錢敏

國務院6月29日公布《化妝品監(jiān)督管理條例》。新《條例》共6章80條，是對31年前制定的《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》進行的全面修改?！巴晟屏嘶瘖y品和化妝品原料的分類管理制度，簡化了注冊、備案流程，鼓勵和支持化妝品研究創(chuàng)新，優(yōu)化企業(yè)創(chuàng)新制度環(huán)境?！毙隆稐l例》除完善監(jiān)督措施、加大懲處力度外，著重強調了對創(chuàng)新研發(fā)的支持。

消費是拉動經濟的三駕馬車之一，化妝品消費是其中的重要一環(huán)。作為全球第二大化妝品市場，我國近年來該市場規(guī)模年均增長率達10%以上。不無遺憾的是，高端化妝品市場長期被國外品牌占據(jù)，本土品牌市場占有率極低。

中國化妝品消費市場構成如何？本土化妝品品牌何以“失寵”？新《條例》的出臺意味著什么？如何縮短與全球成熟市場間的差距？

中國化妝品市場高速增長

中國是化妝品新興市場，近年來化妝品消費進入快速增長通道。與之相應，我國化妝品生產企業(yè)持續(xù)增加，化妝品種類也越發(fā)豐富。以龐大的人口基數(shù)和日益增長的國民收入為支撐，我國化妝品市場規(guī)模增速遠超全球平均水平。2013年，中國取代日本，成為全球第二大化妝品消費國。到2017年，我國化妝品市場規(guī)模已占全球市場11%，僅次于美國的19%。

2018年，我國化妝品行業(yè)市場規(guī)模突破4000億元大關。根據(jù)歐睿資訊統(tǒng)計，2018年我國化妝品行業(yè)市場規(guī)模達4105億元，同比增長12.3%，彩妝與護膚品市場分別同比增長24.3%、13.2%。此前6年，我國化妝品行業(yè)市場銷售額年復合增長率高達8.7%，而同期全球化妝品市場增速僅為0.9%。

根據(jù)申萬宏源研究的《2020中韓化妝品ODM行業(yè)深度報告》，2019年全球化妝品及個護市場規(guī)模達4996億美元，同比增長4.6%。其中，中國化妝品及個護市場規(guī)模達692億美元，同比增長13.8%。同期，以美國、日本、韓國為代表的全球成熟市場增勢疲軟，同比增長分別為2%、1%、1%。申萬宏源研究預計未來中國化妝品市場將保持高增速。

“雙11”和“6·18”是觀察消費的兩個重要窗口。智研咨詢發(fā)布報告顯示，2019年“雙11”期間，美妝類產品銷售額排名第三，僅次于單價較高的手機數(shù)碼和家用電器。整體來看，行業(yè)呈現(xiàn)出持續(xù)的高景氣。不同于往年，今年的“6·18”是經歷過疫情洗禮的。不過，對化妝品而言，似乎并無影響。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，個護美妝類全網“6·18”銷售額達434.7億元，在各大品類中排名第三。

即使不考慮疫情影響，國內經濟增長面臨較大下行壓力、社會消費品零售總額增速逐步放緩已是不爭的事實。據(jù)國家統(tǒng)計局及Wind數(shù)據(jù)，今年5月社會消費品零售總額31973億元，同比下降2.8%?？删褪窃谶@樣的大背景下，限額以上化妝品企業(yè)仍實現(xiàn)同比增長12.9%，回暖明顯。（注：限額以上企業(yè)指年銷售額2000萬元及以上的批發(fā)企業(yè)和年銷售額500萬元及以上的零售企業(yè)。）

當然，也不排除疫情對化妝品消費的影響呈正向的可能。前瞻產業(yè)研究院日前發(fā)布的《中國化妝品行業(yè)市場需求預測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》顯示，化妝品在消費類中具有較強的消費韌性，同時在疫情時期積累的壓抑情緒會推動消費者在疫情過后大肆釋放。

報告援引非典時期的例子作了說明。2003年4—8月非典時期，我國化妝品零售額同比增速不但無大幅度下降，反而呈現(xiàn)出上漲趨勢。2003年4月和5月，化妝品零售額分別同比增長20.3%和14.6%;在8月非典得到有效控制后，化妝品零售額同比增長20.7%。縱觀2013年全年，化妝品零售額達206.9億元，同比增長17.9%，增速超過之前兩年。據(jù)此，前瞻產業(yè)研究院認為在疫情得到有效控制后，化妝品零售銷售額也將大幅上漲。

