李莉 山東聊城煙草有限公司東昌府營銷部

一、引言

隨著我國宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入“新常態(tài)”，在社會整體經(jīng)濟(jì)增速放緩的大背景下，“四大難題”進(jìn)一步凸顯，卷煙營銷需要積極適應(yīng)不斷變化的新形勢。聚焦品牌培育、調(diào)優(yōu)品牌布局成為提升煙草行業(yè)整體競爭實力的重要的抓手。針對以往品牌培育工作中存在的商圈識別精準(zhǔn)度差、培育品牌與目標(biāo)市場需求吻合度不高的現(xiàn)狀，聊城市東昌府區(qū)局（營銷部）靈活運用“大數(shù)據(jù)”技術(shù)，通過數(shù)據(jù)賦能，開啟了品牌的精準(zhǔn)化營銷。

二、存在的問題

品牌培育最重要的兩個步驟是精選品牌和匹配客戶，在日常的品牌培育工作中容易出問題的恰恰是這兩個方面，主要表現(xiàn)在：1.區(qū)局（營銷部）在品牌培育工作上目標(biāo)模糊、思路不清，沒有系統(tǒng)的規(guī)劃，通常以上級公司下達(dá)的目標(biāo)為導(dǎo)向開展工作。2.客戶經(jīng)理在開展品牌培育工作時也是以完成計劃為導(dǎo)向開展，缺乏細(xì)致的商圈分析及客戶識別，一味地采取情感營銷或是貨源營銷的方式，將配合程度高、資金充裕的客戶作為目標(biāo)客戶，培育的精度不高、缺乏重點。3.針對動銷不理想的品規(guī)，客戶經(jīng)理也通常是以調(diào)劑為主要解決辦法，導(dǎo)致串戶亂碼卷煙增多，增加了市場治理的難度。4.由于品牌培育的盲目性、隨性意較強(qiáng)，忽視了卷煙市場實際需求，導(dǎo)致一些名優(yōu)卷煙在部分區(qū)域產(chǎn)生滯銷，一定程度上造成品牌貶值，影響了品牌的落地生根和長遠(yuǎn)發(fā)展。

三、“重點品牌精準(zhǔn)培育”模型介紹

（一）模型構(gòu)建的原則

1.以市場為導(dǎo)向。市場需求是品牌培育的方向，通過細(xì)分市場，進(jìn)一步明確客戶所處商圈的消費偏好，精準(zhǔn)識別“同一市場”，以便針對性的開展目標(biāo)品牌的培育工作。

2.以數(shù)據(jù)為驅(qū)動。構(gòu)建以數(shù)據(jù)為關(guān)鍵要素的品牌營銷，本著“把復(fù)雜交給設(shè)計、把簡單留給執(zhí)行”的原則完善模型功能，有效提升現(xiàn)代營銷模式轉(zhuǎn)型升級水平，推動營銷工作朝著更加開放、智慧的方向發(fā)展。

3.以發(fā)展為指引。依托歷史數(shù)據(jù)，以平衡城鄉(xiāng)差距，落實市場開發(fā)舉措，推動潛力品牌成長為指引，本前“前瞻可行”的原則設(shè)定算法模型，確保推薦方案能引領(lǐng)品牌發(fā)展，更好的滿足需求，促進(jìn)客戶盈利提升。

（二）模型框架

“重點品牌精準(zhǔn)培育”模型是基于龐大的歷史銷售數(shù)據(jù)，通過“標(biāo)簽+算法”的模式快速產(chǎn)出形成的以數(shù)據(jù)驅(qū)動服務(wù)于品牌培育業(yè)務(wù)的應(yīng)用軟件。它以“兩張畫像”為切入點，通過智能融合、交互貫通完成了為市場找品牌、為品牌找客戶的整個過程。

第一張畫像：“品牌畫像”，以認(rèn)知度、成長性、競爭力、貢獻(xiàn)度、市場狀態(tài)5個維度為基準(zhǔn)，細(xì)化銷量貢獻(xiàn)度、毛利貢獻(xiàn)度、上柜率、復(fù)購率等9個指標(biāo)，建立品牌培育評價體系。通過為品牌添加5個維度53個細(xì)分標(biāo)簽，為品牌歸類，精準(zhǔn)評價品牌及單個品規(guī)的成長周期與成長潛力，為精準(zhǔn)開展品牌培育工作提供策略支持。

