楊鈺畫，王園媛

（山西農(nóng)業(yè)大學(xué)，山西太原030031）

國以農(nóng)為本，農(nóng)以種為先，種子企業(yè)與一般企業(yè)相比較，具有其特殊性，主要表現(xiàn)為種子的商品性與技術(shù)復(fù)合性、區(qū)域性、季節(jié)性、周期性和不確定性。所謂品種的生命周期是指從品種的育成、審定、試驗(yàn)、示范、推廣到被市場(chǎng)淘汰所持續(xù)的時(shí)間。不同的品種有著不同的市場(chǎng)生命周期。品種是種子企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心，也是市場(chǎng)經(jīng)營策略制定的主要依據(jù)。本文以山西大豐種業(yè)玉米品種為例，通過分析2008—2017 年該企業(yè)在市場(chǎng)上推廣的玉米新品種的種植情況，了解玉米新品種的生產(chǎn)推廣生命周期及其應(yīng)用，探討品種生命周期與種業(yè)營銷策略制定之間的關(guān)系，以期為種子企業(yè)制定科學(xué)合理的種子營銷策略提供參考。

1 種業(yè)的發(fā)展與營銷

1.1 種業(yè)發(fā)展的新態(tài)勢(shì)

隨著我國社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、科技的發(fā)展以及近幾年種業(yè)新政策的實(shí)施，我國種業(yè)正發(fā)生著深刻的變化。在研發(fā)方面，育種技術(shù)從常規(guī)轉(zhuǎn)向現(xiàn)代，育種目標(biāo)從生物特性轉(zhuǎn)向兼顧商業(yè)特性，育種研發(fā)從以國有科教機(jī)構(gòu)為主轉(zhuǎn)向以企業(yè)為主。在營銷方面，供求關(guān)系從公司供給主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)檗r(nóng)民需求引導(dǎo)，經(jīng)營模式從代理制轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻踊l(fā)展，營銷方式從單一化轉(zhuǎn)變組合式[1]。營銷觀念從市場(chǎng)營銷轉(zhuǎn)向社會(huì)營銷。在產(chǎn)業(yè)方面，作物品種從稀缺轉(zhuǎn)向井噴飽和，產(chǎn)品從專注種子轉(zhuǎn)向種子+服務(wù)，產(chǎn)業(yè)鏈從小體系轉(zhuǎn)向大系統(tǒng)延伸，生產(chǎn)基地逐步從分散生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榧猩a(chǎn)。企業(yè)發(fā)展從多、小、弱轉(zhuǎn)向少、大、強(qiáng)[2-3]。就玉米種業(yè)而言，優(yōu)勢(shì)種子企業(yè)格局出現(xiàn)新趨勢(shì)。從2017 年我國玉米種子企業(yè)前20 名排名情況可以看出，有9 家是新上榜的種子企業(yè)，在山西的公司有1 家。

1.2 種業(yè)營銷模式的新變化

面對(duì)新時(shí)期農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體和經(jīng)營體系的變化，種業(yè)營銷也會(huì)隨之改變，逐步形成的新生產(chǎn)主體需要更加精準(zhǔn)化的服務(wù)、個(gè)性化的品種和栽培手段，新的經(jīng)營體系需要全產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)[4]。營銷策略從注重質(zhì)量、不斷精益求精、大力開展銷售和宣傳推廣活動(dòng)轉(zhuǎn)向以品種為核心、渠道為重點(diǎn)、經(jīng)銷商為中心、服務(wù)客戶為目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)一體化營銷價(jià)值鏈[5]；營銷方式也需要從體驗(yàn)式營銷、口碑營銷和精準(zhǔn)營銷進(jìn)一步向全產(chǎn)業(yè)鏈引深；銷售模式也從自營渠道直接零售和分銷商渠道批發(fā)分銷向區(qū)域網(wǎng)絡(luò)開拓和全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)。正如世界著名的推銷員喬吉拉德所說：“我的銷售是從和顧客成交時(shí)才開始的，我的工作是服務(wù)、服務(wù)、再服務(wù)”。