雖然我國化妝品市場整體規(guī)模龐大，但人均消費較低。公開數(shù)據(jù)顯示，2019年我國人均化妝品消費僅為49.6美元，尚不足美國、日本、韓國等成熟市場的1/5。不過，硬幣都有兩面，人均消費低的背后，意味著廣闊的發(fā)展空間。

本土化妝品品牌“失寵”

大?？飚厴I(yè)時，為了找工作，張瀟開始學習化妝。如今，畢業(yè)兩年的她早已成了美妝達人，小紅書是她經常光顧的地方。在她的化妝包里，護膚品和彩妝用品一應俱全，幾乎都是日韓品牌。她說大學期間有同學去日本玩，回來給大家代購的化妝品很好用，價格又比歐美大牌實惠，大家用著用著就習慣了。

剛剛參加工作不久的萬影也是國際品牌的忠實擁躉。讀書期間，一直是學霸的她無暇化妝，但走上工作崗位，她覺得應該有點儀式感，開始系統(tǒng)學習化妝知識。從腮紅到眼影，從口紅到高光粉，她把可能用到的化妝品都買了個遍。萬影尋找化妝品的執(zhí)著不亞于當初對于學習的態(tài)度。哪些用韓國代購，哪些用俄羅斯代購，哪些用德國代購，哪些用美國代購……她將各種品牌、各路代購分門別類整理歸檔，任誰一問，都能信手拈來。

本土頭部護膚品牌珀萊雅官網海報

記者隨機了解發(fā)現(xiàn)，像張瀟、萬影這樣鐘情于國外化妝品的消費者不在少數(shù)。

根據(jù)申萬宏源研究報告，2015—2019年中國消費前十護膚品牌中一半以上為國外品牌，本土品牌韓束市場占有率從2.4%下降至2.1%;同期中國消費前十彩妝品牌中8席為國外品牌，本土品牌卡姿蘭市場占有率從5.0%下降至3.4%。

在2019T-EDGE新消費峰會上，中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會雙創(chuàng)專業(yè)委員會秘書長王茁用“得而復失”形容中國本土美妝品牌在高端市場的表現(xiàn)。彼時，“雙11”剛剛過去不到1個月，在“雙11”戰(zhàn)績表中，美妝前十基本被國外品牌所壟斷。

根據(jù)智研咨詢報告，美國、日本、韓國等化妝品大國中，市場份額排名前列的公司均以本土品牌為主，如寶潔、雅詩蘭黛等均屬于美國本土企業(yè);日本本土品牌花王、資生堂、高絲等位于市場份額前三位;韓國愛茉莉太平洋和LG生活健康兩大集團形成了絕對壟斷。

反觀我國，高端市場份額位于前列的主要以歐萊雅、雅詩蘭黛等國際品牌為主，幾乎沒有本土化妝品品牌。2019年，中國化妝品企業(yè)市場占有率前十全部“花落國外”——歐萊雅占比15.2%、雅詩蘭黛占比10.8%、LVMH占比7.1%、資生堂占比5.3%、安利占比5.3%、愛茉莉太平洋占比4%、香奈兒占比2.8%、寶潔占比2.4%、LG生活與健康占比2.2%。

剛剛過去的“6·18”，雖然銷量可觀，但國外品牌雄踞銷售排行榜頭部的格局依然沒有改變。根據(jù)淘數(shù)據(jù)，6月1日—18日，天貓品牌旗艦店外資品牌重回高增態(tài)勢。資生堂銷量和GMV（注：GMV指一定時間段內的成交總額。）分別同比增長144%和181%，蘭蔻銷量和GMV分別同比增長49%和81%，SK–Ⅱ銷量和GMV分別同比增長60%和94%。而本土彩妝品類完美日記雖領跑行業(yè)，但銷量和GMV分別同比下降24%和14%。

