■ 九度時刻 何煒明

第四章 家電家居社群營銷的頂層設(shè)計

一、社群從量變到質(zhì)變的規(guī)律

根據(jù)做社群運營的經(jīng)驗總結(jié)，得出建材家居家電行業(yè)的社群估值公式：價值=K×N2

K是一個綜合系數(shù)，主要涉及社群的質(zhì)量、購買力、在線時長、黏性等因素。N是用戶數(shù)。K值可以通過提升服務(wù)質(zhì)量來獲得提升，而N值可以通過規(guī)模化運營獲得提升。但實時上K和N有絕對的相關(guān)性，服務(wù)質(zhì)量好用戶留存就高。因為K值低會導(dǎo)致用戶留存率就低，提升N的成本就越大。因此，判斷一個社群好不好關(guān)鍵看K值。如果打造一個社群，提升K值才是關(guān)鍵。

可以從三個層面來看社群估值公式在建材家居家電等低頻行業(yè)的應(yīng)用：

單群運用：在門店單群運營時運用，社群的估值公式將其深化為：社群成交數(shù)量=用戶感知價值X群用戶數(shù)。

N=群人數(shù)，群人數(shù)主要是三個要素：群基礎(chǔ)人數(shù)，群拉新人數(shù)和群裂變?nèi)藬?shù)。單群運營的關(guān)鍵和難點在于K，就是用戶在群中能夠感知的價值。如何提升K值呢？從人貨場的三個層面來做分解。

K值中“人”的要素：社群中社交的連接性，主要是指在社群中五類關(guān)鍵人——主IP，群主，意見領(lǐng)袖，行動領(lǐng)袖和種子用戶，這五類人決定了社群中人和群，人和人，主IP和粉絲的連接。

K值中“貨”的要素：社群的產(chǎn)品，要按引流產(chǎn)品，常規(guī)產(chǎn)品，裂變產(chǎn)品，服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計，產(chǎn)品要符合高性價，高逼格，高權(quán)力進(jìn)行設(shè)置。

K值中“場”的要素：社群中的場，就是以運營內(nèi)容體現(xiàn)出的場景，群場和人場。

在單群運營中，企業(yè)要輔導(dǎo)門店掌控運營方法，從人貨場三個要素對門店進(jìn)行新零售的改造，為門店銷售模式升級做好準(zhǔn)備。

單店運用：門店在運營過一個群后，就從單群進(jìn)入單店運營模式。這時門店已經(jīng)掌握了單群運營的技巧和方法，K值的關(guān)鍵點就變成了群的數(shù)量，而支持群的數(shù)量的背后就是門店組織的升級。

在家居建材家電的銷售中，門店年度運營根據(jù)不同的行業(yè)，做到5到10個社區(qū)群，門店的銷售就能提升50%到一倍。所以門店必須要升級門店的組織，根據(jù)實際操作，門店線上組織包含四個方面：建群組織，運營組織，方案組織，服務(wù)組織。這四個組織就是門店模式升級的基礎(chǔ)，目前也是門店升級遇到的最大障礙。

建群組織是長期矩陣式項目組織，要以門店老板為主體，年度統(tǒng)籌，設(shè)置指標(biāo)和獎勵，統(tǒng)一找盤，全員找群，進(jìn)群，建群，并以社交連接群和群的關(guān)鍵人；

運營組織要有社群負(fù)責(zé)人，做好訓(xùn)練，運營安排和管理，根據(jù)單群，多群設(shè)置兼職運營主IP，并做好運營考核獎勵和資源配置；

方案組織，就是將產(chǎn)品場景化變成用戶解決方案。具體就是根據(jù)樓盤戶型和用戶需求，用設(shè)計工具將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為用戶的解決方案。所以門店要配備設(shè)計人員。目前各種設(shè)計SAAS平臺已經(jīng)非常成熟，總部要建模，訓(xùn)練，指引和做好案例庫，為門店升級賦能。產(chǎn)品方案化，話題化，是門店升級極大的障礙，企業(yè)要做好長期訓(xùn)練提升的準(zhǔn)備；

服務(wù)組織目前面臨的問題是門店大量的安裝服務(wù)是外包的，放棄了增值服務(wù)黏連用戶和閉環(huán)裂變的機(jī)會，也喪失了和電商比拼和同行競爭的基礎(chǔ)。所以企業(yè)要從底層盤點門店能力狀況，逐步健全服務(wù)組織，重塑社群化服務(wù)的流程，打造服務(wù)的品牌質(zhì)感，儀式感和閉環(huán)裂變。

全國運用：社群是否成為企業(yè)獲客的主渠道，就要從社群重塑渠道的高度做好頂層設(shè)計。企業(yè)首先根據(jù)產(chǎn)品特點和企業(yè)戰(zhàn)略，確定自己的產(chǎn)品在現(xiàn)場空間，電商空間和社群空間三個主戰(zhàn)場，是否需要用社群全面提升門店，然后進(jìn)行整體設(shè)計，規(guī)劃全國參與的門店數(shù)量，運營群的數(shù)量和銷售目標(biāo)。并以此盤點門店體系的能力，制定產(chǎn)品，組織，資源策略，逐步提升體系的運營能力。同時總部將營銷前移，對門店的流量入口（樓盤和小區(qū)社群）進(jìn)行管理。企業(yè)能做到全國必須一半以上的門店參與。并且門店能時間前置，運營前置，提前掌控所在城市的入口，企業(yè)就能在流量的競爭中獲取主導(dǎo)，真正將社群打造成獲客的主渠道。