2 品種生命周期與營銷策略的制定

品種是產(chǎn)品，是種子企業(yè)生存的前提，也是市場(chǎng)經(jīng)營策略成功的關(guān)鍵[6]。從品種選育目標(biāo)上看，一個(gè)好的品種要滿足多維的市場(chǎng)需求，從農(nóng)民、種子企業(yè)、加工企業(yè)和消費(fèi)者角度，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量高、品質(zhì)優(yōu)、抗性強(qiáng)、品相好、易制種、商品率高的基本育種目標(biāo)。從育種技術(shù)上看，育種技術(shù)精準(zhǔn)化，表現(xiàn)為育種計(jì)劃精準(zhǔn)化、獲得育種材料精準(zhǔn)化、確定新品種及其適應(yīng)區(qū)域精準(zhǔn)化和檢測(cè)種子質(zhì)量精準(zhǔn)化。種子營銷既受市場(chǎng)供求關(guān)系的影響，同時(shí)也受自然、氣候條件的影響。從品種的銷量和利潤方面進(jìn)行分析，不同的品種有著不同的市場(chǎng)生命周期。品種生命周期的長短與品種的市場(chǎng)需求目標(biāo)一致性呈正相關(guān)。

2.1 品種的生命周期

任何一個(gè)新品種都與產(chǎn)品一樣，有一定的市場(chǎng)生命周期。品種在生產(chǎn)過程中受到環(huán)境影響，逐步退化或不適應(yīng)，不斷有新的品種要形成，要進(jìn)行推陳出新，更新?lián)Q代。所謂新品種的生命周期，就是指從品種的育成、審定、試驗(yàn)、示范、推廣到被市場(chǎng)淘汰所持續(xù)的時(shí)間[7]。以山西大豐種業(yè)有限公司2008—2017 年推廣的玉米新品種種植面積情況為例，探討玉米新品種的生產(chǎn)推廣生命周期及應(yīng)用。

從表1 可以看出，6 個(gè)品種中年均推廣面積在8 000 hm2以內(nèi)的有4 個(gè)，45 000 hm2以上的有2 個(gè)，大豐30 的年均推廣面積為最大，達(dá)116 033 hm2。大豐30 雖已推向市場(chǎng)7 a，但仍在推廣生命周期的頂盛期（圖1）。在2008—2017 年，大豐種業(yè)有限公司推出的6 個(gè)推廣品種中，4 個(gè)品種已進(jìn)入消退期，其中，大豐2 號(hào)的生命周期表現(xiàn)較長，為10 a；最短的為大豐14 號(hào)，僅為3 a。隨著科技進(jìn)步、育種技術(shù)提升，玉米品種更新?lián)Q代進(jìn)一步加快，新品種的推廣生命周期日趨縮短。通常情況下，一個(gè)玉米品種在生產(chǎn)上應(yīng)用的時(shí)間為5～10 a。

表1 2008—2017 年大豐種業(yè)玉米品種及推廣情況

2.2 品種生命周期在種業(yè)營銷中的應(yīng)用

從品種的銷量分析來看，不同的品種有著不同的營銷生命周期。在營銷活動(dòng)中，要善于利用生命周期分析，制定合理的營銷策略。需要對(duì)品種的特點(diǎn)進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)分析，對(duì)品種做好市場(chǎng)布局和定位以及市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃，分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中其他品種或即將進(jìn)入市場(chǎng)的品種形成的競(jìng)爭(zhēng)力，要抓住市場(chǎng)時(shí)機(jī)，按市場(chǎng)需求安排生產(chǎn)規(guī)模，避免種子積壓，造成轉(zhuǎn)商損失[8]。

