依來(lái)阿支，唐 勇，薛廣召

（成都理工大學(xué)旅游與城鄉(xiāng)規(guī)劃學(xué)院，四川成都 610059）

中國(guó)白酒文化是“一帶一路”背景下文化認(rèn)同研究的重要方面[1-5]。如果說(shuō)酒文化是法國(guó)、新西蘭等國(guó)家文化的重要表征[6-8]，那么中國(guó)白酒文化無(wú)疑是典型的中國(guó)文化元素。中國(guó)白酒文化是中華民族的思想積淀和智慧精華，在世界酒文化之林獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷[9-11]，但“文化距離”嚴(yán)重影響中國(guó)白酒出口[12]，使其在國(guó)際上難以打開(kāi)局面和得到廣泛的國(guó)際認(rèn)同[13-17]。2017 年，中國(guó)白酒總產(chǎn)量1198.06×107L，累計(jì)出口僅1.66×107L[18]。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)自媒體為中國(guó)文化國(guó)際認(rèn)同研究提供了重要契機(jī)[19-20]。在此背景下，國(guó)際消費(fèi)者如何看待白酒文化成為中國(guó)文化國(guó)際傳播亟待解決的重要問(wèn)題。

中國(guó)白酒國(guó)際化問(wèn)題是近期傳播學(xué)與跨文化領(lǐng)域的重要研究方向[21-22]。現(xiàn)有研究主要從中國(guó)白酒文化國(guó)際傳播角度與國(guó)際發(fā)展策略展開(kāi)，尚未解答中國(guó)白酒文化的國(guó)際認(rèn)同問(wèn)題[16，23]。由此，挖掘網(wǎng)絡(luò)自媒體文本，聚焦質(zhì)性文本中對(duì)于中國(guó)白酒文化的評(píng)價(jià)，發(fā)現(xiàn)國(guó)際消費(fèi)者對(duì)中國(guó)白酒文化的認(rèn)同現(xiàn)狀與問(wèn)題，闡明文化認(rèn)同對(duì)消費(fèi)行為的影響機(jī)制，有望為迫在眉睫的中國(guó)白酒文化國(guó)際認(rèn)同問(wèn)題的解決提供參考。

1 數(shù)據(jù)搜集與研究方法

1.1 數(shù)據(jù)收集

“Travel Blog”（https://www.travelblog.org）是全球著名的免費(fèi)在線旅游博客[24]。首先，使用該網(wǎng)站搜索引擎，輸入“Chinese liquor、Chinese alcohol、Baijiu、Chinese spirit、Chinese white wine、white spirit”6 個(gè)關(guān)鍵詞，得到10609 條博客條目。其次，對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本檢索結(jié)果予以人工干預(yù)，剔除無(wú)效條目。篩除條目包括：廣告；圖片博客；博主國(guó)籍為中國(guó)大陸者，以及港澳臺(tái)及華人。最終經(jīng)嚴(yán)格篩查，有62 條包含中國(guó)白酒評(píng)價(jià)的文本作為質(zhì)性研究資料，累計(jì)約8352詞（表1）。

1.2 研究方法

首先將有效博客條目保存為excel 文件。其次將文件導(dǎo)入NVivo11 軟件。第三，通過(guò)開(kāi)放編碼、主軸編碼和選擇編碼對(duì)構(gòu)建自由節(jié)點(diǎn)和樹(shù)狀節(jié)點(diǎn)。第四，對(duì)樹(shù)狀節(jié)點(diǎn)下的內(nèi)容、名稱進(jìn)行必要的修改和調(diào)整。第五，厘清樹(shù)狀節(jié)點(diǎn)的邏輯關(guān)系，最終將“白酒品質(zhì)認(rèn)識(shí)”“白酒品鑒經(jīng)歷”“白酒文化認(rèn)同”確定為3個(gè)軸向編碼節(jié)點(diǎn)，其下分設(shè)7個(gè)子節(jié)點(diǎn)（表2）。