二、企業(yè)社群推進(jìn)的障礙

在家電建材家居的社群推進(jìn)中，我們發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)過訓(xùn)練，導(dǎo)入腳本，運營指導(dǎo)后，門店單群運營成功概率在90%以上（能夠成交并2次以上的變現(xiàn)），企業(yè)也都認(rèn)識到社群的重要性，但社群模式并沒有在目前國內(nèi)家電建材家居品牌推廣開，成為們門店獲客的主渠道。目前，國內(nèi)家電建材家居企業(yè)也還沒有將社群拉升到戰(zhàn)略高度，從營銷模式開始用社群來重塑渠道。

深度分析，總結(jié)了目前家電建材家居社群推進(jìn)中在根源上存在的一些問題，我們稱為渠道社群化企業(yè)十宗“”罪”：

一宗罪——營銷體系不介入。

在筆者所做的所有企業(yè)的社群項目中，均沒有營銷體系的深度參與。企業(yè)營銷組織基本還是在做20年的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)四件事——拓渠道，放政策，壓任務(wù)和催回款。我們發(fā)現(xiàn)家電建材家居業(yè)務(wù)體系四個共同的規(guī)律：

一是所有企業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)都做不了新零售的事；二是所有企業(yè)都是線上線下兩張皮（產(chǎn)品線上更有優(yōu)勢，賦能基本不能落地）；三是只會做用錢砸市場的事；四是只會圍繞銷售任務(wù)做事。而新零售所要求的四件事——以流量為中心拓展獲客渠道，以社群為中心推動店運營，以升維為中心優(yōu)化門店組織，以轉(zhuǎn)化為中心訓(xùn)練門店方法，幾乎沒有一個企業(yè)有完整的體系和管理。沒有業(yè)務(wù)體系介入的門店獲客渠道改造，最終社群運動都成為一場活動：單店單群能獲得成功，但渠道模式?jīng)]升級。收割一波難持久，面未鋪開效有限。

二宗罪——頂層設(shè)計不加入。

以上原因的形成，最關(guān)鍵的是企業(yè)沒有將流量獲取納入頂層設(shè)計。由于形勢轉(zhuǎn)艱，企業(yè)現(xiàn)在都在為銷售苦苦掙扎，幾乎沒有企業(yè)在流量渠道，入口建設(shè)，門店組織，運營能力和營銷管理這5個方面，從用戶流量渠道變化的高度進(jìn)行頂層設(shè)計。用戶的變化，帶來流量的變化；流量的變化，帶來渠道的變化。從這個意義上說，社群其實是中國建材家居家電行業(yè)的一場渠道變革，這個變革，和過去的渠道有四個明顯區(qū)別：

1、線上取代門店成為獲客主渠道；

2、以產(chǎn)品為中心變?yōu)橐匀藶橹行模?/p>

3、產(chǎn)品銷售升級為用戶運營；

4、擴(kuò)大流量入口成為企業(yè)核心能力。

現(xiàn)在很少有企業(yè)從獲客渠道的頂層設(shè)計自己的銷售模式，再向前盤點流量入口，組織體系，資源匹配和管理方法。所以現(xiàn)在建材家居家電的社群只是停留在戰(zhàn)術(shù)層面的試一試，推一推。任何新渠道的銷售，沒有做深，沒有做透，沒有做開，都不可能成為模式。

三宗罪——品牌架子沒放下。

在新零售時代，圍繞著社區(qū)+社群+社交，誕生了大量的被稱為新生事物的營銷模式，這些新型的營銷模式以IP為圈層，以有用有趣為起點，種草帶貨。這些新型的營銷模式，從用戶接受端深刻的改變了品牌調(diào)性，傳播渠道和傳播方式：

1、品牌傳播邏輯變化：大眾品牌要變成用戶品牌，品牌要實現(xiàn)差異化品類占位，要在多元化渠道飽和傳播，封殺品類，傳播要以視頻，場景，文案，IP打動用戶。

2、小而美品牌的崛起：在社群的實踐案例中，有特點的小眾品牌更容易獲得用戶的喜愛和認(rèn)同。小而美的品牌具有的特點是3分概念，7分價格，8分品質(zhì)，9分顏值,10分內(nèi)容，IP化傳播。

3、品牌必須放下架子：大品牌習(xí)慣于從自身地位，產(chǎn)品賣點的角度端著架子傳播，但現(xiàn)在用戶更遵從自身的體驗選擇品牌，所以品牌必須要從用戶的角度高性價，高逼格，高權(quán)利。

4、品牌必須連接用戶：不運營用戶，就一定缺少用戶。大品牌一般是傳統(tǒng)渠道做得好，長于渠道建設(shè)和分銷管理，不直接運營用戶，和用戶之間隔了一層；而小品牌往往一上來，就直接連接用戶，聚焦用戶體驗，打爆一個單品，做爆一個渠道，所以小品牌更容易在小眾市場創(chuàng)造小群大效應(yīng)。

5、造產(chǎn)品一樣造場景：新零售時代的產(chǎn)品=功能+場景，場景要求我們洞察行業(yè)和用戶，找到用戶的現(xiàn)實痛點，將賣點變成用戶的買點，再用用戶不可抗拒的成交主張，打造用戶的癢點，最后通過運營實現(xiàn)銷售。

四宗罪——產(chǎn)品社群不配套。

現(xiàn)在品牌的產(chǎn)品矩陣設(shè)計，一般是線上線下最低求沖量，門店差異?？臻g，基本沒有規(guī)劃社群里的產(chǎn)品線。社群的產(chǎn)品，要用一個思路，四個分類，三高設(shè)計，五化轉(zhuǎn)化來設(shè)計。

1、一個思路：以工程團(tuán)購的模式來設(shè)計。

2、四個分類：按功能分為引流產(chǎn)品，會員產(chǎn)品，常規(guī)產(chǎn)品，裂變產(chǎn)品四類。

3、三高設(shè)計：社群所有的產(chǎn)品，都要朔造出高性價，高逼格，高權(quán)利，要讓產(chǎn)品本身自帶流量，成為社群爆品。

4、五化轉(zhuǎn)化：使用轉(zhuǎn)痛點，產(chǎn)品轉(zhuǎn)場景，賣點轉(zhuǎn)賣點，模式轉(zhuǎn)癢點，單買轉(zhuǎn)群買。

