王 曉

(義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 義烏 322000)

義烏，浙江中部一個國際化的小商品城市，商家處處可見。依托獨有的市場優(yōu)勢，近年來義烏發(fā)展成為浙江省會展業(yè)發(fā)展最為迅速的城市之一。1995年，日用百貨、針織兩個類別的商業(yè)博覽會悄悄拉開了義烏會展史的序幕。參展商位設(shè)在市場主通道上夾縫中的第一個“義博會”，給義烏帶來了意想不到的收獲，推動著義烏走出浙江，走向國際。

1 義烏會展特色之路

時至今日，義烏會展從蹣跚學(xué)步的孩童，成長為具有相當(dāng)競爭力的青壯年。從1995年第一屆“義博會”成交額過億，到2018年第24屆義博會實現(xiàn)成交額184.28億元，設(shè)標(biāo)準(zhǔn)展位4 136個，參觀者、采購商累計達204 695人次[1]。二十多年的發(fā)展歷程，義烏會展不僅有了數(shù)量的飛躍，也實現(xiàn)了質(zhì)的跨越。已成為國內(nèi)最具規(guī)模、最有成效的日用消費品展會——“義博會”，強勁地拉動著義烏整個會展業(yè)的崛起。“義博會”的發(fā)展帶動壯大了“文博會”、旅游商品博覽會和“森博會”等三個國字頭的展會，同時孵化出了“消交會”、五金會、襪機展、機械展、汽車展、框業(yè)展等一大批本地專業(yè)展會。2019年，義烏舉辦各類會展活動163場，其中商業(yè)性展覽63個，展覽面積達到110.6萬平方米，參展企業(yè)有18 428家，展位數(shù)51 051個。2019年先后榮獲2018—2019年度中國十大會展名城、新中國70周年·中國最具影響力會展城市、2019年度中國最具影響力會展名城、2019年最佳品牌會展城市、2019年度中國會展最具辦展幸福感城市，義烏是唯一囊括這五項殊榮的縣級市[2]。依托獨特的實體市場、扎實的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和發(fā)達的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，義烏走出了“以貿(mào)興展、以展促貿(mào)、展貿(mào)互動、共促繁榮”的特色之路，會展業(yè)得到持續(xù)健康快速的發(fā)展，會展經(jīng)濟已經(jīng)成為義烏現(xiàn)代服務(wù)貿(mào)易發(fā)展的新引擎[3]。

2 義烏參展來賓旅游消費結(jié)構(gòu)分析

通過對義烏會展業(yè)的龍頭——“義博會”的研究，針對外地來義烏的參展來賓的各種消費進行調(diào)查，包括來賓的住宿、餐飲、交通、娛樂、購物、觀光旅游及通訊費用等，統(tǒng)計得到表1[4]。

表1參展來賓旅游消費構(gòu)成

從表1我們可以看出，義烏參展來賓旅游消費支出最高的是購物項目，超過三成，不相上下的另一消費是參展來賓的住宿支出，占30%。和其他城市會展參展來賓的旅游消費構(gòu)成比較，我們可以發(fā)現(xiàn)住宿費用的比例一般都是高于購物消費支出。從這個調(diào)查比較分析可以看到，義烏充分彰顯了“購物天堂”“世界超市”這獨一無二的魅力。義烏參展來賓旅游消費排在第三位的是餐飲消費，占17%。然后是娛樂消費支出、通訊費用和本地交通費等花費。通過對義烏參展來賓的旅游消費調(diào)查，沒有得到“游”項目消費的統(tǒng)計結(jié)果，參展人員對義烏的“游”項目消費極少，會展活動和義烏旅游業(yè)沒有達到良好的互動融合。會展和旅游黏合度不高，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部聯(lián)動不足。旅游企業(yè)和會展公司在市場營銷的環(huán)節(jié)中無法進行合理的分工，難以取得聯(lián)合營銷的積極效果，相互之間無法借助對方優(yōu)勢實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)高度聯(lián)合[5]。義烏旅游企業(yè)需要能開拓更廣闊的會展旅游市場，尋求更大的發(fā)展空間。

