竇艷會 聊城市東昌府區(qū)煙草專賣局（營銷部）

一、引言

隨著行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展理念的深化，我們對未來的發(fā)展開始了新的思考，如何從根本上改變“分計劃、下指標(biāo)、完任務(wù)”的路徑依賴，如何擺脫營銷戰(zhàn)線“年年爬山、月月攻堅”的壓力困境，如何調(diào)優(yōu)“供需不平衡、中小戶提升乏力”的市場狀態(tài)。隨著卷煙銷售市場環(huán)境不斷變化，消費者健康意識的逐漸增強，禁煙組織對吸煙更加抵制，電子煙新產(chǎn)品的層出不窮，煙草經(jīng)營空間不斷被蠶食，營銷人員工作難度逐漸加大。

二、存在的問題

隨著行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展理念的深化，結(jié)合當(dāng)前工作，我們深入分析當(dāng)前卷煙營銷工作現(xiàn)狀，查找出運行機制、工作方法、人員狀態(tài)、市場環(huán)境方面的主要影響因素。分別于2019年一季度、二季度、三季度對社會庫存進行調(diào)查統(tǒng)計，社會存銷比于2019年3季度是激增至1.25的峰值，社會庫存高達3700余箱。國內(nèi)對商業(yè)企業(yè)提出了高質(zhì)量發(fā)展要求，我們對高質(zhì)量發(fā)展簡單理解為換個方式既能輕松賣好煙，又能保持市場狀態(tài)上的“好”，還能實現(xiàn)基礎(chǔ)工作質(zhì)量上的“高”，從精準(zhǔn)分析、精準(zhǔn)指導(dǎo)、精準(zhǔn)把控三方面著手，高效查找市場發(fā)展空間。同時，價值精益呼聲越來越高。之前客戶經(jīng)理工作經(jīng)理精力的80%用于提醒客戶提交訂單、幫存款、忙調(diào)劑，20%的精力用于日常網(wǎng)建基礎(chǔ)工作的提升與維護，崗位職能沒有得到有效發(fā)揮，借助卷煙營銷數(shù)據(jù)分析模型，可有效促進客戶經(jīng)理職能回歸。

針對營銷工作存在的問題主要有，營銷隊伍職能亟待回歸、市場營銷數(shù)據(jù)未得以有效應(yīng)用、專銷協(xié)同未形成齊抓共管局面。

第一，營銷隊伍職能亟待回歸?？蛻艚?jīng)理兼具卷煙營銷、市場分析、信息采集、終端建設(shè)等職能因為常年背負指標(biāo)“大山”，職能未得到有效發(fā)揮，尤其是在市場分析、經(jīng)營指導(dǎo)等能力要素上，但是從當(dāng)前的營銷隊伍素質(zhì)看，這些恰恰是當(dāng)前客戶經(jīng)理素質(zhì)的短板所在。

第二，市場營銷數(shù)據(jù)未得以有效應(yīng)用。市場信息處于沉睡狀態(tài)，客戶提報的需求數(shù)據(jù)沒有得到有效利用，客戶訂單數(shù)據(jù)沒有進行充分挖掘，零售市場價格和社會庫存數(shù)據(jù)沒有徹底發(fā)揮作用，這些數(shù)據(jù)處于沉睡或者半睡狀態(tài)，值得喚醒并加以應(yīng)用，數(shù)據(jù)“堆”起來是垃圾，“動”起來才是黃金。

第三，專銷協(xié)同齊抓共管方面：專銷雙向反饋的內(nèi)容主要停留在許可證傳遞和價格執(zhí)行的反饋監(jiān)管等方面，對于透過數(shù)據(jù)反映出來的異常沒有針對性的提煉和相互反饋，當(dāng)前專銷工作的開展仍存在“廣泛協(xié)同”、“傳統(tǒng)協(xié)同”的現(xiàn)狀。

三、構(gòu)建卷煙營銷數(shù)據(jù)分析模型的基本思路

筆者歸納出了幾種解決問題的做法，簡單歸納為形成了“一種思路、建立了一個模型、開發(fā)了一個軟件、搭建了一個平臺”。

（一）形成了一種思路

即形成了“以預(yù)測為指導(dǎo)的卷煙營銷工作思路”，首先取消了營銷人員指標(biāo)考核，讓營銷人員徹底放下指標(biāo)這座“大山”的壓力；同時，打破以往以“按占比下計劃”的單一分析模式，建立了以歷史數(shù)據(jù)、貨源投放、客戶庫存、發(fā)展態(tài)勢、節(jié)假因素等為參考，以預(yù)測數(shù)據(jù)為指導(dǎo)的精準(zhǔn)營銷工作思路。

在客戶訂貨期間，我們分時段（前日17:00，當(dāng)日8:30、9:30、11:00、結(jié)賬后16:00）實時推送客戶訂購情況，客戶經(jīng)理可以做到有的放矢、靶向指導(dǎo)，實現(xiàn)了“系統(tǒng)算、掌上看、即刻辦”的鏈條。

通過統(tǒng)計類比基層服務(wù)站客戶經(jīng)理《客戶拜訪計劃》，得出，當(dāng)前客戶經(jīng)理用來做基礎(chǔ)工作的時間由原來的20%提升至當(dāng)前的50%；20%的時間用于經(jīng)營指導(dǎo)；在此基礎(chǔ)上成功拓展出數(shù)據(jù)統(tǒng)計、市場分析、客戶培訓(xùn)的時間。