2 研究結(jié)果

2.1 白酒品質(zhì)認(rèn)知

白酒品質(zhì)認(rèn)知(R=44,P=35.48 %)包括白酒印象（F=30）、酒精濃度（F=10）、白酒價(jià)格（F=4）3 個(gè)選擇性編碼（表3）。白酒印象含蒸餾酒、烈性酒2 個(gè)自由節(jié)點(diǎn)。國(guó)際消費(fèi)者大多能夠認(rèn)識(shí)到中國(guó)白酒是一種蒸餾酒（R=21,P=47.73 %）。例如，Elaine Mc Garvey 指出：“白酒由谷物釀造而成，是一種蒸餾酒?！贝蠖鄶?shù)國(guó)際消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到中國(guó)白酒也是一種烈性酒（R=9,P=20.45%），喝多了以后會(huì)讓人嘔吐不止。例如，Perri Rae 指出：“有個(gè)學(xué)生喝了一整瓶白酒……其他人也一直在嘔吐?！?/p>

酒精濃度含酒精體積分?jǐn)?shù)（ABV）、酒精純度（Proof）2 個(gè)自由節(jié)點(diǎn)。國(guó)際消費(fèi)者大多習(xí)慣用酒精純度（Proof）（R=8,P=18.18 %）來(lái)表示中國(guó)白酒度數(shù)，也有少部分國(guó)際消費(fèi)者會(huì)用酒精體積分?jǐn)?shù)（ABV）來(lái)表示白酒度數(shù)（R=2,P=4.55 %）。Elaine Mc Garvey 認(rèn)為中國(guó)白酒酒精濃度介于80～120Proof（或40～60%ABV）。

表1 樣本概況

表2 主軸式編碼

表3 白酒品質(zhì)認(rèn)知具體編碼表現(xiàn)

表4 白酒品鑒經(jīng)歷具體編碼表現(xiàn)

白酒價(jià)格參考點(diǎn)最少(R=4)，僅占9.09%，含價(jià)格便宜、塑料瓶裝酒2 個(gè)自由節(jié)點(diǎn)。博文材料一致認(rèn)為中國(guó)白酒價(jià)格低廉。HeyIamRuben 記錄了他在上海的一系列關(guān)于中國(guó)的奇聞趣事，其中就有白酒的影子。他覺(jué)得很驚奇，一瓶白酒甚至還沒(méi)有理發(fā)的價(jià)格高。Aaron and Ely 認(rèn)為中國(guó)白酒就是一種塑料瓶裝酒。

2.2 白酒品鑒經(jīng)歷

白酒品鑒經(jīng)歷(R=36,P=29.04 %)包括正面評(píng)價(jià)（F=11）、負(fù)面評(píng)價(jià)（F=25）2 個(gè)選擇性編碼。正面評(píng)價(jià)包括類比名酒、味道評(píng)價(jià)2 個(gè)自由節(jié)點(diǎn)（表4）。國(guó)際消費(fèi)者對(duì)中國(guó)白酒味道做出評(píng)價(jià)的時(shí)候往往喜歡將其與自己喝過(guò)的其他國(guó)家的酒做類比（R=2,P=5.56 %）。Ty Pletcher 將中國(guó)白酒與略帶風(fēng)味的伏特加做了類比，認(rèn)為白酒味道很好，就是太烈了。大部分消費(fèi)者會(huì)直接對(duì)白酒味道作出評(píng)價(jià)（R=9,P=25%）。Captain Jack 指出:“白酒是一種烈酒，它有一種法國(guó)卡門培爾奶酪般的腐爛味道……但實(shí)際上還不錯(cuò)！”

