朱兵

國(guó)內(nèi)不少企業(yè)面臨業(yè)務(wù)、產(chǎn)品同質(zhì)化的困境，而解決同質(zhì)化的方法之一就是企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌化。

我們通常所說(shuō)的品牌，其實(shí)是以商標(biāo)為基礎(chǔ)內(nèi)核、凝聚著企業(yè)所有要素的載體，是受眾在各種相關(guān)信息綜合影響下，對(duì)某個(gè)企業(yè)的綜合概念與印象，它包含產(chǎn)品質(zhì)量、附加值、企業(yè)歷史文化以及消費(fèi)者對(duì)其評(píng)價(jià)等。品牌是企業(yè)主體的一切無(wú)形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而這一濃縮又是以特定的符號(hào)（商標(biāo)）來(lái)被識(shí)別的。所以，我們從法律角度研討如何提升品牌，首先就要圍繞著“商標(biāo)”這一對(duì)象來(lái)展開(kāi)。公眾對(duì)于某一企業(yè)品牌的認(rèn)可都是先從認(rèn)知該企業(yè)的商標(biāo)開(kāi)始的，所以，品牌提升的前提就需要做好商標(biāo)建設(shè)，從而提升企業(yè)商標(biāo)的影響力和知名度。

商標(biāo)建設(shè)，通常包括以下幾個(gè)階段：商標(biāo)創(chuàng)設(shè)、商標(biāo)注冊(cè)、商標(biāo)的使用管理、商標(biāo)的保護(hù)。

創(chuàng)設(shè)便于識(shí)別的商標(biāo)

商標(biāo)在創(chuàng)設(shè)之初就應(yīng)充分利用法律規(guī)則，保證在不觸碰他人在先權(quán)利界限的前提下，讓自己的商品擁有一個(gè)優(yōu)秀的商標(biāo)。

我國(guó)《商標(biāo)法》第九條規(guī)定：申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)有顯著特征，便于識(shí)別？？依照這條規(guī)則，企業(yè)在創(chuàng)設(shè)商標(biāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)讓商標(biāo)便于記憶、便于誦讀、便于區(qū)分與識(shí)別，最好還能讓公眾覺(jué)得商標(biāo)有文化內(nèi)涵、視覺(jué)吸引力、高品質(zhì)感等。如果一個(gè)商標(biāo)具備了這些法律特征、美學(xué)特征、文化特征，那它就在一定程度上具備了天然的大品牌氣質(zhì)，勢(shì)必會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

例如Apple的商標(biāo)，設(shè)計(jì)師想在簡(jiǎn)化蘋(píng)果形狀的同時(shí)結(jié)合a byte（一個(gè)字節(jié)）的概念，于是就誕生了如今被咬了一口（taking a bite，bite與byte發(fā)音相同）的蘋(píng)果商標(biāo)，既容易被識(shí)別，也被賦予了更多的文化內(nèi)涵；又如辣椒醬品牌老干媽的商標(biāo)，在創(chuàng)設(shè)時(shí)就使用了“老干媽”本人的照片及姓名（陶華碧），便于消費(fèi)者識(shí)別和記憶。

商標(biāo)注冊(cè)不得觸犯他人在先權(quán)利

企業(yè)在進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)時(shí)要遵循我國(guó)對(duì)商標(biāo)注冊(cè)的法律規(guī)則，防止申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)被駁回，或注冊(cè)結(jié)果沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。

《商標(biāo)法》第九條規(guī)定：申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)不得與他人在先取得的合法權(quán)利相沖突。第三十條規(guī)定：申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)，凡不符合本法有關(guān)規(guī)定或者同他人在同一種商品或者類似商品上已經(jīng)注冊(cè)的或者初步審定的商標(biāo)相同或者近似的，由商標(biāo)局駁回申請(qǐng)，不予公告。就不相同或者不相類似商品上，所申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)是復(fù)制、摹仿或者翻譯他人已經(jīng)在中國(guó)注冊(cè)的馳名商標(biāo)，誤導(dǎo)公眾，致使該馳名商標(biāo)注冊(cè)人的利益可能受到損害的，不予注冊(cè)并禁止使用。第三十二條規(guī)定：申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)不得損害他人現(xiàn)有的在先權(quán)利。這些法律規(guī)則都要求企業(yè)在新創(chuàng)設(shè)商標(biāo)時(shí)，不能觸犯他人的在先注冊(cè)商標(biāo)、不得觸犯他人的在先合法權(quán)利。

這些法律規(guī)則都要求商標(biāo)申請(qǐng)人在申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)時(shí)，要進(jìn)行全面的檢索分析，根據(jù)檢索結(jié)果避免與他人在先的商標(biāo)相沖突。如2009年，南京阿慶嫂公司曾向商標(biāo)局申請(qǐng)注冊(cè)“老大媽”商標(biāo)。2012年3月，老干媽公司向商標(biāo)局提出近似商標(biāo)申請(qǐng)，商標(biāo)局駁回了老干媽的申請(qǐng)，對(duì)爭(zhēng)議商標(biāo)“老大媽”予以核準(zhǔn)注冊(cè)。幾經(jīng)波折，北京市高級(jí)人民法院于2016年做出終審判決，阿慶嫂公司申請(qǐng)注冊(cè)的“老大媽”商標(biāo)，構(gòu)成對(duì)老干媽公司持有的馳名商標(biāo)“老干媽及陶華碧頭像”與“老干媽”的摹仿，尤其是在腌制蔬菜、花生醬等指定使用商品上的注冊(cè)申請(qǐng)不予核準(zhǔn)。

