黃嘉祥

3月2日，茅臺集團(tuán)機(jī)關(guān)黨委開展共抗疫情愛心募捐“主題黨日”活動(dòng)，李保芳帶領(lǐng)公司領(lǐng)導(dǎo)班子帶頭捐款。這是他最后一次以茅臺掌門人的身份出現(xiàn)在公開場合。僅一日之隔，伴隨一紙公文，茅臺李保芳時(shí)代正式畫上句號。

3月3日晚間，貴州茅臺發(fā)布公告，根據(jù)貴州省人民政府相關(guān)文件，推薦高衛(wèi)東為貴州茅臺酒股份有限公司董事、董事長人選，建議李保芳不再擔(dān)任公司董事長、董事職務(wù)。

公告還提及，2020年3月，高衛(wèi)東已接任貴州茅臺母公司中國貴州茅臺酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司黨委書記、董事長。這也意味著，已屆退休之齡的李保芳，將同時(shí)卸下茅臺集團(tuán)和貴州茅臺兩家公司董事長職務(wù)。

2015年8月，李保芳空降茅臺，出任茅臺集團(tuán)黨委書記、總經(jīng)理;2018年5月，其接替袁仁國，成為茅臺集團(tuán)董事長，并任貴州茅臺上市公司黨委書記、董事長，成為茅臺“雙料”董事長。

在茅臺的4年7個(gè)月，原則性強(qiáng)、不留情面、敢于打破常規(guī)、勤于調(diào)研、鐵腕治理……是這位前貴州省經(jīng)濟(jì)和信息化委員會主任的特點(diǎn)，也是他在執(zhí)掌茅臺時(shí)有別于前任們的印記。

在其任內(nèi)，大力發(fā)展茅臺系列酒、大規(guī)模清理子品牌、推動(dòng)茅臺銷售體制改革、大力反腐、人事?lián)Q防、控價(jià)等一系列鐵腕改革接踵而至。

反映在業(yè)績上，茅臺集團(tuán)的銷售收入從2015年的419億元到2019年突破千億元大關(guān)，達(dá)1003億元，業(yè)績翻了近3倍，提前一年完成“十三五”目標(biāo);上市公司貴州茅臺的營收從2015年的334億元到2019年800多億元，公司股價(jià)突破千元大關(guān)，總市值超萬億元。

李保芳卸任當(dāng)天，3月3日，貴州茅臺股價(jià)漲2.49%，再次站上1100元大關(guān)，定格在1113元，總市值達(dá)1.4萬億元。

作為李保芳的繼任者、茅臺第四任掌門人，高衛(wèi)東今年僅48歲，被稱為茅臺集團(tuán)史上最年輕的董事長，也是第二位來自政府內(nèi)部的茅臺掌舵者。

與李保芳不同的是，高衛(wèi)東沒有任何過渡期，空降之后即出任一把手。

鐵腕治理

2月27日，李保芳主持召開茅臺集團(tuán)營銷專題會議。這是開年以來茅臺關(guān)于營銷工作研討中最重要的一場討論。

“市場是茅臺一切工作的基礎(chǔ)，市場搞不好，所有工作都?xì)w零。”李保芳表示，團(tuán)隊(duì)強(qiáng)弱，不是一個(gè)人而是團(tuán)隊(duì)要形成優(yōu)勢互補(bǔ)、結(jié)構(gòu)合理?！盃I銷工作必須要有科學(xué)的體系、一流的水平、穩(wěn)固的市場和忠實(shí)的消費(fèi)者，這四條是茅臺做好營銷工作，確保企業(yè)健康發(fā)展的‘金科鐵律”，“大家務(wù)必記在心上、扛在肩上、落實(shí)在行動(dòng)上”。

剛布置完茅臺在疫情“戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)”下的市場工作不到一周，李保芳即卸下茅臺一把手的職務(wù)。

