申喆良 張堯 劉靜琦 薛軍

摘 要：以南開大學(xué)的早點市場為研究對象，重點研究早點的多方面差異化性質(zhì)導(dǎo)致早點的差異化定價原因。本文通過實地走訪的調(diào)查方式收集了南開大學(xué)6個不同地點的286個早點樣本，建立Tobit模型對早點價格的影響因素進行回歸分析，得到了顯著的結(jié)果?；貧w結(jié)果表明，多樣化的食材種類、更大的食品體積、更多固態(tài)食品、更多的碳水化合物、蔬菜和蛋奶肉類的添加能顯著提高早點價格，而食品密度和液體形態(tài)對價格的影響不顯著。本文還進一步分析了早點出售地點、早點詳細類別的異質(zhì)性，結(jié)果表明不同地點、不同具體類別的早點有細微差別。本文為進一步的食品定價研究提供更加微觀的視角，不僅對早點供應(yīng)商有指導(dǎo)意義，而且對各種各樣的食品定價有指引作用，為進一步的研究提供方向。

關(guān)鍵詞：定價;差異產(chǎn)品;壟斷競爭;食品

Abstracts：Taking the early market of Nankai University as the research object， this paper focuses on the reasons of early differential pricing caused by early differential nature. In this paper， 286 early samples from six different places of Nankai University were collected through field visits. Tobit model was established to analyze the influencing factors of early price by regression analysis， and significant results were obtained. The regression results showed that the price of breakfast could be significantly increased by the addition of various kinds of ingredients， larger food volume， more solid food， more carbohydrates， vegetables and egg milk meat， while the effect of food density and liquid form on the price was not significant. In addition， the heterogeneity of early selling location and early detailed category is analyzed. The results show that there are subtle differences in early selling location and early detailed category. This paper provides a more micro perspective for the further study of food pricing， not only for early suppliers， but also for a variety of food pricing， providing direction for further research.

Key words：Pricing; Differentiated products; Monopolistic competition; Food

1 簡介

理論方面，目前研究食物消費的模型有很多，代表性的學(xué)者有Stone、Howe、Rimmer、Preckel、Deaton和Banks等[1-6]。這些模型在前人研究的基礎(chǔ)上逐漸減少限制條件，增加了更多的內(nèi)容，從理論上推導(dǎo)出了非常復(fù)雜和嚴謹?shù)氖称废M預(yù)算份額的計算公式。

實證方面，國內(nèi)外學(xué)者從宏觀或者微觀層面對食品的消費做了研究。宏觀層面上，封志明等[7]對多個國家食物消費的研究表明，糧食消費量逐步下降，蔬菜、肉類逐步上升，從能量、蛋白和脂肪的角度進行了論述。李哲敏[8]提出新中國成立后的食物消費發(fā)展歷經(jīng)4個階段，在膳食模式上，由溫飽逐步向提高營養(yǎng)，由植物性食物為主向動植物食物并重方向發(fā)展。李小軍等[9]用AIDS模型分析指出，影響食物價格彈性的主要因素是食物本屬性，營養(yǎng)低的食物價格彈性和替代彈性低，而營養(yǎng)高的食物價格彈性和替代彈性相對更高。周津春[10]運用了AIDS模型研究影響農(nóng)村居民食物消費的因素，結(jié)果表明，收入因素對糧食消費影響較小，對副食品的影響較大;水產(chǎn)、肉類和瓜果的消費則隨著市場化進程增加。微觀層面上，熊鷹等[11]、Falguera V等[12]研究了消費者的性別、年齡、收入等統(tǒng)計特征如何影響購買行為。劉銳等[13]不僅討論了消費者特征角度，也討論了食品的品牌、成分等因素如何影響消費行為。

