藺相東崔鶴張韋張海軍烏云塔娜

Lin Xiang-dong1Cui He2*Zhang Wei1Zhang Hai-jun1Wuyunta-na1

（1.內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)機(jī)電工程學(xué)院，內(nèi)蒙古呼和浩特 010018；2.內(nèi)蒙古醫(yī)科大學(xué)附屬醫(yī)院，內(nèi)蒙古呼和浩特 010050）

(1.School of Mechanical and Electrical Engineering， Inner Mongolia Agricultural University，Hohhot， Inner Mongolia， 010018； 2.The Affiliated Hospital of Inner Mongolia Medical University， Hohhot， Inner Mongolia， 010050)

中國(guó)市場(chǎng)銷售經(jīng)歷了近70 年的發(fā)展變化，從中華人民共和國(guó)成立后的人民供銷合作社統(tǒng)一銷售、統(tǒng)一購(gòu)買模式到今天迅猛發(fā)展的零售業(yè)線上線下銷售模式，極大地方便了廣大消費(fèi)者，也節(jié)約了各種社會(huì)成本。自2000 年后隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，至今城鄉(xiāng)普及率達(dá)90%以上，電子商務(wù)和物流業(yè)發(fā)展迅速，大到阿里巴巴、京東、蘇寧易購(gòu)等，小到內(nèi)蒙古的一團(tuán)火、安達(dá)、五棵松等，對(duì)全中國(guó)和內(nèi)蒙古傳統(tǒng)零售行業(yè)形成巨大沖擊。時(shí)至今日中國(guó)的電子商務(wù)大格局已經(jīng)形成并穩(wěn)定發(fā)展，單純依靠互聯(lián)網(wǎng)銷量的高利潤(rùn)時(shí)代宣告結(jié)束。急需一種新的零售模式去探尋經(jīng)濟(jì)發(fā)展新方向，今天全民消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，中國(guó)的各大零售企業(yè)及不同電商企業(yè)都在探索O2O、線上線下全渠道銷售模式，探求新零售業(yè)的發(fā)展，運(yùn)用高科技重構(gòu)人、貨、場(chǎng)等環(huán)節(jié)的新布局[1]。

1 新零售業(yè)的發(fā)展變化

1.1 新零售業(yè)發(fā)展背景

早期的傳統(tǒng)零售行業(yè)即由技術(shù)引領(lǐng)生產(chǎn)的變革，再由生產(chǎn)變革引導(dǎo)消費(fèi)方式的改變，零售業(yè)隨著經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的變革經(jīng)過(guò)快速發(fā)展的時(shí)期。1949 年至今，從初期走街串巷的挑擔(dān)貨郎到小賣鋪、雜貨鋪、供銷社，由百貨商場(chǎng)到大型超市，再到今天隨處可見(jiàn)的便利店。

2000 年以后，隨著世界互聯(lián)網(wǎng)的普及，零售行業(yè)經(jīng)歷了多種模式變化，即電子商務(wù)的出現(xiàn)，消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物，賣家打包商品，經(jīng)物流把貨物發(fā)出，由快遞人員把商品派送給買家的交易過(guò)程。這種成熟的銷售模式已被消費(fèi)者普遍接受，用戶足不出戶便可收到所需商品。這中間涌現(xiàn)出很多電商購(gòu)物網(wǎng)，如中國(guó)的阿里巴巴、蘇寧易購(gòu)、京東商城，美國(guó)的亞馬遜、eBay 等。各大電商網(wǎng)站的熱銷嚴(yán)重沖擊線下實(shí)體店，統(tǒng)計(jì)顯示占據(jù)70%左右的市場(chǎng)額度。但是中國(guó)電商10 多年來(lái)的快速發(fā)展，也出現(xiàn)了一些突出問(wèn)題，如商家的誠(chéng)信問(wèn)題、快遞公司的管理運(yùn)輸問(wèn)題、買家的維權(quán)問(wèn)題、電商之間的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題使得互聯(lián)網(wǎng)線上紅利呈下降趨勢(shì)，因此，互聯(lián)網(wǎng)商與零售企業(yè)都急需尋找新的銷售模式來(lái)重新開(kāi)拓市場(chǎng)。

