馬凱

摘? ? 要：網(wǎng)頁(yè)廣告精準(zhǔn)投放是一種通過(guò)客戶的上網(wǎng)瀏覽痕跡進(jìn)行客戶需求分析，進(jìn)而匹配投放相關(guān)廣告引起購(gòu)買的一種廣告推送方式。但由于算法的不成熟，重復(fù)性的廣告很容易造成客戶對(duì)品牌的負(fù)面認(rèn)同。本文對(duì)當(dāng)下廣告的精準(zhǔn)投放的狀態(tài)進(jìn)行分析，同時(shí)對(duì)未來(lái)大數(shù)據(jù)如何影響消費(fèi)者決策以及未來(lái)的趨勢(shì)進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);精準(zhǔn)投放;個(gè)人信息;隱私

一、“廣告精準(zhǔn)投放”的現(xiàn)狀

1、廣告精準(zhǔn)投放無(wú)法做到精準(zhǔn)和實(shí)時(shí)需求判斷

廣告精準(zhǔn)投放是基于互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的廣泛化和成熟化，利用相關(guān)信息技術(shù)將用戶碎片化信息統(tǒng)合，并將用戶行為數(shù)據(jù)的集聚和用戶行為畫像為基礎(chǔ)，進(jìn)行廣告精細(xì)化投放的行為。該功能使廣告主可以通過(guò)廣告投放平臺(tái)精準(zhǔn)的向目標(biāo)人群投放廣告。但事實(shí)上，廣告投放平臺(tái)無(wú)法根據(jù)搜集的信息精準(zhǔn)判斷目標(biāo)人群、無(wú)法即時(shí)分析需求判斷目標(biāo)人群即時(shí)需求，精準(zhǔn)投放功能更多的是一種基于客戶的個(gè)人信息、行為痕跡分析客戶“可能”的需求，并根據(jù)相關(guān)廣告主的信息進(jìn)行重復(fù)性硬推送。因此導(dǎo)致了很多無(wú)效廣告投放，造成了用戶的厭煩心理，同時(shí)對(duì)用戶行為信息的搜集也導(dǎo)致用戶對(duì)個(gè)人隱私安全問(wèn)題的關(guān)注。

2、廣告精準(zhǔn)投放的劣勢(shì)與不足

基于 Internet、APP的各種服務(wù)載體通?？捎涗浽L問(wèn)者的一些用戶信息、訪問(wèn)記錄等。近年來(lái)，越來(lái)越多的用戶意識(shí)保護(hù)個(gè)人信息，尤其是諸如身份識(shí)別號(hào)碼、密碼、訪問(wèn)痕跡Cookies等敏感信息不被泄露尤為重視。隨著國(guó)家、個(gè)人對(duì)隱私和信息數(shù)據(jù)的重視，相關(guān)法律的立法、反搜集功能的實(shí)現(xiàn)也增加了精準(zhǔn)投放的難度：《中華人民共和國(guó)民法典》的出臺(tái)，明確表明“自然人對(duì)個(gè)人信息享有受保護(hù)的權(quán)利，要制止任何組織收集、存儲(chǔ)、保管個(gè)人信息，以及使用個(gè)人信息的行為，對(duì)違反規(guī)定者要進(jìn)行嚴(yán)格的處罰”[1]，從法律上強(qiáng)化了個(gè)人隱私權(quán)的保護(hù);互聯(lián)網(wǎng)針對(duì)Cookies搜集，開(kāi)發(fā)出DNT技術(shù)（Do Not Track）反搜集功能防止服務(wù)商對(duì)客戶訪問(wèn)痕跡的搜集;華為等手機(jī)商通過(guò)設(shè)置“匿名設(shè)備標(biāo)識(shí)”功能可隱藏自己的手機(jī)信息，讓廣告商或者APP等讀取不到用戶使用喜好，消除手機(jī)信息的收集與跟蹤。

除上述立法、功能、硬件層面使客戶信息越來(lái)越難以獲取外，現(xiàn)階段的廣告精準(zhǔn)投放仍有其他缺陷。首先，推送的廣告是基于客戶過(guò)往行為進(jìn)行重合度判斷，無(wú)法判斷客戶是否早已滿足需求。其次廣告投放的推廣位置未進(jìn)行有效的分類。最后投放后無(wú)法跟進(jìn)需求分析，一個(gè)廣告可能無(wú)效地重復(fù)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間。

二、消費(fèi)決策的分析和大數(shù)據(jù)的運(yùn)用

1、大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)決策的運(yùn)用

大數(shù)據(jù)的真正價(jià)值不在于碎片化信息的搜集，在于碎片化信息的整理;不在于數(shù)據(jù)儲(chǔ)存的多寡，在于數(shù)據(jù)的應(yīng)用;不在于信息的整合，在于信息的處理;不在于對(duì)消費(fèi)者的靜態(tài)判斷，在于動(dòng)態(tài)獲取和調(diào)整。一個(gè)人的消費(fèi)需求是不可預(yù)測(cè)的，但是可以通過(guò)快速的需求統(tǒng)計(jì)搜集、判斷、反饋達(dá)到接近預(yù)測(cè)的效果，同時(shí)消費(fèi)的需求可以通過(guò)引導(dǎo)、刺激達(dá)到“所見(jiàn)即所需”的預(yù)測(cè)性的效果。譬如萬(wàn)科大數(shù)據(jù)平臺(tái)[2]就屬于前者。該平臺(tái)通過(guò)對(duì)城市相關(guān)信息整合數(shù)據(jù)源，建立獨(dú)有的分析模型，可輔助判斷位置市場(chǎng)和客群，這樣就可對(duì)已知客觀事實(shí)通過(guò)多重?cái)?shù)據(jù)或直接驗(yàn)證或預(yù)測(cè)調(diào)整。大數(shù)據(jù)是滿足廣告精準(zhǔn)投放的必要條件，但搜集大數(shù)據(jù)只是基礎(chǔ)，精準(zhǔn)投放仍需進(jìn)行數(shù)據(jù)算法進(jìn)行信息的整合、應(yīng)用、處理和動(dòng)態(tài)調(diào)整。

