齊莉麗，趙雪芳，劉秀伍

（1．天津職業(yè)技術師范大學經濟與管理學院，天津 300222；2.河北工業(yè)大學化工學院，天津 300130）

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月，我國網(wǎng)民共8.29億，互聯(lián)網(wǎng)普及率高達59.6%。網(wǎng)絡突破了傳統(tǒng)時空世界外延，出現(xiàn)了許多有相似目的的人口同時在線，因此涉及教育、管理、娛樂等功能的平臺應運而生。虛擬學習社區(qū)便是以學習為目的一種社交平臺，自產生之后其形式也在不斷豐富，在線學習微信社群、微信小程序、專業(yè)網(wǎng)站、移動APP等紛紛涌現(xiàn)。新互聯(lián)網(wǎng)平臺使得用戶能借助這些虛擬學習社區(qū)實現(xiàn)方便有效的學習，但并非每一個虛擬學習社區(qū)都能取得預期的效果，很多有學習興趣的消費者并沒有持續(xù)在社區(qū)中學習，而是選擇在不同時段離開。因此，如何留住老用戶，如何吸引新用戶，哪些因素會影響消費者接受或離開在線虛擬學習社區(qū)是研究的重點。在現(xiàn)有研究中，張向先等[1]借鑒IAM模型理論，結合政務新媒體特點，研究政務新媒體用戶信息采納行為，得出信息服務質量、功能完整性、信息組織成效、用戶期望等是影響政務新媒體用戶信息采納的關鍵因素；楊海娟[2]從規(guī)范性社會與信息性社會兩個視角進行探討，綜合性問答網(wǎng)站上影響用戶采納的因素，并構建概念模型，認為信息可信度和信息有用性顯著地正向影響問答網(wǎng)站用戶的信息采納意愿；張曉丹等[3]結合學術APP的特征，構建了用戶使用意愿影響因素模型，得出APP屬性、資源的權威性、資源的可獲得性影響用戶使用意愿的結論。隨著虛擬學習社區(qū)的發(fā)展，用戶的采納行為也在不斷發(fā)生著變化。在現(xiàn)有研究基礎上，本文結合當前虛擬學習社區(qū)的特點，探討在線虛擬學習社區(qū)用戶采納意愿的影響因素，以及用戶采納意愿對其自身采納行為的影響。

1 虛擬學習社區(qū)用戶采納概念

成熟的虛擬社區(qū)一般都具有自己的歷史、文化身份，并能夠建立起相互信任、歸屬感、共同分享及自我再生產機制。虛擬學習社區(qū)則在虛擬社區(qū)概念的基礎上，增加學習的目的。甘永成[4]將其定義為通過網(wǎng)絡通訊工具進行交流、互動、討論和協(xié)作，并共享彼此的觀點、思想、資源、知識、學習經驗和集體智慧的，以達到學習目的和促進自身學習能力發(fā)展的虛擬學習團體。虛擬學習社區(qū)具有教育性、虛擬性以及社會性3個維度。教育性維度主要指虛擬學習社區(qū)能使用戶獲得知識和技能，研究方向主要包括知識共享、知識構建以及學習評價。虛擬性維度重點指虛擬學習社區(qū)存在的平臺基礎，主要包括平臺構建、功能實現(xiàn)和技術支撐[5]。社會性維度就是關注用戶之間的關系和情感意識的變化，研究方向主要有社會性交互、情感體驗、社會網(wǎng)絡關系和游戲化。

隨著互聯(lián)網(wǎng)、新興媒體平臺和移動設備的發(fā)展和普及，也隨著人們不斷增長的各種學習需求，各類虛擬學習社區(qū)迅速發(fā)展，用戶對這種新興學習方式會產生包括技術接收、技術使用和技術采納等具體行為[6]，可見用戶的采納行為會受到很多因素的影響。具體來說，在線虛擬學習社區(qū)用戶采納，指針對某個特定虛擬學習社區(qū)，用戶能即時產生采納意愿并轉化為持續(xù)的在線學習的行為。

2 研究模型及研究假設

2.1 虛擬學習社區(qū)用戶采納模型構建

美國學者Delone和Mclean提出了D&M信息系統(tǒng)成功模型（the Delone and McLean model of information systems sucess），該模型主要包含6個重要變量，即信息質量、個人影響、系統(tǒng)使用、系統(tǒng)質量、用戶滿意和組織影響[7]。其中，系統(tǒng)質量與信息質量對用戶滿意和系統(tǒng)使用均產生影響，二者之間又相互影響，且系統(tǒng)使用和用戶滿意又直接作用于個人的意愿，因此對組織績效產生影響。2003年2位學者總結以往成果，在已有模型中導入“服務質量”這一變量，即認為服務質量也影響用戶對信息系統(tǒng)的使用意向和行為，進一步完善了模型。

