林川

全球第一車(chē)企正式易主。

美國(guó)東部時(shí)間6月10日，特斯拉股價(jià)沖破1000美元關(guān)口，創(chuàng)上市以來(lái)新高，市值達(dá)1863億美元，超越豐田（1809億美元），成為全球市值最高汽車(chē)公司、全球第一車(chē)企。

特斯拉的快速爬升，離不開(kāi)其出眾的品牌營(yíng)銷(xiāo)。

十七年成就一個(gè)傳奇

特斯拉作為新能源車(chē)企的先驅(qū)，十七年來(lái)始終處于輿論焦點(diǎn)，市值超越通用、福特、豐田的同時(shí)也成為被做空最多的公司。通過(guò)垂直整合產(chǎn)業(yè)鏈掌握核心技術(shù)，憑借創(chuàng)新的商業(yè)模式與超強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)能力，特斯拉已成功樹(shù)立豪華品牌形象，在中高端純電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域居領(lǐng)導(dǎo)地位。

作為一個(gè)全新汽車(chē)品牌，特斯拉沒(méi)有百年歷史，它是從一張白紙開(kāi)始造電動(dòng)車(chē)的企業(yè)，關(guān)于電動(dòng)車(chē)的所有想象都無(wú)需受到傳統(tǒng)燃油車(chē)的束縛，也因此可以有足夠的舞臺(tái)施展自己。所以，短短17年，特斯拉就從一家小型初創(chuàng)電動(dòng)汽車(chē)公司發(fā)展成為全球第一車(chē)企。

特斯拉來(lái)自美國(guó)，被稱(chēng)為汽車(chē)界的“蘋(píng)果”。與大多數(shù)電動(dòng)汽車(chē)品牌不同，特斯拉一出生就帶有科技屬性，特斯拉核心研發(fā)團(tuán)隊(duì)來(lái)自硅谷，他們將IT理念用在造汽車(chē)上，從整車(chē)制造、操作系統(tǒng)、自動(dòng)駕駛到核心芯片，特斯拉建立了強(qiáng)大的品牌和業(yè)務(wù)壁壘。特斯拉另辟蹊徑，走出了一條與傳統(tǒng)汽車(chē)品牌全然不同的路。

特斯拉之所以能在新能源汽車(chē)中脫穎而出，與其精準(zhǔn)的品牌定位和獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)策略密不可分。

根據(jù)艾·里斯的定位理論，“第一個(gè)占領(lǐng)消費(fèi)者心智的品牌具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，例如可口可樂(lè)，且根據(jù)其定位圈定的人群能看重其優(yōu)點(diǎn)，在一定程度上也能容忍其缺點(diǎn)。

區(qū)別于傳統(tǒng)汽車(chē)品牌耕耘大眾化電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)，特斯拉在品牌創(chuàng)立之初就直奔高端跑車(chē)領(lǐng)域，并將自己明確定位為“高端時(shí)尚的純電動(dòng)轎跑車(chē)”，成為該細(xì)分領(lǐng)域第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智的品牌。

特斯拉深知作為高性能跑車(chē)品牌，無(wú)論是從制造成本還是售價(jià)上都無(wú)法在普通家用轎車(chē)市場(chǎng)立足，在對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行合理細(xì)分后，特斯拉將自己的目標(biāo)客戶定位在那些富有階層和社會(huì)名流，利用這類(lèi)客戶熱衷于體驗(yàn)新事物，關(guān)注環(huán)保，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格缺乏敏感性的特點(diǎn)，塑造品牌高端、時(shí)尚、環(huán)保的差異化形象。

特斯拉專(zhuān)注于“小眾高端”的定位，使品牌變得與眾不同，不再是一款簡(jiǎn)單的交通工具，更是一種客戶身份、地位以及生活品味的象征。

縱觀整個(gè)汽車(chē)行業(yè)及其發(fā)展史，可以發(fā)現(xiàn)十九世紀(jì)以來(lái)大部分開(kāi)始占據(jù)市場(chǎng)的汽車(chē)品牌，推出的主打車(chē)型往往都是轎車(chē)這一受眾廣泛且技術(shù)門(mén)檻不高的車(chē)型，比如熟知的福特T型車(chē)、大眾甲殼蟲(chóng)、國(guó)內(nèi)的比亞迪F3等。而以高端跑車(chē)為主打車(chē)型的汽車(chē)品牌。而特斯拉則不走尋常路。