客戶的消費(fèi)決策是自我的、具有偶然性的，外界可以影響、促進(jìn)、改變客戶的決策，但無(wú)法代替客戶決策。因此對(duì)客戶的消費(fèi)決策應(yīng)該實(shí)時(shí)的、具有針對(duì)性的、多重的進(jìn)行影響和促進(jìn)?？蛻舻南M(fèi)決策通常包含確認(rèn)需要、信息收集、方案評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策、購(gòu)買后行為五方面[3]。在客戶確認(rèn)需要階段，廣告大數(shù)據(jù)推送應(yīng)當(dāng)根據(jù)既有客戶信息，進(jìn)行多元和關(guān)聯(lián)性商品方案的推送，進(jìn)而刺激客戶產(chǎn)生購(gòu)買想象。在確認(rèn)客戶有對(duì)商品進(jìn)行信息收集行為后，則是重點(diǎn)性的商品推送以促進(jìn)客戶的方案評(píng)價(jià)形成和進(jìn)行購(gòu)買決策。在購(gòu)買后行為上同樣應(yīng)當(dāng)關(guān)對(duì)商品的分享、社交性進(jìn)行功能性的設(shè)置，以便促動(dòng)客戶社交網(wǎng)的聯(lián)動(dòng)消費(fèi)。

2、未來(lái)趨勢(shì)

大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放基于信息的搜集是有局限的，不是可以任意獲取的。作為一個(gè)社會(huì)化的現(xiàn)象，信息權(quán)未來(lái)甚至將延伸成為國(guó)家主權(quán)之一。大數(shù)據(jù)涉及公民的隱私權(quán)、知情權(quán)，為了保護(hù)公民的基本權(quán)利，數(shù)據(jù)也需要在用戶認(rèn)可后在相關(guān)監(jiān)管下進(jìn)行數(shù)據(jù)脫敏。互聯(lián)網(wǎng)突破了現(xiàn)實(shí)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，構(gòu)建了一個(gè)虛擬的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。這種基于數(shù)據(jù)信息的模式如果有序增長(zhǎng)就需要國(guó)家的管理和監(jiān)控從而建立起秩序，這也是為何會(huì)倡導(dǎo)脫敏技術(shù)、立法等工作的原因。未來(lái)在搜集用戶信息時(shí)因?yàn)樾枰脩羰跈?quán)，或會(huì)演變成一個(gè)專門以用戶授權(quán)信息的買賣平臺(tái)。用戶可在平臺(tái)上根據(jù)自有數(shù)據(jù)公開(kāi)的程度進(jìn)行變現(xiàn)。這種形式目前已有端倪，比如今日頭條極速版等通過(guò)用戶的關(guān)注時(shí)間給予返現(xiàn)。類似今日頭條極速版這種平臺(tái)，通過(guò)給C端用戶一定物質(zhì)/現(xiàn)金激勵(lì)，C端用戶主動(dòng)“出賣”自身關(guān)注B端廣告，進(jìn)而在廣告影響下購(gòu)買或傳播商品信息的方式，是一種現(xiàn)用技術(shù)情況下最容易實(shí)現(xiàn)的購(gòu)買行為功能構(gòu)建。此外未來(lái)的廣告精準(zhǔn)投放將會(huì)根據(jù)各用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行定向分析和推送，形成定制化內(nèi)容。類似形式亦已有初步的形式，譬如京東通過(guò)自動(dòng)生成定制化廣告推送功能已實(shí)現(xiàn)面向不同客戶接收不同定制化廣告內(nèi)容。

綜上所述，目前廣告精準(zhǔn)投放只是基于用戶數(shù)據(jù)搜集+數(shù)據(jù)歸納和展示推送，目前處于一種粗糙投放的大數(shù)據(jù)廣告初級(jí)階段。相信未來(lái)的廣告精準(zhǔn)投放一定可以基于用戶授權(quán)下，形成一種定向的、定制的、快頻次的、主動(dòng)化的推送。

參考文獻(xiàn)：

[1]民法典將如何影響我們的生活，河南日?qǐng)?bào)

[2] “萬(wàn)科最新大數(shù)據(jù)市場(chǎng)研究手段曝光，簡(jiǎn)直不給乙方活路！ ”，數(shù)據(jù)挖掘與大數(shù)據(jù)分析，http：//www.sohu.com/a/209530122_723119

[3]“消費(fèi)者購(gòu)買決策理論”科特勒行為選擇模型，https：//wiki.mbalib.com/wiki/%E8%B4%AD%E4%B9%B0%E5%86%B3%E7%AD%96