徐佩玉

消費(fèi)者中意什么樣的產(chǎn)品品牌？阿里研究院日前發(fā)布的《2020中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，過(guò)去一年，中國(guó)人購(gòu)物車(chē)?yán)锏纳唐烦顺墒菄?guó)貨。

手機(jī)有華為、小米，家電有海爾、格力，服飾有李寧、太平鳥(niǎo)……近年來(lái)，國(guó)貨的品質(zhì)不斷提升，再加上出彩的營(yíng)銷(xiāo)方式，抓住了許多年輕消費(fèi)者的心。

哪些人鐘愛(ài)國(guó)貨？國(guó)貨是怎么走紅的？未來(lái)又將如何發(fā)展？

誰(shuí)最?lèi)?ài)買(mǎi)“國(guó)潮”

購(gòu)買(mǎi)新銳國(guó)貨品牌的消費(fèi)者中，超九成是女性消費(fèi)者，超過(guò)半數(shù)是“95后”，六成來(lái)自三線及以上城市

近年來(lái)，眾多國(guó)產(chǎn)品牌推陳出新，市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大。數(shù)據(jù)顯示，2019年阿里巴巴零售平臺(tái)消費(fèi)品16個(gè)大類(lèi)中，中國(guó)品牌市場(chǎng)占有率高達(dá)72%。天貓“5·1”狂歡節(jié)上，美的成交額破10億元，同比增長(zhǎng)超100%;格力成交額近6億元，同比增長(zhǎng)超300%;小家電領(lǐng)域的小熊、米家、艾美特等銷(xiāo)售額均翻倍增長(zhǎng)，活力盡現(xiàn)。

北京女孩小唐是一名美妝愛(ài)好者，大學(xué)時(shí)開(kāi)始嘗試各類(lèi)美妝產(chǎn)品，從國(guó)際大牌到小眾品牌都有涉獵。今年以來(lái)，她的購(gòu)物車(chē)?yán)锒嗔撕芏鄧?guó)貨?！耙郧岸紣?ài)買(mǎi)國(guó)際大牌的化妝品，覺(jué)得一分錢(qián)一分貨，品質(zhì)有保障。最近國(guó)產(chǎn)品牌像完美日記和橘朵都做得不錯(cuò)，性?xún)r(jià)比很高，這兩家的眼影、腮紅和口紅已經(jīng)成為我的日常愛(ài)用物了?！毙√普f(shuō)。

服飾品牌中，李寧打了個(gè)漂亮的“翻身仗”。從過(guò)去與時(shí)尚不沾邊的運(yùn)動(dòng)品牌，搖身一變成了“新國(guó)潮”，“中國(guó)李寧”的T恤被越來(lái)越多的年輕人穿在身上?！霸谝郧暗挠∠笾欣顚幘褪琴u(mài)運(yùn)動(dòng)裝的，也不太好看。這兩年李寧服裝更有設(shè)計(jì)感了，逐漸變成了新潮牌?！毙￡愂莻€(gè)喜歡運(yùn)動(dòng)的北京男孩，平時(shí)就愛(ài)買(mǎi)潮牌衣服，但是國(guó)際潮牌價(jià)格普遍偏高，對(duì)于還在上大學(xué)的小陳來(lái)講略有負(fù)擔(dān)，而“中國(guó)李寧”系列的推出正好滿(mǎn)足了他的需求，衣服夠潮，價(jià)格也合適。

手機(jī)和家電領(lǐng)域，中國(guó)品牌的認(rèn)知度更高。想買(mǎi)手機(jī)，有華為、小米、OPPO等國(guó)產(chǎn)品牌供消費(fèi)者選擇。大家電領(lǐng)域，海爾、格力等品牌越做越好，小家電領(lǐng)域如北鼎、小熊電器等新品牌不斷涌現(xiàn)。

誰(shuí)在買(mǎi)國(guó)貨？阿里巴巴數(shù)據(jù)顯示，購(gòu)買(mǎi)新銳國(guó)貨品牌的消費(fèi)者中，超九成是女性消費(fèi)者，超過(guò)半數(shù)是“95后”，六成來(lái)自三線及以上城市?！?020中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》認(rèn)為，“中國(guó)品牌尤其是國(guó)潮的消費(fèi)者呈現(xiàn)3個(gè)趨勢(shì)：更年輕、更多大城市、更多女性。大城市的年輕女性，文化消費(fèi)需求更為明確，是國(guó)潮文化商品的主力消費(fèi)人群”。

市場(chǎng)正在悄然變化，越來(lái)越多的國(guó)貨走入人們的視線，越來(lái)越多的年輕人喜歡上了買(mǎi)國(guó)貨。

新玩法新賽道

電商平臺(tái)提供換道超車(chē)機(jī)會(huì)，直播、跨界打開(kāi)新市場(chǎng)

“中國(guó)品牌提質(zhì)增速效應(yīng)明顯，成為用戶(hù)的首要選擇?！本〇|前不久發(fā)布的《2020中國(guó)品牌消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中這樣寫(xiě)道。京東數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)品牌商品及品牌數(shù)量、下單人次、訂單量的同比增幅均高出進(jìn)口品牌增速，兩者差值超過(guò)20%。

國(guó)貨憑啥與國(guó)際大牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)？

電商平臺(tái)提供了沃土?！皞€(gè)性化消費(fèi)正在引領(lǐng)新國(guó)貨浪潮，電商平臺(tái)是國(guó)貨品牌換道超車(chē)的最大機(jī)會(huì)?！闭绨⒗锇桶图瘓F(tuán)副總裁劉博所說(shuō)，眾多中國(guó)品牌在天貓平臺(tái)迅速成長(zhǎng)：從開(kāi)天貓旗艦店到成交額累計(jì)破億，宿系之源只花了7個(gè)月的時(shí)間，花西子用了1年，三頓半用了17個(gè)月，速度之快令人驚嘆。