3 義烏旅游企業(yè)的會展旅游業(yè)務(wù)拓展策略

3.1 轉(zhuǎn)變觀念，主動尋求和會展業(yè)的多方合作

調(diào)查顯示，目前的義烏會展活動內(nèi)容比較單一，參展商、參展觀眾等來賓參與會展活動，目的只限于參加會展，活動形式單一，只有其中的一部分人自發(fā)地參加購物、文娛活動。會展活動給旅游企業(yè)帶來的綜合效益不夠明顯，旅游企業(yè)提供給參展來賓的吃、住、行、游、購、娛的服務(wù)不足，旅游企業(yè)的服務(wù)功能沒有得到充分發(fā)揮。為了提高義烏旅游企業(yè)在會展業(yè)的競爭力，旅游企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念，主動出擊，尋求和會展業(yè)的全方位的合作。這方面不乏有成功的案例。我國一些具有行業(yè)優(yōu)勢的大型旅游集團，如上海春秋旅行社、上海錦江、中青旅等都早已加入了國際會展組織，開發(fā)會展市場業(yè)務(wù)，承擔(dān)會展的策劃和組織。這都有助于為會展業(yè)引入新的服務(wù)理念，有利于發(fā)揮旅游企業(yè)的服務(wù)優(yōu)勢，提升會展業(yè)的服務(wù)水平[6]。

另一方面，利用戰(zhàn)略聯(lián)盟的平臺，打通會展旅游促銷宣傳的渠道，旅游與會展結(jié)合進行整體促銷。以政府牽頭，會展企業(yè)、旅行社、酒店等旅游企業(yè)形成綜合的市場促銷力量，通過共建網(wǎng)絡(luò)平臺、制作專題宣傳品和會展旅游宣傳手冊、設(shè)計專題表演等多種形式全方位多維度促銷，共同開拓更廣闊的會展旅游發(fā)展空間。

3.2 大力開發(fā)會展旅游特色產(chǎn)品

從義烏會展參展來賓旅游消費調(diào)查結(jié)果來看，“游”的費用支出幾乎為空白，義烏會展業(yè)和旅游業(yè)存在一定的脫節(jié)現(xiàn)象，會展活動把參展來賓推給餐飲企業(yè)、旅行社等旅游企業(yè)，旅游企業(yè)被動接待受益[7]。鑒于此，旅行社作為接待體系中的核心企業(yè)，應(yīng)該針對參展來賓的細分市場設(shè)計出特色會展旅游產(chǎn)品。旅游企業(yè)針對不同時節(jié)的不同會展旅游需求進行產(chǎn)品重組，提供不同層次價位(如單項產(chǎn)品、半包價、小包價等)的多樣化產(chǎn)品，滿足多元化的需求。挖掘義烏本地及周邊東陽、金華的旅游資源，開發(fā)短途半日游、一日游的旅游路線以適應(yīng)參展來賓的工作日程。如進一步做大購物旅游，協(xié)調(diào)有關(guān)部門嘗試國際商貿(mào)城旅游紀念品購物區(qū)、精品購物區(qū)的夜間開放，打造夜間購物圈，加強旅游企業(yè)對參展來賓的有計劃購物接待、購物咨詢引導(dǎo)等。著力打造休閑型娛樂型橫店影視城、夢幻谷短線游。乃至結(jié)合蘊含義烏本地鄉(xiāng)土文化、各有千秋的迎龍燈、廟會、紅糖節(jié)等義烏民風(fēng)民俗來滿足參展來賓對文化品位的需求。

3.3 進一步提升會展旅游服務(wù)質(zhì)量

酒店、旅行社、旅游景區(qū)等旅游企業(yè)為擴大參展來賓吃、住、游、購等方面的旅游消費，提升旅游企業(yè)的競爭力，亟需進一步提高會展旅游服務(wù)質(zhì)量。在參展商、參展來賓的視角下，實現(xiàn)會展旅游服務(wù)的科學(xué)構(gòu)建，將參展來賓的需求作為服務(wù)的出發(fā)點，積極推動會展旅游的發(fā)展。對相關(guān)的旅游企業(yè)與會展公司而言， 應(yīng)積極主動時刻保持良好的協(xié)作關(guān)系，針對會展服務(wù)體系以及參展來賓對服務(wù)的需求，進行會展活動的構(gòu)建設(shè)計，提高會展工作創(chuàng)設(shè)的目標(biāo)，提升會展旅游服務(wù)質(zhì)量[8]。