本土化妝品企業(yè)短板何在

在我國高達4000多億元的化妝品市場中，尤其是高端化妝品領域，本土企業(yè)表現(xiàn)欠佳，不禁引人深思。

“行業(yè)發(fā)展不平衡，企業(yè)規(guī)模普遍偏小，九成左右化妝品生產企業(yè)屬于規(guī)模以下企業(yè)。由于主客觀原因，企業(yè)主動承擔主體責任意識不強，生產過程質量管理意識薄弱，生產管理方面存在安全漏洞?！苯洗髮W化妝品研究中心主任楊成教授告訴本刊記者，這是我國化妝品產業(yè)存在的短板之一。

另一個短板是行業(yè)基礎研究薄弱，產品同質化競爭嚴重，核心競爭力缺乏。楊成表示，根據(jù)歐盟化妝品協(xié)會報道，2018年歐盟至少有77家從事化妝品研究的科創(chuàng)機構，相關科研人員超過2萬人，行業(yè)共計研發(fā)投入23.5億歐元，其中大多數(shù)大型企業(yè)將其年營業(yè)收入的5%用于研發(fā)。大型化妝品企業(yè)平均每年開發(fā)近萬種產品組合，更新25%—30%的現(xiàn)有市售產品，10%的更新產品會嘗試使用新型原料。

本土美妝頭部品牌完美日記天貓旗艦店首頁

相較之下，我國尚未形成針對化妝品的研發(fā)體系，本土企業(yè)對于研發(fā)投入較少。楊成表示：“相關數(shù)據(jù)顯示，我國為數(shù)不多的規(guī)模較大的本土化妝品生產企業(yè)研發(fā)投入占主營業(yè)務收入的平均數(shù)僅在3%左右，再考慮到跨國公司的營業(yè)額遠遠大于我國本土化妝品企業(yè)的營業(yè)額，事實上，我國本土化妝品企業(yè)研發(fā)投入經費相比跨國公司的投入來說是很少的?！?/p>

3年前的7月，第19屆國際植物學大會頒布全球首個植物學專業(yè)獎項——吳征鎰植物學獎。北京明弘科貿有限責任公司是該獎項的首席合作機構。入行20多年，該公司董事長解勇經歷了中國化妝品發(fā)展的多個階段，在他看來，科研是本土化妝品的短板，本土企業(yè)不能依賴購買國際品牌技術，只有自己做研究，才能有未來。

持相同意見的還有原上海家化技術總監(jiān)李慧良。李慧良認為，中外品牌差距主要表現(xiàn)之一，就是雙方企業(yè)對科研重要性的認知不同。同時，差距還表現(xiàn)在科研人員的工匠精神和國家有關部門在制定相關法律法規(guī)方面。

今年2月，本土化妝品頭部企業(yè)珀萊雅創(chuàng)新推出富含多種成分的“紅寶石精華液”，一經推出，反響強烈。該公司首席研發(fā)官蔣麗剛稱，與國外知名化妝品企業(yè)相比，本土大型化妝品企業(yè)硬件設施相當，但時間沉淀和經驗不足，他呼吁全行業(yè)瞄準同一個目標，共同努力。

楊成分析稱，化妝品與普通工業(yè)產品不同，是科技和時尚結合的產品，因此品牌的價值就顯得尤為重要，特別是在高端化妝品領域。即便我國本土化妝品采用與國外品牌高端化妝品相同的原料、工藝和設備，加工出來的產品也無法與其市場認可度相比擬。

“當然，這不是說我們本土化妝品的科技含量已經和國外高端化妝品沒有差距了。這只是說，本土化妝品和國外高端化妝品在質量上的差距只是本土化妝品無法躋身高端化妝品市場的部分原因?！睏畛山忉尫Q，更重要的原因在于品牌建設的差距上。

為促進我國化妝品行業(yè)品牌建設，中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會于2016年成立了品牌建設委員會，楊成認為這是一個很大的進步?！叭沃氐肋h，不僅各個企業(yè)需要努力追趕國外高端品牌，更重要的是，國家和社會還需要建設一個有利于品牌建設的大環(huán)境。”楊成說。

如何縮短與成熟市場間差距

6月29日，國務院出臺《化妝品監(jiān)督管理條例》。時隔31年，從國家層面出臺的新《條例》著重強調對創(chuàng)新研發(fā)的支持。

“過去31年，是我國化妝品行業(yè)快速發(fā)展的31年，無論從規(guī)模還是從科技進步、渠道創(chuàng)新來說，都發(fā)生了巨大的變化。”楊成表示。同時，化妝品由原來簡單的精細化學品已變成包含化學、皮膚醫(yī)學、生命科學、生物技術、新材料最新成果和時尚設計的高科技時尚產品，創(chuàng)新成為化妝品行業(yè)發(fā)展的主要動力。

