譚清寬

物聯(lián)網(wǎng)在廣告中的應(yīng)用正在改變企業(yè)創(chuàng)建和交付廣告內(nèi)容的方式———所有這些都是為了向客戶提供定制化、情境化和交互式的廣告。

廣告是品牌營銷的重要組成部分，因?yàn)樗锌赡芨淖兿M(fèi)者對某個品牌的看法，并最終產(chǎn)生銷售。以前，企業(yè)會向所有受眾群體投放統(tǒng)一的廣告，如今，由于數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這種廣告方式已被更具個性化和數(shù)據(jù)驅(qū)動的方式所取代。收集和處理客戶數(shù)據(jù)變得比以往任何時候都更加容易，因此一刀切不再是企業(yè)和廣告商的解決方案，他們需要提供與客戶相關(guān)的個性化廣告。

物聯(lián)網(wǎng)是促使獲取客戶數(shù)據(jù)以創(chuàng)建個性化廣告的主要因素之一。物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的數(shù)量正在穩(wěn)步增長，根據(jù)一份報(bào)告顯示，到2025年，全球?qū)⒂?54.4億臺連網(wǎng)設(shè)備投入使用。企業(yè)可以在廣告中利用物聯(lián)網(wǎng)來收集更多客戶數(shù)據(jù)，并對其進(jìn)行分析，以便根據(jù)偏好向其投放更多個性化的廣告。

物聯(lián)網(wǎng)提供的個性化廣告幫助企業(yè)在正確的時間推銷正確的商品。

基于情境的目標(biāo)定位

向客戶發(fā)送基于情境化的廣告可以讓品牌商直接與客戶聯(lián)系，并大大提高轉(zhuǎn)化率。假設(shè)一個人想在下周慶祝他的結(jié)婚紀(jì)念日，企業(yè)則可以向他發(fā)送一則關(guān)于附近餐館的廣告。那么他在這家餐館訂餐的機(jī)會增加了，而這就是基于情境化廣告所能產(chǎn)生的影響。

廣告公司已經(jīng)開始實(shí)施物聯(lián)網(wǎng)以提供基于情境化的廣告。例如，GlassView已經(jīng)開始使用物聯(lián)網(wǎng)來連接用戶家中或附近位置的攝像頭，以便向用戶的可穿戴設(shè)備發(fā)送基于情境化的廣告。假設(shè)一個人在公園慢跑時鞋子破了，回家的路上，一個攝像頭檢測到鞋子破裂，并向GlassView發(fā)出警報(bào)，然后，GlassView可以向他顯示附近售鞋商店的廣告。

人們佩戴健身跟蹤器和其他類似的可穿戴設(shè)備來監(jiān)測自己的健康，廣告商可以連接到這些可穿戴設(shè)備，并向用戶發(fā)送與健康相關(guān)的廣告。假設(shè)一個人手腕上的可穿戴設(shè)備檢測到低脈搏，廣告商可以使用這些數(shù)據(jù)，并將相關(guān)的電子郵件廣告發(fā)送到該人的智能手機(jī)上，例如藥品、藥房或醫(yī)生。

店內(nèi)廣告

零售商可以利用物聯(lián)網(wǎng)向顧客展示實(shí)時廣告，以銷售更多產(chǎn)品并創(chuàng)造更多收入。信標(biāo)，一種物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，可以幫助零售商做到這一點(diǎn)，信標(biāo)是小型發(fā)射機(jī)，可以使用低功耗藍(lán)牙向附近設(shè)備發(fā)送信號。想象一下，一名顧客進(jìn)入零售商店購買牛奶，當(dāng)他拿起一包牛奶，走向收銀臺時，突然，附近的LED顯示屏開始顯示咖啡的廣告，該名顧客可能會意識到自己也需要購買咖啡，這就是店內(nèi)廣告有助于產(chǎn)生更多銷售的方式。