第二張畫像：客戶品牌畫像，即通過為零售戶設(shè)置區(qū)域、業(yè)態(tài)、自律小組等100多個細(xì)分標(biāo)簽，從客戶的寬度、高度、單條值、訂購規(guī)格、復(fù)購規(guī)格等數(shù)據(jù)，多維度分析不同商圈的品牌偏好及客戶訂購卷煙的規(guī)格、品類、產(chǎn)地、價位趨向等特點，為開展精準(zhǔn)上柜培育提供數(shù)據(jù)參考。

通過分析“品牌畫像”的測評結(jié)果，結(jié)合區(qū)域卷煙消費特點，篩選出單位時間內(nèi)銷量同比增長明顯、在同品類卷煙中銷量占比較大且零售戶復(fù)購率較高的優(yōu)勢規(guī)格，本著“前瞻性”、“科學(xué)性”的原則，規(guī)劃適合轄區(qū)特點的品牌培育方案。再結(jié)合“客戶品牌畫像”針對客戶在各類型銷量占比、訂購、復(fù)購情況等項目的總體評分情況，為轄區(qū)客戶精準(zhǔn)匹配適宜品牌，實現(xiàn)品牌培育與實際需求的無縫對接。

（三）模型建立與運行路徑

1.腳踏實地做好母數(shù)據(jù)庫的組建

數(shù)據(jù)分析簡言之就是從大量的歷史銷售數(shù)據(jù)中通過組合算法搜索隱藏信息的過程，在模型建立初期，為了使參考數(shù)據(jù)更加全面、詳實，卷煙營銷科抽調(diào)兩名工作人員利用兩周多的時間從目前使用的營銷辦公平臺----“數(shù)字聊煙集成平臺”上提取了2017-2019年轄區(qū)客戶細(xì)化到每個品規(guī)的單次訂購清單，組成基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫。建成后的母數(shù)據(jù)庫共包含全區(qū)四千多個零售客戶738萬條記錄、1.08G容量的訂單信息，完成了模型的初步建設(shè)。

2.科學(xué)規(guī)劃設(shè)計算法模型

在設(shè)計“品牌畫像”時，充分考慮了反映品牌市場狀態(tài)的市場占有率、覆蓋面、上柜率、重需率、動銷率、成長率幾項指標(biāo)，根據(jù)重要程度依次賦予一定的分值。根據(jù)品牌（規(guī)格）測算分值所在區(qū)間分別給予優(yōu)、良、一般、差的等級評定。從中篩選狀態(tài)市場評價在一般以上、復(fù)購率較高的品牌（規(guī)格）列入重點培育目錄。其間，兼顧全市重點培育規(guī)格、省內(nèi)優(yōu)勢規(guī)格及省外潛力規(guī)格。

在設(shè)計“客戶品牌畫像”時，本著“窮盡可能”的原則為零售客戶設(shè)置近百個標(biāo)簽，分別是區(qū)域、業(yè)態(tài)、檔位、終端類型、自律小組、服務(wù)站、客戶經(jīng)理等，充分體現(xiàn)零售客戶的特征。對于客戶的卷煙訂購情況，進(jìn)一步細(xì)分到了各類別、各品類、不同特點（如細(xì)支、普支、短支、省內(nèi)、省外），便于更好的匹配培育品牌。

為客戶匹配品牌時堅持的原則是“能力相符、略有提升、城鄉(xiāng)均衡、確保動銷”。在系數(shù)設(shè)置時對于不同類型的卷煙分別設(shè)置了不同的系數(shù)。如推薦常銷規(guī)格合理訂量時往期銷量占比項系數(shù)較高；細(xì)支、特類卷煙推薦時區(qū)域、往期復(fù)購情況系數(shù)設(shè)置較大；新品卷煙推薦時則將單條值（經(jīng)營能力）、所在區(qū)域、同品類、同產(chǎn)地卷煙訂購情況做為重點參考的數(shù)據(jù)。

