文 王煥

“直播”和大多數(shù)文創(chuàng)、娛樂行業(yè)一樣，一個陡峭的金字塔結(jié)構(gòu)。

“直播電商”到底靠不靠譜？工業(yè)商品到底值不值得投入做直播？

我前幾天看了另一則關(guān)于直播的短視頻，題目是《直播太多，觀眾快不夠用了》。這兩種論調(diào)到底該聽誰的？

不得不說，這兩種論調(diào)都有道理，也恰恰顯示出所有和內(nèi)容相關(guān)的商業(yè)模式中不可避免的問題— 頭部與長尾之間深深的差距。

如何策劃一場有價值的直播活動？

“直播”和大多數(shù)文創(chuàng)、娛樂行業(yè)一樣，是一個陡峭的金字塔結(jié)構(gòu)。大多數(shù)行業(yè)外的人都只能看到塔尖那些屈指可數(shù)的優(yōu)秀從業(yè)者的風光無限，卻無法看到那些掙扎在腰部，和匍匐在底部蕓蕓眾生的辛酸與艱難。

就說疫情之后，車企及經(jīng)銷商幾乎推著全體銷售日日直播，連特斯拉都展開線上直播銷售，卻是叫好遠大于叫座；老羅誓要成為帶貨一哥，卻不想一鼓作氣，再而衰，三而竭，第三次直播時的觀眾下滑了八成。“直播電商”的紅利遠沒有你想象的這么唾手可得。

如今不僅僅是傳統(tǒng)意義上的“網(wǎng)紅主播”，就連明星也都親自下場帶貨。前幾天有一篇在營銷圈里熱議的文章，觀點是：一場精心策劃，邀請高人氣主播參與的直播活動，并不應(yīng)該定位于帶出一些銷量，獲得單場的銷售利潤，而是為了攜帶“品牌”出鏡，展現(xiàn)企業(yè)實力并拉動人氣。

話雖如此，但那也是針對消費者品牌而言。對于B2B 的采購來說，品牌絕對不會是為自己企業(yè)增加成本預(yù)算或簡化投標流程的理由。

那么，對于既沒有“網(wǎng)紅”，又不可能打出“價格牌”的工業(yè)品來說，直播到底有沒有意義呢？如果要做，又該以什么目的來做呢？作為B2B 企業(yè)，該如何策劃一場有價值的直播活動？

B2B 企業(yè)的直播類營銷活動自2020 年初起增長迅猛，其本質(zhì)反映的是B2B 企業(yè)市場人的求生欲和管理層的焦慮感。一部分下游客戶受疫情影響比較大的B2B 企業(yè)看到銷售額斷崖式下降，產(chǎn)生空前的危機感，并且觸發(fā)其危機求生欲，開始各種“死馬當活馬醫(yī)”，嘗試不同類型的線上營銷和客勤方式。

另一部分B2B 企業(yè)雖然靠著慣性還可以保持相對穩(wěn)定的出貨量，但長達2 至3 個月銷售不用見客，市場不用辦活動，銷量竟然還說得過去，多少會讓一部分人質(zhì)疑市場和銷售部門的“實際價值”。雖然對這類愚蠢的想法不應(yīng)理會，但是利用直播來刷刷存在感，做做秀，滿足一下全公司對“全行業(yè)疫情之下自救”的參與感，還是有必要的。

可以簡單歸納如下：這段時間，短視頻的企業(yè)CEO 有點焦慮；大型視頻會議的企業(yè)CEO 比較焦慮；直播的企業(yè)的CEO 非常焦慮；自己親自上直播帶貨的CEO 已經(jīng)焦慮到不行。

所以，B2B 行業(yè)的直播對于減少公司內(nèi)部矛盾，輸出銷售與市場部門的過剩產(chǎn)能，是有重大價值的。別小看內(nèi)部矛盾，所謂攘外必先安內(nèi)。

其次，B2B 企業(yè)搞直播還可以增加行業(yè)內(nèi)競爭對手的焦慮感?！拔也荒艽蚩鍖κ郑俏铱梢酝峡鍖κ帧钡睦鋺?zhàn)軍備競爭思維可以說在這次B2B 企業(yè)直播的“百花爭鳴”中展露無遺?！罢l沒在做直播，就是沒有好好工作”，那大家還不都開動起來?

不過，隨著疫情對B2B 傳統(tǒng)行業(yè)正常銷售客勤活動影響的加劇，企業(yè)改變?yōu)椤熬€上加線下，線上補線下”的客戶溝通方式也是合情合理。線下銷售更依賴于人與人的溝通，市場工具可以簡單一點，內(nèi)容也可以粗淺一點，主要靠現(xiàn)場發(fā)揮嘛。但到了線上，就只剩下“文字和圖片”能產(chǎn)生說服力了。

隨著越來越多權(quán)威人士對“常態(tài)化抗疫”的預(yù)言，數(shù)字化“富媒體”內(nèi)容的生產(chǎn)將會成為常態(tài)化。

除了客勤需要，多點溝通，遠程辦公和遠程協(xié)作也會慢慢固化為一種新的工作方式。大家可以更有效率地避開通勤的擁堵，選擇錯峰工作時間，在家辦公。大量的內(nèi)部會議和拜訪會被遠程方式取代。這不但是企業(yè)降本增效的需求，也是個人工作和生活方式隨著大環(huán)境變化而逐漸改變并保持下來的結(jié)果。