特斯拉為什么要這樣給自己定位？

首先，由于電機(jī)的天然特性，電動(dòng)汽車(chē)在加速過(guò)程中無(wú)需換擋，并且電機(jī)能產(chǎn)生極為強(qiáng)大的扭力，所以其加速性能甚至連法拉利都趕不上，這就省去了傳統(tǒng)跑車(chē)由于技術(shù)成本而增加的高昂研發(fā)附加費(fèi)用。車(chē)主都有追求更強(qiáng)性能的傾向，既然不需要用造跑車(chē)的成本就能實(shí)現(xiàn)跑車(chē)的性能，何樂(lè)而不為？

其次，純電動(dòng)汽車(chē)剛進(jìn)入市場(chǎng)之際，普通消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的接受程度不是很好。因?yàn)槎鄶?shù)人對(duì)汽車(chē)這樣的高昂商品的心態(tài)是“求穩(wěn)不求新”，對(duì)于新技術(shù)穩(wěn)定性的懷疑一定會(huì)影響他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。

特斯拉成功顛覆汽車(chē)傳統(tǒng)，造就市場(chǎng)認(rèn)可度極高的純電動(dòng)車(chē)品牌。其成功的關(guān)鍵是，特斯拉將互聯(lián)網(wǎng)的思路引入到汽車(chē)生產(chǎn)中去，用一種全新的理念來(lái)造汽車(chē)，這是特斯拉帶來(lái)的顛覆創(chuàng)新思維。沒(méi)有發(fā)動(dòng)機(jī)，卻擁有超過(guò)法拉利的速度；不需要加油，一次充電能行駛長(zhǎng)達(dá)502公里。

特斯拉在世界各地?fù)碛卸嗵幾约旱木€下體驗(yàn)店。和蘋(píng)果體驗(yàn)店一樣，特斯拉線下體驗(yàn)店旨在給客戶提供更好的服務(wù)，客戶可以在體驗(yàn)店中感受車(chē)型，并最終在網(wǎng)上下單，廠家會(huì)直接將車(chē)寄給你。先預(yù)付后制造的購(gòu)買(mǎi)模式，為其創(chuàng)造了大量的現(xiàn)金流，最重要的是，這樣的做法幫助特斯拉更快了解消費(fèi)者需求、開(kāi)發(fā)新品，同時(shí)能夠精準(zhǔn)地給消費(fèi)者提供不斷升級(jí)的消費(fèi)體驗(yàn)。

特斯拉的商業(yè)模式起到了保障其產(chǎn)品力的發(fā)揮和強(qiáng)調(diào)其獨(dú)特品牌形象的雙重作用。

零付費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)收割巨大流量

如果說(shuō)馬斯克的個(gè)人魅力為特斯拉塑造了由內(nèi)而外堅(jiān)實(shí)的品牌價(jià)值，那么特斯拉的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，則是一群懂得將大事件、熱點(diǎn)、名人等與品牌價(jià)值綁定，通過(guò)零成本成功實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化的鬼才。

有趣的故事等于免費(fèi)的品牌傳播。與早已習(xí)慣在各大社交平臺(tái)上投放廣告的傳統(tǒng)汽車(chē)企業(yè)相反，特斯拉幾乎從未在數(shù)字媒體上花過(guò)一分錢(qián)，卻有著巨大的流量，并且讓高端科技感的形象深入人心。

特斯拉在品牌營(yíng)銷(xiāo)上通過(guò)借助蘋(píng)果和谷歌公司在消費(fèi)者心中的良好創(chuàng)新形象，使消費(fèi)者也認(rèn)同特斯拉的創(chuàng)新文化與理念。這樣的做法不僅大大降低了營(yíng)銷(xiāo)成本，同時(shí)也樹(shù)立了自身品牌形象，又打擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

