王林曦 博士

（美國舊金山金門大學(xué)Ageno商業(yè)學(xué)院 美國舊金山 CA 94105）

工業(yè)革命改變了人類社會生產(chǎn)的形式，電氣化革命改變了人類社會消費能源的方式，而數(shù)字經(jīng)濟的興起則從根本上改變了人們消費的渠道和意義?，F(xiàn)今市場經(jīng)濟環(huán)境下，上至不動產(chǎn)，下至日常消耗品，幾乎任何形式的商品都能通過網(wǎng)絡(luò)途徑進行交易和獲取。數(shù)字科技在經(jīng)濟增長、生產(chǎn)力變革、國際競爭和商業(yè)拓展等方面對現(xiàn)代全球經(jīng)濟的格局產(chǎn)生了深遠影響，全球約有12%的國際貨品交易是通過在線方式完成。數(shù)據(jù)顯示，在歐洲和中國，超過一半的消費者經(jīng)常使用電子商務(wù)方式購物，搭建有全球最大在線購物平臺的亞馬遜公司僅在2018年度就售出近1420億美元的貨物。線上購物方式已然成為當(dāng)下消費群體的首要選擇之一，提供線上購物渠道也不再是少數(shù)先驅(qū)商家的特殊供應(yīng)，而是貨品出售方現(xiàn)在所必須搭建的基礎(chǔ)性構(gòu)架。傳統(tǒng)零售行業(yè)的模式被在線經(jīng)濟迅速顛覆，“線上為主，線下為輔”，甚至“線上ONLY”的銷售模式已經(jīng)被市場認可，互聯(lián)網(wǎng)使銷售行業(yè)翻開了嶄新篇章。

另一方面，現(xiàn)代生產(chǎn)力的跳躍發(fā)展和國際政治環(huán)境的相對穩(wěn)定，使物資的供應(yīng)在二戰(zhàn)后成幾何倍數(shù)增長。在滿足了人類對基本生存物品的需求后，奢侈品（因研究對象特性不同，本文所指的奢侈品概念不包含豪華汽車和高級服務(wù)，泛指實體個人奢侈商品（Personal Luxury Goods）），作為少數(shù)富裕階層的“必需品”和大多數(shù)人的“稀缺品”，它的消費也迎來了階段性的高峰。全球奢侈品市場在2018年達到了創(chuàng)紀錄的2600億歐元，并將繼續(xù)呈健康上升趨勢，奢侈品的主要消費群體也呈現(xiàn)由經(jīng)濟能力相對富足的中年齡層群體向更年輕消費者輻射的明顯趨勢。奢侈品不再是遙不可及的貴族消費，而是人人均有機會擁有的生活物質(zhì)享受。對大多數(shù)知名奢侈品牌而言，中國市場仍然占據(jù)大頭，是衡量全球奢侈品銷售市場成敗的主戰(zhàn)場之一。2018年中國奢侈品消費市場連續(xù)第二年迎來20%的增長，并占據(jù)全球32%的市場份額，而這一數(shù)字預(yù)計在2024年升至40%。在中國的大街小巷，我們已經(jīng)習(xí)慣于看到身著各種奢侈商品快速步行的路人們，奢侈品行業(yè)已經(jīng)和中國市場實現(xiàn)了成功對接。

同其他行業(yè)一樣，奢侈品銷售在今天也被注入了互聯(lián)網(wǎng)的新鮮血液。相對奢侈品牌的傳統(tǒng)實體購物環(huán)境而言，提供在線購物渠道是一種擴大客戶群體的有效且低成本的新方式。在大多數(shù)奢侈品牌官網(wǎng)，現(xiàn)今均可輕易找到直接購物鏈接或本地代理商頁面。數(shù)字支付和現(xiàn)代物流網(wǎng)絡(luò)的普及，更進一步提升了在線購買奢侈品的便利度和安全性。輕輕幾下鼠標(biāo)點擊，隔日甚至當(dāng)日就能買到心儀的奢侈品。在奢侈品的互聯(lián)網(wǎng)時代，這一切仿佛是初始電子商務(wù)世代的重演：線上商店席卷市場，實體商店關(guān)閉如潮。有媒體疾呼，在線方式是奢侈品行業(yè)的未來。

