摘要：2月初，受疫情影響，大量農(nóng)產(chǎn)品面臨滯銷風險，各大電商平臺終于加入到與短視頻平臺的“直播混戰(zhàn)”中，并憑借“縣長來了”等與各地政府的合作，在各種品類的直播中殺將出來。直播，以一種“新型媒介”的姿態(tài)，將產(chǎn)品、賣方、當?shù)卣?、媒體、買家、大平臺一次性拉入戰(zhàn)局。

在以直播帶貨為“題眼”的浪潮中，“助農(nóng)”、“下鄉(xiāng)”、“縣長”這些原本似乎與消費主義相去甚遠的單元，甚囂塵上。為何是他們？這是又一次消費主義的狂歡，還是基于疫情的噱頭，抑或，這是對一個即將爆發(fā)的市場的精準預判？

1，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，成了今春的一股風潮

直播帶貨從未像今天這樣火爆。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年3月，電商直播用戶規(guī)模達2.65億，占網(wǎng)購用戶的37.2%。

直播帶貨的規(guī)模和影響力究竟達到了何種程度？2019年圣誕節(jié)前后，薇婭和她的團隊來哈參加首屆冰城電商直播年貨節(jié)，哈報融媒記者進行了全程跟訪。

根據(jù)ZAKER哈爾濱和《新晚報》的報道，在當晚的4個小時直播中，超過1000萬粉絲涌入直播間，紅腸一秒賣了40萬根;一家剛開業(yè)的龍江老字號集成店，成交額超過一千萬元，其中玉米賣了60萬穗;旅游路線產(chǎn)品成交額500多萬元……

這股風潮在央視主播“下場”時，似乎到達了聲勢上的巔峰。

5月1日晚上8點，央視新聞和國美零售合作，在央視新聞客戶端、抖音、國美美店微信小程序、拼多多、京東等平臺在線觀看和購買。在3個小時的時間里，成交額超過了5億，觀看人數(shù)也超過了1000萬。

“他們是一個巨大的消費浪潮的化身”，許知遠在《十三邀》中采訪薇婭的過程，幾乎是由一次又一次的驚奇組成，最終，他總結(jié)道，薇婭所代表的主播群體成了這個時代的中國所造就的醒目符號，這個符號背后，是一整套依然在不斷變化調(diào)整的產(chǎn)業(yè)鏈條在提供支撐。

那么，“助農(nóng)”、“下鄉(xiāng)”、“縣長”這些原本似乎與消費主義相去甚遠的單元，又是如何加入這波浪潮的呢？2月初，受疫情影響，大量農(nóng)產(chǎn)品因流通受阻而面臨著滯銷風險。在此期間，淘寶、拼多多、快手、抖音等平臺都加大了助農(nóng)力度。縣長直播，最終成為今年春天的一股潮流。

2，農(nóng)村在發(fā)生變化，農(nóng)民的意識需要更多刺激

財經(jīng)自媒體“三聲”在編輯部文章《縣長直播不是一陣風》中談到，“由于國內(nèi)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)分散，產(chǎn)業(yè)化程度低，區(qū)域差異大。需要市場與地方政府更多的互動。在這個互動關(guān)系中，縣級政府扮演了重要的角色。作為城市經(jīng)濟與農(nóng)村經(jīng)濟的結(jié)合點，縣級官員能夠更靈活地調(diào)配本地資源，以適應市場的需要?！?/p>

“三聲”編輯部認為，今年縣長直播成為大熱門反映出的正是這樣一種良性互動關(guān)系，他們將加快農(nóng)業(yè)的變化速度。

在實際操作中，我們發(fā)現(xiàn)，“縣長來了”，似乎更多是符號意義，起到了一定程度的帶動和推廣作用。以哈爾濱地區(qū)為例，一是“一縣一品”，縣長、市長帶貨，一般以“品”為主，不會特別推薦品牌，這同時意味著，地方一把手無法高頻次參與直播。二是直播帶貨畢竟不可能成為地方官員的“主課”，甚至連副業(yè)都算不上。它主要起到示范效應。讓更基層的企業(yè)、合作社、農(nóng)戶等，逐漸意識到電商平臺的重要性。