當(dāng)初蘋(píng)果創(chuàng)始人喬布斯因無(wú)法忍受授權(quán)銷(xiāo)售店只追求利潤(rùn)卻無(wú)法傳遞企業(yè)自身文化，而開(kāi)創(chuàng)了直營(yíng)店傳遞企業(yè)文化，并最終打破成本魔咒，取得勝利。

如今，特斯拉汽車(chē)通過(guò)遍布美國(guó)的18家特斯拉汽車(chē)直營(yíng)店，創(chuàng)造最佳零售體驗(yàn)。這種體驗(yàn)式的營(yíng)銷(xiāo)理念就是抓住了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品精神層面的需求，讓消費(fèi)者通過(guò)看、聽(tīng)、做、思考等直接體驗(yàn)的方式，在整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中充分享受因產(chǎn)品的性能及服務(wù)的品質(zhì)所帶來(lái)的愉悅精神體驗(yàn)。這樣即使消費(fèi)者最終并未購(gòu)買(mǎi)商品，也能對(duì)該品牌產(chǎn)生極高的品牌忠實(shí)度。

作為高端跑車(chē)，要想獲得目標(biāo)客戶群體的認(rèn)可與購(gòu)買(mǎi)，就要充分利用名人效應(yīng)。特斯拉汽車(chē)?yán)妹诵?yīng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)體現(xiàn)在三個(gè)方面：

第一，汽車(chē)的品牌名稱(chēng)沒(méi)有以創(chuàng)始人的名字命名，而是以歷史上偉大的物理學(xué)家、發(fā)明天才特斯拉的名字來(lái)命名。

第二，特斯拉將自己定位為“奢華產(chǎn)品”，擁有一批高度認(rèn)可品牌價(jià)值的忠實(shí)客戶。在特斯拉的客戶名單中，既有好萊塢著名影星，也有商業(yè)界領(lǐng)袖人物。這些社會(huì)知名人物對(duì)于特斯拉的喜愛(ài)，極大地增加了該品牌的知名度，對(duì)于品牌形象的建設(shè)起到了十分積極的作用。

第三，特斯拉依托《鋼鐵俠》系列電影在全球的熱映，起到了很好的品牌宣傳效果。電影中的主人公通過(guò)發(fā)明新的聚變能源裝置，使斯塔克工業(yè)集團(tuán)的科技水平領(lǐng)先20年；現(xiàn)實(shí)中，特斯拉的創(chuàng)始人埃倫·馬斯克就是“鋼鐵俠”的原型，其領(lǐng)導(dǎo)的特斯拉電動(dòng)汽車(chē)公司就是代表汽車(chē)未來(lái)發(fā)展方向的高科技公司。

特斯拉利用名人的影響力和號(hào)召力進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，增加了品牌的知名度而且進(jìn)一步強(qiáng)化了特斯拉品牌在消者心中的定位，使消費(fèi)者看到特斯拉汽車(chē)，就會(huì)主動(dòng)聯(lián)想其代表的高性能、高品位、低能耗的品牌特點(diǎn)。

整體來(lái)看，特斯拉品牌的情感價(jià)值和精神價(jià)值極高，十分符合生長(zhǎng)于物資豐富的新世紀(jì)年輕人的心理訴求。也正因?yàn)檫@些，很多特斯拉買(mǎi)家以擁有一輛特斯拉、支持可持續(xù)能源為榮，特斯拉也一直收獲著大量的來(lái)自忠實(shí)擁護(hù)者的免費(fèi)宣傳。

精準(zhǔn)的品牌定位、錯(cuò)位的競(jìng)爭(zhēng)策略、獨(dú)樹(shù)一幟的商業(yè)模式、“0成本”的營(yíng)銷(xiāo)方法……當(dāng)這些因素集合在一起，特斯拉“全球第一車(chē)企”的品牌形象越來(lái)越鮮明，并且不斷擴(kuò)大影響力。

不可否認(rèn)，特斯拉汽車(chē)品牌的成功很大一部分要?dú)w功于其出眾的營(yíng)銷(xiāo)力。

特斯拉幾乎有效利用了品牌的全部?jī)?yōu)勢(shì)，并將每一種優(yōu)勢(shì)都做到了極致，精確地為其用戶創(chuàng)造一種差異化價(jià)值。