美國(guó)有著發(fā)達(dá)的電子商務(wù)，但在線消費(fèi)交易只占8%，線下消費(fèi)竟達(dá)92%?？梢?jiàn)用戶大部分的消費(fèi)仍是在實(shí)體店中完成，把線上的消費(fèi)者吸引到線下實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)，這部分市場(chǎng)發(fā)展空間巨大，中國(guó)有些商家已洞察到這一點(diǎn)，開(kāi)始了“互聯(lián)網(wǎng)+便利店”新零售模式的積極探索[2]。圖1、2 為中國(guó)的線上線下消費(fèi)運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)及預(yù)測(cè)。

1.2 新零售業(yè)的構(gòu)建

圖1 2015-2021 年中國(guó)線下實(shí)體銷售規(guī)模及預(yù)測(cè)

圖2 2011-2021 年中國(guó)線上線下運(yùn)營(yíng)消費(fèi)趨勢(shì)

阿里巴巴主席馬云早在2016 年云棲大會(huì)上預(yù)言“未來(lái)的10 年、20 年，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售”[3]。也就是說(shuō)線下的企業(yè)須走到線上去，線上的企業(yè)須走到線下來(lái)，線上線下與現(xiàn)代物流的完美整合，才能創(chuàng)造出真正的新零售業(yè)[2]。事實(shí)上早在馬云提出新零售業(yè)之前，一些電商和零售企業(yè)就已經(jīng)在尋求零售業(yè)的未來(lái)發(fā)展之路了。

新零售，即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段并運(yùn)用心理學(xué)知識(shí)，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過(guò)程進(jìn)行更新?lián)Q代，重構(gòu)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售業(yè)新模式[3]。以阿里巴巴集團(tuán)為先導(dǎo)的電商企業(yè)著手將目光轉(zhuǎn)向“新零售”模式的構(gòu)建，探索構(gòu)建線上、線下結(jié)合現(xiàn)代物流進(jìn)行的無(wú)縫對(duì)接與縱深融合，突破現(xiàn)有的電商銷售瓶頸，更多地轉(zhuǎn)向以用戶真實(shí)體驗(yàn)為特點(diǎn)的零售業(yè)發(fā)展新業(yè)態(tài)，打造“人、貨、場(chǎng)”的高科技高滿意度購(gòu)物環(huán)境。總之，新零售就是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)去打通線上線下，高效的物流配送，通過(guò)運(yùn)用人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)的現(xiàn)代技術(shù)去重構(gòu)傳統(tǒng)零售業(yè)的“人、貨、場(chǎng)”布局，最終提升商家、經(jīng)營(yíng)者運(yùn)營(yíng)效率及用戶能夠真實(shí)體驗(yàn)的便利店零售新模式[2]。

2 傳統(tǒng)便利店與“互聯(lián)網(wǎng)+便利店”的分析研究

2.1 傳統(tǒng)便利店的經(jīng)營(yíng)模式與分析

傳統(tǒng)便利店是實(shí)體店面的配貨方式、純?nèi)斯み\(yùn)營(yíng)的服務(wù)模式。主要經(jīng)營(yíng)日用應(yīng)急性商品，以便利性為服務(wù)宗旨，是自選購(gòu)物方式的小型零售店。從1992 年，全球便利店之王7-Eleven 第一個(gè)進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)，緊隨其后1993 年深圳本土的“百里臣”便利店就快速崛起；之后在中國(guó)的一線城市涌現(xiàn)出大量外資和本土品牌的便利店，在國(guó)家政策扶持和經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的帶動(dòng)下走過(guò)了20 多年的輝煌歷程，時(shí)至今日都出現(xiàn)了不同程度的衰退。

