趙彭
以前樓市只是賣房子,現(xiàn)在的樓市是與業(yè)主相關(guān)聯(lián)的家,期間萬科正在由開發(fā)商進(jìn)階為服務(wù)者。
前房地產(chǎn)時代,“建房”“賣房”是開發(fā)市場的主流趨勢。
2018年以來,中國雖然進(jìn)入了后城市化周期,但由于部分城市化需求仍在,超過80%的開發(fā)企業(yè),仍然聚焦于已經(jīng)轉(zhuǎn)向的住宅市場。
同時,需求端在滿足了基本居住要求之后,生活質(zhì)量成為了改善的新目標(biāo)。新冠肺炎疫情爆發(fā)之后此類需求顯得更加迫切,也產(chǎn)生了更多的增值服務(wù)空間。
隨著樓市在供需兩端逐漸變化,以住宅為主要發(fā)展路線的萬科也開始在“城鄉(xiāng)建設(shè)與生活服務(wù)商”的新角色上發(fā)力。
如何與城市共生?
“十年后萬科還是房地產(chǎn)公司的話,那真得很慘。我現(xiàn)在在琢磨,我們各地的公司把‘地產(chǎn)這幾個字都拿掉?!?018年萬科董事會主席郁亮說這段話的時候,被外界解讀為“憂心忡忡”。
實際上,郁亮所謂的“憂心”也不過是萬科能不能順利地轉(zhuǎn)過這個彎的問題。從“三好住宅供應(yīng)商”到“城市配套服務(wù)商”的詞面變了,但核心仍然是“建”和“建什么”的問題。而從“城市配套服務(wù)商”到“城鄉(xiāng)建設(shè)與生活服務(wù)商”,看上去只是“量”的升級,但是放到“去地產(chǎn)化”這個大語境里解讀,內(nèi)容上的變化清晰而顯見,要求和過程必然復(fù)雜到不能從想象去出發(fā)。
“萬科在發(fā)展中意識到開發(fā)與城市共生的關(guān)系,這是個看起來簡單,理解起來有層次,做起來卻不那么容易的理念?!焙0度f科城項目合伙人于永玲在海岸萬科城示范區(qū)開放時表示。
與之前青島萬科的項目有著諸多不同,海岸萬科城項目率先開放的不是售樓處(營銷中心),而是以建成的西海岸社區(qū)文化館、西海岸圖書館分館為核心的示范區(qū)。約105萬平方米的開發(fā)面積,是萬科在青島新都心項目兩倍的體量,卻沒有讓樣板間成為亮點,而是主推了社區(qū)文化館這樣的功能設(shè)施,讓人不得不換個角度去看萬科這一系列與眾不同的操作。
于永玲說,“海岸萬科城文化中心中的西海岸文化館、圖書館分館均為與政府和社區(qū)共建?!碧嬲疄樯鐓^(qū)共建配套設(shè)施,從文化館、商業(yè)、教育、休閑公園、醫(yī)療養(yǎng)老甚至參與項目的上下水管線、周邊的交通規(guī)劃與組織。為此,萬科與政府城管局、文旅局、規(guī)劃局、公交集團(tuán)、教體局進(jìn)行了近百輪的溝通探討。
“萬科是主動與政府搭建合作通道,這里面就開發(fā)而言有些項目并沒有什么利潤。但在規(guī)劃方面,卻可以保持配套與項目在風(fēng)格上的統(tǒng)一性、功能上的合理性。最重要的是,可以一步到位,甚至先發(fā)實現(xiàn)。”于永玲說:“這是完全的‘業(yè)主向,意味著新盤從一期開始,就可以享受配套紅利,而不是在沒有規(guī)劃,甚至后期可能會被更改配套的不安中,等待著一個大盤慢慢地推進(jìn)。”
與城市共生,既是深入細(xì)分市場,也是在尋求住宅開發(fā)業(yè)務(wù)之外的突破。萬科所看到的市場脈絡(luò),近在與政府、社區(qū)對于公共配套的合作開發(fā);遠(yuǎn)在與城市“共生”的新圖景。
怎么破樓市界限?