虛擬學習社區(qū)是一種信息系統(tǒng)，用戶希望借助虛擬學習社區(qū)，滿足個人學習的需求，同時得到最好的服務，獲取到最優(yōu)的信息。網(wǎng)絡學習方式的出現(xiàn)使用戶從“觀眾”到“主要學習者”，由此產生了角色位移，若只對社區(qū)平臺本身研究已經無法解決新出現(xiàn)的問題。故本文以D&M模型為基礎，加入感知成本和采納意愿2個變量，構建了虛擬學習社區(qū)用戶采納行為影響因素模型，如圖1所示。

圖1 虛擬學習社區(qū)用戶采納影響因素模型

2.2 虛擬學習社區(qū)用戶采納影響因素分析

虛擬學習社區(qū)的出現(xiàn)為人們提供了更方便的學習平臺。一些平臺因其強大的學習功能、完善的客戶服務為客戶提供很好的使用體驗，受到用戶的廣泛認可。但也有一些平臺，在系統(tǒng)質量、信息質量及服務方面不能給予客戶很好的體驗，使得用戶放棄使用。影響用戶采納行為的關鍵因素包括系統(tǒng)質量、信息質量、服務質量、感知成本和采納意向。

2.2.1 系統(tǒng)質量

系統(tǒng)質量決定用戶的使用體驗，一般通過易用性、功能性、靈活性、整合性等指標來評估[8]。孫紹偉等[9-10]在其研究中發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)質量正向影響用戶滿意度。本文假設H1：系統(tǒng)質量對虛擬學習社區(qū)用戶采納意向產生正向影響。

2.2.2 信息質量

用戶是平臺信息的接收者和使用者，也是信息質量的最終評價者。信息質量是指平臺信息的專業(yè)性、時效性、準確性和完整性，以及用戶對信息在上述方面的評價。耿榮娜等[11]以UTAUT模型為基礎，研究表明信息質量對社會化電子商務用戶的信息采納意向能直接產生正向影響。鄭凱旋[12]實證研究認為信息質量是用戶接受某種信息服務的關鍵影響因素之一。為此，本文假設H2：信息質量對虛擬學習社區(qū)用戶采納意向產生正向影響。

2.2.3 服務質量

服務質量是指信息系統(tǒng)提供的各種服務與用戶對其實際服務水平的比較評價。作為一種感知而非客觀性的品質，其代表的是長期且穩(wěn)定的主觀評價。樊欣榮等[13]研究發(fā)現(xiàn)信息系統(tǒng)的服務質量正向影響用戶的滿意度。本文假設H3：服務質量對虛擬學習社區(qū)用戶采納意向產生正向影響。

2.2.4 感知成本

感知成本是指顧客在購買和使用產品的整個過程中對所付出成本的權衡和思考。消費者在網(wǎng)絡購買過程中，除了考慮自身獲得的各種利益，也要兼顧所耗費的各種成本，用戶在虛擬學習社區(qū)的成本包括時間、精力和費用。一般來說，耗費的成本越低，消費者的網(wǎng)絡購買意愿越強烈，較低的人力、物力、財力消耗能夠提高用戶的滿意度。董進全等[14]研究表明，O2O電子商務模式下用戶的感知成本是負向影響其使用意愿的。本文假設H4：感知成本對虛擬學習社區(qū)用戶采納意向產生負向影響。

2.2.5 采納意向

計劃行為理論認為，個人產生采納行為完全受其采納意向的影響，采納意向越強，采納行為產生的概率越高。然而，現(xiàn)實生活中在某一意向形成后，有些用戶并沒有百分百采取行為。行為執(zhí)行意向理論認為采納意向對采納行為不是起決定作用而是起關鍵作用。很多學者在其研究成果中證實，用戶對推薦系統(tǒng)的采納意愿會正向影響其采納行為[15]。本文假設H5：采納意愿對虛擬學習社區(qū)用戶采納行為產生正向影響。