例如，酒店在提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的基礎(chǔ)上，可以為會展旅游者提供“一條龍”服務(wù)，包括交通服務(wù)、會展活動證件辦理、參會報到登記等服務(wù)鏈的延伸。會展旅游者客房樓層相對獨立，客房設(shè)計有便捷的寬帶接駁口，開辟樓層休息洽談商務(wù)區(qū)。餐廳配備自助餐，相對比較幽靜和獨立的用餐區(qū)，便于會展旅游客商進行商務(wù)交流活動。

旅行社在提供旅游接待服務(wù)上有獨特的優(yōu)勢，它在會展業(yè)和旅游業(yè)分工協(xié)作中處于關(guān)鍵節(jié)點，可以把交通、酒店、餐飲等不同企業(yè)串聯(lián)到一起，發(fā)揮行業(yè)的組織接待能力優(yōu)勢。旅行社可以一改過去的被動接待受益為主動超前出擊，使自己成為會展局內(nèi)人、策劃者，提前做調(diào)查，結(jié)合展覽、會議的主題和時間等設(shè)計不同的服務(wù)計劃，主動提前向參展參會來賓做宣傳，組織參展來賓的接送、會展業(yè)務(wù)的代辦、游覽、娛樂、導(dǎo)游講解等。給參展來賓提供便捷的同時，也給旅行社帶來了效益[9]。

另外，值得強調(diào)的是旅游企業(yè)應(yīng)該重視售后服務(wù)。酒店、旅行社等旅游企業(yè)應(yīng)及時跟蹤調(diào)查顧客滿意度，建立顧客滿意調(diào)查數(shù)據(jù)庫，在進行評估反饋的同時，加強和會展旅游客商的個別交流。雖然參展來賓對會展旅游目的地沒有過多的選擇余地，但是通過旅游企業(yè)的售后改進，可以把來賓的不得不選擇轉(zhuǎn)變成樂意選擇，乃至進一步轉(zhuǎn)變?yōu)橥扑]他

人選擇。旅游企業(yè)拓寬會展旅游市場份額的目的也就自然而然地實現(xiàn)了。

3.4 加強會展旅游人力資源建設(shè)

旅游企業(yè)能夠成功拓展會展旅游市場，最關(guān)鍵的要素是擁有一支能勝任會展旅游業(yè)務(wù)的專業(yè)隊伍。相關(guān)的會展活動硬件比較容易構(gòu)建，但是人才的獲取、培養(yǎng)體系的構(gòu)建相對來說比較難。會展旅游業(yè)務(wù)的開拓需要有會展和旅游業(yè)雙重經(jīng)驗的高素質(zhì)人才的引領(lǐng)，一方面政府和企業(yè)要有相關(guān)人才引進激勵政策，大力引進精通會展旅游又了解義烏地方特色的高級會展旅游人才，給義烏會展旅游管理注入新的管理運作血液。積極創(chuàng)建會展旅游專項人才培養(yǎng)系統(tǒng)，做好相關(guān)行業(yè)專家人才庫的建設(shè)工作，不斷提升行業(yè)人才集聚價值，增強行業(yè)對于專項人才的吸引力。

另一方面，旅游企業(yè)已有的專業(yè)隊伍應(yīng)加強會展專業(yè)課程的學(xué)習(xí)，促進大型會展、旅游公司、行業(yè)協(xié)會與國內(nèi)外高水平院校四者之間的深度合作，重點培養(yǎng)精通策劃、組織、設(shè)計、營銷等復(fù)合型專業(yè)人才，同時提升各種新型人才的結(jié)合效應(yīng)[5]?？蛇x派人員到國內(nèi)外進行專業(yè)進修，構(gòu)建符合會展旅游發(fā)展的人才培訓(xùn)教育體系；施行資格認證制度，嚴格考核標(biāo)準(zhǔn)，在較短的時間內(nèi)以較少的成本培養(yǎng)出緊缺人才。人才引進和培養(yǎng)雙管齊下，建立起系統(tǒng)的會展旅游人才選拔培養(yǎng)機制，培養(yǎng)會展旅游的從業(yè)精干梯隊。

4 結(jié)語

會展旅游給旅游企業(yè)提供了巨大的商機和發(fā)展空間，面對廣闊的會展旅游市場，義烏旅游企業(yè)應(yīng)該加強相互之間的橫向聯(lián)合，提高和會展企業(yè)之間的縱向聯(lián)合度，提升旅游企業(yè)的整體素質(zhì)，最終實現(xiàn)更大的多方協(xié)作效益，促進會展旅游業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展。