為加滿率越高。即單筆加油升數(shù)=加油升數(shù)/加油提槍數(shù)。二是測(cè)算非定額加油筆數(shù)比例。我們認(rèn)為客戶單筆加“100元、200元、300元”等定額加油筆數(shù)為未加滿的筆數(shù)（主觀上沒有加滿意愿），反之非定額加油的筆數(shù)可以模擬為加滿筆數(shù)，則加滿率=非定額加油筆數(shù)/加油提槍數(shù)。

較為常見的影響加滿率的因素：一是缺乏鼓勵(lì)客戶加滿的營(yíng)銷活動(dòng)。當(dāng)前的油非互促門檻一般都是加油滿200送券，缺少鼓勵(lì)其加滿的營(yíng)銷活動(dòng)；二是顧客認(rèn)為加滿零頭支付不便。非油卡客戶很多都會(huì)覺得如果加滿，則需要現(xiàn)金支付零錢，找零不方便，故選擇更方便的定額加油；三是員工缺乏推銷加滿的積極性。員工沒有將“加滿”作為加油服務(wù)環(huán)節(jié)中的必推項(xiàng)，也沒有想讓每個(gè)客戶都加滿的意識(shí)。

應(yīng)對(duì)措施分別是：第一種情況油站可以開展一些以“多加一升油”或“加滿”為條件的營(yíng)銷活動(dòng)，以此鼓勵(lì)客戶的加滿行為。第二種情況，一方面要加大加油卡、會(huì)員卡等支付工具的推廣力度，另一方面要開放支付寶、微信等支付手段，降低客戶對(duì)現(xiàn)金支付的敏感程度，解決其糾結(jié)于找零的煩惱。第三種情況，一方面要提高員工“加滿率”開口，并通過(guò)加油站日常監(jiān)督和神秘顧客檢查固化員工的這一習(xí)慣；另一方面要推行員工油品聯(lián)量考核、班組對(duì)抗等激勵(lì)方案，提升員工的積極性。

通過(guò)率

站內(nèi)高峰時(shí)段加油筆數(shù)越多即視為通過(guò)率越高，通過(guò)比對(duì)高峰時(shí)段加油筆數(shù)變化，判斷對(duì)油品銷量產(chǎn)生瓶頸的主因是否為通過(guò)率的降低。首先從系統(tǒng)后臺(tái)調(diào)出加油站的日銷量曲線圖，分析對(duì)比每天各時(shí)段的提槍頻次，確定油站的高低峰時(shí)間點(diǎn)。然后定期關(guān)注油站高峰期時(shí)段的加油筆數(shù)變化，判斷是否是通過(guò)率上出問題了。

較為常見的影響通過(guò)率的因素：一是硬件設(shè)施待改進(jìn)。如不同油品的油罐、油槍數(shù)量與實(shí)際業(yè)務(wù)需求不匹配，相同油品油槍的提槍次數(shù)不均衡，造成資源浪費(fèi)；顧客進(jìn)站后因無(wú)引導(dǎo)，不能快速準(zhǔn)確找到對(duì)應(yīng)的加油島和油箱對(duì)應(yīng)側(cè)。二是加油槍流速過(guò)慢、油槍皮管過(guò)短等、服務(wù)效率不高。一方面要關(guān)注店內(nèi)服務(wù)效率影響通過(guò)率，開票、充值、辦卡、便利店商品購(gòu)買等業(yè)務(wù)集中，導(dǎo)致客戶等待；另一方面是前庭場(chǎng)地服務(wù)效率不高，如高峰期車輛擁堵、無(wú)人引導(dǎo)，影響加油效率。三是人員排班不合理。未能科學(xué)排班，沒有對(duì)油站高峰、低峰進(jìn)行區(qū)別，導(dǎo)致業(yè)務(wù)低谷時(shí)段人員過(guò)剩，高峰時(shí)段人手緊缺致使服務(wù)滯后。

應(yīng)對(duì)措施分別是：第一種情況要調(diào)整油罐、油品和油槍布局，柴油重點(diǎn)站配備大口徑油槍，增加立柱油品分道、地面引導(dǎo)線等指示標(biāo)牌，引導(dǎo)車輛一次到位率。第二種情況在店內(nèi)服務(wù)提升上，一是加強(qiáng)員工技能培訓(xùn)，如打字訓(xùn)練、常見非油品用券組合計(jì)算訓(xùn)練；二是不斷引導(dǎo)推介客戶掃碼開票，或者啟用電子發(fā)票。三是引導(dǎo)客戶線上充值（尤其是充值卡充值）、自助圈存，以減少店內(nèi)人工服務(wù)業(yè)務(wù)量。在廳外服務(wù)提升上，一是在高峰期引車要一次到位，提升加強(qiáng)技能，努力做到“加一顧二看三”；二是平衡相同油品的油槍使用頻次，防止部分油槍飽和油槍閑置。第三種情況要優(yōu)化排班，存在顯著高峰特征的油站設(shè)置高峰崗，或者調(diào)整營(yíng)業(yè)時(shí)間，高峰時(shí)段前后班人員同時(shí)在崗，高峰期后完成交接班。

回頭率

顧客反復(fù)加油的次數(shù)反映了油站對(duì)顧客保持回頭的能力，即體現(xiàn)了客戶的忠誠(chéng)度，這個(gè)忠誠(chéng)度中也絕對(duì)還有滿意度的成分?；仡^率的核心是培養(yǎng)客戶的黏性，以及維護(hù)客戶的黏性。

較為常見的影響回頭率的因素：一是營(yíng)銷策略不對(duì)路。制定的營(yíng)銷活動(dòng)策略相較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有吸引力，即不了解客戶需求，營(yíng)銷策略缺乏針對(duì)性；二是服務(wù)質(zhì)量下降，客戶體驗(yàn)不佳。油站形象臟亂差，廁所異味重，員工態(tài)度惡劣等。

應(yīng)對(duì)措施分別是：第一種情況要建立油站數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)，以手機(jī)號(hào)、車牌號(hào)、油卡等介質(zhì)建立客戶檔案，為開展客戶維系打好基礎(chǔ)。動(dòng)態(tài)跟蹤重點(diǎn)客戶的消費(fèi)情況及需求偏好，制定相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策并及時(shí)告知。第二種情況要強(qiáng)化油站日常基礎(chǔ)管理，尤其是形象管理和衛(wèi)生管理，應(yīng)做好“廁所革命”；做到“有靈魂的服務(wù)”，能帶給客戶家人般的自在體驗(yàn)；對(duì)個(gè)別大客戶，可制定一對(duì)一的增值服務(wù)，給顧客以VIP的服務(wù)享受。