以7-Eleven 便利店為代表的外資傳統(tǒng)便利店，店面選擇人員高度密集的商業(yè)區(qū)、辦公區(qū)、學(xué)校、生活區(qū)，店鋪面積小，24 小時(shí)服務(wù)，商品種類主打即時(shí)性、小容量、應(yīng)急性需求消費(fèi)品，也有生鮮食品和充值票務(wù)等服務(wù)。但是7-Eleven 在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)卻并不景氣，主要原因是：首先，7-Eleven 在中國(guó)大陸店鋪總量少，各區(qū)域分布數(shù)量少經(jīng)營(yíng)分散，市場(chǎng)又分為華南市場(chǎng)、華東市場(chǎng)、華北市場(chǎng)屬于3個(gè)不同的授權(quán)投資方[4]。其次，日式便利店在全球主要靠大量原創(chuàng)商品和IT 數(shù)據(jù)來(lái)贏利。在中國(guó)大陸，完全照搬了7-Eleven 的經(jīng)營(yíng)模式，因沒(méi)有最核心的研發(fā)團(tuán)隊(duì)也就沒(méi)有原創(chuàng)商品。再次，7-Eleven 全球一半的收入來(lái)自其他服務(wù)，這些服務(wù)有水電煤交費(fèi)、ATM 取錢、快遞、干洗等，其服務(wù)性收入占7-Eleven 營(yíng)收很大比重；但在中國(guó)大陸，這些服務(wù)基本上都被電商蠶食。最后，中國(guó)是美食大國(guó)，各地飲食習(xí)慣不同，便當(dāng)、關(guān)東煮等在中國(guó)的飲食占比很小，對(duì)于中國(guó)這樣隨處都能吃到美食的國(guó)度，便利店里的速凍食品已不能吸引消費(fèi)者。

個(gè)人自營(yíng)便利店的經(jīng)營(yíng)，最常見(jiàn)到的是“家庭店”“夫妻店”多選址在社區(qū)或家中，店員是家庭成員，以日用品為主，管理模式傳統(tǒng)，雖已支持移動(dòng)支付但服務(wù)意識(shí)仍較弱，環(huán)境和商品都談不上體驗(yàn)感，以中小城市和郊區(qū)分布較多[5]。這類店面分布區(qū)域小，多選人員密集處或商業(yè)區(qū)，偏僻的地區(qū)或住宅區(qū)分布較少導(dǎo)致顧客無(wú)法享受便利服務(wù)；商品種類較少，較難滿足顧客的應(yīng)急性需求，沒(méi)有穩(wěn)定的顧客；店面較小，難滿足高峰客流量；營(yíng)業(yè)狀況易受外部影響，導(dǎo)致供需和配貨不穩(wěn)定；易存在貨源質(zhì)量問(wèn)題，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)后又很難解決，進(jìn)而產(chǎn)生不信任感。這些都會(huì)阻礙傳統(tǒng)便利店業(yè)態(tài)的發(fā)展，也無(wú)法提供更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)。

2.2 互聯(lián)網(wǎng)+便利店的新零售服務(wù)

“互聯(lián)網(wǎng)+便利店”，如倍全、京東等。基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的零售業(yè)態(tài)，將傳統(tǒng)便利店與電子商務(wù)結(jié)合，解決消費(fèi)者的線上購(gòu)物和應(yīng)急性購(gòu)物需求，以“互聯(lián)網(wǎng)+便利店”的商業(yè)模式建立在社區(qū)內(nèi)的零售與服務(wù)終端，提供手機(jī)APP 預(yù)定和送貨上門的周到服務(wù)。