五宗罪——資源推動不配套。

企業(yè)在年度規(guī)劃時，基本沒有做社群的推動預(yù)算。而社群本身并不是一場活動，而是從傳統(tǒng)銷售向新零售的升級，這個升級，社群要完成所有新零售的底層基礎(chǔ)：獲客線上化，銷售運營化，成交社群化，結(jié)果前置化，組織升級化。從目前來看，這次轉(zhuǎn)變是從觀念，方法到組織，最后到知識的沉淀和迭代，這和前20年的營銷邏輯區(qū)別非常大，對于傳統(tǒng)門店來講要持續(xù)兩到三年，并且必須還要有強(qiáng)大的內(nèi)容體系支撐。目前，建材家居家電顯然沒有做好這個準(zhǔn)備。

六宗罪——代理老化無體系。

社群對于低頻產(chǎn)品，特別是存在層級代理區(qū)域業(yè)來說，更是一大挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)代理的主要功能是渠道開發(fā)，終端建設(shè)，政策囤貨，促銷活動和銷售維護(hù)，存在的邏輯是區(qū)域代理，價差空間和銷售返利，價值是代替工廠品牌做市場。但現(xiàn)在電商擊破了價差，直營扁平了層級，社群重構(gòu)了渠道，傳統(tǒng)代理存在的功能必須升級：

1、從渠道開發(fā)向流量入口開發(fā)升級；

2、從產(chǎn)品經(jīng)營向流量運營管理升級；

3、從政策壓貨向B端營銷C端化升級；

4、從單一產(chǎn)品向平臺化升級；

5、從銷售模式向用戶服務(wù)模式升級。

這幾個升級，從目前來看，企業(yè)沒有賦能的模式，代理商都還不具備升級的基礎(chǔ)，甚至企業(yè)還沒有完整的規(guī)劃，所有代理商完成升級也必須要一年以上。

七宗罪——門店固化難升級。

現(xiàn)在，一是增長放緩，二是流量被多元化分化，傳統(tǒng)電商和傳統(tǒng)門店面臨到同樣的流量見頂，大平臺和小門店其實又回到同一個起跑線。電商解決這個問題用的是平臺的力量，體系的能力，數(shù)據(jù)的優(yōu)勢和更多創(chuàng)新的手段；門店在流量和轉(zhuǎn)化上，相比門店，具備體驗，服務(wù)和由此帶來的信任優(yōu)勢，但這些優(yōu)勢不是被價格擊垮，而是思維，組織，特別是線上運營的能力局限，完全發(fā)揮不出來。具體體現(xiàn)在以下幾個方面：

1、營銷已經(jīng)發(fā)展到5.0時代，大部分門店還停留在1.0賣貨時代，公開化，共享化，平臺化，定制化，已經(jīng)是大勢所趨，靠信息不對稱賺差價很難再有發(fā)展。

2、電商不再和門店無關(guān)或完全對立，現(xiàn)在是門店爆款要和線上對標(biāo)，同時線下的5大優(yōu)勢要能完全體現(xiàn)出來：場景體驗性，服務(wù)便利性，社交連接化，地域信任度和高黏度。

3、多元化獲客渠道，線上運營能力和差異定制化服務(wù)能力。

八宗罪——內(nèi)容輸出無體系。

門店轉(zhuǎn)型新零售的，就是門店傳統(tǒng)營銷要素的升級：線下單一獲客升級為全域渠道獲客，門店傳統(tǒng)銷售升級為線上運營轉(zhuǎn)化，常規(guī)安裝服務(wù)升級為增值深度黏連，個體銷售導(dǎo)購升級為IP社交鏈接。這所有的升級都需要內(nèi)容作為支持。但門店最大的問題就是沒有內(nèi)容制造和輸出能力，同時現(xiàn)在企業(yè)也缺乏內(nèi)容輸出的體系。企業(yè)要想真正在新零售上實現(xiàn)對門店的賦能，就必須要有專門的組織，深度洞察行業(yè)和用戶，體系化輸出以下內(nèi)容：

——門店導(dǎo)購和安裝人員年度朋友圈內(nèi)容規(guī)劃；

——新樓盤群，老樓盤群，聯(lián)盟群，老用戶群，意向用戶群等社群各個階段的運營腳本；

——抖音抖店頭條號等二類電商和自媒體的內(nèi)容輸出；

——本地論壇，房地產(chǎn)網(wǎng)站等發(fā)帖內(nèi)容輸出。

九宗罪——淺嘗輒止不深入。

經(jīng)過三年企業(yè)輔導(dǎo)實操，社群已經(jīng)被不同行業(yè)反復(fù)證明有效性，也不斷有企業(yè)加入社群試點。但均存在以下問題：高層不重視，營銷做旁觀，體系無承接，一輪試點后，推進(jìn)不深入。

十宗罪——流量入口無管理。

社群不是一場微信爆破活動，是要從底層獲客開始，拓寬門店獲客渠道，升級門店營銷要素，健全門店運營組織，重塑產(chǎn)品和用戶的關(guān)系，建立入口——連接——場景——運營——變現(xiàn)——裂變——出口的新用戶化和社交化的邏輯，用社交鏈和推薦鏈重塑商業(yè)模式。企業(yè)越早開始推進(jìn)社群，搶占以門店為主體的各城市和區(qū)域樓盤社群入口，并以此為支點開始門店的全域流量時代，就越早能在競爭中占據(jù)壓倒性優(yōu)勢。

