隨著媒體融合的推進(jìn)，傳媒產(chǎn)業(yè)格局的結(jié)構(gòu)性調(diào)整也在發(fā)生著巨大的變化?！?019中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2018年，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)20 959.5億元，首次突破2萬億元大關(guān)。其中網(wǎng)絡(luò)視聽收入達(dá)2 016.8億元，規(guī)?？偭渴状纬^廣播電視廣告收入（1 538.5億元）。報(bào)告還顯示，全國(guó)廣播廣播廣告收入從2017年的155.9億元增至165.1億元，增幅達(dá)5.9%，也穩(wěn)定住了廣播電視廣告總收入繼續(xù)保持增長(zhǎng)的勢(shì)頭。但對(duì)比2017年廣播廣告同比增長(zhǎng)6.67%的數(shù)據(jù)，廣播廣告的增長(zhǎng)卻是呈現(xiàn)下降趨勢(shì)的。

廣播廣告較為穩(wěn)定的得力于廣播忠實(shí)的用戶群。但在融媒時(shí)代，這個(gè)群體的收聽習(xí)慣也在出現(xiàn)變化，《2019中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，廣播用戶逐漸向車載收聽和智能終端收聽遷移，這些聽眾在廣播整個(gè)收聽群體中占比越來越大，其中移動(dòng)電臺(tái)用戶為4.16億人，移動(dòng)電臺(tái)活躍用戶1.23億人。而《2018中國(guó)有聲閱讀行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析》報(bào)告也印證了這一變化，2018年中國(guó)有聲閱讀市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到40.6億元，增長(zhǎng)39.7%，月活躍用戶量實(shí)現(xiàn)了破億。商業(yè)模式趨向成熟，廣告、付費(fèi)收聽、打賞分成、粉絲經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化、周邊產(chǎn)品開發(fā)等多元化營(yíng)收方式是其快速發(fā)展的強(qiáng)大助力。反觀傳統(tǒng)廣播媒體，近些年，隨著《廣告法》的嚴(yán)格執(zhí)行和廣告商廣告投放趨冷，硬廣告比例不斷下降，活動(dòng)營(yíng)銷成為其收入的重要保障，而這其中政府活動(dòng)還占據(jù)了不小的比例。

生活品質(zhì)的提升會(huì)引發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)行為的升級(jí)，文化消費(fèi)也是如此。新中產(chǎn)階層更關(guān)注專業(yè)態(tài)度，權(quán)威深度，溫度與正能量性的新聞信息和內(nèi)容產(chǎn)品，傳統(tǒng)媒體在這方面雖然具有核心競(jìng)爭(zhēng)力，但在媒體融合的背景下，生產(chǎn)思路也需進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

在市場(chǎng)格局突變，內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)，用戶的遷移速度加快的背景下，傳統(tǒng)廣播媒體內(nèi)容向以移動(dòng)端音頻市場(chǎng)為代表的多平臺(tái)進(jìn)行融合已是必然選擇。

1 平臺(tái)與內(nèi)容

相對(duì)于傳統(tǒng)廣播媒體傳播線性化、敘事長(zhǎng)篇化、節(jié)目大眾化、受眾偏中老年化的特點(diǎn)，移動(dòng)端音頻則呈現(xiàn)出節(jié)目碎片化、內(nèi)容垂直化、傳受交互化、受眾年輕化的特點(diǎn)。在內(nèi)容需求上，優(yōu)質(zhì)的品牌內(nèi)容、符合興趣維度和個(gè)性化的多元品類和體驗(yàn)感更強(qiáng)的全場(chǎng)景內(nèi)容更容易獲得受眾的青睞。

傳統(tǒng)廣播媒體要不要自建移動(dòng)端的平臺(tái)一直是媒體管理者較為糾結(jié)的問題。就目前的形勢(shì)看，部分省市、國(guó)家級(jí)電臺(tái)都擁有自主音頻平臺(tái)。其中包括中央廣播電視臺(tái)的前身、中央人民廣播電臺(tái)的“中國(guó)廣播”客戶端、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)“ChinaRadio”客戶端，以及北京人民廣播電臺(tái)“聽聽FM”、上海廣播電視臺(tái)“阿基米德FM”等。但從已經(jīng)建設(shè)平臺(tái)的傳統(tǒng)廣播媒體的運(yùn)行現(xiàn)狀看，絕大多數(shù)平臺(tái)鮮有較高認(rèn)同度。一方面這與媒體布局移動(dòng)端市場(chǎng)較晚有關(guān)，另一方面媒體目前的經(jīng)濟(jì)狀況也無力支撐平臺(tái)的巨大投入，如移動(dòng)端音頻平臺(tái)內(nèi)容由音頻為主向多介質(zhì)（音頻、視頻、圖片、文字）轉(zhuǎn)變就需要帶寬和服務(wù)器的巨大支出；App獲客成本的持續(xù)攀升（目前市場(chǎng)獲客成本將近百元每人），再加之傳統(tǒng)媒體的體制、機(jī)制無法與風(fēng)投進(jìn)行有效對(duì)接，造成了平臺(tái)建成后勢(shì)單力薄、后勁不足的局面。從目前各地仍在運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)來看，平臺(tái)用戶在地域上仍然沒有擺脫本地化，用戶來源仍以傳統(tǒng)廣播媒體聽眾為主，甚至有些廣電部門為了快速吸粉，強(qiáng)制員工拉人頭。這樣的用戶黏性較弱，也不具備較高的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化價(jià)值。