倍全作為中國(guó)首個(gè)以“互聯(lián)網(wǎng)+便利店”為載體的社區(qū)便利生活服務(wù)平臺(tái)，其在線上經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的大背景下制定線上線下融合發(fā)展的社區(qū)體驗(yàn)“互聯(lián)網(wǎng)+便利店”新模式，開(kāi)創(chuàng)了零售業(yè)的新業(yè)態(tài)。消費(fèi)者可進(jìn)入實(shí)體店購(gòu)物，亦可通過(guò)手機(jī)APP 下單，網(wǎng)購(gòu)APP 設(shè)有閃送超市，以外賣和快遞方式配送，所售商品有自營(yíng)和京選，與京東合作的商品，其配送由京東提供物流，針對(duì)每一位顧客的大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，能準(zhǔn)確提供顧客需要的商品，采用全球智慧供應(yīng)鏈系統(tǒng)，智慧采購(gòu)、智能比價(jià)等，并為倍全商戶和管理者提供“蒼穹管理平臺(tái)”來(lái)實(shí)現(xiàn)高效、統(tǒng)一、個(gè)性化的運(yùn)營(yíng)管理[6]。打造“20 分鐘閃電送貨”的模式，讓社區(qū)居民足不出戶，在家動(dòng)動(dòng)手指就能享受商品閃送到家的服務(wù)，極大地方便了出行不便的老年人，也為工作忙碌的子女節(jié)約了時(shí)間，幾乎不受天氣影響；操作簡(jiǎn)單，商品齊全介紹詳細(xì)，與各大銀行合作支付促銷力度大，對(duì)顧客有很強(qiáng)吸引力。但歸根結(jié)底“互聯(lián)網(wǎng)+便利店”的發(fā)展得益于國(guó)家政策的大力扶持，進(jìn)一步激發(fā)其品牌服務(wù)形象深入顧客群。

2.3 兩者的服務(wù)點(diǎn)與聯(lián)系

總結(jié)傳統(tǒng)便利店和“互聯(lián)網(wǎng)+便利店”兩者在服務(wù)媒介、服務(wù)時(shí)間、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)效率等方面都有較大差異，但也存在共同點(diǎn)，可研究將兩者互補(bǔ)融合發(fā)展。以便利店發(fā)達(dá)的美國(guó)經(jīng)驗(yàn)看，既要看到互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)便利店的沖擊，也應(yīng)預(yù)料“互聯(lián)網(wǎng)+便利店”的發(fā)展趨勢(shì)。各自面對(duì)的不同用戶服務(wù)點(diǎn)也不同，傳統(tǒng)便利店：線下媒介、全人工服務(wù)、人際交互；互聯(lián)網(wǎng)+便利店：線上媒介、自助服務(wù)、人機(jī)交互、閃送。

從傳統(tǒng)便利店到“互聯(lián)網(wǎng)+便利店”，本質(zhì)上反映了便利店服務(wù)模式從傳統(tǒng)的店面位置、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐苿?dòng)互聯(lián)時(shí)代的線上線下用戶體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)，這種轉(zhuǎn)變促使便利店商家提供“以客戶為主導(dǎo)”的服務(wù)。在此背景下，便利店業(yè)態(tài)想要獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就必須設(shè)計(jì)出更好的用戶體驗(yàn)服務(wù)。

3 新零售中的用戶真實(shí)體驗(yàn)及設(shè)計(jì)方法

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展伴隨著用戶體驗(yàn)的誕生，主要是讓消費(fèi)者能夠全景逼真地觀察體驗(yàn)到產(chǎn)品，增加購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的進(jìn)一步了解，相較傳統(tǒng)的單一圖片更直觀更具真實(shí)感，所以用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的重要性被各大電商所重視。與傳統(tǒng)零售最根本的不同在于商家以滿足用戶為主的盈利目的，而用戶大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與商家合作在進(jìn)一步加強(qiáng)，對(duì)用戶的滿意度調(diào)查借助消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)采集分析，而不再是以人工的消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研為主了，所以就從用戶的消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變?yōu)闆Q定生產(chǎn)方式的趨勢(shì)及變革[7]。在各大零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中實(shí)際是對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪“戰(zhàn)”，這就要求零售業(yè)為用戶創(chuàng)造良好的購(gòu)物環(huán)境、產(chǎn)品體驗(yàn)才能吸引更多的潛在消費(fèi)者。