但是，當(dāng)多數(shù)人認為奢侈品行業(yè)面臨數(shù)字方式大洗牌時，筆者卻注意到如下事實：全球奢侈品旗艦LVMH集團全球總實體門店數(shù)在2008年只有2314家，至2016年增至3948家，而2018年則上升為4592家；愛馬仕全球自營專賣店數(shù)量從2014年的207家增至2018年的219家，同一時間段內(nèi)，蒂凡尼的實體零售商店也由295家增至321家，其美國紐約的旗艦店更是獨家貢獻了該品牌2018年度全球10%的銷售額；香奈兒2018年在全球新開張6家旗艦型門店，其中中國大陸就有兩家。奢侈品牌實體門店在電子商務(wù)沖擊下卻呈現(xiàn)日趨蓬勃的態(tài)勢，此中矛盾令人費解。在人人在線、萬物互聯(lián)的今天，為什么一眾奢侈品牌在擁有線上銷售渠道的同時，還在不遺余力地增開新實體店和不惜花費高成本保留線下消費服務(wù)呢？線下銷售模式對奢侈品這個特殊的行業(yè)而言，是否有著特別的商業(yè)意義呢？

奢侈商品的特殊性質(zhì)決定了實體商店存在的必要性

奢侈品在傳統(tǒng)上被定義為“可以帶給擁有者超出一般實用意義的額外高級附加值的名商標(biāo)”貨品。回顧歷史，奢侈品行業(yè)的發(fā)展緊緊伴隨社會經(jīng)濟的進步，從一般的稀缺性貨品逐漸過渡到可供交易的初期奢侈品市場，再進而發(fā)展為以品牌標(biāo)識為主要商品特征的現(xiàn)代奢侈品行業(yè)現(xiàn)狀，經(jīng)歷了“自空白至類別豐富，自分散至品牌集中”的各個階段。但縱觀奢侈品行業(yè)的發(fā)展歷程，奢侈貨品的基本核心特性并沒有改變，即限量供應(yīng)和高市場價值。即便現(xiàn)今奢侈品牌不斷開發(fā)更適宜大眾的產(chǎn)品系列并不斷下探消費區(qū)間，奢侈品不再是令人望而生畏的高消費品，但它的價格設(shè)置和市場定位同普通大眾消費款相比仍然有著極大的檔位差距。本文以香奈兒一款經(jīng)典的2.55女款手包為對象，在表1中羅列部分數(shù)據(jù)。

通過直觀的數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)，表1中盡管該款單品在不同國別的市場售價接近，但卻共享一個特征，即消費者需要耗費數(shù)倍甚至十?dāng)?shù)倍當(dāng)?shù)卦缕骄杖氲拇鷥r進行購買。在一些發(fā)展中國家，這可能意味著一個當(dāng)?shù)貏趧恿σ荒甑目偸杖搿Ｔ谶@里暫且不討論奢侈品牌的定價策略是否合理，而只是展示一個現(xiàn)實：奢侈商品依然昂貴。

當(dāng)兩件類別相近的商品擁有巨大價格差距時，消費者選購時的心態(tài)和決定購買因素也會隨之產(chǎn)生顯著差異。一件售價相對低廉的日用商品，便捷、實用、能否迅捷投遞等其中任一項都能成為消費者做出快速抉擇的主要因素；而面對需要付出幾個月收入才能兌換的單件奢侈品時，消費者無疑會變得更加謹慎，對價格接受度的考量更為全面，親身采集對物品和品牌的第一手購物體驗也成為很多消費者作出抉擇的重要依據(jù)元素。筆者隨機對47名曾經(jīng)有過奢侈品消費經(jīng)驗（包括奢侈品牌銷售）的人員進行簡單在線采樣，結(jié)果有超過2/3的受訪人員在回答“請問如果你選擇去實體門店選購奢侈品，最主要原因是什么？”的問題時，選擇了“東西貴，實體店能看到能摸到才知道適不適合”的選項（一共5個選項分別為：A.在線不靠譜，怕買到假的；B.東西貴，實體店能看到能摸到才知道適不適合；C.在線付款有風(fēng)險；D.去實體店能馬上拿貨，在線還要等物流送貨；E.其他原因。47個樣本答案中，B項答案列第一，為34份，8份選擇A，2份選擇C，2份選擇D，1份選擇E）。由此可見，面對售價昂貴的奢侈商品，消費者更愿意選擇相對原始的購物方式來搜集實體商品信息，以協(xié)助做出最后的購買判斷。實體門店仍是實現(xiàn)奢侈品銷售的第一現(xiàn)場。

