呂采霏

（山東農(nóng)業(yè)大學(xué) 山東泰安 271000）

山東省臨沂市平邑縣是我國金銀花的主產(chǎn)區(qū)，種植面積大、野生品種居多，歷史底蘊(yùn)悠久，種植面積約有3.3 萬hm2，總產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的50%以上，年交易額超過4 億元，居全國之首，是中國最大的金銀花集散地。但由于種植面積快速擴(kuò)張，過量生產(chǎn)，導(dǎo)致其價(jià)格持續(xù)下滑。面對市場競爭的強(qiáng)烈壓力，鄭城金銀花的種植、生產(chǎn)、銷售、出口都面臨一系列危機(jī)。

1 五力模型分析鄭城金銀花的外部競爭環(huán)境

在“鄉(xiāng)村振興”的時(shí)代背景下，本文引入波特五力模型分析法來分析金銀花行業(yè)的基本競爭態(tài)勢。其中五種競爭力量分別是行業(yè)現(xiàn)有競爭者的競爭能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、供應(yīng)商的議價(jià)能力與購買者討價(jià)還價(jià)的能力。這五種力量相互綜合決定金銀花產(chǎn)業(yè)的競爭規(guī)模與競爭程度，對產(chǎn)業(yè)的吸引力及產(chǎn)業(yè)未來競爭戰(zhàn)略的選擇有很大的影響[1]。

1.1 同業(yè)競爭

隨著“健康中國”政策的提出，人們的健康意識(shí)與保健意識(shí)得到加強(qiáng)，金銀花的醫(yī)藥與保健功能也越來越受到重視，全國各地金銀花產(chǎn)業(yè)發(fā)展也十分迅猛。河南封丘、河北巨鹿等地的金銀花面積、產(chǎn)量都大幅度提高，供應(yīng)商金銀花產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭壓力增大，對鄭城金銀花的產(chǎn)業(yè)形成了巨大沖擊。

1.2 替代品的威脅

鄭城金銀花產(chǎn)品的重要替代品有茶葉、咖啡等飲料。我國的茶文化源遠(yuǎn)流長，茶葉有提神的功效，被視為金銀花最大的替代品。隨著我國城市化進(jìn)程的加快，“快生活”的趨勢加劇，越來越多的年輕人更偏向于選擇咖啡、茶葉具有提神功效的飲料[2]。相對于金銀花，老年人更愿意選擇對身體健康有益且歷史更悠久的茶葉作為日常消費(fèi)飲品?？Х群筒枞~在金銀花市場，會(huì)對其產(chǎn)生一定的沖擊。

1.3 種植經(jīng)營門檻低

目前，我國金銀花市場行業(yè)的進(jìn)入壁壘較低，特別是中低端的批發(fā)市場。鄭城金銀花種植產(chǎn)業(yè)的資金門檻較低，而且金銀花加工業(yè)的投資規(guī)模與成本也較低，其他行業(yè)企業(yè)可以輕易進(jìn)入金銀花產(chǎn)業(yè)。同時(shí)，金銀花行業(yè)技術(shù)準(zhǔn)入門檻較低，金銀花加工過程技術(shù)含量不高，而且易于模仿，沒有獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢。再加上我國農(nóng)業(yè)扶持優(yōu)惠政策，今后我國其他地區(qū)很有可能出現(xiàn)更多優(yōu)質(zhì)的金銀花企業(yè)。

1.4 生產(chǎn)成本較高

金銀花產(chǎn)業(yè)是一個(gè)勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，在采摘與加工環(huán)節(jié)，都需要投入大量的勞動(dòng)力，所以勞動(dòng)力的素質(zhì)能力會(huì)影響到茶葉的生產(chǎn)質(zhì)量，并且勞動(dòng)價(jià)格的高低決定鄭城金銀花產(chǎn)業(yè)的用工成本。與其他產(chǎn)業(yè)相比，鄭城金銀花的用工成本仍較高。目前鄭城金銀花行業(yè)的市場集中度相對較低，金銀花的供應(yīng)商以農(nóng)戶為主，經(jīng)營比較分散且規(guī)模較小，在一定程度上削弱了花農(nóng)的議價(jià)能力。