3.1 用戶真實(shí)體驗(yàn)設(shè)計(jì)在新零售行業(yè)中的作用

3.1.1 線上線下融合推進(jìn) 在新零售行業(yè)中，各大電商和企業(yè)及時(shí)跟進(jìn)將線上線下銷售融為一體逐步發(fā)展，與物聯(lián)網(wǎng)合作優(yōu)化供應(yīng)鏈，線上線下并行銷售。因消費(fèi)者需求愈來(lái)愈高不再是單一的購(gòu)物方式，當(dāng)他們?cè)诰€上購(gòu)物被無(wú)良商家所騙而又不知道、不值得、沒(méi)時(shí)間去挽回?fù)p失或者投訴無(wú)門時(shí)，更多的是去追求線下實(shí)體店的真實(shí)體驗(yàn)，在那里消費(fèi)者可以享受舒適的購(gòu)物環(huán)境、熱誠(chéng)的服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品的真實(shí)體驗(yàn)和質(zhì)量的保證，消費(fèi)者可以在愉快購(gòu)物的同時(shí)放松心情，因此用戶真實(shí)體驗(yàn)需要設(shè)計(jì)需要探索[8]。

3.1.2 用戶產(chǎn)品體驗(yàn)為核心 社會(huì)經(jīng)濟(jì)的繁榮帶給人們高品質(zhì)的生活，用戶對(duì)消費(fèi)環(huán)境和產(chǎn)品質(zhì)量要求在不斷提升。用戶購(gòu)物中以商品功能、質(zhì)量和價(jià)格為核心，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)整個(gè)服務(wù)體驗(yàn)過(guò)程提升的追求，而服務(wù)過(guò)程又以功能為主的產(chǎn)品真實(shí)體驗(yàn)為核心，用戶在消費(fèi)過(guò)程中更加注重產(chǎn)品真實(shí)體驗(yàn)服務(wù)，也就是情感和尊重需求。

3.1.3 消費(fèi)者大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì) 新零售業(yè)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等手段分析用戶線上和線下的消費(fèi)行為，再通過(guò)數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、建立用戶模型等方式為用戶精準(zhǔn)備貨，全面提升用戶體驗(yàn)感，建立大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)以消費(fèi)者為中心的新零售業(yè)運(yùn)營(yíng)模式[9]。

3.2 新零售業(yè)用戶的真實(shí)體驗(yàn)服務(wù)設(shè)計(jì)方法

用戶消費(fèi)流程的尋找與分析對(duì)策來(lái)提升購(gòu)物體驗(yàn)，“互聯(lián)網(wǎng)+便利店”提升銷售額。

新零售業(yè)中，線上、線下實(shí)體店已逐步形成一個(gè)完整的服務(wù)圈。以內(nèi)蒙古一團(tuán)火便利店為例，“一團(tuán)火”成立于1997 年，是一家集零售、配送、管理咨詢等功能為一體的大型連鎖企業(yè)。筆者通過(guò)與內(nèi)蒙古呼和浩特市的一團(tuán)火連鎖企業(yè)合作，對(duì)分布在市城區(qū)、郊區(qū)、旅游區(qū)、周邊牧區(qū)的90 家一團(tuán)火便利店作為調(diào)研對(duì)象，就用戶真實(shí)體驗(yàn)做全面調(diào)研，幫助他們實(shí)現(xiàn)更好的零售經(jīng)營(yíng)。兩年多的時(shí)間，堅(jiān)持每周總結(jié)匯報(bào)分析，具體做法：一周內(nèi)安排在校工業(yè)設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷、工商管理專業(yè)4 個(gè)年級(jí)的90 名同學(xué)到市區(qū)和郊區(qū)的一團(tuán)火便利店分批進(jìn)入實(shí)習(xí)，按一個(gè)團(tuán)隊(duì)10 個(gè)小組進(jìn)行，每個(gè)小組3 人（3 個(gè)專業(yè)各1 人），每人一周內(nèi)至少要在店內(nèi)實(shí)習(xí)3 天。任務(wù)一：熟悉連鎖店的經(jīng)營(yíng)流程，調(diào)研所在一團(tuán)火便利店的地理位置與銷售情況之間的關(guān)系；任務(wù)二：做詳細(xì)的用戶體驗(yàn)流程記錄，對(duì)發(fā)現(xiàn)的痛點(diǎn)和商機(jī)匯總分析。對(duì)一團(tuán)火便利店調(diào)研統(tǒng)計(jì)的結(jié)果如表1 所示。