同時，奢侈品牌門店的經(jīng)營策略也表明，當(dāng)顧客進入實體商店時，得到的愉悅感并不只來源于獲得貨品本身，而也包括來自門店硬件設(shè)施和高標(biāo)準軟服務(wù)共同編織的整體奢華氛圍的渲染。相關(guān)研究也發(fā)現(xiàn)，購物的整體優(yōu)質(zhì)感受和專業(yè)友好的客戶服務(wù)是吸引實體門店顧客的重要因素。香奈兒在其品牌成立后首次發(fā)表的年度報告里專門提到，香奈兒門店的存在是為了讓顧客感受到擁有香奈兒不僅僅是簡單地點擊一下鼠標(biāo)而已，此句非常簡潔明了且形象地描繪了奢侈品牌門店存在的現(xiàn)實意義。通過實體門店展示和銷售奢侈品實物，既源于行業(yè)發(fā)展歷史，也是對奢侈貨品特定性質(zhì)的一種傳承。奢侈品牌的實體店銷售模式是歷史和產(chǎn)品特殊性質(zhì)的結(jié)合產(chǎn)物，不能以一般互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的規(guī)律加以簡單評判。在線購物成為消費主流的今天，奢侈品牌的實體店購物選項仍有保留的必要，為數(shù)可觀的高消費群體仍然視實體門店購物為不可代替的選項，而且在可預(yù)見的將來，奢侈品實體購物還將繼續(xù)存在和進行多國家、多種類、多角度的新拓展。

表1 特定奢侈品售價與所在國家平均收入對比

奢侈品牌的市場戰(zhàn)略需要實體門店來維持品牌形象和地位

研究表明，人們擁有獨特性的奢侈貨品的目的之一是為了取得區(qū)別于一般社會大眾的“優(yōu)越感”，另據(jù)對奢侈品消費者的采樣研究表明，自我滿足感、通過奢侈品增強自我信心和奢侈貨品的精湛工藝及高質(zhì)量是排名前列的影響消費者購買奢侈商品的因素。這些讓奢侈品消費者對奢侈品產(chǎn)生好感甚至依賴的關(guān)鍵因素很難僅依靠虛擬的互聯(lián)網(wǎng)因素進行傳遞和維持，奢侈品牌需要通過實體門店銷售這種和人類的生理感官發(fā)生直接交流的方式來傳達品牌的底蘊、奢華表現(xiàn)和精工貨品的展示。

在數(shù)字經(jīng)濟時代，流量決定一切。奢侈品牌的宣傳方式也及時推陳出新，由傳統(tǒng)的發(fā)布實體廣告和請名人代言演變成從在線媒體平臺，社交媒體平臺和第三方合作伙伴平臺等多管齊下的虛擬結(jié)合現(xiàn)實的綜合方式，甚至選擇簽約代言的對象標(biāo)準也拋棄了過去“成熟多金”的不變定律，而轉(zhuǎn)變?yōu)樽裱傲髁恐辽?、點擊率至上”的新型游戲規(guī)則。但是，奢侈品的本質(zhì)仍是人類社會生活中的一種物質(zhì)商品，在脫離宣傳渠道、完結(jié)實體門店的銷售步驟后，它最終還是要回歸到被使用、被碰觸、被感受的原始物品狀態(tài)。因此，虛擬的品牌宣傳方式尚無法完全取代實體門店給消費者帶來真實的購物體驗和對貨品的第一手感知，“身臨其境”永遠無法比擬“真臨其境”，對追求高消費群體的奢侈品牌而言，尤其如此。

奢侈品牌不僅需要繼續(xù)保留實體門店，而且需要通過在特定地點建設(shè)具備藝術(shù)性和商業(yè)性高度合一的旗艦門店來宣揚品牌內(nèi)容和彰顯品牌等級。在競爭激烈的奢侈品行業(yè)，花高成本在高價位地段建設(shè)旗艦型商店不僅是區(qū)別于競爭對手的一種顯性表示，更是讓消費者群體感受品牌設(shè)計能力和烘托奢侈氛圍的必要手段。奢侈品牌尤其青睞地價昂貴的國際一線城市的熱門城市名片地段開設(shè)旗艦店，如東京銀座的商鋪均租價在2016年便已高攀至1100美元/月/平米，而紐約的第五大道上區(qū)商業(yè)用地年平均租金更是沖至2018美元/月/平米。在這些身價高昂的豪華城市地段，各大奢侈品牌均開設(shè)有規(guī)模宏大、建筑精美的實體門店。2012年營業(yè)、位于新加坡標(biāo)志性的金沙灣、出自Safdie建筑設(shè)計事務(wù)所的水晶宮船型路易威登東南亞旗艦店；依托意大利佛羅倫薩古城結(jié)合復(fù)古藝術(shù)設(shè)計的古馳花園；2019年由LVMH集團斥巨資購入并布展的洛杉磯羅代爾大街LouisVuittonX藝術(shù)展館等，無一不是奢侈品牌結(jié)合建筑藝術(shù)和室內(nèi)設(shè)計的結(jié)晶。這些具備高貴藝術(shù)氣息的奢侈品旗艦門店，不僅是人類社會藝術(shù)品位和商業(yè)行為的珍貴結(jié)晶，也能夠代表品牌自身發(fā)布宣傳的最強音，且對導(dǎo)向奢侈品行業(yè)的持續(xù)性發(fā)展有著長期的燈塔效應(yīng)。

