王鑫 蔣樹坤

Wang XinJiang Shu-kun

（長沙師范學(xué)院美術(shù)與設(shè)計學(xué)院，湖南長沙 410100）

(School of Fine Arts and Design， Changsha Normal University， Changsha， Hunan， 410100)

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是新時代以創(chuàng)造力為核心的新興產(chǎn)業(yè)。校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品是高校品牌形象和校園文化建設(shè)的重要組成部分，體現(xiàn)高校辦學(xué)內(nèi)涵，傳播校園精神理念[1]。

近年來，隨著文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，高校品牌意識的加強，國內(nèi)外高校更加注重對校園文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計，優(yōu)秀的校園文創(chuàng)產(chǎn)品對高校提升師生的歸屬感和文化認同度，擴大學(xué)校的知名度、美譽度具有積極的作用。文章通過分析國內(nèi)外高校的成功案例，凝練出校園文創(chuàng)產(chǎn)品的4 大主要特征：產(chǎn)品分類明確、種類豐富齊全，屬性多樣的系列化；具有獨一無二的校園文化特色、藝術(shù)品位、創(chuàng)造性傳達的風(fēng)格化；注重品牌化打造，有良好的品牌效應(yīng)，能喚起消費者認同感的品牌化；立足消費者，堅持融入市場，建立成熟完善的經(jīng)營模式、設(shè)計開發(fā)體系和銷售渠道的市場化。

1 系列化

校園文創(chuàng)產(chǎn)品將校園精神特質(zhì)和文化內(nèi)涵透過文創(chuàng)產(chǎn)品傳遞出消費者的碎片化記憶，系列化的校園文創(chuàng)產(chǎn)品不僅能系統(tǒng)豐富地展現(xiàn)學(xué)校形象和校園文化，還能使產(chǎn)品之間更具有關(guān)聯(lián)性和延續(xù)性，使記憶逐漸豐富，達到情感上的共鳴，更好地推廣和宣傳學(xué)校文化和內(nèi)涵[2]。

1.1 國外高校

致力于為美國哈佛大學(xué)和麻省理工學(xué)院設(shè)計制作紀(jì)念品的The Coop 禮品店是校園文創(chuàng)開發(fā)的領(lǐng)跑者和佼佼者。The Coop 禮品店的產(chǎn)品分類明確、豐富多樣，涉及文具類、日用品類、服飾類等等，不同的類別又細分為不同的產(chǎn)品，僅文具類就按材料、結(jié)構(gòu)、工藝、功能劃分不同的種類，形成系列產(chǎn)品。The Coop 以全覆蓋的系列化產(chǎn)品營銷模式將校園文化滲透到學(xué)生學(xué)習(xí)、生活的方方面面，基本滿足了學(xué)生日常生活的一切需求，是高校文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計系列化的典范[3]。

1.2 中國高校

2002 年，臺灣出臺了《文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)劃和行動方案》，將藝術(shù)創(chuàng)作和商業(yè)機制相結(jié)合，增加文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的附加價值。臺灣師范大學(xué)是校園文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的先鋒，學(xué)校成立了專門的出版中心，含出版部和禮品部兩個部門，禮品部文創(chuàng)商品負責(zé)設(shè)計開發(fā)校園文創(chuàng)產(chǎn)品。臺灣師范大學(xué)文創(chuàng)最大的特點是系列化，先后推出阿勃勒、悠游師大、臺灣DNA 等系列校園文創(chuàng)產(chǎn)品，通過開發(fā)區(qū)別于傳統(tǒng)的以功能區(qū)分產(chǎn)品種類的模式，構(gòu)建系列化的產(chǎn)品，凸顯產(chǎn)品特色和學(xué)校辦學(xué)內(nèi)涵。如臺灣師范大學(xué)禮品部官網(wǎng)所示（圖1），校園文創(chuàng)產(chǎn)品不僅涉及到學(xué)習(xí)用品，還囊括了日用品、旅游產(chǎn)品等。