最終一團(tuán)火連鎖企業(yè)采納筆者的調(diào)研成果，重新改進(jìn)了便利店的多個(gè)環(huán)節(jié)，分布在不同區(qū)域內(nèi)的店面都實(shí)現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)+便利店”銷售與用戶滿意度的提升，運(yùn)用消費(fèi)者大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)更加靈活地調(diào)整采購(gòu)與供貨，最大程度地避免了商品積壓，盤活了資金。圖3 為一團(tuán)火便利店傳統(tǒng)購(gòu)物流程統(tǒng)計(jì)圖。

表1 一團(tuán)火便利店商圈調(diào)研統(tǒng)計(jì)

圖3 一團(tuán)火便利店傳統(tǒng)銷售運(yùn)營(yíng)用戶體驗(yàn)圖（合作前）

調(diào)研中發(fā)現(xiàn)一團(tuán)火90%的連鎖店內(nèi)有積壓商品，而且都是快到期的，觸點(diǎn)一：以牛奶、調(diào)味品、速食類商品最多；觸點(diǎn)二：部分商品銷售周期較長(zhǎng)如洗化類、小電子產(chǎn)品。這兩大觸點(diǎn)容易給顧客造成疑惑感，第一反應(yīng)就是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題或價(jià)格過(guò)高，進(jìn)而會(huì)產(chǎn)生一種從眾心理，別人不買肯定是有原因的，所以也不能買的心理反應(yīng)；商品缺少標(biāo)價(jià)牌或不及時(shí)更換變價(jià)，顧客產(chǎn)生不透明購(gòu)物或丟面子的尷尬。商品陳列架設(shè)計(jì)和質(zhì)量差，有尖角的地方多冬天易鉤壞顧客的衣服，夏天甚至?xí)潅櫩偷钠つw，貨物陳列不合理，有亂堆放的角落；店內(nèi)裝飾性較差，環(huán)境體驗(yàn)感一般，使得用戶產(chǎn)生較嚴(yán)重的購(gòu)物生理?yè)?dān)憂，而且店員在貨物上架與店內(nèi)整理也不便。

造成商品積壓很大程度是由于：一方面采購(gòu)部門與各連鎖店反饋的商品需求信息脫節(jié)造成的，采購(gòu)部往往只注重同行業(yè)的熱銷商品而忽略自家便利店品牌的特點(diǎn)，忽略所在區(qū)域的服務(wù)對(duì)象，不深入各連鎖店了解消費(fèi)者實(shí)際的商品需求情況。另一方面銷售周期長(zhǎng)的商品因顧客了解得少、商品單一陳列簡(jiǎn)單、與其他商品幾乎混雜到一起顧客很難發(fā)現(xiàn)?；谶@兩大痛點(diǎn)，提出改進(jìn)方案：①采用零售業(yè)最新神策數(shù)據(jù)結(jié)賬，其大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)適時(shí)地進(jìn)行商品銷售數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)，按天、周、月、季度統(tǒng)計(jì)的詳細(xì)報(bào)表，做到靈活采購(gòu)與商家適時(shí)供貨，避免造成商品積壓而浪費(fèi)的配送、采購(gòu)、資金積壓等問(wèn)題。圖4 為神策結(jié)賬、大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)。②與各大銀行合作支付促銷，如定期與招行的滿20 減15、滿10 減8的限額消費(fèi)；建行的滿10 減5、滿5 減2；工行的滿20、滿10、滿8、隨機(jī)減等活動(dòng)對(duì)顧客有很強(qiáng)吸引力，做到了一團(tuán)火與銀行的雙贏。③為電子商品設(shè)計(jì)專屬陳列區(qū)或柜臺(tái)，便于消費(fèi)者識(shí)別。④改善店內(nèi)環(huán)境，做好品牌識(shí)別系統(tǒng)。⑤新增手機(jī)APP 線上購(gòu)物結(jié)算，一團(tuán)火覆蓋區(qū)域內(nèi)免費(fèi)送貨上門服務(wù)，每天上午10:00—11:30，下午17:00—18:30，通過(guò)改進(jìn)以上環(huán)節(jié)顧客對(duì)一團(tuán)火的滿意度明顯提升。圖5 改進(jìn)后的用戶體驗(yàn)流程圖。