3 種業(yè)營銷策略與選擇

從種業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展變化來看，2018 年，全球種子行業(yè)寡頭壟斷逐步顯現(xiàn)。在轉(zhuǎn)基因新品種領(lǐng)域，也處于完全壟斷的格局,國內(nèi)并購浪潮迭起。隆平高科正式收購聯(lián)創(chuàng)種業(yè)90%股權(quán)，豐樂種業(yè)收購四川同路100%股權(quán)[9]。雜交玉米種子制種面積創(chuàng)新低，抗性好且宜機(jī)收的品種面積調(diào)增，大規(guī)模制種（667 hm2以上）品種數(shù)量下降，抗性差的品種面積下滑比較大。就品種而言，許多新品種剛剛審定就等于退出市場(chǎng)，而老品種也是苦苦支撐。面對(duì)種業(yè)寒冬、品種井噴、庫存壓力、政策松綁、培訓(xùn)盛行、廣告彌漫、炒作橫行、競(jìng)爭(zhēng)激烈的種業(yè)新態(tài)，種子企業(yè)的營銷策略要有新選擇[10]。作為特殊產(chǎn)品，種業(yè)營銷涉及因素繁多，通常的說法有品種策略、定價(jià)策略、渠道營銷、關(guān)系營銷、服務(wù)營銷和誠信營銷等。按新的內(nèi)涵歸類，營銷方式分為體驗(yàn)式營銷、口碑營銷和精準(zhǔn)營銷3 種。雖然營銷策略在不同的目標(biāo)和自身?xiàng)l件下有著不同的選擇，但最終組合形成的營銷策略是整體的、系統(tǒng)的、優(yōu)化的營銷策略綜合體。主要從以下5 個(gè)方面進(jìn)行選擇。

3.1 品種的推廣生命周期要長久

一是種質(zhì)資源與人才資源整合。種業(yè)的核心是品種，品種的核心是種質(zhì)資源，種質(zhì)資源的核心是人才，資源與人才是種子企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力[11]。二是品種選育與創(chuàng)新。品種選育上緊跟農(nóng)業(yè)發(fā)展需要，明確育種方向、精準(zhǔn)定位，適時(shí)推出新品種，布局品種升級(jí)換代，內(nèi)創(chuàng)外聯(lián)，尋求創(chuàng)新和升級(jí)[12-13]。

3.2 建立科學(xué)穩(wěn)定的價(jià)格體系

一是價(jià)格的制定應(yīng)在經(jīng)銷商的參與下，保障合理的利潤空間，嚴(yán)格按照政策執(zhí)行。二是組建零售商俱樂部，在終端層面做好價(jià)格的維護(hù)[14]。三是從品種價(jià)值層面改變農(nóng)民對(duì)品種的價(jià)格觀。四是建立終端資料庫，對(duì)品種的流向、數(shù)量等統(tǒng)一管理，控貨控價(jià)。

3.3 種業(yè)銷售渠道要暢通

目前種業(yè)營銷市場(chǎng)開始下沉，與零售商溝通和服務(wù)不斷強(qiáng)化。一是運(yùn)營一體化，促進(jìn)種業(yè)科技和經(jīng)銷商融合發(fā)展。二是要突出規(guī)范市場(chǎng)，加強(qiáng)培訓(xùn)，統(tǒng)一思想、方法和行動(dòng)。

3.4 種業(yè)營銷能力要強(qiáng)

在田間規(guī)范展示玉米新品種，邀請(qǐng)經(jīng)銷商及種植大戶進(jìn)行實(shí)地觀摩；與經(jīng)銷商合作，面對(duì)客戶，擴(kuò)大宣傳力度，提高企業(yè)知名度，共同開展宣傳活動(dòng)和引深服務(wù)；三是開拓“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷的新模式，吸引廣大農(nóng)民的關(guān)注，營造良好口碑，讓農(nóng)民成為最直接的媒體[15-16]。

3.5 全心全意地為客戶服務(wù)

一是全員樹立服務(wù)意識(shí)，做好服務(wù)內(nèi)容，借助工具提升服務(wù)體驗(yàn)，如信息化、機(jī)械化、智能化等都是比較前瞻性的服務(wù)。二是全程提升服務(wù)水平，逐步形成從種到收及銷售加工的全程服務(wù)[17-18]。