3 實證研究

為驗證以上因素對用戶采納行為的影響假設，本文采用問卷法在虛擬學習社區(qū)的用戶中進行調查和數(shù)據(jù)采集。本文的問卷采用李克特5級量表形式，選項分別設置為：完全符合、比較符合、不確定、比較不符合和完全不符合。調查問卷整體分為2個部分：調查者基本信息和關于社區(qū)平臺的變量問項。共設計5個變量，變量測量問題3～6個。在正式發(fā)放問卷前，先選取問卷前測對象，對問卷進行了小樣本調查后作出調整，最終發(fā)放的問卷包含31個問題。由于虛擬學習社區(qū)用戶以中青年群體為主，本次調查對象以在校本科生、研究生和一些已工作的有學習欲望的虛擬社區(qū)用戶群體為主。問卷共發(fā)放240份，剔除無效問卷后，實際有效問卷206份。

3.1 信度和效度檢驗

本文選取SPSS23.0對收集到的數(shù)據(jù)進行信度和效度檢驗。

3.1.1 信度

信度是指量表測量問題結果的可靠性?？煽啃?、可重復性越高的量表不受時間地點等環(huán)境的影響，用其進行實證分析結果更穩(wěn)定。本次調查問卷的總體Cronbach α系數(shù)值為0.901，大于0.8，調查問卷中各個測量項的Cronbachα系數(shù)也都高于0.90，說明該調查問卷具有較好的信度和可靠性。

3.1.2 效度

效度是指量表的有效性，表示量表能否把測量的目標真正地檢測出來。本文采用KMO和Bartlett對樣本數(shù)據(jù)效度進行檢驗。本文問卷整體KMO效度值為0.807，大于0.8，即樣本數(shù)據(jù)有效性好；Bartlett球形檢驗的P＜0.01，即各變量間存在顯著相關；此外，各變量的KMO效度值均大于0.8，Bartlett球形檢驗P＜0.01，通過檢驗，數(shù)據(jù)效度較好。

3.2 統(tǒng)計描述

本次問卷調查樣本在性別、年齡、最熟悉的學習社區(qū)類型和教育程度等方面呈現(xiàn)的特征主要描述如下：調查對象中女性124人，男性82人，年齡集中于18～30歲，文化程度主要集中于本科生與研究生，占比88.3%。獨立樣本T檢驗結果顯示，性別對用戶采納行為、用戶采納意向、系統(tǒng)質量、信息質量、服務質量有顯著影響，說明影響男性和女性用戶采納虛擬學習社區(qū)的因素是顯著不同的；而性別對感知成本影響不顯著，說明感知成本普遍影響用戶采納意向。對調查者經常使用的虛擬學習社區(qū)類型進行比較，微信社群占20.4%，公眾號占17%，網(wǎng)站占16%，APP占46.6%，即使用APP的人群是最多的，微信社群也是一種比較常用的虛擬學習社區(qū)形式。

3.3 模型分析與假設檢驗

3.3.1 相關性分析

相關性分析重點研究因素之間的相關關系，也衡量變量之間的密切程度，常用于研究隨機變量之間的相互依存關系。相關系數(shù)重點用于探究相關性，從相關系數(shù)r可以看出關系的相關度和方向。r＜0，負相關；r=0，不相關；r＞ 0，正相關；且當|r|=1 時，為完全相關。通過測量得到相關性分析結果如表1所示。

由表1發(fā)現(xiàn)，系統(tǒng)質量對用戶采納意向影響最顯著，其次為信息質量，然后為服務質量，但是結果相差不大。說明用戶對平臺的采納意向，注重平臺系統(tǒng)質量稍多于其他變量。感知成本負向作用于采納意向，即用戶希望在平臺上能以最少的成本投入獲取最大的價值。對用戶采納行為影響最大的是用戶采納意向。

3.3.2 回歸分析

為進一步驗證變量間的關系，本研究對變量進行了回歸分析以確定2個變量之間的相互依賴關系。為保證各個變量在回歸模型中的顯著性，本研究把變量全部輸入到模型中進行檢驗，根據(jù)檢驗結果找出顯著變量，在個案診斷中發(fā)現(xiàn)異常個案號經刪除后重新分析，調整后的R2為0.524，在多重線性回歸中模型解釋度R2＞0.3為尚可，本文R2＞0.5為良好。德賓-沃森值為1.842，說明數(shù)據(jù)滿足獨立性。ANOVA分析如表2所示。結果為：F=57.358，顯著性P=0.000＜0.05，說明模型具有統(tǒng)計學意義，可以使用。