表2 國際著名奢侈品商圈和對應(yīng)城市一覽

利用奢侈品門店集中的商圈光輝是現(xiàn)代城市提升自身品味和段位的有效手段

不同國家之間的大城市存在競爭，同一區(qū)域內(nèi)的不同城市存在競爭，甚至同一城市圈內(nèi)的不同板塊也存在競爭。城市間競爭的主題不僅是經(jīng)濟力量、規(guī)模和現(xiàn)代化程度，更是高端人才的去留、大規(guī)模金融資本的流動方向和生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化配置程度。競爭的結(jié)果決定了在未來城市發(fā)展中的去與留、成與敗。因此，所有的國際大都市和發(fā)展中的新興城市，都極力想通過一切可行方法提升城市知名度，提高城市吸引力，打造城市的“金名片”。通過建設(shè)奢侈品牌門店集中的高規(guī)格、高品質(zhì)購物集中地，利用奢侈品牌輻射的光環(huán)效應(yīng)拉動城市新型高端消費區(qū)塊的做法，在全球很多大城市已經(jīng)得到了實際驗證。表2中列舉了全球部分知名奢侈品購物地點和對應(yīng)城市。

不難發(fā)現(xiàn)，這些蜚聲國際的知名奢侈品消費集中地已經(jīng)成為國際一線城市的亮眼標(biāo)簽之一，對拉動所在地市場內(nèi)需、旅游創(chuàng)收和擴大國際知名度均貢獻了極其重要的附加值。同時，擁有奢侈品資源的城市政府也均不遺余力地圍繞奢侈品集中地建設(shè)和推廣高標(biāo)準、高素質(zhì)的國際化商圈及住宅社區(qū)，進一步發(fā)揮由奢侈品消費引領(lǐng)的經(jīng)濟能動作用。奢侈品門店已經(jīng)不再是簡單的奢侈品購買場所，在高端城市經(jīng)濟生態(tài)鏈中，它已經(jīng)在扮演著另一只“無形的手”的角色來推動現(xiàn)代城市發(fā)展的演變。

反向觀之，奢侈品牌通過光環(huán)效應(yīng)拉升城市品位的同時，大城市的資源集中優(yōu)勢也額外贈與了奢侈品牌的附加值。奢侈品門店集中商圈成為城市的名片，城市的擴張和高品質(zhì)人才的入駐也為奢侈品牌帶來可供挖掘的、極具潛力的新市場。城市和奢侈品牌的頻繁互動是現(xiàn)代城市經(jīng)濟發(fā)展的一種新趨勢、新常態(tài)，也是一種互利互惠的優(yōu)質(zhì)雙贏模式。在未來城市的發(fā)展路徑中，奢侈品牌一定會繼續(xù)扮演這一重要角色。

誠然，各個奢侈品牌對門店地點，特別是旗艦門店地點的選擇都有其自身的考量程序，基于消費者分布和當(dāng)?shù)叵M水準的差異，不可能在每一個城市都見到奢侈品門店的蹤跡。因此，作為城市的規(guī)劃者和建設(shè)者，不必去刻意追求奢侈品牌門店的落地，不必刻意去模仿一線大城市模式引進奢侈品牌打造高消費商圈的個例。每一個城市都有自己的發(fā)展特點和長短處，城市消費水準的培養(yǎng)需要時間，更需要尊重市場供給規(guī)律。如果所有城市都采用同一模板進行商業(yè)建設(shè)規(guī)劃，那么城市就失去了靈魂，失去了最為寶貴的核心資產(chǎn)。對城市奢侈品消費環(huán)境的培育切忌追求短時間出大效果，盲目投入拔苗助長，否則一定適得其反。