另外，從目前已有的傳統(tǒng)媒體移動(dòng)端的建設(shè)運(yùn)營(yíng)和管理來看，仍是以行政區(qū)劃為單位，一?。ㄊ校┮黄脚_(tái)的格局較多，體量太小，產(chǎn)品基本上是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的翻版。對(duì)這類平臺(tái)，作為媒介管理者可以考慮打破地域限制，實(shí)施區(qū)域聯(lián)合，通過服務(wù)外包或組建新運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的方式將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行整合，合力共建，降本增效。體量較小、未建設(shè)平臺(tái)的廣播媒體也無需執(zhí)著于擁有自有平臺(tái)，可以考慮選擇與現(xiàn)有成熟平臺(tái)合作，專注PUGC內(nèi)容生產(chǎn)，打造高價(jià)值IP，為未來打造垂直化平臺(tái)打好基礎(chǔ)。

2 存量?jī)?nèi)容矩陣化、垂直化、社群化改造

2.1 現(xiàn)有直播流節(jié)目

直播流節(jié)目是目前傳統(tǒng)廣播媒體的存量節(jié)目的主要形態(tài)，目前的在移動(dòng)端的呈現(xiàn)方式是錄制后剝離廣告、直接上傳至音頻平臺(tái)，有些節(jié)目也確實(shí)取得了爆款的效果，但相對(duì)于傳統(tǒng)廣播海量的節(jié)目而言，少之又少。

目前傳統(tǒng)廣播媒體的直播流節(jié)目一般時(shí)長(zhǎng)多在0.5～2小時(shí)，內(nèi)容價(jià)值往往被淹沒在冗長(zhǎng)的敘事中。這類節(jié)目的改造就需要提煉爆點(diǎn)，壓縮時(shí)長(zhǎng)按照新媒體傳受關(guān)系進(jìn)行重構(gòu)。以某臺(tái)的專業(yè)化母嬰類節(jié)目為例，傳統(tǒng)直播流中內(nèi)容主要是孕前、孕中、孕后產(chǎn)婦保健、嬰兒期保健等方面。依據(jù)新媒體特性，可開發(fā)出4檔母嬰矩陣內(nèi)容，對(duì)受眾進(jìn)行垂直、社群細(xì)化，將直播流中的各類互動(dòng)以孕前、孕中、孕后、嬰兒保健進(jìn)行分類，以問題為核心進(jìn)行拆分，分別打造有關(guān)聯(lián)、有差異的母嬰類節(jié)目矩陣，同時(shí)結(jié)合平臺(tái)目前的技術(shù)賦能，進(jìn)行多媒體的呈現(xiàn)，既有音頻、也有文字、圖片甚至視頻的問題解答。將用戶的視聽場(chǎng)景全部占據(jù)，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。再結(jié)合后臺(tái)的互動(dòng)功能，強(qiáng)化收受關(guān)系，增強(qiáng)受眾黏性。

傳統(tǒng)廣播媒體在向平臺(tái)轉(zhuǎn)型中還要充分利用既有受眾的黏性進(jìn)行二次社群化開發(fā)。仍以上述節(jié)目為例，當(dāng)受眾在歷經(jīng)這四個(gè)階段后，往往會(huì)流失。高度黏性的受眾由于需求的改變突然流失，對(duì)傳播者來講確實(shí)是一件憾事。傳播者可以依據(jù)受眾未來需求，通過開發(fā)用戶的興趣愛好，將其納入到社群化圈層中，例如：旅游、體育、讀書沙龍等，將本已即將流失的受眾通過社群化整合進(jìn)行遷移，在既有和諧融洽的收受關(guān)系基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)由垂直化向社群化的轉(zhuǎn)化，為多元變現(xiàn)提供可能。

2.2 具有獨(dú)家版權(quán)的媒資開發(fā)

