向迪雅 吳志軍

Xiang Di-yaWu Zhi-jun*

（湖南科技大學(xué)建筑與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，湖南 湘潭 411201）

(School of Architecture and Art Design， Hunan University of Science and Technology，Xiangtan， Hunan， 411201)

隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們不只滿足于對物質(zhì)的追求，逐漸開始追求精神的享受。審美高標準、追求高品質(zhì)、生活高要求，成了當代人重要的生活方式。設(shè)計的關(guān)注點逐漸從“物質(zhì)屬性”轉(zhuǎn)向“以人為中心”，在設(shè)計產(chǎn)品時更多地考慮并滿足人在生理、心理等各方面的需求，使得用戶與產(chǎn)品互動時將注意力從行為、認知領(lǐng)域轉(zhuǎn)移至用戶情感體驗上，“情感化設(shè)計”也因此應(yīng)運而生。現(xiàn)代食品的包裝設(shè)計從重視功能完整性、設(shè)計合理性開始轉(zhuǎn)向重視用戶情感追求和產(chǎn)品人性化方向。通過認知符號傳達情感的方式，將外向認知轉(zhuǎn)化為內(nèi)向情感，使用戶在接觸食品包裝過程中得到情感需求的滿足，并在使用時獲得生理與心理的雙重舒適和愉悅。關(guān)注食品包裝設(shè)計，不僅可以加入新技術(shù)，為食品安全提供保障，也可以使人們在與食品包裝情感互動后，產(chǎn)生感性與理性的共鳴。

1 現(xiàn)代食品包裝設(shè)計

食品包裝是一個時代文化科學(xué)水平的體現(xiàn)?，F(xiàn)代食品包裝設(shè)計講究和新技術(shù)工藝相結(jié)合，提倡與現(xiàn)代生活條件相聯(lián)結(jié)，與光學(xué)、人體工程學(xué)、視覺心理學(xué)、數(shù)學(xué)、新材料等相結(jié)合?？茖W(xué)技術(shù)的提高，新工藝、新材料的出現(xiàn)，人體工程學(xué)的應(yīng)運而生，改變了人們的審美觀念[1]。過去的食品包裝，更多的是起到保護食品的作用，對于包裝的設(shè)計僅僅只是著重于裝飾包裝的外表。而現(xiàn)代食品包裝的設(shè)計開始期望達到在食品流通和運輸過程中保護食品、運儲便捷、吸引用戶、促進消費及強化食品視覺美感等目的，在采用容器、材料和輔助物的過程中施加一定技術(shù)方法的操作活動[2]。由此可見，食品包裝設(shè)計在食品流通過程中扮演著重要角色，食品包裝的設(shè)計只有在滿足基本功能的基礎(chǔ)上，更多的賦予包裝情感化內(nèi)涵，才能使產(chǎn)品充滿“人情味”，更好地吸引消費者的目光，增加產(chǎn)品親和力。

2 情感化設(shè)計理念

隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們在滿足自身基本需求的同時，對美好生活的需要也在不斷增長，對于產(chǎn)品包裝的顏色、功能、外觀、材質(zhì)等需求也在不斷提升。而隨著生活水平的提高，人們投入更多的精力和財力享受生活，以滿足自身的生理、心理需求。在創(chuàng)造美的過程中，設(shè)計師應(yīng)該更多地注重人的心理因素，并且可以在產(chǎn)品設(shè)計中對不同的產(chǎn)品人群進行不同的階段考量，通過精準的定位，設(shè)計符合各年齡段不同的心理需求的產(chǎn)品，不同的產(chǎn)品類型體現(xiàn)產(chǎn)品最大的價值需求[3]。設(shè)計師們應(yīng)在設(shè)計的產(chǎn)品中更多地注重于考慮情感因素需求，從情感的角度出發(fā)，這也使得產(chǎn)品設(shè)計逐步向著情感化的方向發(fā)展，情感化理念也隨之而來。

2.1 情感化設(shè)計目的

情感化設(shè)計在日本和韓國一般被稱為“感性工學(xué)”[4]。歐洲學(xué)術(shù)界基本接受感性工學(xué)的提法，美國學(xué)者稱為情感化設(shè)計，我國工程學(xué)術(shù)界一般也接受日本感性工學(xué)的相關(guān)概念，稱之為“感性意象或感知意象”[5]，也有的學(xué)者稱之為“感性設(shè)計”[6]，而我國部分藝術(shù)設(shè)計學(xué)院的學(xué)者則與美國學(xué)者保持一致，稱為“情感化設(shè)計”[7]。情感化設(shè)計基本目的不是情感設(shè)計，而是為了研究人本身對整個物質(zhì)世界的認知反應(yīng)和心理體驗變化，從而總結(jié)客觀規(guī)律。在設(shè)計中，設(shè)計師想要表達自身的情感，要在滿足用戶對功能的要求基礎(chǔ)上才能進行表達。

2.2 產(chǎn)品符號認知與情感反應(yīng)