前人雖然為食品消費做了很多研究，但仍然存在不足。①研究對象方面。上述文獻討論的都是蔬菜、肉類等食品大類，這些是食品的原料而不是食物成品。雖然少數(shù)研究考慮到了食品成分，但沒有綜合考慮多種食物原料對食物成品的經(jīng)濟影響。②理論模型方面。雖然從宏、微觀角度，運用模型、問卷研究了食品消費，但是這些模型更多地從需求側(cè)關(guān)注了給定價格、收入等一系列條件下的消費份額，沒有討論影響食品價格本身的因素。③研究視角方面。上述實證文獻從宏觀層面上研究了食品消費，或者從微觀角度研究了單一種類食品的消費行為，但是關(guān)注具體食品市場的多種食品定價的微觀實證研究還很缺乏。本文考慮到上述3個方面，補充了現(xiàn)有文獻的不足，從供給側(cè)角度為進一步的食品消費研究提供了更加微觀的視角。

2 理論

本文的研究對象為南開大學(xué)的早點市場，重點研究早點的多方面差異化性質(zhì)如何導(dǎo)致了早點的差異化定價，在此之前先梳理有關(guān)的經(jīng)濟學(xué)理論。早點是一種典型的缺乏需求彈性的商品，對早點的需求是一種剛性需求，對有課業(yè)負擔和多種業(yè)余活動的在校大學(xué)生而言尤其如此。從早點市場總體來講，早點整體價格的變化不足以引起需求量產(chǎn)生顯著變化。但從不同種類早點的角度講，早點食品的種類豐富，原材料和制作方法多種多樣，且不同的食品種類、原料投入和制作工藝產(chǎn)生不同的成本函數(shù)。早點價格易因為這些因素發(fā)生顯著變化。早點供給者之間存在競爭，在定價時應(yīng)當充分考慮這些種類差異，因為差異產(chǎn)品導(dǎo)致的成本的不同使得差異化定價成為廠商的一種競爭策略[14]。

早點是一種典型的差異化產(chǎn)品，同一所大學(xué)內(nèi)的若干早點供應(yīng)商構(gòu)成了典型的壟斷競爭產(chǎn)品市場。①早點具有替代性。一所大學(xué)的多個早點供給者之間存在競爭。②早點具有異質(zhì)性。差異化產(chǎn)品使得不同種類的商品能夠滿足不同消費者的差異化需求。差異化產(chǎn)品使得不同廠商避免了兩敗俱傷的價格戰(zhàn)，相反通過產(chǎn)品差異化提高各自的利潤[15]。差異化產(chǎn)品的競爭可以分為橫向和縱向兩類，橫向差異是指價格相同之下消費者不同的偏好排序，縱向差異是指不同的產(chǎn)品質(zhì)量對應(yīng)不同的產(chǎn)品價格[16]。從早點的角度來說，橫向差異是指同一價位早點之間的特點差異，縱向差異是指不同價位早點之間的質(zhì)量高低差異。本文主要從縱向差異的角度研究早點的定價，討論造成早點價格顯著差異的影響因素。

3 模型

4 數(shù)據(jù)來源

數(shù)據(jù)通過實地走訪調(diào)查的方式獲得。組內(nèi)成員合理分工，分別調(diào)查了南開大學(xué)7個主要的膳食出售場所：一食堂、二食堂、三食堂、清真食堂、實習(xí)餐廳、西南村和西區(qū)公寓。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，7個地點中的實習(xí)餐廳不出售早點，所以剩下6個地點?？偣彩占?86個早點及其定價的樣本，其中考慮到早點的細微差別，如把大餅加蔬菜和大餅加雞蛋視為兩種不同的樣本。