2 鄭城金銀花的SWOT 戰(zhàn)略分析

2.1 鄭城種植、生產(chǎn)金銀花的優(yōu)勢

2.1.1 地理、自然環(huán)境優(yōu)勢

平邑縣鄭城鎮(zhèn)位于魯南沂蒙山區(qū)西南部，屬于暖溫帶季風(fēng)大陸性氣候，四季分明，雨量充沛，氣候溫和，土壤和氣候資源優(yōu)越。金銀花是喜溫暖耐寒的植物，生態(tài)適應(yīng)性較強(qiáng)，具有喜陽、耐陰、耐干旱、耐積水、耐脊薄與耐寒冷的特點(diǎn)，在氣溫11 ～25 ℃的條件下基本都能生長，要求年平均氣溫11 ～14 ℃，較適宜的生長溫度為15 ～25 ℃。平邑縣的月平均氣溫為14.7 ～20.1 ℃，其中5 月的平均氣溫為20.1 ℃，優(yōu)越的熱量條件，對金銀花生長十分有利。平邑縣年降水量在784.8 mm 左右，全年以7 月降水最多，占全年總降水量的32.4%，6 ～9 月降水占全年總降水的65%。因此，無論是降水量，還是生長溫度均能滿足金銀花正常生長發(fā)育的需求。

2.1.2 產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)扎實(shí)

平邑縣金銀花種植已有200 多年的歷史，具有深厚的金銀花文化底蘊(yùn)。平邑縣的金銀花產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的深耕發(fā)展，已經(jīng)形成具有一定規(guī)模的金銀花產(chǎn)業(yè)鏈。平邑縣重視推進(jìn)金銀花產(chǎn)業(yè)的深加工，先后培植了蒙陽藥業(yè)有限公司、山東岐黃中藥飲片有限公司、山東九間棚藥業(yè)等38 家龍頭加工企業(yè)。這些龍頭企業(yè)初步構(gòu)建平邑金銀花產(chǎn)業(yè)經(jīng)營格局，提高平邑金銀花整體的生產(chǎn)加工水平與品牌營銷能力。

2.1.3 品質(zhì)上乘，具有規(guī)模優(yōu)勢

由于平邑縣獨(dú)特的氣侯與地質(zhì)條件，所產(chǎn)金銀花花蕾圓潤飽滿，品質(zhì)上乘，其中綠原酸的含量更居全國之首，獨(dú)有的皂甙成份十分受中醫(yī)界的青睞。據(jù)山東省中醫(yī)藥研究所等單位化驗(yàn)，平邑金銀花綠原酸含量平均 5.8%，最高達(dá)6.7%；揮發(fā)油含量0.18%，而異地同類產(chǎn)品僅為 0.02%～0.04%。2016 年，全縣金銀花僅在流通環(huán)節(jié)的收入就達(dá)26 億元，農(nóng)民人均純收入的30%來自金銀花產(chǎn)業(yè)?？h財(cái)政每年從農(nóng)發(fā)基金中拿出180 萬元，設(shè)立“金銀花發(fā)展基金”，專門用于金銀花科技開發(fā)與技術(shù)推廣。到2016 年春天，全縣金銀花種植規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4.3 萬hm2，平均年產(chǎn)干花1 800 萬kg。