3.針對需求研制客戶推送程序

客戶推薦訂單成形后，為了讓客戶更直觀的查看訂單，客戶經(jīng)理更方便的進(jìn)行指導(dǎo)，我們與第三方一起設(shè)計制作了推送小程序，將推送數(shù)據(jù)導(dǎo)入后臺系統(tǒng)后，位于營銷鏈條最末端的零售戶只需掃一掃臺卡上固定的二維碼即可實時查看本次推薦訂單情況及訂單執(zhí)行情況。市場經(jīng)理每天分三個時段向客戶經(jīng)理發(fā)送執(zhí)行率較低的客戶名單，客戶經(jīng)理對照執(zhí)行訂單有針對性開展訂貨指導(dǎo)，真正實現(xiàn)了“系統(tǒng)算、掌上看、即刻辦”的流程性指導(dǎo)，有效提高了工作效率。

4.反復(fù)實驗提高精度和速度

在程序編寫的過程中，我們也遇到了諸如“算法描述不精準(zhǔn)、客戶信息沒有實現(xiàn)全覆蓋、兩張畫像的數(shù)據(jù)未實現(xiàn)無縫對接”等情況，專項工作小組通過與第三方協(xié)作人員的多次磨合、修改，力求做到為每個零售戶進(jìn)行“量體裁衣”式的推薦指導(dǎo)訂單，讓“死的數(shù)據(jù)”徹底活起來變成“實實在在的資源”。最終呈現(xiàn)出的運算和訂單，經(jīng)一線營銷人員的實際運用，反饋是與客戶的經(jīng)營情況匹配率、可行性達(dá)到95%以上，指導(dǎo)性較強(qiáng)，零售戶盈利提升在5%以上，有效的解決了客戶“該訂什么煙”的問題。

四、“重點品牌精準(zhǔn)培育”應(yīng)用效果

（一）實現(xiàn)了卷煙營銷的數(shù)據(jù)驅(qū)動

模型的運行全面貫徹了省局（公司）“前臺職業(yè)化、后臺專業(yè)化”的營銷思路，實現(xiàn)了數(shù)據(jù)“人工分析”向“智能研判”的轉(zhuǎn)變，在此基礎(chǔ)上的零售戶指導(dǎo)工作也更趨專業(yè)化、精細(xì)化，測算數(shù)據(jù)由原來的“大體估算”向“精確測算”轉(zhuǎn)變，與客戶的需求匹配度更高，客戶推薦訂單的執(zhí)行率也隨之提高。

（二）品牌培育規(guī)劃更加切實可行

模型的上線使用徹底改變了以往“區(qū)局（部）按比例給服務(wù)站分解計劃”、“客戶經(jīng)理按計劃給客戶進(jìn)行攤派”的工作思路，以沉淀數(shù)據(jù)為支撐、品牌培育措施直接規(guī)劃到戶，打破了長期加在一線工作人員身上的計劃枷鎖，徹底釋放了營銷活力。

（三）營銷發(fā)力點更加精準(zhǔn)

在日常工作中，客戶經(jīng)理只需通過手機(jī)端查看客戶推薦訂單的執(zhí)行情況，針對性的開展實地拜訪，對照推送訂單講解品牌賣點，指導(dǎo)客戶訂購和銷售，深挖市場潛力，增加客戶盈利，促進(jìn)了品牌培育規(guī)劃的落細(xì)落實。

（四）有效滿足了名優(yōu)品牌的成長需要

一方面，模型中的“品牌畫像”便于及時掌握品牌培育動態(tài)，構(gòu)成卷煙品牌培育的閉合式“路徑”，形成更為良性的品牌培育循環(huán)。另一方面，結(jié)合“客戶品牌畫像”為零售戶提供的品牌訂購建議更加科學(xué)、合理，與客戶實際經(jīng)營能力匹配度較高，避免了“帽子大一尺”或“指導(dǎo)不足”的情況，零售戶認(rèn)可度較高。同時，由于測算帶有一定的“前瞻性”，在零售戶經(jīng)營現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上有拔高、有改善，對于拓展品牌訂購面、提高消費認(rèn)知度，促進(jìn)名優(yōu)品牌健康發(fā)展發(fā)揮了積極的作用。

（五）促進(jìn)了卷煙市場的規(guī)范、有序運轉(zhuǎn)

推薦訂單的推送有助于零售戶實現(xiàn)均衡訂貨、科學(xué)訂貨，有效遏制了大戶發(fā)展，穩(wěn)定了中小戶經(jīng)營，緩解了部分客戶因品牌滯銷帶來的經(jīng)營壓力，較大程度上避免了“串戶亂碼”卷煙的出現(xiàn)，有效的維護(hù)了卷煙市場有規(guī)范、有序。