了解一個城市樓市最便捷、最有效的辦法就是看它頭部開發(fā)商的發(fā)展策略和業(yè)務(wù)邏輯,而了解一個開發(fā)商最直接的方法就是看它的項目。
萬科2006年入駐青島,已在青島建立起覆蓋首置、剛改、再改等客群,能提供近乎全面的開發(fā)服務(wù)。
在全國市場,萬科的展現(xiàn)似乎更為全面,業(yè)務(wù)已經(jīng)涵蓋住宅建設(shè)、物業(yè)服務(wù)、社區(qū)商業(yè)、產(chǎn)業(yè)辦公、冰雪度假、物流倉儲、購物中心、養(yǎng)老健康、長租公寓以及教育等領(lǐng)域。
萬科積極謀變的背后體現(xiàn)的正是一個處于巨變中的樓市。
實際上,早在成立之初,萬科涉足了十三個行業(yè)(房地產(chǎn)只是其中之一),而且在每一個行業(yè)都有所斬獲,是當(dāng)時名副其實的多元化之星。
可偏偏在這個時候,時任總裁的王石選擇了將房地產(chǎn)行業(yè)作為發(fā)展方向,在大力發(fā)展房地產(chǎn)的過程中,萬科也不斷地做減法,縮小其聚焦點,最終定位在住宅開發(fā)領(lǐng)域。
新千年之后的中國房地產(chǎn)大潮,龐大的住宅需求讓萬科成為中國房企的領(lǐng)頭羊。直到2014年,城市商業(yè)地產(chǎn)需求漸長,萬科將“三好住宅供應(yīng)商”的企業(yè)定位延展為“城市配套服務(wù)商”,開始涉足多元化:進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)、發(fā)力社區(qū)服務(wù)等。到了2018年,樓市由供給方漸向需求方轉(zhuǎn)變,萬科的定位也由“城市配套服務(wù)商”再升級為“城鄉(xiāng)建設(shè)與生活服務(wù)商”。
從過程上看,長期以來,單一的住房體系使得商品住宅市場一家獨大,從而也推高了房價水平。但是,2018年房地產(chǎn)行業(yè)供給側(cè)改革推進(jìn),市場由新房向存量轉(zhuǎn)變,房地產(chǎn)長效機(jī)制建立,市場已經(jīng)明顯轉(zhuǎn)向買方。這意味著,長期以來,以開發(fā)商為主的產(chǎn)品思想走到了轉(zhuǎn)折的路口。
萬科的商業(yè)邏輯是,在城鄉(xiāng)建設(shè)平臺上,深挖生活服務(wù)。以此,打破房地產(chǎn)的樓市界限,但卻又不離地產(chǎn)平臺。這樣可以依托開發(fā)商的專業(yè)屬性,上能以專業(yè)技能去為政府服務(wù),下能做好業(yè)主的生活合伙人。
實際上,在存量地產(chǎn)這一平臺上。從居家到外出,從工作到生活的不同空間,涵蓋了不同身份、不同年齡“業(yè)主”的不同生活需求,這些需求需要住房硬件環(huán)境、后續(xù)軟件服務(wù)的所有要素來支撐。
“房地產(chǎn)行業(yè)正在經(jīng)歷一個修正期。開發(fā)的黃金時代將告一段落,但中國房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)品力尚待發(fā)掘。從單一開發(fā)銷售向不動產(chǎn)多元化經(jīng)營管理以及和資本市場真實對接的時代也才剛剛開始。”騰策房地產(chǎn)投資顧問有限公司常務(wù)副總經(jīng)理劉偉說。
“萬科的未來是美好生活的服務(wù)商,未來想到萬科,想到的應(yīng)該是美好生活,不是幾棟房子。”于永玲說。這里面最大的轉(zhuǎn)變是,以前樓市只是賣房子,現(xiàn)在的樓市是與業(yè)主相關(guān)聯(lián)的家,期間萬科正在由開發(fā)商進(jìn)階為服務(wù)者。
不能止于賣完房子
以實現(xiàn)需求為定位,在住宅、商業(yè)、教育、醫(yī)療、養(yǎng)老、產(chǎn)業(yè)等之外,為了更貼近業(yè)主的需求,萬科甚至構(gòu)建了一條完整的食品產(chǎn)業(yè)鏈。
“這就是最近萬科養(yǎng)豬新聞的由來?,F(xiàn)在的萬科在定位上不再單純地錨定開發(fā)。而是把住宅中的‘宅抽取重現(xiàn)為家庭的概念,放眼生活服務(wù)市場,而這也是中國傳統(tǒng)家庭單元與市場銜接的關(guān)鍵點?!笨硕鹎鄭u機(jī)構(gòu)首席分析師張則濤說。
實際上,萬科涉足與家庭單元鏈接更為緊密的行業(yè),并非一時興起。
資料顯示,在2020年“養(yǎng)豬新聞”之前,萬科已經(jīng)投資農(nóng)業(yè)公司。萬科農(nóng)業(yè)投資主體為成立于2017年9月的深圳六元企業(yè)發(fā)展公司。而更早的商業(yè)、教育、醫(yī)療、養(yǎng)老、物管都在蓬勃發(fā)展。
張則濤說:“過去,在房地產(chǎn)企業(yè)只要把房子賣出去,交給物業(yè)就完成任務(wù)了。但是今天房地產(chǎn)企業(yè)需要的是針對整個社區(qū)的一整套運營開發(fā)?,F(xiàn)在,萬科的樓市里不只有房子,萬科也不只是建房子的思路走在了友商的前面,而是已經(jīng)獲得了長足的經(jīng)驗,甚至對行業(yè)有一定指導(dǎo)意義。”
其實,2018年以來,中國房地產(chǎn)企業(yè)一直都面臨“向何處去”的時代之問。
回顧郁亮有關(guān)萬科“去地產(chǎn)化”的發(fā)言。不難看出,在房地產(chǎn)的下半場,全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)可能是提升房地產(chǎn)企業(yè)利潤水平的關(guān)鍵所在。
因此,萬科進(jìn)階,對房地產(chǎn)行業(yè)在新時期再出發(fā),有著起步走的意義。