結(jié)合與一團(tuán)火集團(tuán)的合作經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+便利店”將用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)方法歸納為：

（1）用戶行為優(yōu)化設(shè)計(jì)：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人、貨、場(chǎng)的購(gòu)物環(huán)境中中青年消費(fèi)群體更多的屬于體驗(yàn)型，在沒(méi)有明確購(gòu)物目標(biāo)時(shí)注重的是購(gòu)物體驗(yàn)和享受，屬于易沖動(dòng)型購(gòu)物消費(fèi)者，可通過(guò)大數(shù)據(jù)分析準(zhǔn)確推送商品到手機(jī)APP，提升用戶體驗(yàn)型消費(fèi)。

圖4 一團(tuán)火神策結(jié)賬大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)

圖5 一團(tuán)火便利店線上線下銷售運(yùn)營(yíng)用戶體驗(yàn)圖（改進(jìn)后）

（2）購(gòu)物環(huán)節(jié)的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)：新零售業(yè)中著重強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)的重要性，將購(gòu)物環(huán)節(jié)細(xì)化，分析用戶在每個(gè)環(huán)節(jié)的觸點(diǎn)和心理生理反應(yīng)，對(duì)存在問(wèn)題進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，在購(gòu)物環(huán)節(jié)提升用戶體驗(yàn)，以期讓用戶獲得愉快的購(gòu)物過(guò)程。

（3）服務(wù)體驗(yàn)中的溫馨設(shè)計(jì)：傳統(tǒng)觀念都以商品種類和質(zhì)量為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。線上線下消費(fèi)時(shí)代，用戶從商品延伸到購(gòu)物全流程，注重全過(guò)程溫馨環(huán)境的體驗(yàn)和服務(wù)。

4 當(dāng)前中國(guó)便利店開(kāi)展用戶服務(wù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)模式建議

當(dāng)前，中國(guó)零售業(yè)發(fā)展以“互聯(lián)網(wǎng)+便利店”為主優(yōu)勢(shì)明顯，以線上、線下門店融合推進(jìn)用戶服務(wù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)的運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新模式，中國(guó)便利店可從以下3 點(diǎn)去探索。

4.1 建立城市為中心輻射城郊、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的零售業(yè)線上、線下便利店購(gòu)物體驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)模式

用戶是商家服務(wù)的核心。商家應(yīng)適時(shí)了解客戶需求，零售業(yè)中線上、線下便利店的購(gòu)物體驗(yàn)設(shè)計(jì)應(yīng)滿足城市消費(fèi)特點(diǎn)同時(shí)服務(wù)和改善城郊、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的用戶購(gòu)物體驗(yàn)，即環(huán)境、飲食、生活習(xí)慣的快消商品和輻射區(qū)域內(nèi)用戶不同時(shí)間的購(gòu)物需求。

用戶愉快的購(gòu)物由環(huán)境、溫馨服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、便捷支付共同滿足。在零售業(yè)中，便利店經(jīng)營(yíng)者、顧客、管理者、供貨商、物流鏈等都是獲利者，用戶在享受購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，通過(guò)與經(jīng)營(yíng)者和產(chǎn)品的接觸將信息反饋于服務(wù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)便于改進(jìn)，店商和企業(yè)也要將用戶需求納入到服務(wù)、生產(chǎn)的全設(shè)計(jì)流程共同參與改進(jìn)。因此服務(wù)設(shè)計(jì)體驗(yàn)以顧客為中心，洞悉各類用戶的共同需求和差異性需求。健全為用戶購(gòu)物提供一站式服務(wù)的全方位設(shè)計(jì)——即新零售業(yè)線上線下運(yùn)營(yíng)模式[10]。