2.2 鄭城金銀花產(chǎn)業(yè)發(fā)展的劣勢

2.2.1 科技研發(fā)技術(shù)低

長期以來，鄭城金銀花生產(chǎn)加工均以粗放式的初加工為主，生產(chǎn)技術(shù)更新較緩慢，嚴(yán)重缺乏科研人才，家庭種植式生產(chǎn)模式效率低下、標(biāo)準(zhǔn)化程度低，造成行業(yè)內(nèi)專業(yè)水平良莠不齊，衛(wèi)生安全情況與質(zhì)量難以得到消費(fèi)者的信賴[3]。當(dāng)?shù)仄髽I(yè)管理能力不強(qiáng)，且缺乏必要適時(shí)的營銷手段，大部分企業(yè)只關(guān)注短期效益，并不重視自身品牌的建設(shè)，缺乏市場管理經(jīng)驗(yàn)。

2.2.2 金銀花種植基地基礎(chǔ)建設(shè)不足

平邑金銀花種植基地的農(nóng)業(yè)配套設(shè)備較為落后，機(jī)械化程度低，產(chǎn)品加工水平有待提高，生產(chǎn)理念難以與時(shí)俱進(jìn)，金銀花產(chǎn)品的包裝盒外形不足以吸引消費(fèi)者。其產(chǎn)品在加工轉(zhuǎn)型方面升級落后，與龐大的生產(chǎn)規(guī)模不匹配、不協(xié)調(diào)。

2.2.3 上下游企業(yè)關(guān)聯(lián)度不高

在平邑金銀花市場，有加工能力的企業(yè)往往缺乏產(chǎn)品銷售市場，而有產(chǎn)品銷售市場的企業(yè)又缺乏經(jīng)濟(jì)實(shí)力。其產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)關(guān)聯(lián)度不高，金銀花產(chǎn)業(yè)群規(guī)模小[4]。在多種種植模式中，家庭式生產(chǎn)占比例最高，企業(yè)增效較緩慢，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的能力不足。

2.2.4 缺乏深加工

收獲后的金銀花大部分以原料為主，產(chǎn)業(yè)鏈條較短，附加值低。缺少本土大型藥企、保健品與飲料生產(chǎn)企業(yè)，缺乏醫(yī)藥、保健品、日用品以及保健飲料等衍生產(chǎn)品。

2.3 鄭城金銀花產(chǎn)業(yè)的威脅

2.3.1 產(chǎn)品價(jià)格下行的考驗(yàn)

金銀花產(chǎn)品的價(jià)格基本由市場供求決定。缺乏技術(shù)水平與核心競爭力的鄭城金銀花產(chǎn)品在市場經(jīng)濟(jì)中價(jià)格波動(dòng)大，面臨著各種挑戰(zhàn)。河北巨鹿、封丘等地金銀花產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭激烈，供過于求必然會(huì)導(dǎo)致金銀花產(chǎn)品價(jià)格下降，降低平邑農(nóng)戶種植金銀花、提高金銀花產(chǎn)量的積極性。

2.3.2 市場競爭激烈，面臨產(chǎn)量風(fēng)險(xiǎn)

鄭城金銀花種植園的建園基礎(chǔ)設(shè)施較差，特別是早期建立的茶園，傳統(tǒng)的金銀花種植園現(xiàn)階段面臨非傳統(tǒng)種植地區(qū)金銀花產(chǎn)品替代品競爭[5]。非傳統(tǒng)種植地區(qū)的金銀花雖然藥用價(jià)值低，但具有高產(chǎn)量、低采摘成本與低價(jià)格的優(yōu)勢，加劇市場逆向選擇的趨勢，對鄭城金銀花的發(fā)展構(gòu)成了巨大威脅。

2.4 鄭城金銀花產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)

2.4.1 中藥產(chǎn)業(yè)迎來廣闊的市場前景

金銀花的兩大主要發(fā)展行業(yè)是中醫(yī)藥行業(yè)與保健品行業(yè)。我國在“十三五”規(guī)劃中表明支持中藥產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，將改善醫(yī)療保健系統(tǒng)列為主要任務(wù)。根據(jù)工信部2015 年發(fā)布的《中藥材保護(hù)和發(fā)展規(guī)劃（2015-2020 年）》和國務(wù)院2016 年發(fā)布的《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2016—2030 年）》等文件，國家大力支持發(fā)展中藥材產(chǎn)區(qū)經(jīng)濟(jì)。2016年工信部發(fā)布的《輕工業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》，保健食品被列入主要行業(yè)發(fā)展方向。在提出健康中國國策的大背景下，我國中藥與保健品行業(yè)有很大的發(fā)展空間，金銀花產(chǎn)品的市場將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。