有分析人士稱，現(xiàn)年62歲的李保芳為正常退休。

與李保芳的突然卸任形成對應(yīng)的，是4年多前他的突然而至。

2018年5月6日，茅臺集團(tuán)干部大會一直開至深夜11點(diǎn)多，中共貴州省委常委、組織部長李邑飛在茅臺集團(tuán)宣布貴州省委決定：一個(gè)是提名李保芳為茅臺集團(tuán)董事長人選，董事長職務(wù)任免需按有關(guān)法律程序辦理;另一個(gè)是袁仁國不再擔(dān)任茅臺集團(tuán)董事長職務(wù)。

自此，茅臺進(jìn)入李保芳時(shí)代。

其實(shí)，早在李保芳2015年8月空降茅臺，先后被任命為茅臺集團(tuán)黨委書記、總經(jīng)理及股份公司代理總經(jīng)理一職時(shí)，他就被視為茅臺第三代掌門人的人選。

上任伊始，李保芳便提出“一枝獨(dú)秀不是春”，開始不遺余力地發(fā)展系列酒，還提出了“茅臺酒+醬香系列酒”的雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，以改變茅臺酒一家獨(dú)大的局面。

短短4年，茅臺醬香系列酒的營業(yè)收入從2015年的13億元到2019年突破百億元大關(guān)，實(shí)現(xiàn)大幅增長。

在此過程中，茅臺從2017年開始大力“瘦身”，全面梳理公司品牌。

2019年底，茅臺集團(tuán)決定各酒業(yè)子公司下一步將陸續(xù)停用集團(tuán)LOGO和集團(tuán)名稱，推行品牌“雙五”規(guī)劃，即將子公司品牌數(shù)縮減至5個(gè)左右，產(chǎn)品總數(shù)控制在50個(gè)以內(nèi)。

李保芳的鐵腕治理還體現(xiàn)在反腐上。尤其是在他執(zhí)掌茅臺之后，茅臺反腐力度空前。

繼袁仁國落馬后，袁仁國時(shí)代的多位茅臺高管先后被調(diào)查、逮捕、起訴。

2019年至今，貴州茅臺集團(tuán)已有11名管理人員因貪腐問題落馬，其中2020年落馬的有2人。

反腐風(fēng)暴下，茅臺內(nèi)部也進(jìn)行了人事“大換血”。

現(xiàn)階段10名茅臺集團(tuán)高層中，有6名為“空降派”?！翱战蹬伞敝饾u接管茅臺集團(tuán)和上市公司實(shí)權(quán)，而昔日茅臺舊將則相繼離開。

值得注意的是，此次換帥前，上市公司貴州茅臺層面進(jìn)行了一場密集的人事?lián)Q防。

2月26日晚間，貴州茅臺發(fā)布公告稱，根據(jù)貴州省人民政府國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會和公司控股股東中國貴州茅臺酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司相關(guān)文件，推薦涂華彬、王曉維為公司副總經(jīng)理人選，建議免去萬波、張家齊、李明燦公司副總經(jīng)理職務(wù)。兩天后，上述人事調(diào)整正式通過。

與以往不同，此次推薦的高管人選并非“空降派”，涂華彬和王曉維皆為由茅臺內(nèi)部提拔。

其中，涂華彬是茅臺集團(tuán)旗下習(xí)酒公司總經(jīng)理，王曉維則是茅臺酒銷售公司的一把手。

被免去副總經(jīng)理的三人中，萬波已于2019年7月調(diào)任茅臺集團(tuán)黨委委員、副總經(jīng)理，張家齊、李明燦兩位副總則去向不明。

至此，袁仁國時(shí)代的舊部基本退出了貴州茅臺上市公司管理層行列。

2月27日，集團(tuán)營銷專題會議上，李保芳專門提到這次人事變動(dòng)。

“昨天宣布人事變動(dòng)之后，包括銷售板塊在內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)班子結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。我用一個(gè)字來形容，就是‘強(qiáng)，變強(qiáng)了?！彼J(rèn)為，股份公司領(lǐng)導(dǎo)班子調(diào)整充實(shí)后，整體結(jié)構(gòu)更加合理。