三、家電建材家居新零售升級問題

用戶化時代，家電建材家居行業(yè)大部分企業(yè)營銷相對于快消服裝化妝品等行業(yè)，存在比較嚴(yán)重的品牌老化，產(chǎn)品同質(zhì)化，獲客渠道單一化，門店組織老化，業(yè)務(wù)體系能力和管理滯后的狀況，具體存在以下8個問題：

隨著流量爭奪越來越激烈的市場變化，家電建材家居行業(yè)需要在品牌、產(chǎn)品、內(nèi)容、體驗、組織、模式6大層面升級重塑。

1、品牌社交化重塑：必須要從用戶角度和社交化的角度，對品牌進(jìn)行重塑。讓品牌年輕，時尚，不能端著架子，要讓品牌實現(xiàn)品類占位和有感傳播。需要將品牌的戰(zhàn)略對抗點充分前移，聚焦細(xì)分品類，形成品類占位，打造差異調(diào)性，用場景體驗激發(fā)同感，打造用戶有感的差異化價值，并精準(zhǔn)用戶群體進(jìn)行定向傳播，占據(jù)用戶時間，引導(dǎo)用戶參與，占據(jù)用戶心智。

2、產(chǎn)品用戶化重塑：在更高的層面則是沒有在行業(yè)實現(xiàn)品類占位，抓住消費升級的趨勢，用細(xì)分差異化的價值占據(jù)用戶心智。需要我們將產(chǎn)品賣點，根據(jù)用戶使用體驗，找到行業(yè)痛點和用戶痛點，并將產(chǎn)品的銷售打造成顛覆現(xiàn)有行業(yè)與傳統(tǒng)門店的模式，用差異化的模式系統(tǒng)的解決用戶痛點，從而使產(chǎn)品變場景，賣點變買點。

3、內(nèi)容升級：在新零售時代，有四個明顯的變化——IP是品牌的代名詞，場景是產(chǎn)品的代名詞，全網(wǎng)是渠道的代名詞，運營是營銷的代名詞。而這一切都需要內(nèi)容來承載和體現(xiàn)。但目前幾乎所有的品牌在門店IP打造，朋友圈內(nèi)容，產(chǎn)品場景化方法和素材，社群運營內(nèi)容，抖音抖店內(nèi)容，本地化論壇內(nèi)容等，都是嚴(yán)重缺乏和不成體系。好內(nèi)容在新零售時代中的價值體現(xiàn)在：吸引更多對內(nèi)容有興趣的網(wǎng)友；減少購買阻力，幫助消費者進(jìn)行購買決策；樹立企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的江湖地位及威望；將企業(yè)、品牌、產(chǎn)品和用戶的變成更有人性和溫度的故事；通過特定的內(nèi)容形成穩(wěn)定的粉絲群，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

所以，內(nèi)容能力，是僅次于產(chǎn)品開發(fā)的能力。而且在內(nèi)容方面，品牌方必須要為門店提供的內(nèi)容要有4個特點——足夠詳細(xì)的干貨，足夠有趣的靈魂，足夠深度的見解，足夠的不一樣。但目前的問題是，門店產(chǎn)生不了內(nèi)容，而品牌總部沒有體系化的組織研究用戶，研究行業(yè)，研究多元化的自媒體傳播，特別是沒有輸出內(nèi)容的組織和方法，是目前行業(yè)存在的通病。

4、場景體驗打造：在新零售的環(huán)境下，品牌方一定要將以產(chǎn)品為中心，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行?，而這個轉(zhuǎn)變的核心，就是產(chǎn)品前置體驗?，F(xiàn)在的體驗，要分四個層次：第一層次是價值占位，用差異打造獨特體驗；第二層次是結(jié)果前置，用內(nèi)容打造場景體驗；第三層次是風(fēng)險解除，用服務(wù)打造安心體驗；第四層次是門店氛圍，用產(chǎn)品打造成交體驗。

5、新零售組織打造：在組織上，要想真正轉(zhuǎn)型新零售，必須從頂層設(shè)計開始重塑組織，要以流量入口管理思維為發(fā)端，總部層面建立流量運營部門，從品牌、產(chǎn)品、內(nèi)容、執(zhí)行四大層面按照新零售要素進(jìn)行重構(gòu)，并逐步建立新零售多級承載組織。

6、營銷模式升級：在營銷模式上，新零售要求家電建材家居行業(yè)做出如下的變化：一是獲客渠道多元化；二是流量入口掌控化；三是線下銷售線上化；四是單個成交社群化；五是B端營銷C端化；六是銷售模式用戶化；七是設(shè)計安裝透明化；八是增值服務(wù)黏度化。

四、家電建材家居社群9化設(shè)計

根據(jù)社群營銷理論和實踐案例總結(jié)，探討社群模式的頂層設(shè)計問題。提出“新零售9化理論”，通過具體案例加以說明，或許對建材家居家電行業(yè)全面轉(zhuǎn)型新零售有所借鑒。

社群營銷9化設(shè)計

我們以實操案列來解說社群9化的運用。

1、品牌社交化重塑

傳統(tǒng)的品牌推廣是基于產(chǎn)品本身定位的單向傳播，隨著新時代用戶的變化，這種以產(chǎn)品思維為核心的單向輸出，內(nèi)容空泛定位，用戶無感并缺乏聚焦，難以引起用戶共鳴感和參與感。按照傳統(tǒng)方式在做的門店，永遠(yuǎn)在找客戶，永遠(yuǎn)不懂客戶，不會裂變客戶。

品牌社交化，需要我們將品牌的戰(zhàn)略對抗點充分前移，聚焦細(xì)分品類，形成品類占位，打造差異調(diào)性，用場景卷入強(qiáng)化體驗，用體驗激發(fā)認(rèn)同感，通過互動打造用戶有感的差異化價值，并針對精準(zhǔn)用戶群體進(jìn)行定向的傳播，占據(jù)用戶時間，引導(dǎo)用戶參與，占據(jù)用戶心智。

