【摘要】童書出版競爭日漸激烈，增加童書的附加值，不但可以形成產(chǎn)品的差異化，獲得更大的經(jīng)濟(jì)價值，還能更好地服務(wù)于讀者。本文將傳統(tǒng)的附值方式與現(xiàn)在的科學(xué)技術(shù)、媒體發(fā)展情況相結(jié)合，對當(dāng)下童書附加值的主要表現(xiàn)形式及作用進(jìn)行了簡單的梳理。

【關(guān)鍵詞】童書;附加值;表現(xiàn)形式;作用

一、什么是童書的附加值

對于附加值，中外專家多有解讀，而張志穎在（文化產(chǎn)品的高附加值）一書中的定義比較適合圖書產(chǎn)品。產(chǎn)品附加值“是在產(chǎn)品的原有價值的基礎(chǔ)上，通過生產(chǎn)過程中的有效勞動時間和其他多種方式并用所新創(chuàng)造出的價值，即附加在產(chǎn)品原有價值上的新價值?！盵1]對于圖書這種產(chǎn)品，可以簡單地理解為，附加值也就是銷售額扣除版稅、印制、管理等成本（包括人員工資等）以外的那部分價值。

而從附加值的定義來看，它不會單獨存在，必須依附于原有價值。所以為了獲取更高的附加值，就要在品牌、產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)、宣傳等方面對原有價值，也就是產(chǎn)品本身進(jìn)行更加深入的策劃與創(chuàng)新，即附值。

圖書作為一種文化產(chǎn)品，它的附加值除了產(chǎn)品本身，還要考慮到精神、藝術(shù)等層面的延伸與擴(kuò)充。對于童書，更要考慮到讀者年齡、讀者與購買者可能分禽等因素，也就既要符合兒童這一特定年齡段的精神需求，同時，還要打動購買者，所以附加值的表現(xiàn)形式會更加多樣。

二、t書附加值的主要表現(xiàn)形式

隨著童書業(yè)，以及新媒體、新技術(shù)的發(fā)展，童書附加值的表現(xiàn)形式也在日新月異地變化著。以下童書附加值的主要表現(xiàn)形式既有傳統(tǒng)性的，也有近些年與新媒體、新技術(shù)等伴隨出現(xiàn)的新形式。

（一）出版者的品牌效應(yīng)

成熟的、有一定知名度的出版社或其他出版機(jī)構(gòu)的品牌是傳統(tǒng)圖書產(chǎn)品附加值的主要表現(xiàn)形式之一，如中信出版社之干經(jīng)管類圖書，中華書局之干經(jīng)典古籍等。而在童書產(chǎn)業(yè)中中國少年兒童出版社等知名品牌無疑也會讓讀者有極強(qiáng)的信賴感。很多原來的非童書出版機(jī)構(gòu)為了更好地樹立品牌，也在尋求建立自己的童書品牌，比如中信出版社的小中信、讀庫的讀小庫等。

（二）產(chǎn)品設(shè)計

書的產(chǎn)品形態(tài)是內(nèi)容的承載者，也是讀者對圖書最直接印象之所在。針對目標(biāo)讀者，設(shè)計最適合他們的產(chǎn)品無疑可以極大提升形式上的附加值。比如書封設(shè)計，好的設(shè)計能將書中的意向和情感直接傳達(dá)給讀者;產(chǎn)品上的品牌標(biāo)志，則能傳達(dá)品牌效應(yīng)，增加識別度。當(dāng)然包裝不意味著越華麗越好，選用的材料不意味著越貴越好。只有讀者定位準(zhǔn)確了，為他們設(shè)計出價格適中、閱讀感舒適的產(chǎn)品，才能使產(chǎn)品設(shè)計這一附加值最大化。對于童書來說更是如此，油墨是否環(huán)保，給幼兒看的圖書是否磨了圓角等安全問題會影響很多家長的選擇。

（三）名人效應(yīng)

對于有社會影響力、號召力、正面引導(dǎo)力的名人，會使其他人產(chǎn)生信任感并愿意追隨、效仿。比如已經(jīng)有良好口碑的作者，譯者，育兒、教育、科學(xué)領(lǐng)域的專家，正面的社會公眾人物等，他們對圖書的加持都將發(fā)揮一定程度的名人效應(yīng)。但名人效應(yīng)也存在反向風(fēng)險：比如一些與某本圖書有關(guān)的公眾人物引發(fā)了不良輿論，同時也會給圖書造成負(fù)面的影響;對于持一種教育理念的專家，他推薦的書也許會讓持相反理念的讀者產(chǎn)生排斥心理。所以在追求名人效應(yīng)的同時需要權(quán)衡利弊，并可能要承擔(dān)一定風(fēng)險。[2]