樣本包括關(guān)于早點的多方面信息，除價格和出售地點外還包括主要食材種類、形態(tài)、類別、體積、密度、是否含碳水化合物、是否含植物或蔬菜以及是否含蛋奶或肉類。主要食材種類有“單一”和“多種”兩種，食物主要是一種食材做成的就是單一，比如茶葉蛋、饅頭;多種食材做成的就是多種，比如豬肉包子、大餅雞蛋。形態(tài)有3種，固體、液體還有固液混合，其中豆?jié){和粥都視為液體，豆腐腦、鍋巴菜、湯面都視為固液混合。在食物形態(tài)的基礎(chǔ)上，更詳細的類別還分出了6個種類：固體分為餅類、雞蛋類、面包和包子類;液體分為稠密液體和稀薄液體;固液混合單獨算作一個種類。因為早點種類繁多，6個類別無法完全準確地對所有早點進行分類，所以對少數(shù)無法準確歸類的樣本進行了近似歸類。比如蒸餃在結(jié)構(gòu)上類似包子，所以歸為面包和包子類;土豆絲、油條和蛋炒飯在加工過程上類似于餅，所以歸為餅類。體積根據(jù)一食堂用來放免費粥的鐵碗衡量，鐵碗近似于底面直徑7 cm、頂部直徑16 cm、高4.5 cm的空心圓臺形狀，設(shè)X為一個鐵碗可以裝食物的最大個數(shù)，根據(jù)估測X取值>1、=1和<1，把食物體積分為小、中、大3類。密度直觀地分為兩種，油條、麻團、面包、豆?jié){、豆腐腦相對于其他同類食物比較輕，所以這5種食物定義為密度小，除此之外定義為密度大。含碳水化合物的只包括那些明顯有米、面等物質(zhì)的食物，如果不明顯有米、面等物質(zhì)，就不定義為含碳水化合物。比如豆?jié){，雖然大豆的成分多少含有碳水化合物，豆?jié){里也可以加糖，但是碳水化合物含量太少，所以豆?jié){不定義為含碳水化合物的食物。自變量和因變量的描述性統(tǒng)計見表1。

5 實證結(jié)果以及討論

因價格是一種受限因變量，計量模型使用Tobit模型，使用逐步回歸法的計量結(jié)果見表2。

從基礎(chǔ)回歸結(jié)果可以看出，多樣化的食材種類、更大的食品體積、更多固態(tài)食品、更多的碳水化合物、蔬菜和蛋奶肉類的添加能夠顯著提高早點價格。這符合常識，因為上述多個因素有兩方面的作用，一方面提高了消費者的滿意程度，另一方面也提高了生產(chǎn)成本，這兩個方面共同推動價格的提高。

具體而言，多樣化的食材種類從消費者角度而言豐富了早點的風味，從生產(chǎn)者角度而言增加了生產(chǎn)食物工序的復(fù)雜程度。其他條件相同的情況下，更大的食品體積意味著更大的份量，相應(yīng)提高了飽腹程度和生產(chǎn)成本。固體形態(tài)對早點價格有顯著的提升作用，而液體形態(tài)有不顯著的降低作用，很可能是因為消費者對固體形態(tài)早點的飽腹感的評價高于液體形態(tài)。碳水化合物、蔬菜和蛋奶肉類作為提供能量、維生素和纖維素、蛋白質(zhì)的重要來源，分別提高了食品價格，且價格提升作用從小到大的順序為蔬菜、碳水化合物和蛋奶肉類。食品密度對價格有正向提高作用，液體形態(tài)的食品對價格有負向降低作用，但是這兩個作用并不顯著，這可能意味著這兩個因素雖然有一定影響，但是作用是比較次要的。

為了進一步探究不同銷售地點和不同具體食品類別的異質(zhì)性問題，分別對6個不同地點和6個不同的食物具體類別進行回歸，計量結(jié)果分別見表3和表4。

一食堂、二食堂和清真食堂的樣本容量較小，分別只有13個、29個和15個樣本。這3個地點的樣本容量較小，計量結(jié)果較缺乏代表性，而且易產(chǎn)生多重共線性的問題。因為樣本存在一定缺陷，這3個地點忽略的解釋變量較多，而且mat不顯著。

西區(qū)公寓的樣本容量雖然相對較大（55個），但是大量解釋變量忽略，因為這些解釋變量依然較嚴重的多重共線性。具體而言，西區(qū)公寓的早點沒有單一食材的早點，而且體積只有大小兩種。除此之外，體積大的早點都是豆?jié){，所以都是密度小、不含碳水化合物或者植物的早點。雖然如此，體積小的早點與更大體積的早點相比，價格顯著較低，這和全樣本的結(jié)論相符。