2.4.2 政府大力扶植政策

鑒于金銀花產(chǎn)業(yè)作為臨沂市的特色產(chǎn)業(yè)，對臨沂市經(jīng)濟(jì)具有重要的影響。近年，臨沂市委、市政府及各縣區(qū)黨委、政府對金銀花生產(chǎn)發(fā)展十分重視，把大力發(fā)展金銀花做為調(diào)整農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、增加農(nóng)民收入的重要途徑。早在2004 年市政府下發(fā)了《關(guān)于大力發(fā)展金銀花生產(chǎn)的意見》，并成立了“臨沂市大力發(fā)展金銀花生產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)小組”，設(shè)立了辦公室，配備了專人負(fù)責(zé)，并按照 “先干后補(bǔ)、多栽多補(bǔ)”的原則，對栽植金銀花給予補(bǔ)貼，每667m2新栽金銀花（按每667m2440 墩折實(shí)）市財(cái)政補(bǔ)助苗木款10 元；2004 年出臺(tái)了《關(guān)于加快中醫(yī)藥現(xiàn)代化與產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的意見》，把中藥材生產(chǎn)列入“百萬農(nóng)戶致富工程”；2009 年對金銀花烘干機(jī)械及烤房建設(shè)進(jìn)行補(bǔ)貼；這一系列優(yōu)惠政策與扶持措施，有力地促進(jìn)了金銀花產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。鄭城金銀花的SWOT 戰(zhàn)略分析矩陣見表1。

表1 SWOT 分析矩陣

3 鄭城金銀花發(fā)展戰(zhàn)略

3.1 調(diào)整金銀花產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略

在市場經(jīng)濟(jì)體制下，金銀花作為重要的藥材原材料，在政府與企業(yè)的帶動(dòng)下，走產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的道路，充分發(fā)揮人緣地緣及信息優(yōu)勢。在保證農(nóng)戶基本經(jīng)濟(jì)收入的基礎(chǔ)上，通過農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼等手段擺脫價(jià)格大幅度波動(dòng)帶來的影響，充分調(diào)動(dòng)農(nóng)戶種植的積極性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。在規(guī)?；?、規(guī)范化的基礎(chǔ)上，努力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營[6]。

3.2 創(chuàng)新管理機(jī)制，建立專業(yè)化團(tuán)隊(duì)

鄭城金銀花通過產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，可以吸引具有專業(yè)先進(jìn)技術(shù)的人員，并有效合理的利用，盡快轉(zhuǎn)化市場中新的科技成果，充分發(fā)揮科技優(yōu)勢。鼓勵(lì)相關(guān)從業(yè)人員在全省甚至全國范圍內(nèi)開展對金銀花產(chǎn)業(yè)的調(diào)查研究、交流研討、成果展示、校企合作、新品種的育選和評定，質(zhì)量評價(jià)與產(chǎn)品質(zhì)量檢測，促進(jìn)金銀花產(chǎn)業(yè)健康、高效、有序發(fā)展。

3.3 擴(kuò)大金銀花種植基地GAP 的認(rèn)證面積

鄭城金銀花可以在當(dāng)?shù)卣膮f(xié)調(diào)、支持下，積極引進(jìn)外地先進(jìn)的大型專業(yè)化企業(yè)，建立起規(guī)范化、現(xiàn)代化的金銀花種植基地，制定落實(shí)執(zhí)行各項(xiàng)管理制度、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，健全規(guī)范化操作流程，不斷的擴(kuò)大與優(yōu)化GAP 的認(rèn)證面積。