表1 相關性分析結果

表2 ANOVA分析

回歸分析發(fā)現(xiàn)，各因素的P值均小于0.05，說明各個變量都有顯著性差異，模型系數(shù)如表3所示。根據(jù)表3未標準化系數(shù)可以得到本文回歸方程

表3 模型系數(shù)

回歸系數(shù)意義為自變量每改變1個單位，因變量也會隨之改變。如本文中其他自變量不變時，系統(tǒng)質量每提高1個單位，因變量采納意愿提高0.361個單位。

根據(jù)式（1）可以驗證假設H1-H4成立；再對H5假設進行檢驗。結果顯示，R2=0.568，F(xiàn)=192.934，P=0.000，在回歸系數(shù)中，得出采納行為=0.756×采納意向，即虛擬學習社區(qū)用戶采納意向正向作用于用戶采納行為，H5成立。假設檢驗結果為H1-H5均成立。

由假設檢驗結果可知，影響虛擬學習社區(qū)用戶采納意愿的直接因素有系統(tǒng)質量、信息質量、服務質量以及感知成本，且根據(jù)實證得出結論，前3個因素對采納意向有直接正向影響，對采納行為有間接正向影響；感知成本對采納意向有直接負向影響，對采納行為有間接負向影響；用戶采納意向直接影響用戶采納行為，是影響采納行為的關鍵因素。

3.4 虛擬學習社區(qū)用戶采納行為優(yōu)化策略

在系統(tǒng)質量方面，社區(qū)平臺應該注重自身的易用性和穩(wěn)定性。大數(shù)據(jù)時代，如何在平臺質量方面吸引并且留住顧客是重點也是難點，如下載速度快、界面設計優(yōu)美、易用性強等特征會讓用戶容易獲得信息，促進用戶對社區(qū)平臺的使用意愿，增加用戶采納行為。如果用戶覺得系統(tǒng)操作不便，結構混亂，用戶便會放棄使用該系統(tǒng)。

在信息質量方面，社區(qū)平臺應保證信息的及時性、準確性、完整性和有效性。用戶使用平臺的直接目的是獲得信息，所以信息質量至關重要。如果信息更新不規(guī)律、信息有效性差、信息不準確都可能導致用戶棄用該社區(qū)平臺，尋找替代品。

在服務質量方面，社區(qū)應該注意在用戶需要幫助時能及時提供服務，如通過微信社群及時回復用戶，幫助用戶解決問題。同時，社區(qū)更應該注重高水平地解決具體實際問題，因為服務質量會顯著影響用戶的采納意向。

在感知成本方面，社區(qū)平臺應以能提供的信息和服務為基礎制定合理的價格體系，使用戶在使用過程中以及使用之后，認為在該平臺省時省力，能夠滿足自己的需求，達到自己的期望，從而能夠持續(xù)使用。

在用戶采納意向方面，社區(qū)平臺應該在用戶產生使用意向時采取一定措施，如主動聯(lián)系用戶與其詳細溝通，或給予一定的優(yōu)惠等，激發(fā)其采納行為的產生，并持續(xù)跟進用戶使用情況，促使意向轉化為行為。

4 結語

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展和人們學習意愿的不斷增強，虛擬學習社區(qū)因其便利的學習途徑、豐富的信息量及強大的溝通功能，吸引越來越多的用戶，成為人們學習的重要途徑。本文在分析現(xiàn)有研究和虛擬學習社區(qū)發(fā)展的基礎上，以D&M系統(tǒng)成功模型為理論基礎，結合虛擬學習社區(qū)平臺的實際情況，選取系統(tǒng)質量、信息質量、服務質量為基礎變量，加入感知成本和用戶采納意向構建出研究模型，并以問卷調查形式采集和分析數(shù)據(jù)，驗證出假設全部成立，即用戶采納意向受系統(tǒng)質量、服務質量、信息質量正向影響，受感知成本負向影響，而用戶的采納意向又正向影響用戶的采納行為。研究表明，虛擬學習社區(qū)平臺應依據(jù)用戶個人喜好特點，合理設計個性化瀏覽頁面，簡化操作程序以提高系統(tǒng)質量；及時、準確回答用戶提出的問題以提高服務質量；嚴格審核內容，確保平臺播出內容受用戶歡迎；合理制定課程價格，恰當安排學習時間以減少用戶的單次金錢和時間投入，降低其感知成本，從而提高用戶的采納意愿，滿足用戶個性化需求，最終使用戶的采納意愿轉化為對虛擬學習社區(qū)的采納行為。