在哈報集團參與的618天貓“互動城”直播活動中，有此前嫌麻煩表示“不參加”了的商家，4種參與直播商品被賣斷貨3種，后悔“庫存太少”。說這話的正是一位“老農(nóng)民”。6月份前，受新冠疫情影響，村里的木耳、蘑菇等每天只有很少的銷量，網(wǎng)店并不是銷售主渠道。選品組不斷告訴他，直播現(xiàn)在有多火，群眾基礎(chǔ)好，特別是農(nóng)產(chǎn)品的受關(guān)注程度高，連地方官員都愿意參與直播，等等。這次直播讓他認識到了電商的力量，表示今后不但要參與直播，也要好好經(jīng)營網(wǎng)店。

很多農(nóng)民沒有意識到，他們身邊的一些東西已經(jīng)變了。國家歷年對“三農(nóng)”的投資是巨大的，但它們往往呈現(xiàn)于公路、設施等基礎(chǔ)建設上，還很少直接作用于當?shù)鼐用?。屬于“沉淀投資”。

事實上，農(nóng)村與消費聯(lián)結(jié)的“潛力”早就被更精明的一群人發(fā)現(xiàn)了。

3，“新零售”下沉，能否承載新的“產(chǎn)業(yè)鏈”變革？

據(jù)公開報道，艾瑞數(shù)據(jù)2018年12月發(fā)布的報告顯示，抖音的核心用戶來自一二線城市，但有往三四線城市下沉的趨勢。而到抖音發(fā)布2019年春節(jié)數(shù)據(jù)報告時，三四線城市視頻打卡量環(huán)比上漲117%?？焓謩t始終在三四線城市及農(nóng)村村地區(qū)深耕。阿里巴巴、京東等電商平臺，在2019年幾乎全部下沉。

按新零售主義的邏輯來看，中國廣袤的農(nóng)村，存在著大量“野生”的“人、貨、場”。

人。鄉(xiāng)村這些年可謂“能人輩出”。一批有學歷、有經(jīng)歷的年輕人回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，帶回了技術(shù)，更帶回了創(chuàng)新的想法。參加此次哈報直播間“小樣的春天”的李小樣，就是這樣的典型，她還自帶流量屬性。2019年，哈報記者采寫的《巴彥這屯子大爺大媽不上牌桌下大醬，賣到美國加拿大》，在微博配合短視頻發(fā)出后，轉(zhuǎn)發(fā)和點擊超過600萬次。更不用說火出國的李子柒。與城市新零售的貨找人不同，這些具備出圈屬性的“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”，某種程度可以實現(xiàn)“人找人”，即消費者沖著他們?nèi)ベI東西。

貨。隨著人們生活水平和對生活品質(zhì)追求的提高，“原產(chǎn)地”已經(jīng)成為大眾對中高端農(nóng)產(chǎn)品一種認知，大米要吃五常的，大蔥要買章丘的，豆瓣醬要用郫縣的……知名品牌自不必說，但有更多鄉(xiāng)下好物，因種種原因無法與消費者對接，電商直播提供了“近距離觀看，再體驗”的途徑。

場。正是有了真實的需求，可以撬動上游供給的變革。在紀錄片《鄉(xiāng)村里的中國》中，老杜對著一年只能收入不到兩萬元的蘋果田嘆道“這片土地不養(yǎng)人啊”，因為只能坐在地頭等著人來收作物，農(nóng)民接觸不到市場，沒有任何話語權(quán)。新興的電商零售直接對接上游，倒逼其對生產(chǎn)方式、組織經(jīng)營模式、商品定價等一系列環(huán)節(jié)進行調(diào)整，以匹配需求。

縣長、助農(nóng)等直播成風并不偶然，它背后是正在發(fā)生深刻變化的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。

作者簡介：張寒冰，1982年12月，女，漢，哈爾濱，哈爾濱日報報業(yè)集團，財經(jīng)新聞中心主任，主任記者，文學學士，主要研究方向：政經(jīng)新聞報道。

（作者單位：哈爾濱日報報業(yè)集團）