3.4 增強(qiáng)龍頭企業(yè)帶動(dòng)作用，整合資源促增值

加工企業(yè)是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)增值的關(guān)鍵力量，在金銀花基地發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)應(yīng)該發(fā)展自己的加工龍頭。充分利用現(xiàn)有的技術(shù)力量與市場網(wǎng)絡(luò)，建立鄭城金銀花產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新型企業(yè)，確保按期投產(chǎn)運(yùn)行。按照現(xiàn)有市場情況整合現(xiàn)有的金銀花加工廠，集中優(yōu)勢、技術(shù)、規(guī)模，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，真正實(shí)現(xiàn)龍頭帶動(dòng)作用，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)龍頭企業(yè)與農(nóng)戶的雙贏。

4 科技創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)金銀花產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

科技是第一生產(chǎn)力，發(fā)展金銀花產(chǎn)業(yè)也離不開科技的支持。鄭城金銀花可以積極嘗試申請各級政府研究課題，以獲得發(fā)展資金，鼓勵(lì)與吸引國內(nèi)外相關(guān)的科研機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)廣泛參與金銀花的種植、加工與綜合利用等方面的開發(fā)。通過科技創(chuàng)新手段實(shí)現(xiàn)金銀花的生產(chǎn)效益新突破，進(jìn)一步擴(kuò)大金銀花的市場空間。

4.1 建立技術(shù)創(chuàng)新體系，加快烘干技術(shù)推廣

平邑縣政府可以通過多種方式建立起多渠道、多元化的投資體系。例如平邑縣政府可以自行投資金銀花提質(zhì)項(xiàng)目，同時(shí)鼓勵(lì)并補(bǔ)貼大型的企業(yè)參與金銀花種植的研究。對企業(yè)提供更多的信貸支持，并吸引各種投資機(jī)構(gòu)以及風(fēng)險(xiǎn)投資基金進(jìn)入到金銀花產(chǎn)品的研發(fā)中。政府還可以直接通過稅收優(yōu)惠、政府采購等手段間接鼓勵(lì)相關(guān)企業(yè)進(jìn)行金銀花產(chǎn)品研究。傳統(tǒng)人工晾曬的干燥方法，受天氣影響較大，金銀花產(chǎn)品質(zhì)量差、市場競爭力不強(qiáng)，影響了經(jīng)濟(jì)效益的提高。平邑縣可以引進(jìn)烘干機(jī)械及烤房建設(shè)，前期可以對購置機(jī)械和建設(shè)烤房進(jìn)行補(bǔ)助，鼓勵(lì)金銀花種植戶應(yīng)用。

4.2 成立金銀花科學(xué)研究所，加大科研力度

提高產(chǎn)品加工的技術(shù)水平，是鄭城金銀花產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要方向。分層次開發(fā)產(chǎn)品是優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重要手段，更是拓寬高層次目標(biāo)市場的需要。金銀花產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須以科技為基礎(chǔ)，提高金銀花種植、加工、銷售等各個(gè)方面的科技含量，提高優(yōu)良品種選育、先進(jìn)栽培技術(shù)與加工技術(shù)研究水平，提高金銀花工藝品的生產(chǎn)加工水平，探索優(yōu)質(zhì)、高效、可持續(xù)的發(fā)展模式。

4.3 加強(qiáng)市場監(jiān)管，保護(hù)金銀花優(yōu)良品質(zhì)

平邑縣可以建設(shè)金銀花質(zhì)量監(jiān)督與檢測機(jī)構(gòu)，以鄭城為中心，增加檢查機(jī)構(gòu)的數(shù)量，積極開展速度快、檢測手段簡單的現(xiàn)場檢測技術(shù)，形成平邑縣全縣檢測網(wǎng)絡(luò)。嚴(yán)格按照相關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行GAP種植、GMP 加工與GSP 銷售，對產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題的個(gè)人或單位給予嚴(yán)厲處罰，保證產(chǎn)品的質(zhì)量安全。