產(chǎn)品符號是設(shè)計師和消費者間的信息交流媒介。設(shè)計師在特定語境中透過產(chǎn)品符號與消費者交流互動，向其傳遞能被接受和理解的信息。因此，產(chǎn)品符號的準確有效能使得設(shè)計者和消費者間更順利地交流甚至共情。產(chǎn)品作為一種符號系統(tǒng)，它的認知反應(yīng)被分為審美印象、語義闡釋與象征聯(lián)系等幾個不同的方面。設(shè)計的美感和價值不僅僅只是由符號帶來的形式上的情感表達，也與符號本身表達的內(nèi)容緊密相連。不同的產(chǎn)品符號在不同的場景與時機可以激發(fā)用戶在互動交流時對于審美印象、語義闡釋、象征聯(lián)系做出不同意圖的反饋和行為表達，這也就使得我們在使用產(chǎn)品符號時，在審美、語義、象征的認知反應(yīng)有不同側(cè)重點的表達的重要性與必要性。認知和情感是相互影響、相互作用的。產(chǎn)品符號的每一認知反應(yīng)都將帶來不同的情感反應(yīng)。產(chǎn)品符號產(chǎn)生越全面的認知反應(yīng)，將越有利于全方位的情感反應(yīng)。

情感化設(shè)計三層次理論將情感化設(shè)計分為本能層（內(nèi)在感知）、行為層（行為體驗）和反思層（思考反應(yīng)）[8]?！氨灸軐印笔乔楦屑庸さ幕A(chǔ)，是產(chǎn)品符號被賦予符號表達的重要途徑。通過產(chǎn)品的外形與顏色刺激人們內(nèi)在情感，觸發(fā)人們感官刺激；“行為層”是用戶被產(chǎn)品符號刺激后所激發(fā)出的反饋與行為表達。產(chǎn)品外觀和使用感受行為帶來的感受，包括使用產(chǎn)品必需的動作和全部體驗，即人們在識別、學(xué)習(xí)產(chǎn)品功能，掌握和運用技能解決疑問和過程中獲得的滿足感、成就感?！胺此紝印眲t是在以上兩個層次的促進作用下，用戶對不同產(chǎn)品符號轉(zhuǎn)化成不同的情感反應(yīng)。用戶對產(chǎn)品使用之后內(nèi)心產(chǎn)生的深刻復(fù)雜情感，留下思想、體驗、文化價值的思考與分享。3個層次相互關(guān)聯(lián)，不斷循環(huán)與遞進，實現(xiàn)設(shè)計師——商品——受眾三者間的情感傳遞互動。只有將3 個層次理論不斷發(fā)展上升才能設(shè)計出更科學(xué)更符合人們情感需求的產(chǎn)品。

3 食品包裝的情感化設(shè)計運用

用戶對食品包裝產(chǎn)生情感體驗至少需要3 個層次的滿足，即設(shè)計物品的各要素給用戶帶來的直觀情緒感受和情感體驗；食品包裝的造型和要素給用戶帶來的直接或間接的對于關(guān)聯(lián)事物或情境的聯(lián)想，并產(chǎn)生對這些聯(lián)想物的情感表達或態(tài)度表現(xiàn)；用戶通過對形式意義的理解和體驗而產(chǎn)生的相應(yīng)情感[9]。食品包裝的設(shè)計情感化主要運用在3 個領(lǐng)域：造型（本能層次）、功能（行為層次）、文化（反思層次）[7]。造型傳遞給用戶相關(guān)食品符號信息，可以通過加強食品造型設(shè)計的人性化思維，融入情感化內(nèi)涵；食品包裝的功能多元化、簡潔化趨向，可以發(fā)掘更多的功能未來趨勢；食品文化可以加強用戶的歸屬感和用戶對設(shè)計元素符號引發(fā)的聯(lián)想產(chǎn)生的情感共鳴感。因此，情感化理論對分析用戶情感訴求，為設(shè)計師提供設(shè)計策略起到了指導(dǎo)性作用。

3.1 “本能層”的包裝設(shè)計

本能層設(shè)計基于人類自身，人類可以通過視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺的“五感體驗”來判斷食品的形狀、色彩、材質(zhì)、肌理等物理性[10]。在本能層設(shè)計中，關(guān)注的重點是用戶的生理要素和內(nèi)心感受，通過刺激第一感官使用戶直接、靈敏地感受到食品的狀態(tài)[2]。本能層的情感設(shè)計一般是純粹的形式構(gòu)成設(shè)計，多是運用絢麗的色彩、獨特的造型、特殊的材質(zhì)，使用戶獲得視覺、觸覺等多重感官體驗。激發(fā)用戶內(nèi)心對美的追求，給人以全新的審美體驗和愉悅感受。例如，圖1 所示的品牌水果醬包裝，其包裝盒被設(shè)計成了仿生水果形狀，包括水果的顏色、紋路也制作得惟妙惟肖，給人視覺和觸覺的雙重感受。用戶看到其包裝外觀甚至不用仔細看文字，都能清楚地了解商品的口味，這樣的食品包裝設(shè)計絕對是激發(fā)用戶內(nèi)心需求的情趣化設(shè)計。