今年1月中旬，一位長期跟蹤貴州茅臺的私募基金總經(jīng)理陳鋒（化名）對記者表示，對李保芳印象最深刻的是，從2017年開始，整個(gè)茅臺從上到下反腐，且力度非常強(qiáng)，茅臺高管也出現(xiàn)了較大面積的波動(dòng)，在這種情況下，茅臺整個(gè)領(lǐng)導(dǎo)班子還是比較穩(wěn)定，李保芳在這方面做了很大的貢獻(xiàn)。

重塑營銷體制

力推茅臺銷售體制改革，是李保芳任內(nèi)的另一個(gè)重要注腳。

事實(shí)上，茅臺的反腐與“換血”，均指向茅臺的營銷體系改革。在茅臺過去以經(jīng)銷商為主的傳統(tǒng)營銷模式下，渠道話語權(quán)基本上掌握在經(jīng)銷商手里，在茅臺酒一度緊缺和價(jià)格飆升之下，茅臺的銷售渠道存在著權(quán)力尋租的空間。

自執(zhí)掌茅臺以來，李保芳對袁仁國一手締造的營銷體系進(jìn)行了大刀闊斧的“糾錯(cuò)式”改革。

一方面是大規(guī)模清理違規(guī)茅臺酒經(jīng)銷商，兩年來茅臺酒經(jīng)銷商至少已減少了559家。

另一方面則是搭建新的營銷體系，重點(diǎn)擴(kuò)大直銷渠道，推進(jìn)營銷扁平化，提高直營比例，加大商超渠道和電商渠道的投放，以提高企業(yè)的渠道控制力和話語權(quán)。

在渠道上的這種鐵腕改革直接觸及傳統(tǒng)經(jīng)銷商利益，曾引發(fā)較大爭議。

上述接近茅臺人士曾對記者表示，身邊許多茅臺酒經(jīng)銷商的代理權(quán)在治理中被取締，且大多數(shù)主要是通過當(dāng)?shù)馗刹炕騿T工的關(guān)系拿到經(jīng)銷商資格，但大多也是在茅臺行情不好的時(shí)候，根據(jù)茅臺當(dāng)時(shí)的規(guī)則進(jìn)來的，而被一刀切之后，許多茅臺經(jīng)銷商也非常擔(dān)憂。

從經(jīng)銷商處收回來的茅臺酒配額如何重新分配，茅臺酒經(jīng)銷渠道如何重新洗牌，則是對李保芳管理智慧的另一層考驗(yàn)。

2019年5月5日，茅臺集團(tuán)宣布成立全資控股的營銷公司，隨后引發(fā)市場質(zhì)疑，并遭到交易所問詢。

對此，李保芳在2019年5月舉行的股東大會上回應(yīng)稱，集團(tuán)營銷公司成立的背景之一就是反腐，從體制機(jī)制上摧毀滋生腐敗的溫床。

12月27日，李保芳在貴州茅臺2019年度全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上表示，集團(tuán)營銷公司的成立，與電商、商超的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，加大直銷和扁平化力度……初步構(gòu)建了“錯(cuò)位發(fā)展、互為補(bǔ)充”的市場營銷新體系。

2020年3月3日，山東溫和酒業(yè)酒總經(jīng)理、消費(fèi)品營銷專家肖竹青對記者表示，李保芳積極改變袁仁國時(shí)代之“官太太賣官酒”變革為“市場化現(xiàn)代渠道賣民酒”的渠道變革，在任期內(nèi)不僅走訪國內(nèi)幾乎所有的名酒企業(yè)取經(jīng)學(xué)習(xí)交流互動(dòng)，也走訪了一線互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭企業(yè)，并提出“茅臺是喝的不是炒的”這樣貼地氣的營銷口號，積極嘗試超市直供和互聯(lián)網(wǎng)直供，嘗試與中國企業(yè)500強(qiáng)建立互動(dòng)直供關(guān)系，這一系列理念與動(dòng)作體現(xiàn)了其務(wù)實(shí)的工作作風(fēng)和順勢而為積極應(yīng)變的戰(zhàn)略靈活度格局。

邁入后千億“穩(wěn)”時(shí)代，茅臺的營銷改革與控價(jià)之戰(zhàn)還在繼續(xù)。其中，整頓機(jī)場、高鐵專賣店成為茅臺2020年的一大著力點(diǎn)。

