張凱強

摘要：攝影廣告在廣告創(chuàng)作和傳播中占有極為重要的地位，并受到社會公眾的普遍歡迎。攝影廣告在廣告中的應(yīng)用范圍越來越廣，使用頻度越來越高。基于此，本文從攝影廣告的優(yōu)勢與藝術(shù)特征展開詳細(xì)分析，以提高對攝影廣告的認(rèn)識。

關(guān)鍵詞：攝影廣告;優(yōu)勢;藝術(shù)特征

隨著商品生產(chǎn)和傳播媒介的大力發(fā)展，廣告已成為產(chǎn)需兩者溝通的重要橋梁，它引導(dǎo)著消費時尚，并對人們的消費欲望具有一定的刺激作用，影響著如今生活的各個方面。與此同時，廣告在經(jīng)濟和科技的迅速發(fā)展下，演變出新的廣告形式——攝影廣告。攝影廣告作為現(xiàn)代廣告中新的廣告形式，同文學(xué)廣告、插畫廣告及影視廣告等廣告形式相比較，其有許多共同與共通的地方，但又有明顯的差異存在。攝影是以傳達信息為主要功能，而攝影廣告是屬于實用藝術(shù)的范疇，其必須清晰、準(zhǔn)確地傳達信息，主要力量在于更多地吸引人們的注意力，引起人們對商品的購買欲望，其實用性相當(dāng)明確。

一、攝影廣告的優(yōu)勢

（一）更具真實性

攝影廣告比起其他廣告形式，其在平面設(shè)計中使用攝影圖片能夠更直接、更形象，讓更多的受眾讀懂其意義。攝影廣告借助其直觀表現(xiàn)優(yōu)勢，通過強烈的畫面形式，產(chǎn)生“奪人眼目”的功能，使人形成一種巨大的心理沖擊，從而產(chǎn)生真實感，有助于人們增進商品了解而產(chǎn)生信任。攝影廣告還不同于其它廣告的攝影形式，其是以精準(zhǔn)的測光曝光、完美的色彩還原來表現(xiàn)一個真實的物體。在現(xiàn)代藝術(shù)的沖擊和影響下，攝影廣告是將平面設(shè)計創(chuàng)意視覺化的一個創(chuàng)作過程，視覺化的圖像因其獨特的視覺語言更具形象性，內(nèi)容更具真實性。

（二）更具審美性

攝影廣告是以商品為主要拍攝對象的一種攝影，通過反映商品的形狀、結(jié)構(gòu)、性能、色彩和用途等特點，從而引起顧客的購買欲望。它以線條、光線、影調(diào)為造型要素，以純粹的形象語言開辟了一個新的視覺審美領(lǐng)域。攝影廣告已成為平面設(shè)計的重要基礎(chǔ)，圖像、色彩既是構(gòu)成攝影廣告的要素也是構(gòu)成平面設(shè)計的要素。攝影廣告本體語言中的構(gòu)成與布局，也是平面設(shè)計的靈魂。攝影廣告所具有的制作的優(yōu)異條件為平面設(shè)計提供了便利的傳播渠道，同時，攝影廣告已全面進入現(xiàn)代設(shè)計藝術(shù)領(lǐng)域，同時也成為平面設(shè)計領(lǐng)域的一種重要的表現(xiàn)手段，是一種借助攝影廣告特性和獨特藝術(shù)語言進行宣傳的攝影藝術(shù)體裁，是再現(xiàn)商品形象、傳達商品信息的最有效、最直接、最有說服力的表現(xiàn)手段。它以真實的形象，巧妙的構(gòu)思，誘人的情趣表達平面設(shè)計的主題，具有重要的審美價值。

（三）更具便捷性

便捷性是攝影廣告特有的優(yōu)勢。隨著數(shù)字技術(shù)的進步和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們幾乎每天都在接觸各種攝影廣告圖片，它已經(jīng)成為一種全新的視覺傳媒被大眾所認(rèn)可。攝影廣告不僅代表著一種嶄新的圖像交流方式，而且它突破了傳統(tǒng)地域及文化的阻隔，使信息傳達的范圍、速度與效率都產(chǎn)生了質(zhì)的飛躍。數(shù)字媒體的發(fā)展使攝影廣告圖片在表現(xiàn)手法和意識上呈現(xiàn)出多樣化的趨勢，所以說，攝影廣告具有方便快捷、傳播面廣的特點，能夠為廣告設(shè)計提供了良好的素材。

二、攝影廣告的藝術(shù)特征

（一）極具明確的商業(yè)性

在攝影廣告中，商業(yè)性成分處于無可爭辯的地位。評判攝影廣告成功與否的標(biāo)準(zhǔn)，是在于其對消費者或廣告對象行為影響力的大小，在于商業(yè)促銷成績的大小，在于廣告客戶的評判。所以說，這種明確的商業(yè)功利性傾向是現(xiàn)代攝影廣告的一大特征。從攝影者的角度來看，攝影廣告在內(nèi)容的表現(xiàn)方面，圍繞廣告的目的而常常有很大的規(guī)定性。攝影廣告必須努力講究商品的個性和風(fēng)格，常常將個人的風(fēng)格隱藏在后面，力求以服從商品的需要為主，不然會很難達到預(yù)定的目標(biāo)。所以說，攝影廣告具有十分明確的市場目標(biāo)和宣傳目的，要求針對目標(biāo)市場和目標(biāo)用戶而拍攝制作，注重廣告的實效性和商業(yè)性。

