姚秦川

沃爾沃是瑞典著名豪華汽車(chē)品牌，經(jīng)過(guò)90多年的發(fā)展，沃爾沃汽車(chē)已遍布全球180多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，被譽(yù)為“世界上最安全的汽車(chē)”。沃爾沃汽車(chē)能取得如此大的成功，和他們與眾不同的營(yíng)銷模式密不可分。

在眾人的印象中，汽車(chē)廣告永遠(yuǎn)都在強(qiáng)調(diào)和宣傳自己最新車(chē)型的設(shè)計(jì)和舒適度，全方位立體式地將新車(chē)的優(yōu)點(diǎn)展示給消費(fèi)者，并鼓動(dòng)和敦促客戶趕緊下手，以免慢人一步，享受不到新車(chē)的優(yōu)越和刺激。然而在德國(guó)，沃爾沃汽車(chē)公司在他們推出的最新廣告中卻語(yǔ)出驚人：“別買(mǎi)這輛車(chē)?！睆V告推出后，許多人都甚感驚奇，沃爾沃汽車(chē)這樣做，不就是直接搬起石頭砸自己的腳嗎？他們的真實(shí)用意到底是什么呢？

原來(lái)，隨著汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，沃爾沃汽車(chē)也感受到了銷售帶來(lái)的巨大壓力。而在德國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上，幾大巨頭公司如寶馬、奔馳等更是在一步步蠶食沃爾沃在市場(chǎng)上的份額。面對(duì)各方面的夾擊，沃爾沃首席執(zhí)行官霍坎·薩穆埃爾松意識(shí)到，如果再不改變自己的營(yíng)銷策略，以后很有可能無(wú)法在德國(guó)市場(chǎng)上立足。經(jīng)過(guò)縝密考慮后霍坎認(rèn)為，如果自己只是一味地和對(duì)手比拼汽車(chē)的款式和價(jià)格，沃爾沃并沒(méi)有多少優(yōu)勢(shì)可言。但是如果自己獨(dú)辟蹊徑，和對(duì)手去比拼“會(huì)員”的多少，能不能出奇制勝呢？

最終經(jīng)過(guò)多日的醞釀，沃爾沃公司在2018年底，在德國(guó)市場(chǎng)上推出了“別買(mǎi)這輛車(chē)”的廣告語(yǔ)，目的是鼓勵(lì)所有打算買(mǎi)他們汽車(chē)的顧客，轉(zhuǎn)向成為他們的會(huì)員。霍坎對(duì)前來(lái)選車(chē)的顧客解釋道：“買(mǎi)一輛最新款的沃爾沃汽車(chē)，可能要花費(fèi)一大筆費(fèi)用，這樣很有可能會(huì)讓你們的生活變得不像以前那樣輕松。但是，如果你成為我們的‘會(huì)員后，每個(gè)月只需繳納一筆498歐元到929歐元不等的會(huì)員費(fèi)，就可以輕輕松松地將包括最新款的沃爾沃汽車(chē)開(kāi)回家。”

為了加深人們對(duì)會(huì)員的深入了解，霍坎特意強(qiáng)調(diào)：“會(huì)員與傳統(tǒng)租賃的不同之處，在于沒(méi)有押金和還車(chē)費(fèi)用，月費(fèi)則涵蓋了保險(xiǎn)、稅、通道救援以及各項(xiàng)其他服務(wù)，甚至還包括上門(mén)取車(chē)、安裝和存儲(chǔ)冬季輪胎等。更重要的是，公司會(huì)為所有會(huì)員量身推薦適合他們風(fēng)格的汽車(chē)，讓每位會(huì)員享受到最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。”如果說(shuō)之前霍坎的解釋還讓許多消費(fèi)者持觀望態(tài)度，那么，他這次開(kāi)誠(chéng)布公的表態(tài)，則為他“圈粉”無(wú)數(shù)。時(shí)間不長(zhǎng)，前來(lái)沃爾沃汽車(chē)公司辦理會(huì)員的消費(fèi)者便排起了長(zhǎng)龍，大家都想在第一時(shí)間，用最少的錢(qián)去體驗(yàn)最新款的沃爾沃轎車(chē)。就這樣，沃爾沃汽車(chē)又開(kāi)始在德國(guó)市場(chǎng)上活躍起來(lái)。

對(duì)于自己這次頗為成功的營(yíng)銷活動(dòng)，霍坎卻謙遜地表示：? “我們的目的就是想一直保持與客戶之間的緊密聯(lián)系，讓他們感受到我們的真誠(chéng)和熱情。而客戶們也不必等到多年之后，在必須要買(mǎi)新車(chē)之時(shí)，才想起這家瑞典品牌。我們想要真正做到，讓客戶花最少的錢(qián)，體驗(yàn)到最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和享受?！?/p>

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，想要不被對(duì)手拋在身后，就需要不斷地創(chuàng)新求變。許多時(shí)候，一些看似“不可取”甚至“反向”式的營(yíng)銷策略，卻會(huì)讓你找到最佳的突破捷徑。? ? （摘自《思維與智慧》）