零售商幾乎可以在商店的任何地方安裝信標(biāo)，因?yàn)樗鼈兊捏w積很小，甚至不會被顧客注意到，這些信標(biāo)還可以直接向顧客的智能手機(jī)發(fā)送個性化的實(shí)時廣告。

基于位置的廣告

物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備可以在GPS系統(tǒng)的幫助下跟蹤一個人的位置，而廣告商則可以利用位置數(shù)據(jù)來發(fā)送相關(guān)廣告。這類似于地圖軟件的附近商業(yè)搜索，當(dāng)一個人搜索附近餐館時，地圖軟件會顯示餐館列表結(jié)果以及距離。其他應(yīng)用程序也可以使用同樣的方法來提供基于位置的廣告。

零售商可以利用信標(biāo)向商店附近的人們發(fā)送促銷廣告，以吸引他們，此外，將信標(biāo)連接到商店門前的攝像頭，零售商可以向商店外面的人們發(fā)送個性化廣告。攝像頭可以檢測人們的穿著或者他們攜帶的物品，并發(fā)送相關(guān)廣告。例如，如果一個人穿著圓領(lǐng)T恤，則信標(biāo)可以自動顯示商店中所有圓領(lǐng)T恤的廣告。

意向營銷

意向營銷是基于顧客的目的和意向，而不是品牌商的目的和意向。意向營銷可幫助企業(yè)改善其營銷和廣告策略，以獲得更好的結(jié)果，企業(yè)可以通過多種方式從意向營銷中獲益，如定義理想客戶、優(yōu)化客戶參與度和改進(jìn)營銷內(nèi)容。但是，要制定意向營銷和廣告策略，企業(yè)需要找出其典型客戶的意向是什么。這就是物聯(lián)網(wǎng)的用武之地。廣告商可以從他們的數(shù)據(jù)中確定客戶意向，而物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備可以幫助收集這些數(shù)據(jù)。

互動廣告

廣告并不總是單向的，企業(yè)也可以使用互動廣告來推銷他們的產(chǎn)品?？蛻艨梢灾鲃硬榭磸V告，以獲得產(chǎn)品的更多信息，例如，RFID標(biāo)簽可以嵌入到產(chǎn)品上，消費(fèi)者通過手機(jī)掃描標(biāo)簽，進(jìn)而連接到產(chǎn)品的官方網(wǎng)站。頂級蘇格蘭威士忌制造商Johnnie Walker已經(jīng)在使用物聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交互式廣告，他們使用智能傳感器標(biāo)簽，讓消費(fèi)者通過智能手機(jī)掃描標(biāo)簽來識別購買的酒是否為正品。除此之外，他們還向客戶顯示關(guān)于此酒和其他產(chǎn)品的個性化信息。

這幾乎適用于所有產(chǎn)品，例如人們通常會瀏覽產(chǎn)品包裝上的營養(yǎng)信息，企業(yè)可以創(chuàng)建RFID標(biāo)簽，以引導(dǎo)客戶訪問他們的網(wǎng)站。當(dāng)客戶掃描RFID標(biāo)簽上的營養(yǎng)信息并登陸企業(yè)網(wǎng)站時，可以向客戶展示其他相關(guān)產(chǎn)品以及其他信息，例如，企業(yè)可以展示其他具有相似或更好營養(yǎng)成分的產(chǎn)品。

隨著企業(yè)有機(jī)會創(chuàng)建并向客戶發(fā)送更多個性化廣告，在廣告中使用物聯(lián)網(wǎng)也會引發(fā)隱私問題。盡管大多數(shù)人準(zhǔn)備為個性化服務(wù)公開其數(shù)據(jù)，但他們也希望確保其數(shù)據(jù)保持私密和安全。這是企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的地方，企業(yè)需要與物聯(lián)網(wǎng)開發(fā)人員合作，找到改善物聯(lián)網(wǎng)隱私的方法，如加密數(shù)據(jù)通信、最小化數(shù)據(jù)保留和匿名化數(shù)據(jù)等。