白酒品鑒經(jīng)歷的正面評(píng)價(jià)都是在飲用白酒之后做出的評(píng)價(jià)，其中還包括一些在沒(méi)有嘗試中國(guó)白酒之前認(rèn)為中國(guó)白酒很糟糕的外國(guó)人。部分外國(guó)人一開(kāi)始不敢嘗試，甚至難以接受口味獨(dú)特的中國(guó)白酒，但喝下去以后對(duì)白酒的評(píng)價(jià)有所改觀。Chelsea 回憶了他在上海讀書時(shí)第一次讓父母在不知情的情況下喝中國(guó)白酒的情形。父母竟然都覺(jué)得中國(guó)白酒不錯(cuò)，甚至還多喝了幾口。博主之所以對(duì)結(jié)果感到驚奇是因?yàn)榘拙贫葦?shù)近50 %AVB，而父母平時(shí)喝的清酒度數(shù)不過(guò)2 %AVB。Samantha Hurt 也在博文中說(shuō)道：“盡管許多外國(guó)人起初并不喜歡中國(guó)米酒，但我的父母還是很喜歡，我認(rèn)為這與酒的口味多樣性有關(guān)。米酒有3 種‘風(fēng)味’，其中一種被稱為‘清淡’，我覺(jué)得這就是我父母所喜歡的那種口味?！?/p>

負(fù)面評(píng)價(jià)含飲酒感覺(jué)、飲后評(píng)價(jià)2 個(gè)自由節(jié)點(diǎn)。飲用白酒時(shí)最突出的感受是“燒”，從喝下去一直到肚子里都有強(qiáng)烈的灼燒感（R=3,P=8.33 %）。除了因?yàn)橹袊?guó)白酒度數(shù)高讓國(guó)際消費(fèi)者難以接受外，白酒獨(dú)特的味道也讓他們難以認(rèn)同（R=22,P=61.11%）。最常見(jiàn)的白酒味道負(fù)面詞匯有：白酒有一股腳臭味（sweaty feet）、像汽油（pure gasoline）、柴油（diesel）、石油（petroleum）。飲酒不良后果的負(fù)面評(píng)價(jià)主要是：喝酒之后感覺(jué)身體不適（bad）、惡心（disgusting）、昏沉（tipsy）、宿醉（hangover）以及嘔吐（shitty things）。Rockstar Without a Guitar 指出：“中國(guó)白酒就像是1936年的柴油。”

2.3 白酒文化認(rèn)同

白酒文化認(rèn)同(R=44,P=35.48 %)包括飲酒禮儀（F=9）、飲酒場(chǎng)合（F=35）2 個(gè)選擇性編碼（表5）。飲酒禮儀含勸酒文化、白酒驗(yàn)毒、酒桌禮儀3 個(gè)自由節(jié)點(diǎn)。為盡地主之誼，中國(guó)人喝酒時(shí)會(huì)相互勸酒，但對(duì)于酒量不好又不能拒絕的外國(guó)人難免尷尬（R=3，P=6.82%）。

國(guó)際消費(fèi)者在中國(guó)也感受到了中國(guó)的酒桌禮儀（R=5,P=11.36 %）。Lindsay Cope 寫道：“……首先他敬了我們所有人一杯酒，然后姜洪又分敬每個(gè)班級(jí)，最后每個(gè)人都給教授敬了酒……”Ty Pletcher認(rèn)為“敬酒”是尊重和親切的標(biāo)志，如果拒絕和別人喝酒，是很不禮貌的行為。Ty Pletcher 在談到自己在河南喝白酒的經(jīng)歷時(shí)說(shuō)道：“主人要給所有來(lái)賓敬酒，他們一般會(huì)選擇白酒，傳統(tǒng)習(xí)慣要求主人敬來(lái)賓3 杯酒，然后再挨個(gè)給所有人敬酒，最后與其他所有客人一起坐在桌旁聊天喝酒?！盞erstin Bellmann還提及了白酒驗(yàn)毒的趣事（R=1,P=2.27%）。

表5 白酒文化認(rèn)同具體編碼表現(xiàn)