3.2 “行為層”的包裝設(shè)計

與本能層的多感官體驗?zāi)芙o用戶產(chǎn)生重要的第一印象不同，行為層是用戶在與食品包裝接觸和使用過程中，獲得的生理和心理感受，對產(chǎn)品功能性的有效實現(xiàn)以及過程趣味性的美好體驗。用戶由此獲得心理需求、生理需求的雙重滿足。食品的包裝除了要滿足安全性使用的同時，還應(yīng)滿足使用的舒適感和便攜性需求。用戶在和食品包裝的“行為層”進行互動交流時，拆合包裝、使用過程、回收包裝3 個環(huán)節(jié)的思考缺一不可。每一環(huán)節(jié)設(shè)計的合理性，直接影響到用戶在行為層的情感體驗[11]。在進行食品包裝設(shè)計時，如何盡最大可能考慮每一個環(huán)節(jié)的觸點和痛點，抓住用戶的心理，促使用戶產(chǎn)生滿意的使用感受，激發(fā)用戶的行為層情感體驗，是必須重要思考的內(nèi)容[12]。圖2 所示的意大利面桶包裝，將開口處分成了兩個不同形狀的出面口，為不同的人數(shù)準備不同分量的面條，這種既貼心又方便的設(shè)計，充分考慮了用戶需求。

圖3 為金魚茶包的包裝設(shè)計，茶包被做成金魚的外觀，當泡在水里時，茶包便像金魚一般在水中暢游。用戶在使用茶包時能充分地感受到愉悅感和舒適感。同時，茶包手提部分也做成金魚的形狀，有著清楚直觀的表現(xiàn)形式，在使用上也體現(xiàn)其便攜性。

3.3 “反思層”的包裝設(shè)計

反思層面是在本能和行為層次作用下，在用戶對商品有了一定的認識和使用行為之后，用戶內(nèi)心所產(chǎn)生的更深層次的意識、理解、情感、文化背景等交織產(chǎn)生的影響。這是用戶對產(chǎn)品認識得更深層次的領(lǐng)悟和感受，是一種反思行為。在反思層，更加注重的是食品信息、文化符號、社會價值以及商品和使用者之間的感情架構(gòu)[13]。反思設(shè)計所涉及的領(lǐng)域眾多，它重視食品信息、文化和傳達的價值，在一定程度上決定食品包裝設(shè)計的好壞。用戶對審美也是有一定追求的，當食品本身不能引起審美反應(yīng)時，包裝的反思設(shè)計運用就顯得尤為關(guān)鍵。反思設(shè)計若能發(fā)揮其深層作用便能使用戶的情感和思維都受到強烈的沖擊與內(nèi)心波動。好的反思層設(shè)計常常決定食品包裝的總體印象，用戶對食品包裝的心理接受度甚至可以忽略食品本身細微的缺陷。食品包裝設(shè)計的未來設(shè)計趨勢比起關(guān)注食品內(nèi)在，會越來越多地著重于使用者和設(shè)計者之間的溝通交流?！胺此紝釉O(shè)計”是對用戶的影響最持久也是最深刻的，例如圖4 所示為某比薩餅品牌推出的生活故事比薩餅包裝盒。這些盒子都是由手工繪制盒剪切而成，描繪著與人們息息相關(guān)的熟悉故事。此包裝設(shè)計特別針對年輕人市場，通過故事來激勵人們更好地生活。通過色彩、圖形、結(jié)構(gòu)等設(shè)計元素，表達了現(xiàn)代人們生活的社會價值。當設(shè)計師通過發(fā)掘人們消費心理所設(shè)計的商品包裝，能提升消費者對商品的忠誠度和滿意度， 最終建立一種長期的心理依賴和心靈寄托。

圖1 品牌水果醬包裝

圖2 意大利面桶包裝

圖3 金魚茶包

圖4 比薩餅包裝盒

4 總結(jié)

本能、行為、反思這3 個層次的情感化體驗，是從不同層面表達對用戶的關(guān)心呵護，為品牌食品包裝與用戶間建立起更好的情感關(guān)聯(lián)。設(shè)計的感性成分越多，用戶的關(guān)注度便會越高，受用戶的喜愛程度也會越高，產(chǎn)品的附加值便會越大。食品包裝設(shè)計作為產(chǎn)品設(shè)計的重要組成部分，在現(xiàn)代設(shè)計中發(fā)揮著越來越重要的作用。情感化設(shè)計3 個層次向設(shè)計者提供了包裝設(shè)計方法的重要參考依據(jù)。包裝設(shè)計的情感化，旨在創(chuàng)造更多功能化、人性化、情趣化的食品包裝，為用戶提供更加自然、便捷、趣味的情感體驗。對于設(shè)計者而言，設(shè)計的目的并不只是一件好的產(chǎn)品，更是一種對美好生活的追求和向往。只有深入到生活的各個角落，切實發(fā)掘用戶的真實需求和內(nèi)心美好向往，才能設(shè)計出既實用、美觀，又能在細節(jié)處體現(xiàn)對用戶的關(guān)懷和體貼，最終提高人們生活品質(zhì)的好產(chǎn)品。