魏琳琳

隨著時代的進步，以及4G、5G移動通信技術的發(fā)展，如今數據傳播速度呈幾何級數增長，新媒體已與報紙、電視等傳統(tǒng)媒體一起，成為國有企業(yè)宣傳工作的重要渠道。近年來，隨著輿論陣地向新媒體平臺轉移，國有企業(yè)紛紛在微信、微博、今日頭條、抖音等各類不同平臺開設賬號，期望憑借自身的內容，多多吸引不同層面的用戶，借力新媒體做好新時代的企業(yè)宣傳工作。

但在實際運營中，與用戶互動不足、功能定位不清、風格照搬紙媒等問題凸顯，使得很多國企的新媒體作品看起來有高度、有深度，卻帶給用戶冷冰冰的體驗感受，難以引發(fā)討論和熱度。因而，打造有溫度的新媒體平臺，讓企業(yè)的品牌宣傳更有人情味，是國有企業(yè)新媒體宣傳提升競爭力的有效途徑，也是本文討論的重點。

有溫度的語言。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的數據顯示，截至2020年3月，我國網民規(guī)模為9.04億，互聯網普及率達64.5%，手機網民規(guī)模為8.97億，網民中使用手機上網的比例為99.3%。這些數字意味著移動互聯網終端已經成為信息集散地和輿論廣場，而每天各大平臺推送的文章和視頻數量可謂是多如牛毛，要想“殺”出重圍，吸引廣大用戶點擊、分享，國有企業(yè)的新媒體團隊必須放下身段，拋棄傳統(tǒng)紙媒寫作的筆法和腔調，傳遞有溫度的聲音。

國企因其特殊的企業(yè)性質，其作品在選擇性使用積極向上的新媒體語言時，可與鮮明的時代特色相融合，但仍需要遵循基本的語言規(guī)范，確保提升傳播力的同時，營造良好的語言傳播氛圍。人民網輿情數據中心對國內銀行4月份新媒體綜合能力進行考核，結果顯示，中國農業(yè)銀行官方微信和微博“活躍度”“傳播力”指標非常突出，其官微開通的“農行正經問答”“農行詩詞飛花令”等話題，以調皮幽默的口吻與網友互動，達到了企業(yè)宣傳的目的。

作為國網浙江省電力有限公司的官方微信賬號，“浙電e家”在3月16日推送頭條文章，報道了某大型跨海線路檢修工作開始后，該公司作業(yè)人員克服重重困難完成任務的消息。這篇文章不僅敘事方式靈活，更是啟用人們耳熟能詳的電影《地道戰(zhàn)》中的經典臺詞——《高，實在是高》作為標題，實為點睛之筆，吸引到10萬加的點擊量。

有溫度的內容。目前，國有企業(yè)新媒體平臺主要有兩種運行方式：第三方代運營和企業(yè)自營，其中本單位自行運營，多是抽調員工擔任編輯人員。由于員工水平不一，個別難免缺乏作為新媒體編輯的專業(yè)性和敏感性，導致發(fā)布的作品過于依賴傳統(tǒng)媒體，或轉發(fā)其他官媒的作品數量較多，而本身的原創(chuàng)作品占比很小，達不到預想的企業(yè)宣傳效果。

真正優(yōu)秀的原創(chuàng)新媒體作品，能傳達跨越時間和空間的溫度。2019年，大慶石化公司官方微信號推出“這，就是某某廠”系列策劃，陸續(xù)發(fā)布的13篇散文詩，總結、概括了該公司旗下13家二級單位的發(fā)展歷程，講述波瀾壯闊的過去，展望未來的美好前景，引發(fā)員工的自豪感、歸屬感和責任感，同時讓普通用戶對大慶石化公司的歷史和文化有了全新認知，大大消除負面能量，展現出企業(yè)強勁的發(fā)展動力。