李保芳曾表示：“2020年，要作出硬性規(guī)定：至少80%的茅臺酒要在前臺賣，做不到就關(guān)門?！?/p>

作為控價(jià)一大重要措施，茅臺方面表示2020年要大幅提高自營規(guī)模，原則上要成倍增長。

2019年12月27日舉行的貴州茅臺2019年度全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，李保芳透露，茅臺將在春節(jié)之后研究新的電商運(yùn)營方案，2020年正式成立。

不過，截至李保芳卸任，新的茅臺電商運(yùn)營方案尚未出爐，控價(jià)依舊任重道遠(yuǎn)。

70后跨界掛帥

茅臺渠道改革進(jìn)入下半場，新的繼任者將為茅臺這艘千億巨輪帶來什么，成為市場關(guān)注焦點(diǎn)。

作為茅臺史上最年輕的非酒類專業(yè)出生的董事長，高衛(wèi)東1972年出生，為河南鄧州人。從其履歷來看，他長期在政府職能部門擔(dān)任“一把手”。

1993年，高衛(wèi)東畢業(yè)于貴州工學(xué)院土建系工民建專業(yè)，同年7月參加工作，擔(dān)任貴州省貴陽經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)規(guī)劃建設(shè)環(huán)保局干部、局長助理;1998年4月，高衛(wèi)東升為貴州省貴陽經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)規(guī)劃建設(shè)環(huán)保局副局長，彼時(shí)的他才26歲。

2012年，40歲的高衛(wèi)東就任貴州省貴陽市副市長，其后還擔(dān)任貴州貴安新區(qū)管委會副主（兼）、貴州雙龍臨空經(jīng)濟(jì)區(qū)黨工委副書記（分管常務(wù)工作）、管委會主任（法人代表）等職務(wù)。

2017年2月，45歲的高衛(wèi)東升至貴州省交通運(yùn)輸廳黨委書記、副廳長;2018年，升為貴州省交通運(yùn)輸廳廳長、黨委書記。

值得一提的是，空降茅臺之前，高衛(wèi)東也曾有過執(zhí)掌國企的短暫經(jīng)歷。2006年9月至2010期間，他曾先后出任貴陽市金陽建設(shè)投資（集團(tuán)）有限公司（包括該公司前身——貴陽市金陽新區(qū)開發(fā)建設(shè)有限公司）董事長、黨委書記。這也是他在企業(yè)界的唯一一段經(jīng)歷。

而在2008年6月至2009年6月期間，高衛(wèi)東還曾在清華大學(xué)總裁工商管理高級研修班第三期貴州班學(xué)習(xí)。

茅臺換帥，地方政府層面的考慮不容忽視。在業(yè)內(nèi)看來，李保芳此番卸任也代表著貴州省政府對茅臺把控的進(jìn)一步強(qiáng)化。

2019年12月25日，貴州茅臺發(fā)布公告稱，根據(jù)貴州省國資委要求，控股股東茅臺集團(tuán)擬通過無償劃轉(zhuǎn)方式將持有的5024萬股股份（占總股本4%）轉(zhuǎn)讓給貴州省國有資本運(yùn)營有限公司。根據(jù)貴州茅臺12月25日的收盤價(jià)1133.70元/股計(jì)算，此次股份轉(zhuǎn)讓價(jià)值高達(dá)569.57億元。

同年12月30日，貴州銀行（06199.HK）于港交所掛牌交易。這也是貴州省唯一一家省級城市商業(yè)銀行，而茅臺集團(tuán)是貴州銀行第二大股東。

在肖竹青看來，這三個(gè)“符號”代表著貴州省強(qiáng)化對茅臺之控制的目的在于賦予茅臺更艱巨的使命和責(zé)任，說明貴州省對茅臺酒廠賦予振興貴州經(jīng)濟(jì)、盤活政府融資平臺、振興貴州金融有更大更重要的使命。

“新帥上任，在投資領(lǐng)域更值得期待?！毙ぶ袂鄬τ浾哒f。