“新《條例》的出臺，順應了我國化妝品行業(yè)的發(fā)展，將為規(guī)范化妝品行業(yè)的市場競爭、推動行業(yè)不斷提升產品質量安全、營造健康良好的營商環(huán)境，提供政策沃土和管理支撐?！痹跅畛煽磥?，新《條例》的出臺是我國化妝品行業(yè)發(fā)展中一個里程碑事件。

新《條例》精簡、完善以風險管理為原則的化妝品分類管理制度，在強調產品質量安全的前提下，鼓勵企業(yè)進行研發(fā)創(chuàng)新，特別是原料創(chuàng)新。楊成認為，這對勇于創(chuàng)新的化妝品生產企業(yè)是十分有利的。

據(jù)楊成介紹，我國2015版已使用原料目錄中只有8783種原料，而美國食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）允許使用的原料多達3萬多種，日本厚生省和歐盟委員會允許使用的原料也遠多于我國允許使用的種類。原料是化妝品創(chuàng)新的源頭，新《條例》鼓勵原料創(chuàng)新，將有利于化妝品企業(yè)提升核心競爭力和品牌效應。

在楊成看來，新《條例》的出臺意味著兩重重大利好：一方面，新《條例》鼓勵和支持運用現(xiàn)代科學技術、結合我國傳統(tǒng)優(yōu)勢項目和特色植物資源研究開發(fā)化妝品，這對我國一些本土企業(yè)來說，是一個重大利好;另一方面，新《條例》細化違法處罰行為并加大處罰力度，這將凈化化妝品市場環(huán)境，避免出現(xiàn)劣幣驅逐良幣的現(xiàn)象，這對規(guī)范化妝品企業(yè)來說，也是一個重大利好。

25—64歲女性是化妝品行業(yè)的核心消費人群。智研咨詢發(fā)布報告顯示，2017年我國核心化妝品人口數(shù)量已達2.02億。根據(jù)測算，我國化妝品核心消費人群的年復合增長率為1.28%，化妝品消費市場還將繼續(xù)穩(wěn)步擴大。

本土化妝品企業(yè)如何抓住機遇，縮短與成熟市場之間的差距，在我國高速增長的化妝品市場中多分得一杯羹？

在楊成看來，監(jiān)管制度要勇于革新，把握好化妝品更新快、消費快、安全風險相對較低的特點，建立科學、高效的上市前管理制度，逐步建立行業(yè)自律、企業(yè)承擔主體責任、鼓勵創(chuàng)新的理想模式。新《條例》的出臺正好順應了這樣的要求，但是相應的配套技術支撐體系還需要不斷完善。

同時，要營造科技創(chuàng)新的氛圍，加大科研投入，這是我們縮小與發(fā)達國家差距的必由之路。楊成表示：“要盡快形成我國化妝品科技發(fā)展的戰(zhàn)略共識，推動我國化妝品領域形成人才集聚、學科融合創(chuàng)新、科研與產業(yè)同步跨越式的發(fā)展格局?！?/p>

具體而言，國家層面應通過自然科學基金、重點研發(fā)計劃等資助化妝品前沿基礎研究和應用基礎研究;企業(yè)層面應加大力度進行化妝品技術方面的研究，有條件的企業(yè)也可以加強化妝品基礎理論和應用基礎的研究，建立企業(yè)、高校和科研院所協(xié)同創(chuàng)新的模式。在化妝品企業(yè)發(fā)達地區(qū)，可以由政府出面，組織高校、科研院所、企業(yè)搭建化妝品研發(fā)的技術平臺。

“現(xiàn)代化妝品體現(xiàn)了多學科交叉的特點，原來按照化妝品是日用化學工業(yè)產品的定義來培養(yǎng)的化妝品行業(yè)人才在知識結構和能力上已經不適應化妝品行業(yè)的發(fā)展?！睏畛烧J為，除革新監(jiān)管制度、加大科研投入外，還需要對化妝品行業(yè)人才的培養(yǎng)方案和模式進行改革，以適應并促進化妝品行業(yè)的發(fā)展。