企業(yè)待申請(qǐng)的商標(biāo)確定后，還要選擇擬注冊(cè)的商品類別。所以，商標(biāo)創(chuàng)設(shè)完成后進(jìn)入商標(biāo)注冊(cè)階段時(shí)，這些商品類別應(yīng)當(dāng)以企業(yè)的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，充分考慮在直接產(chǎn)品、間接關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、未來(lái)產(chǎn)品等類別上進(jìn)行商標(biāo)布局注冊(cè)。另外，還應(yīng)考慮在企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品類別上注冊(cè)極易與主商標(biāo)發(fā)生混淆或與主商標(biāo)引發(fā)聯(lián)想關(guān)系的商標(biāo)字符為“聯(lián)合商標(biāo)”，以防止他人利用近似、關(guān)聯(lián)的文字在同類商品上注冊(cè)，導(dǎo)致與企業(yè)商標(biāo)產(chǎn)生視覺(jué)混淆或聯(lián)想混淆。這樣做，不僅能夠讓自身的商標(biāo)與他人的商標(biāo)清晰分隔，還能有效地防止他人模仿、擦邊，從而保證自身商標(biāo)具有較大的顯著性。比如阿里巴巴注冊(cè)阿里弟弟、阿里企業(yè)小蜜等聯(lián)合商標(biāo)，小米注冊(cè)黑米、大米等聯(lián)合商標(biāo)。

依法使用商標(biāo) 維護(hù)好品牌商譽(yù)

商標(biāo)注冊(cè)被國(guó)家商標(biāo)局核準(zhǔn)授權(quán)后，商標(biāo)就會(huì)進(jìn)入使用管理階段，商標(biāo)權(quán)人應(yīng)依法正確使用、持續(xù)使用、維護(hù)產(chǎn)品品質(zhì)，否則，商標(biāo)權(quán)人很可能因?yàn)槭褂眯袨榈牟划?dāng)而違反《商標(biāo)法》第四十八條、第四十九條的規(guī)定，繼而被行政機(jī)關(guān)處罰甚至導(dǎo)致商標(biāo)被撤銷。

企業(yè)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)把控不嚴(yán)，可能導(dǎo)致商標(biāo)所積累的商譽(yù)遭受毀滅性的破壞甚至被市場(chǎng)拋棄。商標(biāo)使用方式不當(dāng)還可能導(dǎo)致商標(biāo)最終演變成某種商品的通用名而失去商標(biāo)的指代作用從而失去商標(biāo)價(jià)值，比如“優(yōu)盤(pán)”商標(biāo)，其原本是深圳朗科公司銷售的閃存盤(pán)的商標(biāo)名，但由于使用方式不當(dāng)，最終導(dǎo)致“優(yōu)盤(pán)”成為閃存盤(pán)的商品通用名，而不再是區(qū)分不同閃存盤(pán)的商標(biāo)名。

嚴(yán)厲打擊仿冒行為 主動(dòng)護(hù)牌

而對(duì)于市場(chǎng)上無(wú)處不在的仿冒商標(biāo)行為，商標(biāo)權(quán)人應(yīng)堅(jiān)決、及時(shí)、嚴(yán)厲打擊，絕不姑息。否則，仿冒商品總有一天會(huì)淹沒(méi)正品，李鬼會(huì)打敗李逵。

《商標(biāo)法》第五十七條規(guī)定，有下列行為之一的，均屬侵犯注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)：（一）未經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)人的許可，在同一種商品上使用與其注冊(cè)商標(biāo)相同的商標(biāo)的； （二）未經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)人的許可，在同一種商品上使用與其注冊(cè)商標(biāo)近似的商標(biāo)，或者在類似商品上使用與其注冊(cè)商標(biāo)相同或者近似的商標(biāo)，容易導(dǎo)致混淆的。很多曾經(jīng)的歐洲名牌服飾（比如夢(mèng)特嬌、華倫天奴等）就是因?yàn)闆](méi)有及時(shí)打擊仿冒產(chǎn)品而被消費(fèi)者拋棄從而逐漸淡出了中國(guó)市場(chǎng)。

除了前面提到的法律措施，企業(yè)還應(yīng)通過(guò)獲取各種商標(biāo)榮譽(yù)來(lái)主動(dòng)提升商標(biāo)聲譽(yù)。商標(biāo)是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，其之于品牌的意義就如同羽毛之于飛鳥(niǎo)，關(guān)系到企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，企業(yè)一定要提高商標(biāo)品牌意識(shí)，從多維度采取措施，重視商標(biāo)建設(shè)。