（二）創(chuàng)意性與審美性并存

攝影廣告的創(chuàng)意構(gòu)思是整個廣告推廣系統(tǒng)的關(guān)鍵部分，它將直接影響著企業(yè)品牌形象的樹立，以及受眾對廣告的信賴感，進而影響消費群體的審美價值和審美情趣，因此，攝影廣告具有創(chuàng)意性與審美性并存的藝術(shù)特征。首先，攝影廣告在創(chuàng)意性方面的特征：一是新穎別致，獨具個性，創(chuàng)造出來的作品具有自身獨特的視覺效果，能夠最大程度地吸引觀眾的注意力，這是攝影廣告創(chuàng)意的第一要旨;二是雋永深刻，意味深長。攝影廣告在畫面效果、光線處理、技術(shù)制作等方面都進行完美的設(shè)計與處理是能夠增強作品感染力的。其次，攝影廣告畫面的審美性也是需要注意的重點。審美性主要體現(xiàn)在以下方面：一是視覺和愉悅與心靈的共鳴。攝影廣告是依賴視覺形態(tài)來傳達意念的，由于人們自身具有對美的精神追求和心理祈盼，人們對廣告畫面效果的接受具有審美性。二是情緒的震撼與審美的提升。攝影廣告富有創(chuàng)意和個性化的畫面可以給人新的視覺體驗，引起情緒上的震撼，進而產(chǎn)生濃厚的興趣。所以說，攝影廣告基于獨特的創(chuàng)意性和較高的審美性，能夠使受眾在不自覺的情況下接納，從而提高對攝影廣告的接受和理解能力，以達到攝影廣告的最終目的。

（三）藝術(shù)表現(xiàn)手段的綜合化

攝影廣告是綜合了多種藝術(shù)表現(xiàn)手段，充分利用一切拍攝技巧與各種數(shù)字后期合成技術(shù)，來達到傳播主題或引起消費者購買欲望的目的的。攝影廣告作為視覺導(dǎo)入的數(shù)碼創(chuàng)意載體，它打破了常規(guī)表現(xiàn)，豐富活躍了畫面，又增添了動感與色彩，更容易引起消費者的敏感和興趣。首先，攝影廣告具有幽默夸張的設(shè)計，其將商品的自身魅力，通過數(shù)字變形處理，甚至以擬人化的方式，設(shè)計成既幽默，又耐人尋味，能讓消費者輕松接受商品的信息，產(chǎn)生深刻記憶。其次，攝影廣告通過聯(lián)想設(shè)計來打破時空界限，用超現(xiàn)實的手法，通過數(shù)字創(chuàng)意合成，激發(fā)觀眾的想象力，通過聯(lián)想達到深化廣告表現(xiàn)主題。接著，攝影廣告在主題情感設(shè)計時，將情景與商品進行數(shù)碼組合，創(chuàng)意出意境畫面，使廣告信息因情而入消費者的記憶中。象征設(shè)計則用間接的關(guān)聯(lián)數(shù)字手法，以某種事物屬性和品質(zhì)來表征另一種事物（人）。最后，攝影廣告進行視覺要素組合設(shè)計，借助于數(shù)字高科技，通過電腦技術(shù)將各種要素合成新的視覺形象，以新奇的視覺感受，形成一種虛幻的意境，從而使攝影廣告訴求更深入人心。

綜上所述，攝影廣告既不同于新聞廣告，不是以最簡化的方式傳遞信息，也不同于藝術(shù)廣告，不可以采用很隨意的方式制作照片，它的最終目的既不是以審美為主，也不是反映攝影者的個人情感和思想，其最終目的是以傳播商品信息和廣告意念為主要動機，迎合消費者情趣，達到促銷的目的，具有明顯的功利性。廣告是商品競爭的前奏，因此，攝影師的思維和技巧必須先于或者同步于各種商業(yè)因素的變化，才能創(chuàng)新。在表現(xiàn)手法上，攝影廣告比一般的藝術(shù)廣告更加需要豐富的技術(shù)和技巧，這種技術(shù)和技巧是建立在如實地表現(xiàn)商品美感的基礎(chǔ)上，因為商品的美感直接來自于商品本身的功能，如實地反映出商品的美，在某種程度上也就同時體現(xiàn)了商品的品質(zhì)和功能。反過來，攝影廣告要求技術(shù)和技巧的運用是盡善盡美的，因為畫面上的任何微小的疏忽和失誤都可能使顧客聯(lián)想到商品的質(zhì)量。使顧客對商品產(chǎn)生不信任感，從而影響商品的銷售。

參考文獻：

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（作者單位：東北農(nóng)業(yè)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院）