展望奢侈品行業(yè)實體門店的未來

奢侈商品是人類社會滿足基本需求后的附加型貨品，在和平時代尤其能體現(xiàn)價值。在國際大政治氣候相對穩(wěn)定的今天，雖然面臨局部地區(qū)的動蕩，但人類社會穩(wěn)定向前發(fā)展的基本方向沒有改變。經(jīng)濟總體量的增長，就業(yè)率的提升，人均受教育程度的提高，都給奢侈品消費市場的繼續(xù)成長提供土壤。因此，在可預(yù)期的將來，奢侈品行業(yè)一定會伴隨全球經(jīng)濟的復(fù)蘇和一體化趨勢繼續(xù)得以健康發(fā)展，奢侈品實體門店銷售模式也將大致保持以下幾個特點：

實體門店數(shù)量繼續(xù)增加。隨著全球經(jīng)濟形勢在2008金融危機后的全面回暖和亞太地區(qū)尤其是中國內(nèi)地市場的穩(wěn)步向好，全球奢侈品市場將進一步正面增長。同時，奢侈品牌將試探性進入整體欠發(fā)達但局部地區(qū)市場消費條件已經(jīng)具備的發(fā)展中國家市場，如部分非洲國家的經(jīng)濟中心和東南亞地區(qū)規(guī)模較大的城市等。但是，經(jīng)歷過經(jīng)濟蕭條時期的奢侈品行業(yè)對實體店的增開并不盲目，對實體門店當(dāng)?shù)厥袌鱿M能力的調(diào)查和篩選有著嚴格的程序，甚至?xí)鲃舆x擇關(guān)閉部分營收成本比例不佳的小區(qū)域門店來保持大區(qū)域的低飽和度。因此，在總數(shù)量增長的情況下，實體門店數(shù)量增加的中低速率將保持不變。

線上線下的界定將更加模糊。筆者不否認數(shù)字技術(shù)給奢侈品行業(yè)帶來的變革，一眾奢侈品牌也恰恰正在運用新科技來進一步完善消費者的線上線下綜合購物體驗。在未來，奢侈品牌線上購物和線下實體體驗的界定將進一步模糊，互動更為頻繁，消費者的選擇則變得更為豐富。如愈加成熟的AR/VR科技將會給顧客在線上帶來更為深入沉浸式的感受，讓“虛擬”變得更“真實”；5G技術(shù)的鋪展將允許顧客隨時隨地享受無遲滯的在線奢華氛圍；實體店光影技術(shù)的運用和高科技材料及芯片在奢侈品上的應(yīng)用也會讓顧客步入實體店時得到實時數(shù)字化的體驗。奢侈品行業(yè)必須學(xué)會在不折損品牌價值和定位的前提下，高效率地利用數(shù)字科技，這對奢侈品行業(yè)的未來至關(guān)重要。筆者對奢侈品行業(yè)數(shù)字化的相關(guān)信息會繼續(xù)關(guān)注和研究。

實體門店區(qū)域集中化將更為顯著。未來城市的發(fā)展將呈現(xiàn)功能化、集中化、智能化和可持續(xù)化等基本特點，城市群概念的應(yīng)用將更為廣泛，地理位置和功能相近的城市將加速融合，出現(xiàn)大城市群和超級城市群的幾率進一步增大。在大范圍的新概念城市區(qū)域中，商業(yè)模塊的建設(shè)將會根據(jù)對象商品性質(zhì)的劃分變得更加細致，只有單一或極少數(shù)經(jīng)濟、文化、城建都高度發(fā)達的街區(qū)將會被選擇作為奢侈品門店的坐落地，且奢侈品牌會按照自身的市場戰(zhàn)略部署結(jié)合城市的發(fā)展訴求，統(tǒng)一在該特定區(qū)域集中進行品牌展示和銷售。可能將會極少再見到單一地點單一奢侈品牌開設(shè)單一實體店的狀況，這對奢侈品行業(yè)和消費者而言都是一種更具效率的進步。

結(jié)語

奢侈品行業(yè)是一個有著綜合悠久發(fā)展歷史、優(yōu)質(zhì)客戶群體和優(yōu)秀未來市場潛力的高標(biāo)準、高門檻行業(yè)。數(shù)字經(jīng)濟的影響到目前為止，并沒有在根本上改變奢侈品行業(yè)對實體門店存在的需求，而是促使奢侈品牌逐漸摸索出一條適合奢侈消費品的新型實體門店銷售模式。當(dāng)代數(shù)字科技還遠未至巔峰，人類社會的生活體驗方式在未來必將迎來更加創(chuàng)新化的改變，奢侈品行業(yè)也將跟隨產(chǎn)生諸多“變現(xiàn)象不變本質(zhì)”的更新。我們將拭目以待。