清華大學(xué)設(shè)立了專門的校園文創(chuàng)研發(fā)機構(gòu)照瀾院清華郵局的官方文創(chuàng)產(chǎn)品店、清華大學(xué)文創(chuàng)院等，其文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)程度高，種類也最為豐富，類別分別有生活自用類、普通禮品類、高端禮品類、收藏類，是集實用價值和紀(jì)念意義于一體的校園文創(chuàng)產(chǎn)品系列化設(shè)計的典范。2018 年，清華大學(xué)手工定制獨一無二的入學(xué)通知書火遍全國。通知書用清華二校門為設(shè)計元素，采用激光雕刻工藝，手工拼貼而成，打開的一剎那，一座獨居科技感的微型清華二校門微雕躍然紙上，讓人激動不己，增強了每一個清華學(xué)子由衷的自豪感和親切感。

2 風(fēng)格化

美觀的產(chǎn)品吸引眼球，別具風(fēng)格的產(chǎn)品留住人心，感染力更強。風(fēng)格化的校園文創(chuàng)產(chǎn)品彰顯校園文化特色和精神的獨特性，加強師生認同感和自豪感。

2.1 國外高校

美國俄勒岡大學(xué)校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計最大的亮點是把學(xué)校文化及精神物化成狼的形象，以狼圖騰作為校園形象及文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計元素，以紅、黑、白為主要色彩，傳達奮進、拼搏和協(xié)作的精神，獨具風(fēng)格的形象加上固定的色彩搭配，傳遞了俄勒岡大學(xué)文創(chuàng)產(chǎn)品獨特的風(fēng)格和很強的識別性[4]。在眾多以校園環(huán)境為主體元素的校園文創(chuàng)產(chǎn)品中，主打獨具風(fēng)格的動物形象，讓俄勒岡大學(xué)校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品脫穎而出，深受師生喜愛。

英國第一個提出“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”“創(chuàng)意經(jīng)濟”概念。倫敦國王學(xué)院（KCL）的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)專業(yè)在英國研究卓越框架榜上排名第一，與其他高校創(chuàng)意園、文創(chuàng)工作室形式不同，KCL 最大的特色是通過多個文創(chuàng)團隊，逐漸形成自己獨特的風(fēng)格，大部分的文傳團隊以創(chuàng)意群落形式存在，形式上往往是開放、流動、無院墻式的，這極大程度上增加了創(chuàng)意單元與所在社區(qū)的觸點和跨界創(chuàng)新的機會。

圖1 臺灣師范大學(xué)禮品部官網(wǎng)商品

如果說用一種符號代表日本，那動漫肯定是備選項之一。日本東京藝術(shù)大學(xué)文創(chuàng)設(shè)計很好地利用動漫這一標(biāo)志性文化符號，校園文創(chuàng)根據(jù)不同地方文化背景與自然風(fēng)貌設(shè)計出風(fēng)格迥異的文創(chuàng)產(chǎn)品，囊括各種種類。其中，食品類商品大多根據(jù)本地特有食材制作，在包裝方面有明顯的文化特征與地區(qū)標(biāo)識，地方特性極易識別；玩具類與紀(jì)念品類商品大多以當(dāng)?shù)靥厣ㄖ蚓坝^設(shè)計成卡通形象，使原本冰冷生硬的景觀變得生動活潑，極為親民。

2.2 中國高校

西北農(nóng)林科技大學(xué)成立了博覽園文創(chuàng)商品研發(fā)中心，其校園文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計充分挖掘自身校園文化特點，提出“綠色環(huán)保、生態(tài)文明、文化傳播”的研發(fā)理念，研發(fā)出了以“生物標(biāo)本”為主題的5 大類共300 余種精美文創(chuàng)商品和大學(xué)校園文化產(chǎn)品（圖2）。無論是蟲蝶起舞的屏風(fēng)，昆蟲駐足的U 盤，還是百花怒放的臺燈……緊緊圍繞著生物標(biāo)本，牢牢抓住學(xué)校辦學(xué)特色，形成了以“農(nóng)業(yè)+自然+文化創(chuàng)意”為獨特風(fēng)格的校園文創(chuàng)產(chǎn)品。