以用戶思維為核心進(jìn)行品牌社交化重塑，能實現(xiàn)傳播的精準(zhǔn)定位，促進(jìn)用戶參與，并激發(fā)共鳴。通過社群模式，實現(xiàn)品牌不缺客戶，客戶來懂你，客戶裂變客戶。

以金意陶瓷磚為例，用社群模式重塑品牌價值感，通過社交化三個維度，塑造品牌差異化定位，塑造差異價值感，實現(xiàn)價值社群化傳遞，圍繞著質(zhì)感這個打造方向，重新定義視覺感、觸摸感、品質(zhì)感、格調(diào)感、空間感五感，制作海報，多維度傳達(dá)質(zhì)感調(diào)性，形成品類標(biāo)簽和心智占位。具體如下表所示：

這樣做的好處是，將以產(chǎn)品為中心的冷冰冰的品牌調(diào)性，轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行?，讓品牌充滿人性和溫度，激發(fā)用戶的共鳴，提升用戶的參與。

品牌社交化海報設(shè)計示例

2、產(chǎn)品用戶化重塑

產(chǎn)品用戶化需要我們將產(chǎn)品賣點，根據(jù)用戶使用體驗，找到行業(yè)痛點和用戶痛點，并將產(chǎn)品的銷售打造成顛覆現(xiàn)有行業(yè)與傳統(tǒng)門店的模式，用差異化的模式系統(tǒng)的解決用戶痛點，從而使產(chǎn)品變場景，賣點變買點。為此，產(chǎn)品需要從用戶角度進(jìn)行六個方面的重塑。（見上表）

還是以金意陶瓷磚為例，詳細(xì)解析從六個方面開展產(chǎn)品用戶化重塑：

2.1 命名IP化

以用戶角度出發(fā)，聚焦打造產(chǎn)品特點，用差異人格化、場景帶入感給產(chǎn)品命名，舉例說明如下：

2.2 風(fēng)格系列化

從用戶角度說產(chǎn)品，將產(chǎn)品銷售自然融入場景，用設(shè)計方案帶產(chǎn)品，并體現(xiàn)在設(shè)計場景中。

2.3 結(jié)果前置化

家裝，用戶缺的不是產(chǎn)品，而是適合自己需求的場景，所以我們要針對特定的小區(qū)進(jìn)行戶型分析，挖掘痛點，并針對痛點提供解決方案。因此，在瓷磚行業(yè)，在服務(wù)金意陶時首次提出小區(qū)社群金意陶解決方案，按以下方法重塑成交流程：

（1）整體戶型分析造場景；

（2）通用方案造場景；

（3）個性方案造場景；

（4）單個空間深化場景；

（5）單樓盤社群空間免單大獎賽。

2.4 銷售方案化

新零售時代要做的是將金意陶的銷售模式貼上用戶權(quán)利時代的標(biāo)簽。

全群管價格、社群定設(shè)計、方案群把關(guān)，將用戶個案設(shè)計用“質(zhì)感金意陶 我的理想家”互動評選引發(fā)全群參與，打造事件營銷；鋪貼美縫保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，并在群里放大，做到用戶有感；將增值化服務(wù)用戶參與討論的形式打造用戶卷入感。

將以上五個方面變成金意陶社群營銷模式，形成區(qū)別于行業(yè)所有品牌的差異化價值標(biāo)簽，共同參與打造XX小區(qū)質(zhì)感家，用門店挑貨、共性方案、全群評選和個性定制的社群方式，顛覆其他品牌的門店銷售方式。

（1）門店按片報價：瓷磚按區(qū)域劃分為客廳、餐廳、臥室、廚房、衛(wèi)生間。按照銷售者購買習(xí)慣最先關(guān)注的客廳地面磚。所以瓷磚行業(yè)打價格戰(zhàn)的就是客廳瓷磚。

（2）金意陶的價格，在同行業(yè)的屬于中高端，所以要打造爆款的價格，用低價來引流；

（3）把按片報價轉(zhuǎn)化為整體方案的報價，一是降低用戶的單片瓷磚的價格敏感度，二是讓用戶對全屋瓷磚有個整體印象。

2.5 爆款引流化

社群營銷，必須要有爆款產(chǎn)品做為引流，提升用戶關(guān)注度，只有用戶關(guān)注、用戶參與、用戶互動，才能通過場景卷入、價值塑造等來獲得信任，在用戶互動中再打造差異化的不可抗拒成交主張，提升轉(zhuǎn)化變現(xiàn)效率。

2.6 成交價值化

根據(jù)社群成交公式，打造不可抗拒的成交主張，具體包含以下6點：

（1）塑造價值：通過社交化品牌打造，通過IP鏈接關(guān)系，向用戶傳播價值；

（2）專業(yè)表現(xiàn)：利用場景化的痛點解說，共享方案、個性方案的推出，引導(dǎo)用戶參與，體現(xiàn)主IP的專業(yè)形象；

（3）引流爆款：打造爆款產(chǎn)品引流，強(qiáng)化用戶參與，再通過設(shè)計方案、產(chǎn)品種草引導(dǎo)用戶選擇中高端消費；

（4）到店利益：設(shè)計進(jìn)店禮、交定禮、成交禮、抽獎等政策，釋放誘餌，吸引用戶參加活動；

（5）風(fēng)險保障：在價格、設(shè)計、安裝、服務(wù)等層面制定高于行業(yè)的保障政策，解除用戶消費的一切風(fēng)險；

（6）增值服務(wù)：打造高于行業(yè)一般的增值服務(wù)內(nèi)容。

3、人物IP化重塑

IP營銷的商業(yè)邏輯：品牌通過人格代理持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來輸出價值觀，通過價值觀來聚攏粉絲，粉絲認(rèn)可了價值觀，實現(xiàn)了身份認(rèn)同和角色認(rèn)可，然后就會信任其產(chǎn)品，從而達(dá)成銷售。在IP化生存的時代，一切人物皆IP，一切IP皆傳播。