（四）售后服務(wù)

圖書行業(yè)的售后服務(wù)不只針對問題圖書，比如對壞書的調(diào)換，出版社自營電商沒有及時郵寄產(chǎn)品產(chǎn)生的退款等，還要對讀者提出的各種關(guān)于內(nèi)容的疑問進(jìn)行解答，甚至在讀者與作者間建起一個橋梁，使雙方能就某一問題進(jìn)行溝通等。兒童繪本的創(chuàng)作空間很大，也會形成很多讀者不容易理解的問題。比如美國插畫家大衛(wèi)·威斯納的《三只小豬》就有很多留白和不完整的畫面，這使部分讀者產(chǎn)生了圖書印錯了的感覺，出版社和編輯就通過各種途徑對文本進(jìn)行了解讀和回復(fù)，這也是售后服務(wù)的一部分。[3]

（五）書名及產(chǎn)品定位

這是圖書策劃中非常重要的一個步驟，它能反映圖書的內(nèi)容，增加圖書的功能性，給讀者一個深刻的印象，甚至購買的理由。對于外國引進(jìn)的作品，其書名和創(chuàng)作出發(fā)點可能并不會最大限度引起中國家長和讀者的共鳴。比如英國作家史蒂夫·安東尼的“熊貓先生”系列圖書，在英國是單本依次出版的，書名也為Please，Mr.Panda，I'llwait，Mr.Panda等。在中國出版時則整合成套系，并根據(jù)內(nèi)容，將套裝命名為（熊貓先生禮儀課堂），這就給了產(chǎn)品一個準(zhǔn)確的功能性定位，讓對此類書有需求的家長能更容易地找到它，增加其內(nèi)容和功能的含金量。

（六）營銷宣傳

由于兒童的娛樂方式和認(rèn)知限制、中國經(jīng)濟(jì)的增長、人們教育觀念的提升等原因，使得童書的銷售額逐年加大，同時也促使童書出版競爭異常激烈，誰能從眾多品種中脫穎而出，很大程度上依賴于營銷宣傳的力度和有效性。又由于新媒體的出現(xiàn)，童書的營銷宣傳也越來越依賴線上，比如“三微一抖”，也即現(xiàn)在宣傳推廣的必爭之地——微博、微信、微頭條、抖音。通過這些媒體上的名人，可以縮短交易路徑，并依靠真實的達(dá)人獲取更多的流量。但同時，童書又有其自身特點，比如地面店、圖書館的閱讀活動，進(jìn)校園活動等，這是跟讀者直接接觸的機(jī)會，不但可以宣傳圖書，還可以接收到一手的讀者反饋。

（七）對童書的深度解讀

由于兒童認(rèn)知的局限性，也由于作者多樣的創(chuàng)作手法等原因，有些童書會讓讀者產(chǎn)生閱讀障礙。所以為了全方位服務(wù)讀者，童書越來越注重對文本乃至幕后故事的解讀。比如導(dǎo)讀，無論是給學(xué)齡前兒童看的圖畫書，還是給已上學(xué)孩子看的科普書等，很多都附贈導(dǎo)讀冊等產(chǎn)品。導(dǎo)讀的作者可以是相關(guān)領(lǐng)域的專家、有一定社會影響力的知名人士，作者、譯者，甚至編輯等對圖書及幕后故事較了解的人員。導(dǎo)讀的作用是多方面的，比如對科普、通識類圖書來說，專家解讀可以給作品增強(qiáng)權(quán)威性和科學(xué)性。有自己擁護(hù)者的社會知名人士可以起到名人效應(yīng)，影響其粉絲，如果在自媒體發(fā)表，還能增加作品的曝光率。而作者等與作品關(guān)系最密切的人則可以發(fā)掘更多關(guān)于圖書的隱藏內(nèi)涵，幫助讀者了解更多幕后故事和多種閱讀方法。比如世界童書大師、國際安徒生插畫獎獲得者昆廷·布萊克的繪本《三只小猴子》，其導(dǎo)讀中就介紹了昆廷的生平故事和其取得的成就等，讓讀者能更多地了解插畫家和作品。再比如《熊貓先生禮儀課堂》，導(dǎo)讀手冊中除了有關(guān)于作品的導(dǎo)讀文章，還有多個為幼兒園、家庭設(shè)計的關(guān)于圖書的閱讀課和游戲等，能更好地服務(wù)于教師和家長。