在精準(zhǔn)營銷工作思路的運行過程中，對于預(yù)測量執(zhí)行比例低于90%，且28個主銷動態(tài)規(guī)格訂足率低的客戶，我們經(jīng)篩選、甄別后，分別采取重點拜訪、專銷聯(lián)動、調(diào)整周期、書面保證等不同的管理措施。

（二）建立了一個模型

即建立了“客戶畫像”形式的數(shù)據(jù)分析模型，在分析銷量、收入、利潤，明確客戶總盈利額的同時，列舉客戶縱橫雙向的銷量及收入排名，指明各主銷規(guī)格盈利貢獻度，指出卷煙營銷問題，制定針對性指導(dǎo)措施，讓客戶清楚自己的盈利點在哪里，提升點在哪里。

（三）開發(fā)了一個軟件

打破“系統(tǒng)提取數(shù)據(jù)-手動公式計算-逐項調(diào)度”的舊有工作模式，實現(xiàn)了由人工向軟件智能的轉(zhuǎn)變，軟件與V6系統(tǒng)數(shù)據(jù)的有效對接，數(shù)據(jù)實時提取、自動計算，有效降低了人工成本。

（四）搭建了一個平臺

即暢通了專銷結(jié)合。客戶訂煙過程中，通過精準(zhǔn)營銷軟件即時識別異常訂單，對于敏感品規(guī)訂購量大于預(yù)測量，且訂足率高于80%的客戶，客戶經(jīng)理及時進行調(diào)查了解，將異常打消在萌芽狀態(tài)。對確有異常的客戶，實時向?qū)Ｙu反饋，進行落地銷售核實，堵住外流源頭，，以“數(shù)據(jù)預(yù)警+信息互通+結(jié)果反饋”式的閉環(huán)管理，達到了專銷“共診”及時“撲火”的效果。

四、卷煙營銷數(shù)據(jù)分析模型成效

在創(chuàng)新推行基于“卷煙營銷數(shù)據(jù)分析模型”的卷煙營銷思路的過程中，以營銷“精準(zhǔn)分析”為基礎(chǔ)，以信息反饋落實為抓手，實現(xiàn)了營銷和專賣兩方面工作向好發(fā)展。課題主要實現(xiàn)了四個成效。

（一）客我關(guān)系由“閉塞指導(dǎo)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皶惩ㄅ浜稀?/h3>

指導(dǎo)服務(wù)過程中，積極了解零售客戶的進銷存狀況，對客戶進行面對面、點對點經(jīng)營指導(dǎo)，按期為零售戶“充電”，增強其經(jīng)營的科學(xué)性和計劃性，逐步提升零售客戶自有資金的周轉(zhuǎn)率和盈利率。1-11月份，銷量指標(biāo)圓滿完成，銷售額同比增加1707萬元，單箱增加664元。

（二）營銷工作由“粗獷營銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬珳?zhǔn)服務(wù)”

通過執(zhí)行“精準(zhǔn)分析”工作模式，找到了市場潛力點，由“粗獷式”制定訂購計劃逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬珳?zhǔn)式”經(jīng)營指導(dǎo)，營銷方式逐漸轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)分析”、“有效施策”，有效推動了品牌發(fā)展的平衡和穩(wěn)定。當(dāng)前日均過千條的6個規(guī)格布局相比2018年得到優(yōu)化，戶均寬度同比增加5.3個。

（三）專銷工作由“間歇合作”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭虆f(xié)同”

每日“指導(dǎo)-分析-反饋-落實”的模式，打破了定期反饋、定期調(diào)查的間歇機制，實時互通，及時發(fā)現(xiàn)和糾正問題，為專賣市場檢查和營銷指導(dǎo)等工作提供參考依據(jù)，將過去的單一間歇性協(xié)同方式，轉(zhuǎn)變成專銷緊結(jié)合、結(jié)合有監(jiān)督的閉環(huán)工作模式。今年以來，專銷信息反饋累計達到485份，落實違法經(jīng)營案件37起，暗訪違約降價售煙客戶45戶。

（四）市場基礎(chǔ)由“顧此失彼”轉(zhuǎn)變?yōu)椤巴教嵘?/h3>

市場狀態(tài)穩(wěn)中向好，庫存結(jié)構(gòu)趨于優(yōu)化，有效提升零售客戶滿意度的同時，逐步帶動云POS、終端建設(shè)共建共贏等基礎(chǔ)工作共同提升。截至目前，全區(qū)共開通云pos完成全年目標(biāo)的103%；終端“共建共贏”打造完成全年目標(biāo)的101%。

五、卷煙營銷數(shù)據(jù)分析模型初探

（一）為全市卷煙營銷工作高質(zhì)量發(fā)展進行了有益的探索

我們形成的基于數(shù)據(jù)預(yù)測的“指導(dǎo)-分析-反饋-落實”的模式，能夠在全市營銷工作模式下進行固化使用。

（二）卷煙營銷數(shù)據(jù)分析模型可借鑒性和可操作性強

分析模型立足東昌府卷煙營銷工作難點、痛點問題，符合聊城煙草營銷工作實際需求，有利于兄弟單位推廣借鑒。

（三）為營銷數(shù)據(jù)精益分析提供了有效途徑

建立了較為完善的數(shù)據(jù)分析模塊，為進一步的數(shù)據(jù)挖掘、精益營銷提供了有效支撐。