沈陽航空航天大學(xué)校園文創(chuàng)產(chǎn)品立足學(xué)校特色，借助特色地域產(chǎn)品和航空航天元素，通過符號化、卡通化的設(shè)計手法，形成自己獨特風(fēng)格?！叭藚ⅰ毕盗形膭?chuàng)產(chǎn)品將地方特產(chǎn)和學(xué)校屬性相結(jié)合，用敘事性設(shè)計手法，凸顯了校園文創(chuàng)產(chǎn)品的風(fēng)格。

3 品牌化

大學(xué)是文化的發(fā)源創(chuàng)造與傳播的沃土，校園文創(chuàng)產(chǎn)品想走得長遠，需樹立內(nèi)涵豐富的品牌形象，通過文創(chuàng)品牌傳遞辦學(xué)內(nèi)涵和學(xué)校精神文化，建立品牌文化，對內(nèi)讓師生群體產(chǎn)生心理認同與歸屬感，對外良好的品牌效應(yīng)能夠幫助高校打開更廣的市場空間。

3.1 國外高校

美國藝術(shù)中心設(shè)計學(xué)院，作為世界頂尖設(shè)計學(xué)院，擁有著先進的文化創(chuàng)意設(shè)計理念，認為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)不僅僅只是軟實力，還需要強大的硬實力，這樣才能走出國門，走向世界。通過這樣的理念，學(xué)院的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計和品牌化取得了全球性的成功，和市場各種知名品牌合作，通過合作也幫助自己打造了獨特的現(xiàn)代設(shè)計學(xué)院品牌。

3.2 中國高校

蘇州大學(xué)校園文創(chuàng)研發(fā)團隊，挖掘蘇州大學(xué)獨具特色的校園建筑景觀文化和深厚的歷史文化資源，創(chuàng)立了自己獨立的文創(chuàng)品牌——蘇大·印記。蘇大·印記文創(chuàng)品牌緊緊抓住兩個關(guān)鍵點塑造其品牌形象，一是蘇州大學(xué)的人文景觀（古建筑、園林）和自然景觀（蘇州山水），二是蘇州作為旅游城市的特性（旅游紀(jì)念）。該文創(chuàng)品牌在設(shè)計上極顯蘇州元素、蘇州風(fēng)情，在銷售上充分利用蘇州的旅游資源。蘇大·印記文創(chuàng)品牌通過開發(fā)獨有的校園特色旅游產(chǎn)品，不僅成功塑造了良好的學(xué)校形象，同時打開了校園文創(chuàng)的銷售市場，極具蘇大園林特色的旅游產(chǎn)品，也受到游客們追捧。

圖2 西北農(nóng)林科技大學(xué)文創(chuàng)作品

櫻花是武漢大學(xué)的標(biāo)志性形象，去武大看櫻花儼然成了陽春三月最浪漫的相約。武漢大學(xué)的校園文創(chuàng)立足于自身特色文化基因的基礎(chǔ)，推出櫻花品牌系列文創(chuàng)，在武漢“城市調(diào)查局”公眾號打造“有聲賞櫻”小程序。武漢大學(xué)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計契合消費者的日常審美需求和產(chǎn)品功能性的訴求，充分利用了武大櫻花這一校園品牌，打造出兼具地方性、美觀性與實用性的品牌文創(chuàng)產(chǎn)品。

湖南大學(xué)校園文創(chuàng)立足于岳麓書院、岳麓山及紅色文化，針對岳麓書院設(shè)計“香樟木文具系列”并形成獨特品牌，通過文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計增強人與文化的符號性交流，將大量風(fēng)格獨特的文化素材轉(zhuǎn)化設(shè)計元素，傳達自然古樸的書香形象，研發(fā)了獨具鮮明特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，突出了湖大文創(chuàng)品牌形象，獲得極大的品牌認同感[5]。