所以企業(yè)必須將所有門店員工盡量塑造成IP，要提供足夠多的模板，給門店復(fù)制。

IP的一個重要特征，就是必須要有內(nèi)容輸出的能力，而門店最缺乏的就是打造內(nèi)容，所以總部必須要有組織能夠?qū)K端進(jìn)行體系化的內(nèi)容輸出賦能。

4、痛點場景化重塑

以用戶化思維角度找出行業(yè)痛點，改變原有的說教式方式，用日常的較為卡通的海報體現(xiàn)。

5、模式差異化重塑

新零售時代我們要做的是將產(chǎn)品的銷售模式貼上用戶權(quán)利時代的標(biāo)簽：

價格全群監(jiān)督、通用戶型設(shè)計全群共享、個性化設(shè)計全群參評、將用戶個案設(shè)計用“質(zhì)感金意陶 我的理想家”互動評選引發(fā)全群參與，打造事件營銷；鋪貼美縫保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，并在群里放大，做到用戶有感；將增值化服務(wù)用戶參與討論的形式打造用戶卷入感。

將以上5個方面變成差異化的社群營銷模式，形成區(qū)別于行業(yè)所有品牌的差異化價

值標(biāo)簽，共同參與打造XX小區(qū)質(zhì)感家，用門店挑貨、共性方案、全群評選和個性定制的社群方式，顛覆其他品牌的門店銷售方式。

家裝，用戶缺的不是產(chǎn)品，而是適合自己需求的場景，所以我們要針對特定的小區(qū)進(jìn)行戶型分析，挖掘痛點，并針對痛點提供解決方案。

因此，在瓷磚行業(yè)，我們首次提出小區(qū)社群金意陶解決方案，按以下方法重塑成交流程：

1.整體戶型分析；

2.通用方案解析；

3.個性方案討論；

4.單空間深化分析；

5.設(shè)計方案大獎賽。

通過上表8種手段，最終實現(xiàn)社群業(yè)主不得不來，業(yè)主來了不得不訂，訂了不之后價值引導(dǎo)轉(zhuǎn)向中高端，買了之后還能社群化傳播。

6、銷售社群化重塑

用戶時代，流量是最大的瓶頸，對于建材家電家居品牌來說，針對新樓盤時間前置、入口前置、營銷前置是解決流量問題是唯一的路徑，不做社群將無生意可做。

通過社群營銷，把去中心化的流量再中心化，再用社交鏈接，場景體驗，打造有別于網(wǎng)絡(luò)空間和現(xiàn)場空間的社群空間銷售模式，解決傳統(tǒng)線上線下超級痛點。

7、裂變機(jī)制化重塑

社群的一次落地不是結(jié)束，而是剛剛開始，通過機(jī)制設(shè)置，不斷的拉新，將1次落地的用戶作為種子用戶，設(shè)置相應(yīng)的利益分享政策，不斷的裂變，最終實現(xiàn)持續(xù)變現(xiàn)。裂變方式包含以下幾點：

1.拉新裂變；

2.方案分享裂變；

3.樣板房體驗裂變；

4.社群場景化裂變；

5.用戶VIP服務(wù)裂變。

8、門店體驗化重塑

社群營銷，需要將原有的以產(chǎn)品為中心的銷售，向以用戶為中心的場景體驗?zāi)Ｊ缴墶?/p>

現(xiàn)有門店大部分以產(chǎn)品為中心，強(qiáng)調(diào)出樣越多越好，品牌展示越充分越好，銷售人員作為工具，圍繞產(chǎn)品賣點進(jìn)行說教式的銷售，銷售效果越來越差。

而社群新零售門店，要求以人為中心，打造IP人設(shè)，通過社交鏈接，場景展示吸引用戶參與，通過線下體驗和服務(wù)黏連與用戶建立信任關(guān)系，先社交再成交。

因此，門店需要打造場景化，以用戶體驗為核心目標(biāo)進(jìn)行重塑。

門店銷售模式

場景體驗?zāi)Ｊ?/p>

9、獲客線上化重塑

社群包含社交新零售的底層邏輯，做好社群營銷是品牌、門店邁入社交新零售的必經(jīng)路徑。通過社群，門店以社群空間為載體，現(xiàn)場空間為體驗，線上獲客，線下成交。

五、社群模式八大系統(tǒng)

入口系統(tǒng)：你有多少精準(zhǔn)粉絲，你就能賺多少錢；

互動系統(tǒng)：想方設(shè)法吸引粉絲的注意力，并參與進(jìn)來；

轉(zhuǎn)化系統(tǒng)：把粉絲轉(zhuǎn)成你的意向客戶是成交的必經(jīng)之路；

成交系統(tǒng)：收錢才是王道，沒有兩把刷子憑什么成交；

分享系統(tǒng)：客戶的口碑是最好的廣告；

裂變系統(tǒng)：分享是口碑傳播，裂變是讓粉絲1個變成2個，2個變成4個；

內(nèi)容系統(tǒng)：內(nèi)容是根基，好的內(nèi)容才能創(chuàng)造價值，吸引用戶參與；

組織系統(tǒng)：單群簡單，成模式難，有效的執(zhí)行組織才能推進(jìn)全域私域流量池的建設(shè)。

六、社群模式頂層設(shè)計

吳曉波說——不做社群，未來無商可做；

社交新零售的專家們說——所有的商業(yè)都值得用社群重做一遍；

我們說——社群已經(jīng)成為門店的標(biāo)配，未來商業(yè)的競爭最重要的競爭就是流量的競爭，流量的背后是獲客渠道和轉(zhuǎn)化效率，現(xiàn)在最重要的獲客渠道就是社群。不做社群，企業(yè)幾乎難以再有良性穩(wěn)定增長。從理論上說，社群必須占據(jù)門店一半以上的流量，這樣的模式才是健康和有未來的。社群化獲客能力，已經(jīng)成為傳統(tǒng)門店升級新零售的第一個分水嶺。