直播為老字號(hào)品牌開(kāi)辟新賽道。阿里巴巴數(shù)據(jù)顯示，2019年平臺(tái)上67%的老字號(hào)品牌進(jìn)行了直播，日用品、食品餐飲行業(yè)老字號(hào)品牌的直播營(yíng)銷(xiāo)分別為行業(yè)整體銷(xiāo)售額帶來(lái)了21.6%和13.3%的增長(zhǎng)。2月，杏花樓的青團(tuán)在直播間10秒賣(mài)空了13萬(wàn)盒;3月，恒源祥天貓旗艦店成交額同比增長(zhǎng)超100%;老廟黃金在上?！拔逦遒?gòu)物節(jié)”上僅用了1個(gè)小時(shí)，天貓旗艦店成交額同比增長(zhǎng)超4000%。

跨界合作提供新玩法。近年眾多中國(guó)品牌玩起了跨界——燕京啤酒出文創(chuàng)，瀘州老窖出香水，更是有了六神花露水味道的雞尾酒和大白兔奶糖味道的唇膏。跨界新產(chǎn)品為老品牌打開(kāi)了新市場(chǎng)，吸引了不少年輕消費(fèi)者。

品質(zhì)不斷提升是國(guó)貨備受青睞的根本原因。麥肯錫《2020年消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》指出，中國(guó)企業(yè)不再著眼于生產(chǎn)低價(jià)產(chǎn)品，而是努力升級(jí)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能和價(jià)值。該調(diào)查顯示，乳制品、數(shù)碼產(chǎn)品等品類(lèi)中，近1/3的消費(fèi)者在高端產(chǎn)品上選擇中國(guó)品牌。

北京大學(xué)光華管理學(xué)院副院長(zhǎng)張影表示：“消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)可度上升，其實(shí)是因?yàn)橹袊?guó)制造業(yè)水平和品牌運(yùn)營(yíng)水平在不斷提升，品牌在抓住消費(fèi)者眼球方面的能力有了長(zhǎng)足進(jìn)步。中國(guó)制造業(yè)通過(guò)效率提升，用更低的成本滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，為消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的商品?！?/p>

“新國(guó)貨”未來(lái)可期

做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是眼下中國(guó)品牌破局的關(guān)鍵，從長(zhǎng)期看練好內(nèi)功是發(fā)展的根本

“爭(zhēng)取讓每位消費(fèi)者的購(gòu)物車(chē)?yán)锒?個(gè)中國(guó)品牌?！苯衲?，阿里巴巴宣布升級(jí)“新國(guó)貨計(jì)劃2020”，幫助商家加速產(chǎn)品創(chuàng)新和自主品牌建設(shè)。京東也啟動(dòng)了“新國(guó)品計(jì)劃”，從流量、營(yíng)銷(xiāo)、資金、運(yùn)營(yíng)、工具等5方面帶動(dòng)中國(guó)品牌線上發(fā)展。拼多多在5月上旬推出“美好生活·中國(guó)造”專(zhuān)區(qū)，10天內(nèi)迎來(lái)了2億人下單，接近4億人參與拼購(gòu)國(guó)貨。

電商平臺(tái)紛紛推出扶持國(guó)貨計(jì)劃，擁抱互聯(lián)網(wǎng)成為中國(guó)品牌打開(kāi)市場(chǎng)的關(guān)鍵途徑。突如其來(lái)的疫情，令人們的消費(fèi)需求從線下轉(zhuǎn)移到線上。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，一季度實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增加了5.9%。商務(wù)部副部長(zhǎng)王炳南表示，“五一”期間全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長(zhǎng)36.3%，為緩解疫情影響、促進(jìn)消費(fèi)回暖發(fā)揮了重要作用。

短期來(lái)看，擁抱互聯(lián)網(wǎng)、做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是中國(guó)品牌破局的關(guān)鍵。但長(zhǎng)期來(lái)看，練好內(nèi)功才是企業(yè)發(fā)展的根本?！?020中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，關(guān)注疫情過(guò)后消費(fèi)者生活方式與行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)變化，加大數(shù)字化轉(zhuǎn)型力度，全渠道布局、培養(yǎng)數(shù)字化人才、提升供應(yīng)鏈敏捷性和組織響應(yīng)能力，是企業(yè)應(yīng)對(duì)不確定性而需要長(zhǎng)期修煉的內(nèi)功。

“運(yùn)營(yíng)方式固然重要，但是不能放棄對(duì)價(jià)值的追求。能夠被消費(fèi)者記住的品牌，一定是經(jīng)過(guò)時(shí)間沉淀的，做品牌不能一蹴而就。做品牌的初心，應(yīng)當(dāng)是為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值?！睆堄氨硎尽?/p>

國(guó)貨的崛起，背后是中國(guó)制造業(yè)整體水平不斷提升，同時(shí)設(shè)計(jì)水平、服務(wù)水平也在上臺(tái)階。與之對(duì)應(yīng)，中國(guó)人消費(fèi)水平不斷提升，對(duì)國(guó)貨的要求不僅是價(jià)廉物美，還看重品質(zhì)、個(gè)性、時(shí)尚、文化含量等。在張影看來(lái)，隨著新一代年輕人消費(fèi)能力增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的認(rèn)可度會(huì)越來(lái)越高。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的大背景下，中國(guó)品牌未來(lái)可期。