（八）附贈產(chǎn)品

贈品的作用也是多方面的，贈品首先能直接增加圖書的價值，畢竟贈品通常都有成本和其本身的價值，而這些對讀者來說看似是免費(fèi)的，也就無疑使讀者覺得用同等的錢買到了更多的產(chǎn)品。其次童書的讀者對象是兒童，如果贈品能吸引兒童的注意力，不但會增加他們的閱讀興趣，對于套裝書，或者IP類圖書來說，還會增加客戶黏性，讓讀者不斷購買同系產(chǎn)品。贈品在朋友、同學(xué)間流動，還能產(chǎn)生一定的宣傳作用。童書的附贈產(chǎn)品種類也很多，比較常見的有貼紙、筆記本、帆布袋、游戲棋等。

除了傳統(tǒng)的贈品，現(xiàn)在由于科技，以及網(wǎng)課、視頻、音頻產(chǎn)品的不斷發(fā)展，課程類及影音產(chǎn)品也賦予了童書很大的附加值。如果作者本身有相關(guān)課程，或者雙語書有免費(fèi)的英文音頻，都能讓讀者有更好的閱讀體驗。這種附加值不但是一種產(chǎn)品，更是一種服務(wù)，服務(wù)意識的增強(qiáng)無論在哪種產(chǎn)品中都能給顧客以更好的觀感。

（九）產(chǎn)品IP化

并不是每個童書產(chǎn)品都適合IP化，但是確實也有很多形象鮮明，可以持續(xù)開發(fā)不同產(chǎn)品的圖書，適合打造IP，從而形成立體化、周邊化的產(chǎn)品增值。比如“皮特貓”的形象，《皮特貓·3-6歲好性格養(yǎng)成書》已經(jīng)系列化，并取得了不俗的銷售成績，多個主題的產(chǎn)品相繼問世。這些產(chǎn)品沿用其形象、名稱，使讀者更容易接受系列產(chǎn)品。[4]

兒童劇、動漫等產(chǎn)品圈也是IP進(jìn)一步發(fā)展的土壤。不但影視動漫可以轉(zhuǎn)化成童書產(chǎn)品，比如迪士尼動畫相關(guān)圖書，“植物大戰(zhàn)僵尸”系列漫畫等;優(yōu)質(zhì)的童書內(nèi)容也一樣可以逆向轉(zhuǎn)化為兒童劇和動漫產(chǎn)品。

兒童舞臺劇與動漫、童書關(guān)系密切，比如《大頭兒子和小頭爸爸》，由動畫片延伸出童書與兒童舞臺劇等產(chǎn)品。再如《市場街最后一戰(zhàn)》，由繪本進(jìn)而制作成了兒童舞臺劇。

除此之外，還有很多IP可擴(kuò)展的形式，比如展覽、周邊產(chǎn)品。宮西達(dá)也的作品暢銷后出版社及版權(quán)方、作者方聯(lián)合彌鹿兒童品牌制作了筆袋、拼圖、萬花筒等宮西達(dá)也恐龍系列兒童文具和玩具。成功的周邊產(chǎn)品不但可以獲得更多的經(jīng)濟(jì)價值，還能起到對圖書的宣傳作用，并增加讀者黏性，樹立品牌IP等作用。[5]

結(jié)語

綜上所述，無論是做引進(jìn)版童書，還是原創(chuàng)童書，單純地把書做出來，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足人民群眾日益增長的文化需要，也無法獲得廣泛的曝光并吸引購買。為了形成差異化，區(qū)別于其他產(chǎn)品，從而獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益，并更好地服務(wù)大眾，需要不斷地為產(chǎn)品附值。但圖書出版還要兼顧精神層面的需要，尤其是童書，它面對的讀者要求出版者在附值時要選擇正向、積極、適合兒童的形式和形態(tài)，否則“附值”就會成為減值，不但造成經(jīng)濟(jì)損失，還會給兒童乃至社會帶來負(fù)面影響。

參考文獻(xiàn)：

[1]張志穎.文化產(chǎn)品的高附加值[M].湖南：湖南大學(xué)出版社，2016：14.

[2]朱勝龍.開發(fā)圖書附加值[J].出版廣角，1999（11）：48-49.

[3]周波.開發(fā)信息產(chǎn)品附加值——圖書館信息營銷新趨勢[J].圖書情報工作，2003（12）：41-44.

[4]黃震.談如何識別高價值童書IP，拓展產(chǎn)業(yè)鏈——以《不一樣的卡梅拉》為例[J].出版參考，2018（10）：51-52.

[5]劉芳.少兒文創(chuàng)和少兒出版的融合發(fā)展[J].出版廣角，2017（22）：25-27.

【作者簡介】劉楊，中信出版集團(tuán)策劃編輯。