相對有代表性的回歸結(jié)果是三食堂（109個樣本）和西南村（65個樣本）的結(jié)果。這兩個地點的食堂早點種類相對豐富和多樣化，多重共線性的問題得到有效緩解，分別只忽略了vol2和liq兩個解釋變量。對比這兩個樣本的回歸結(jié)果和全樣本的回歸結(jié)果，可發(fā)現(xiàn)影響方向基本一致，但是顯著性水平略有差別。全樣本和西南村的早點固體形態(tài)顯著提高了早點價格，三食堂早點的固體形態(tài)沒有顯著影響。全樣本的液體形態(tài)沒有顯著影響，但是三食堂和西南村卻相反，早點價格主要隨著液體形態(tài)而減少。雖然全樣本的碳水化合物的添加顯著提高價格，但是在三食堂和西南村沒有顯著影響，在西南村的影響方向甚至是負向的。主要是因為這兩個地點注重早點的營養(yǎng)豐富和多樣化，所以在蔬菜、蛋奶肉類顯著影響價格的同時，減弱了基本的碳水化合物的影響價格的效果。

6個具體類別的早點計量結(jié)果和全樣本的結(jié)果基本相同，但略有差別。因為同一具體類別的早點形態(tài)完全相同，解釋變量中去除了sol和liq。雞蛋類（18個樣本）沒有體積大、密度小的食品，且都不含蔬菜，都屬于蛋奶肉類食品，所以忽略vol2、dens、veg和prot。面包和包子類（84個樣本）、稀薄液體（35個樣本）的食材種類影響不顯著，這可能是因為單一食材的食品（比如米糕、粗糧面的饅頭，原味豆?jié){）的食材價格、加工成本相對較高，也可能是因為面向特別偏好這類早點的消費者，在壟斷競爭中具有一定市場勢力，利用單一食材的特征溢價。餅類（90個樣本）添加蔬菜的影響不顯著。稠密液體（31個樣本）的蛋奶肉類影響不顯著，這可能是因為蛋奶肉類的添加（比如皮蛋瘦肉粥、牛奶燕麥粥）只是水平差異化產(chǎn)品的其中一種，且添加量不多，不足以顯著提高成本，所以不顯著提高價格。固液混合（28個樣本）添加蔬菜顯著提高價格，但是添加蛋奶肉類影響卻不顯著，這可能是因為添加蛋奶肉類的固液混合早點往往也是體積較大、密度較大的早點（比如酸辣牛肉面），體積和密度因素對價格的影響為主，使得蛋奶肉類的添加相對地并不顯著影響價格。

6 結(jié)論

本文通過實地走訪調(diào)查的方式收集了南開大學(xué)6個不同地點的286個早點樣本，建立Tobit模型對早點價格的影響因素進行了回歸分析，得到了顯著的結(jié)果。基礎(chǔ)回歸的結(jié)果表明，多樣化的食材種類、更大的食品體積、更多固態(tài)食品、更多的碳水化合物、蔬菜和蛋奶肉類的添加能顯著提高早點價格，而食品密度和液體形態(tài)的影響不顯著。本文還進一步分析了早點出售地點、早點詳細類別的異質(zhì)性，結(jié)果表明基礎(chǔ)回歸的結(jié)果基本穩(wěn)健，但不同地點的早點多樣化程度有差別，不同具體類別的早點有不同的特性，所以食品的各種性質(zhì)對價格的影響作用不盡相同。本文的結(jié)論不僅對早點供應(yīng)商有指導(dǎo)意義，而且對各種各樣的食品定價有指引作用。

本文除了較為明確的結(jié)論，還有一些遺留問題，為學(xué)者進一步的研究提供方向。如，為什么早點體積對早點價格的提升作用顯著，而早點密度的作用不顯著？是否是因為早點體積大小的對消費者的心理影響更大？解答這一“南開大學(xué)早點之謎”可能需要消費心理學(xué)或者行為經(jīng)濟學(xué)的理論。

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