4 市場化

市場化主要體現(xiàn)在兩個方面：一是個別高校已認識到校園文創(chuàng)產(chǎn)品不能僅追求藝術(shù)表現(xiàn)，或僅設(shè)計具有紀(jì)念意義的產(chǎn)品，而忽視產(chǎn)品的實用性；二是一些高校在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)同時注重市場的對接，完善經(jīng)營模式和設(shè)計開發(fā)體系，豐富銷售渠道。

4.1 國外高校

美國加利福尼亞洛杉磯分校（UCLA）通過不斷的實踐與探索，形成了非常完整的校園文創(chuàng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈條，涵蓋設(shè)計研發(fā)、生產(chǎn)加工、市場宣傳、營銷等各個環(huán)節(jié)。其文創(chuàng)產(chǎn)品突出實用性，加上設(shè)計新穎、款式多樣，深受在校學(xué)生及旅游觀光者的追捧。該校文創(chuàng)產(chǎn)品不僅在宣傳學(xué)校形象方面發(fā)揮了重要作用，提高了學(xué)校的知名度，同時在經(jīng)濟效益上也取得了極大的成功，目前UCLA 已晉升為一個集校園文化為一體的綜合類產(chǎn)品的世界品牌[6]。

4.2 中國高校

浙江大學(xué)于2009 年成立圓正控股集團文化用品分公司，該公司是浙大唯一授權(quán)經(jīng)營校園特定文創(chuàng)產(chǎn)品單位，主要致力于浙江大學(xué)文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計、推廣及個性定制服務(wù)，傳承浙大文化、彰顯浙大特色，積極打造“求是印象”“浙大元素”等校園文創(chuàng)品牌，是中國校園文創(chuàng)產(chǎn)品市場化、產(chǎn)業(yè)化的先行者。

同濟大學(xué)擁有自己的文創(chuàng)團隊，通過對國內(nèi)外校園文創(chuàng)的分析，積極探求校企合作，讓自己的文創(chuàng)產(chǎn)品擁有了效率高、成本底、市場愛的特點，增加校園文創(chuàng)產(chǎn)品的知名度和市場占有率。同時借助互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，搭建了中國首家公共空間文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)“科創(chuàng)+文創(chuàng)”互動平臺，以公共空間有關(guān)企業(yè)的文創(chuàng)之路為主線，建立了同濟特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。

魯迅美術(shù)學(xué)院是校園文創(chuàng)與社會市場接軌較好的高校，其文創(chuàng)產(chǎn)品直接面向社會。文創(chuàng)區(qū)域部門劃分明確，充分利用沈陽故宮這一地方特色，緊接市場，創(chuàng)新創(chuàng)造，和新傳媒《上新了·故宮》合作，較好地打開了校園文創(chuàng)產(chǎn)品的市場，極大地推廣了校園文創(chuàng)產(chǎn)品[7]。

5 結(jié)語

校園文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計兼具主題性和實用性，呈現(xiàn)出獨特的文化蘊涵和內(nèi)容，完善系統(tǒng)的校園文創(chuàng)產(chǎn)品不僅滿足全校師生辦公、學(xué)習(xí)、生活的需求，增強師生的認同感和自豪感，同時在校園文化推廣、學(xué)校文化品牌建設(shè)中也起到了積極的促進作用，是校園文化建設(shè)的重要組成部分[8]。黨的十九大提出了堅定文化自信，國家把文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提到了新的高度，伴隨著師生對校園文化及情感的需求遞增，校園文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在時代浪潮下將迎來迅猛的發(fā)展[9]。以期上述諸類優(yōu)秀案例為其他院校開發(fā)校園文創(chuàng)產(chǎn)品提供些許參考和借鑒，找尋建立適合本校的發(fā)展模式，更好地通過校園文創(chuàng)產(chǎn)品傳播校園文化，提升學(xué)校知名度和影響力。