疫情爆發(fā)后，在ZOOM 的市盈率一度達到200 多倍的時候，很多股民已經(jīng)覺得瘋狂到無法再買進，卻不想沒多久竟?jié)q到1000多倍。騰訊在春節(jié)期間緊急放低企業(yè)微信功能認證要求，并且推出一系列免費服務(wù)。阿里推出遠程會議功能，并且不斷豐富釘釘?shù)氖褂皿w驗。這些變化都可以說明：疫情之后，人們的工作和溝通方式會發(fā)生一些不可逆轉(zhuǎn)的改變。因此，用好遠程溝通的工具和平臺，對每個企業(yè)來說都是有百利而無一害。

如今，打開朋友圈，各種直播海報，短視頻內(nèi)容鋪天蓋地。一些企業(yè)原本有一些和民用相關(guān)的或者能為許多民用產(chǎn)品提供關(guān)鍵材料和技術(shù)的產(chǎn)品，便開始嘗試做直播；另一些企業(yè)沒有這些產(chǎn)品，創(chuàng)造新產(chǎn)品也要上直播。但我們不是薇婭，也做不到都能在直播間里賣“火箭”。所以，直播要不要做，該做什么，怎么做，如何評判效果，要因人而異。

什么樣的內(nèi)容適合直播？

我認為，B2B 業(yè)務(wù)類型的企業(yè)有三類內(nèi)容適合做直播。

一是新產(chǎn)品上市或重大產(chǎn)品調(diào)整，這類直播與其說是帶貨，不如說是利用遠程手段替代原本線下產(chǎn)品發(fā)布會的部分作用，有明確的觀眾和邀約對象，也不介意更多人關(guān)注。

二是企業(yè)品宣或渠道探訪，帶大家深入了解企業(yè)及企業(yè)的一些先進技術(shù)，或是走訪優(yōu)秀客戶和渠道，作為給同業(yè)學習交流的溝通平臺來使用。

三是產(chǎn)品應(yīng)用或產(chǎn)品測試，可以通過干貨分享的方式來做一些產(chǎn)品性能的對比，作用和目的類似于以前“安利”銷售經(jīng)典的產(chǎn)品演示保留曲目—現(xiàn)場喝洗潔精，前提是產(chǎn)品確實好。

事實上，一般直播電商的購買價格區(qū)間都在幾十元到幾百元，各平臺略有差異。買的都是“剛需類”日用品，即使有部分超前囤貨也都是在極低價格下的沖動型消費。

大多直播帶貨的下單催付困難，即使付款后退貨率也很高，價格也比較敏感，并不適合B2B 企業(yè)的業(yè)務(wù)模式。即便目的不是帶貨，而是所謂的“種草”，也應(yīng)該是針對設(shè)計人員和使用人員，強調(diào)產(chǎn)品特性和功效，而非利用低價信息博取眼球。

B2B 企業(yè)逐漸融入數(shù)字營銷的大環(huán)境中，是一個不可逆的趨勢。因此，它們對于內(nèi)容的重視和內(nèi)容生產(chǎn)能力的建設(shè)是勢在必行的。

現(xiàn)如今，大多數(shù)企業(yè)對直播還處在探索階段，如果這個階段定錯了目標，就可能導致企業(yè)錯判了這種新互聯(lián)網(wǎng)營銷方式的價值。如果B2B 企業(yè)的直播既不是為了帶貨，也不是為了單純提升品牌，拉人氣造勢，那么應(yīng)當以什么為目標，制定相應(yīng)的考核標準呢？

該如何考量？

我認為可以從兩方面進行考量。

其一，被邀名單的到訪，B2B 是以存量市場為主的，直播如果是漫無目的地靠朋友圈擴散，自帶流量，那基本是不太可能成功的。“學區(qū)房買不買”，“大病保險怎么選”這類如此精準內(nèi)容的直播和許多人生活息息相關(guān)，可以靠大家各自的“私域流量”傳播，但B2B的邀請名單應(yīng)該有針對性和目的性。

如果我們沒有具體客戶名單，每個銷售可以承擔一定的邀約職責，一人一碼專屬海報，邀請一定數(shù)量的客戶或潛在客戶參與。然后計算到訪率和最后的完播率、轉(zhuǎn)化率。直播電商也是“銷售渠道”而不是純粹的品牌營銷，不能只是市場部關(guān)起門來“自嗨”，所以，銷售的參與很關(guān)鍵。

其二，參與者的參與度，B2B 的交易采購是一個相對成熟和理智的決策過程。如果看一次直播就下單采購，那基本也是老客戶以一個明顯低于市場標準的價格，采購非常標準化的產(chǎn)品，并沒有起到增量和拉新的目的。所以B2B 直播應(yīng)該在直播內(nèi)外設(shè)置更多互動環(huán)節(jié)，比如問卷答題，資料下載，活動分享，相關(guān)視頻觀看，樣品申請，留言反饋，等等。通過這些互動的參與度，我們可以更好地衡量直播的效果以及被邀請的人員是否精準。

B2B 企業(yè)的市場部資源本來就有限，客戶參與活動的成本也比較高。與其為了“焦慮感”和“求生欲”去拼命追求直播和視頻內(nèi)容的數(shù)量，不如集中資源，打造幾場高質(zhì)量的線上活動吧。