4.2 建立大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下零售業(yè)服務(wù)中面向用戶體驗(yàn)購(gòu)物的運(yùn)營(yíng)模式

傳統(tǒng)零售業(yè)服務(wù)以人際互動(dòng)為主，新零售“互聯(lián)網(wǎng)+便利店”的服務(wù)向人機(jī)交互智能發(fā)展。服務(wù)接觸點(diǎn)有看到的、聽(tīng)到的、觸到的、聞到的、嘗到的等多種形式[11]。當(dāng)前便利店的運(yùn)營(yíng)模式中依靠大數(shù)據(jù)采集顧客信息深入分析購(gòu)物全過(guò)程，將各觸點(diǎn)歸類、設(shè)計(jì)和布局，注重相近性和關(guān)聯(lián)性研究，讓用戶體驗(yàn)無(wú)障礙購(gòu)物，無(wú)需等待，不定期的與各大銀行、商家合作促銷，綁卡掃碼享受優(yōu)惠便捷支付。體現(xiàn)不同便利店的同質(zhì)化、差異化，以用戶為核心的銷售運(yùn)營(yíng)模式。

4.3 建立多學(xué)科融合為零售業(yè)設(shè)計(jì)更全面便捷的服務(wù)運(yùn)營(yíng)模式

新零售業(yè)服務(wù)整合設(shè)計(jì)、心理學(xué)、計(jì)算機(jī)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等學(xué)科知識(shí)融合創(chuàng)新，將設(shè)計(jì)學(xué)科的思維、方法應(yīng)用到體驗(yàn)服務(wù)領(lǐng)域，可優(yōu)化傳統(tǒng)服務(wù)、設(shè)計(jì)創(chuàng)新服務(wù)、定義新零售模式發(fā)展的方法論[12]。

從設(shè)計(jì)思維創(chuàng)新融合多領(lǐng)域商品設(shè)計(jì)銷售手段，推動(dòng)便利店從純商品交易型向服務(wù)體驗(yàn)型轉(zhuǎn)變；多學(xué)科融合探索新零售服務(wù)體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)，將服務(wù)設(shè)計(jì)融合到行業(yè)文化、地域文化，結(jié)合智能終端新技術(shù)，依托結(jié)算大數(shù)據(jù)功能適時(shí)預(yù)測(cè)用戶消費(fèi)趨勢(shì)。探索商品銷售新觸點(diǎn)，服務(wù)設(shè)計(jì)體驗(yàn)新方式，升級(jí)用戶愉悅購(gòu)物體驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)模式[13]。

5 結(jié)束語(yǔ)

近年來(lái)隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及和新零售業(yè)的發(fā)展，各大城市中小型連鎖便利店如雨后春筍般興起，電商平臺(tái)和實(shí)體商家整合創(chuàng)造的線上、線下零售業(yè)運(yùn)營(yíng)新模式，在滿足用戶購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)大大提升了服務(wù)品質(zhì)和銷售業(yè)績(jī)。新零售業(yè)綜合服務(wù)的提升，得益于電商整合，運(yùn)用設(shè)計(jì)創(chuàng)新思維、方法及競(jìng)爭(zhēng)策略滿足門店消費(fèi)者、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者、出行困難消費(fèi)者的不同需求，對(duì)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題及時(shí)改進(jìn)，更多地服務(wù)于顧客取信于消費(fèi)者?？傊铝闶蹣I(yè)中用戶體驗(yàn)的提升、線上和線下雙向的服務(wù)運(yùn)營(yíng)模式將最大程度地滿足不同消費(fèi)者的需求，也需要更多人去關(guān)注和改進(jìn)新零售業(yè)，以期建立優(yōu)質(zhì)的電商服務(wù)和用戶真實(shí)體驗(yàn)感實(shí)現(xiàn)共贏。