社群不是一場活動，而是一場流量革命，入口革命，模式革命和人貨場的革命，結(jié)合企業(yè)管理和社群項目我們總結(jié)出企業(yè)社群推進(jìn)管理的模型：

企業(yè)社群推進(jìn)管理模型

1、從企業(yè)戰(zhàn)略層面來看企業(yè)的社群推進(jìn)管理：品牌社交化、產(chǎn)品場景化化、渠道多元化、模式差異化。

1.1 品牌社交化：

新零售時代的品牌，要求放下品牌架子，用小而美原則，重新塑造品牌調(diào)性。

一是從行業(yè)高度，小切入，深占位，在細(xì)分品類上占領(lǐng)用戶心智。比如大自然木門，根據(jù)其產(chǎn)品特點可以聚焦定位為——靜于音，美于型，實于體，定位為中國風(fēng)格美學(xué)木門開創(chuàng)者，打造和獨占風(fēng)格美學(xué)木門概念。這樣就將大自然木門從品類中凸顯出來，在風(fēng)格化，美學(xué)化的品類上占據(jù)用戶心智；

二是要將大眾化品牌小眾化，發(fā)掘行業(yè)痛點，用系列化海報，文案，視頻，打造用戶可以感知能夠共鳴的品牌。比如大自然木門，我們就可以根據(jù)目前木門行業(yè)的風(fēng)格化不足，一體化不足，靜音效果不好和用戶挑選的痛點，用“一門一世界，自然造生活” 系列文案，打造導(dǎo)購自媒體和社群的內(nèi)容，實現(xiàn)精準(zhǔn)的社群化種草帶貨；

三是實行雙IP戰(zhàn)略，品牌要品類IP化，銷售要專家IP化，這樣品牌IP和人物IP雙向賦能，以更加人性化和溫度感的連接打動用戶；

1.2 產(chǎn)品場景化：

社群場景化的塑造，分為四個層面：

第一個層面是使用場景化。社群起點不是賣貨，而是人設(shè)連接和場景帶入，這些都要求我們根據(jù)社群與我相關(guān)，對我有用，給我有利三原則，站在用戶的角度，行業(yè)的深度和生活的高度，來打造場景。比如大自然木門，通過樓盤戶型分析，風(fēng)格案例，空間解說，將產(chǎn)品變成與用戶相關(guān)的使用場景，通過有價值的輸出和用戶的參與，實現(xiàn)用戶的留存產(chǎn)品的種草；

第二個層面是賣點買點化，產(chǎn)品一定要有賣點，但賣點不是刻意找出來自嗨的概念，必須聚焦到用戶使用的場景，通過痛點——癢點——買點的轉(zhuǎn)化，最后變現(xiàn)，成為錢點；

第三個層面是用戶權(quán)力化?，F(xiàn)在是用戶權(quán)力時代，社群的意義就在于能通過群體保障個體權(quán)力，所以我們要從用戶角度，打造產(chǎn)品的高性價，高逼格和高權(quán)力，通過社群輸出價值，解除用戶的風(fēng)險，打造不可抗拒的成交主張，實現(xiàn)價值變現(xiàn)；

第四個層面是銷售社群化，社群不是難在成交，而是難在通過成交一個，影響一群，持續(xù)成交。所以社群必須從四個方面打造成交和裂變的閉環(huán)：場景的閉環(huán)升級，信任的閉環(huán)升級，成交的閉環(huán)升級和裂變的閉環(huán)升級。

我們以大自然木門為案例，來看該怎么從這5個方面設(shè)計產(chǎn)品場景？

首先要深刻洞察和引導(dǎo)用戶選擇木門的場景：五等功能是能用（閉合空間）——四等功能是耐用（木門結(jié)實）——三等功能好用（靜音效果）——二等功能是風(fēng)格（整裝一體化）——一等功能是生活（一門一世界）。所以大自然木門不能將產(chǎn)品通過場景化進(jìn)行提升，就是一個普通門；只有拉升到行業(yè)高度，拉升到生活方式層面，才能做到門是新世界。

其次，不能只羅列門的賣點，這沒有意義，沒有顛覆價值。靠賣點永遠(yuǎn)不可能征服用戶，而造買點才能引領(lǐng)行業(yè)。怎么做呢？根據(jù)大自然木門的特點，用系列文案，海報和視頻將產(chǎn)品全部上升到生活方式的高度：

——打開門，家是統(tǒng)一風(fēng)格；關(guān)上門，我是自己空間；

——打開門，是親情的融洽；關(guān)上門，是心靈的安寧；

——打開門，一門自成一景；關(guān)上門，一門一個世界；

——門是門，無門就不成家；門非門，開關(guān)兩個場景；

......