飲酒場(chǎng)合含親友聚會(huì)、抵御寒冷2 個(gè)自由節(jié)點(diǎn)。“無(wú)酒不成席”，中國(guó)的宴席聚會(huì)場(chǎng)合，都離不開(kāi)酒的身影（R=29,P=65.91 %）。Adrian Livingstone在中國(guó)跨年時(shí)就享用了當(dāng)?shù)馗吡会勗於傻陌拙?。喝白酒能暖身也被許多外國(guó)人所熟知（R=6,P=13.64 %），就連認(rèn)為中國(guó)白酒像汽油的Monique Van Dijk為了抵御寒冷也做出了嘗試。

3 結(jié)論與討論

中國(guó)追求國(guó)家發(fā)展和國(guó)際地位提升的時(shí)代語(yǔ)境中文化認(rèn)同備受關(guān)注[25-27]。“一帶一路”“中國(guó)制造2025”戰(zhàn)略構(gòu)想為中國(guó)白酒文化走出去提供了市場(chǎng)和機(jī)遇。中國(guó)白酒的國(guó)際認(rèn)同度和影響力與我國(guó)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)、文化實(shí)力所處的國(guó)際地位甚不相符，提升白酒文化國(guó)際認(rèn)同十分重要與迫切。利用Nvivo 質(zhì)性分析工具，聚焦網(wǎng)絡(luò)自媒體文本中對(duì)中國(guó)白酒文化的評(píng)價(jià)，取得如下認(rèn)識(shí)。

首先，國(guó)際消費(fèi)者對(duì)中國(guó)白酒認(rèn)知存在偏差。國(guó)際消費(fèi)者只知中國(guó)白酒度數(shù)高，是烈酒，卻不知“烈”從何來(lái)，也不了解白酒釀造工藝，甚至認(rèn)為中國(guó)白酒就是一種價(jià)格低廉的糧食釀造酒。實(shí)際上，中國(guó)白酒市場(chǎng)不僅有中低端地產(chǎn)酒，更有盤踞高端品牌市場(chǎng)的巨頭，如四川五糧液集團(tuán)、貴州茅臺(tái)集團(tuán)等。其次，國(guó)際消費(fèi)者對(duì)中國(guó)白酒口感接受度較低。中國(guó)白酒度數(shù)普遍較高，口感辛辣，并伴有刺激性氣味，導(dǎo)致許多外國(guó)人不敢輕易嘗試，也說(shuō)明了為何低度數(shù)酒和淡口味酒越來(lái)越受消費(fèi)者歡迎的原因[28-29]。最后，國(guó)際消費(fèi)者對(duì)中國(guó)白酒文化缺乏認(rèn)同感。中西方酒文化差異巨大，西方國(guó)家注重對(duì)酒本身的品嘗和欣賞，而中國(guó)人絕大多數(shù)時(shí)候?qū)拙瓶醋鲆环N人際交往的重要工具[30-31]。大部分國(guó)際消費(fèi)者短期內(nèi)難以理解中國(guó)酒文化的內(nèi)涵，甚至誤認(rèn)為白酒就是“酒精”[32]。

綜上所述，中外文化差異是制約中國(guó)白酒實(shí)現(xiàn)國(guó)際認(rèn)同的首要原因。如何講好中國(guó)白酒故事，消除外國(guó)人的固有偏見(jiàn)，使其愿意嘗試并接受中國(guó)白酒，是中國(guó)白酒行業(yè)需要解決的重要問(wèn)題。有鑒于此，充分認(rèn)識(shí)白酒外宣英譯的重要性，特別是全球白酒消費(fèi)者的文化價(jià)值、生活方式、個(gè)人偏好等方面的差異性特征，積極推進(jìn)中國(guó)文化和白酒文化的傳播與交流[33]，提高中國(guó)白酒文化國(guó)際滲透力與認(rèn)同感任重道遠(yuǎn)[21，34-36]。后續(xù)研究若能從多個(gè)網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺(tái)挖掘文本資料，將有望形成中國(guó)白酒認(rèn)同問(wèn)題的對(duì)比性結(jié)論。