貴州茅臺酒是中國最古老的四大名酒之一，貴州茅臺集團精心呵護產品質量的同時，在“兩微一端”開展有效傳播，積累用戶好感度。其微博官方賬號發(fā)起的“茅粉問答”話題，為網友在線友好解答茅臺酒相關問題，閱讀量達到230.8萬次，向社會傳達企業(yè)聲音。

有溫度的表達。近年來，很多國有企業(yè)在召開重要會議或面臨關鍵節(jié)點時，會采取“一圖看懂”“數說”等形式取代文字，簡明扼要地闡述相關資訊。5月22日，云南建投第五建設有限公司官方微信賬號推送《一圖看懂職代會總結講話》《一圖看懂職代會行政工作報告》《一圖看懂職代會精神文明報告》三篇文章，直觀清晰地讓用戶了解會議重要信息，一圖勝過千言萬語。

梳理近幾年表現出色的國企新媒體賬號，可以發(fā)現他們絕大多數已經形成了一套獨具特色的表達模式，比如在運營過程中，巧妙采用漫畫、長圖、視頻、動圖、直播等多種表現形式，讓企業(yè)形象更接地氣。中國石化官方微信號在2019年11月11日“單身節(jié)”那天，推出《處對象不？就職于世界500強，手握3000萬元加油卡！》漫畫作品，通過一名可愛的加油站女員工之口，讓讀者在輕松的閱讀過程中，了解加油員日常工作中的辛辣酸甜。

目前，更是有多家國企新媒體官方賬號進駐抖音等短視頻平臺，因為他們注意到，拍攝剪輯內容精、時間短的小視頻，不僅傳播效果好，還能更好地與用戶溝通、為用戶服務，向公眾展現出有活力、有擔當的國企新形象。2月2日，中國建筑集團有限公司官方抖音號將該公司員工十天十夜建成火神山醫(yī)院的過程剪輯成短視頻并發(fā)布，用中國速度和國企責任，贏得23萬加的點贊量。

有溫度的形象。國有企業(yè)新媒體團隊在運營過程中，應不斷貼近用戶喜好和習慣，與用戶換位思考，塑造人格化企業(yè)品牌。

近年來，一些在新媒體行業(yè)“躥紅”的國有企業(yè)，紛紛推出了自己的人格化形象，將企業(yè)構造成可視化、擬人化的卡通形象，讓用戶感覺此時“站在”自己面前的，不再單純是國有企業(yè)發(fā)布信息的官方媒介，而是一個普通的人類朋友。當國企新媒體的設定有了人格化后，必能不斷拉近與網友之間的距離，并在交流過程中，將自身的文化、宗旨、特點等信息，有效地傳達給用戶，加深對方理解。

國務院國資委新聞中心在2012年推出“國資小新”形象;中國大唐集團官微在2017年隆重登場的“唐強強&唐優(yōu)優(yōu)”;2018年，大慶油田的官微卡通形象“慶寶”出爐……當一個個可以信任、交流的人格化形象，以貼近生活的“言談舉止”和網友在手機互聯網端碰面時，就是在向公眾展示出真實、陽光、親民的國企新形象。

同時，國企新媒體團隊還可以將人格化體現在比喻手法、話語模式等方面。中國石化新媒體不僅自稱“小石頭”，還經常在微信文章和微博文案中使用第一人稱，用賣萌討巧的表達形式，反映出編輯團隊的真實感情，增強了國有企業(yè)本身和作品訂閱者之間的親切感，贏得認可和喜愛。

結語

本文探討了新環(huán)境下，國有企業(yè)應如何打造有溫度的新媒體平臺，達到提升企業(yè)傳播力、影響力和引導力的目的。近年來，縱觀國有企業(yè)新媒體“爆款”作品的基本特質，均包涵“溫度”的內核，因而國有企業(yè)要善用新媒體平臺，創(chuàng)造出更多溫暖、走心的作品，讓企業(yè)的傳播富有人情味，擺脫刻板的形象，從而引起用戶的共鳴，增強關注者的黏度，提高企業(yè)宣傳工作力度，進一步提升企業(yè)形象。