這樣，就打造出大自然木門的高逼格，人性化，溫度感和差異化。

第三，大自然木門怎樣用用戶權(quán)力，顛覆行業(yè)的銷售模式呢？關(guān)鍵就是利用社群的特點，用三低三高打造用戶不可抗拒的成交主張。三低——選擇成本低，購買價格低，使用風(fēng)險低；三高——設(shè)計體驗高，整體風(fēng)格高，增值價值高。這樣，就用價格全群監(jiān)督，設(shè)計全群共享，方案全群討論，安裝全群驗收，服務(wù)全群共管，用社群模式改變產(chǎn)品的銷售方式，通過用戶權(quán)益得到最大化保障，打造出區(qū)隔行業(yè)，用戶有感的模式。

第四，就是要按照產(chǎn)品社群變現(xiàn)的四大規(guī)律，打造閉環(huán)的成交流程：

首期變現(xiàn)用社交，二期變現(xiàn)用影響，三期變現(xiàn)用場景，長期裂變用機(jī)制。將大自然木門的成交全部用社群模式進(jìn)行重塑，形成嚴(yán)整閉環(huán)。

1.3 渠道多元化：

在用戶被高度多元化分散的時代，企業(yè)必須升級渠道的概念。中國建材家居家電產(chǎn)品渠道的發(fā)展經(jīng)歷了四個階段:

（1）專賣布局——線下門店布局，渠道為王；

（2）KA為主——線下復(fù)合渠道，終端為王；

（3）電商銷售——線上線下分開，電商為王；

（4）多元渠道——流量去中心化，流量即渠道。

渠道發(fā)展前三個階段，都是中心化聚集，（以門店為中心，以KA為中心，以電商為中心），電商雖然破壞了渠道層級，但企業(yè)還可以以價格，活動，指令，任務(wù)進(jìn)行有效的層級和區(qū)隔管理。但到了第四階段，就發(fā)生了很大的變化，渠道不再按照區(qū)域，終端劃分，而是流量即渠道——用戶在哪里，渠道就要在哪里。這個變化最大的改變就是渠道布局和門店經(jīng)營邏輯發(fā)生了變化。渠道的概念不再以門店來劃分，而是要往前推進(jìn)到流量圈層。門店以產(chǎn)品為中心變?yōu)橐杂脩魹橹行?，打造流量的入口——連接——運營——轉(zhuǎn)化——成交——裂變——出口。所以總部的渠道管理也要轉(zhuǎn)變。

1.4 模式差異化：

銷售渠道分散要求經(jīng)銷商和門店提升多渠道獲客能力，但目前大多數(shù)經(jīng)銷商和門店的組織和經(jīng)營無法匹配渠道多元化的發(fā)展，迫切需要打造新模式。通過“社群管價格、社群定設(shè)計、方案群把關(guān)、服務(wù)群監(jiān)管”打造差異化社群營銷模式。

2、從企業(yè)管理層面來看企業(yè)的社群的推進(jìn)管理：目標(biāo)、組織、訓(xùn)練、管控。

2.1 設(shè)定目標(biāo)：

企業(yè)在戰(zhàn)略層面規(guī)劃社群推進(jìn)的目標(biāo)，以目標(biāo)倒推組織、資源及執(zhí)行。

2.2 建設(shè)組織：

建立多級社群營銷承載組織，從入口管理到落地執(zhí)行，總部層面成立流量運營組織，營銷體系建立運營管理組織，門店建立運營執(zhí)行組織，并明確各崗位職責(zé)。

社群組織架構(gòu)

2.3 全員訓(xùn)練：

營銷體系導(dǎo)入社群營銷模式，全員開展訓(xùn)練，轉(zhuǎn)變思維，掌握方法。

2.4 管理推進(jìn)：

發(fā)動管理：發(fā)動經(jīng)銷商/門店參與運營的管理與執(zhí)行。

動作管理：培訓(xùn)和過程輔導(dǎo)的執(zhí)行與管理。

組織管理：總部組織和代理商/經(jīng)銷商社群運營組織的建設(shè)與管理。

入口管理：總部、代理商、經(jīng)銷商入口統(tǒng)一管理與運營：

(1)建立社群運營7大管理機(jī)制：指令體系，輔導(dǎo)體系，通報體系，考核體系，對賭體系和提升體系；

(2)根據(jù)推進(jìn)進(jìn)度每日發(fā)布執(zhí)行指令，提前做好準(zhǔn)備，確保運營效果；

(3)通過線上集中輔導(dǎo)，培訓(xùn)老師巡回輔導(dǎo)，業(yè)務(wù)駐點輔導(dǎo)三種形式，解疑答難，確保執(zhí)行；

(4)根據(jù)運營進(jìn)度和執(zhí)行要求，對參與門店進(jìn)行每日執(zhí)行通報；

(5)建立保證金考核管理返還機(jī)制，參與運營門店，每家繳納運營保證金，確保門店執(zhí)行力、運營效率和運營成功率；

(6)對門店和營銷體系實施過程考核和結(jié)果考核，排名通告；

(7)由總部和參與門店實行過程和結(jié)果對賭，確保執(zhí)行到位；

(8)結(jié)果前置，根據(jù)社群運營組織要求提前設(shè)定門店IP，設(shè)計和安裝服務(wù)要求，同時設(shè)定營銷組織和能力要求。再根據(jù)運營和結(jié)果，推進(jìn)參與門店組織和能力提升，用模式推動市場基礎(chǔ)建設(shè)的升級。

3、從執(zhí)行層面來看企業(yè)的社群的推進(jìn)管理：試點、推廣、復(fù)制、升級。

試點：

試點區(qū)域：發(fā)動1-2個省不超過50家門店；

試點目的：導(dǎo)入及驗證模式；

試點目標(biāo)：單店平均X單；

試點模式：一階段自建群導(dǎo)入，以新樓盤自建群為主試點運營。

推廣：

以新樓盤自建群為主，擴(kuò)大參與，打造標(biāo)桿區(qū)域；

完善新樓盤社群模式。設(shè)計老樓盤社群模式；

在第一輪參加的門店中建立社群運營組織；

初步建立承接組織。

復(fù)制：

新老樓盤同時運營，并接入他建群；

打造完整的社群營銷模式；

建立四級的社群營銷承載組織；

社群模式完全成型，在體系做出影響力。

升級：

聚焦社群影響力，上下努力發(fā)動全國；

聚焦成果影響力，開始價值招商；

總部組織成型，具備推動社群迭代能力；

聚焦流量，全國門店范圍內(nèi)建立社群運營專業(yè)組織。

（未完待續(xù)）