傳統(tǒng)廣播媒體在歷史變遷中，保有大量的媒體資產(chǎn)。這些媒資是傳統(tǒng)廣播媒體的重要的內(nèi)容資產(chǎn)。在版權(quán)成為痛點(diǎn)的當(dāng)下，這些版權(quán)信息清晰，具有獨(dú)家性的音頻媒資具有極強(qiáng)的開發(fā)價(jià)值。故事、小說、廣播劇、音樂等媒資通過音頻平臺(tái)讓變現(xiàn)成為可能，再假以深度的多元IP開發(fā)的話，極有可能產(chǎn)生爆款性的IP。另外，對(duì)媒資產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，將其與價(jià)值量大、匹配度高、場(chǎng)景變現(xiàn)能力強(qiáng)的平臺(tái)對(duì)接。如歷史故事、名著有聲書、傳統(tǒng)文化廣播劇等就可以和教育垂直度高的平臺(tái)對(duì)接。

3 增量?jī)?nèi)容做爆款

縱觀新媒體平臺(tái)，目前傳統(tǒng)廣播媒體針對(duì)新媒體增量節(jié)目開發(fā)少之又少。一方面，傳統(tǒng)廣播媒體在與新媒融合過程中未重視增量節(jié)目開發(fā)，將現(xiàn)有直播流節(jié)目與增量節(jié)目定位為父子關(guān)系，未能給予其應(yīng)有地位，往往是一套人馬既做直播流，又做增量節(jié)目。另一方面，在增量節(jié)目開發(fā)上思維受限，未能充分利用移動(dòng)化、社交化、互動(dòng)化、多媒體化等新媒體特性和新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，其增量節(jié)目仍是傳統(tǒng)廣播節(jié)目的翻版。

3.1 增量節(jié)目的特殊性

傳統(tǒng)廣播媒體要意識(shí)到，增量節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)方式與傳統(tǒng)節(jié)目已經(jīng)產(chǎn)生了巨大差異。它是基于精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，以商業(yè)模式為引領(lǐng)的創(chuàng)意內(nèi)容產(chǎn)品，其產(chǎn)品與用戶的消費(fèi)匹配更為精準(zhǔn)，定位的清晰程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)直播流節(jié)目創(chuàng)意生產(chǎn)。傳統(tǒng)廣播媒體要意識(shí)到，根據(jù)不同的內(nèi)容維度做出的新媒體傳播內(nèi)容，也許并不一定適合在廣播中播出。內(nèi)容生產(chǎn)方向的轉(zhuǎn)換也同時(shí)意味著媒體資源配置和要素的要進(jìn)行新的優(yōu)化，內(nèi)容的創(chuàng)意研發(fā)、推廣營(yíng)銷、商業(yè)變現(xiàn)模式要素配置要比內(nèi)容生產(chǎn)要素配置重要的多。

3.2 謀求合作解決版權(quán)痛點(diǎn)

當(dāng)下版權(quán)越來越成為增量節(jié)目的瓶頸。在對(duì)存量節(jié)目進(jìn)行改造、延展，在清晰版權(quán)的同時(shí)，還要善于利用傳統(tǒng)媒體優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品鏈團(tuán)隊(duì)與版權(quán)方、出版商展開合作，實(shí)現(xiàn)共贏。

3.3 傾力研發(fā)爆款產(chǎn)品，打造高價(jià)值IP

海量的內(nèi)容并不意味著變現(xiàn)價(jià)值大，它只是平臺(tái)的支撐型內(nèi)容，爆款內(nèi)容才是平臺(tái)財(cái)富的蓄水池，它不僅具有超強(qiáng)的變現(xiàn)能力，還具有可分化的垂直化IP價(jià)值。傳統(tǒng)廣播媒體可嘗試對(duì)接旅游、健康、少兒教育等較為成熟的垂直化市場(chǎng)，從本地化向區(qū)域化邁進(jìn)，進(jìn)行垂直、精分的內(nèi)容研發(fā)，融合付費(fèi)場(chǎng)景，打造OTO模式。

4 以雙平臺(tái)為基礎(chǔ)，進(jìn)行多平臺(tái)多媒體內(nèi)容分發(fā)

傳統(tǒng)廣播平臺(tái)的權(quán)威性、公信力和受眾資源整合能力是稀缺資源。在向新媒體轉(zhuǎn)型中，傳統(tǒng)媒體平臺(tái)和新媒體平臺(tái)打通至關(guān)重要，要意識(shí)到互為所用。比如，少兒教育在傳統(tǒng)媒體節(jié)目中處于廣告弱勢(shì)，但受眾較為青睞新媒體平臺(tái)的少兒類產(chǎn)品，結(jié)合新媒體線上內(nèi)容教育和傳統(tǒng)媒體少兒走進(jìn)直播間參與節(jié)目制作活動(dòng)的互動(dòng)行為，極具儀式感的傳統(tǒng)媒體少兒節(jié)目和新媒體充分融合后，反而會(huì)具有了較強(qiáng)的變現(xiàn)價(jià)值。老年人一直是傳統(tǒng)媒體的忠實(shí)用戶，在傳統(tǒng)廣播媒體銀發(fā)廣告產(chǎn)品流失的當(dāng)下，可利用傳統(tǒng)媒體將其導(dǎo)流到新媒體平臺(tái)，對(duì)其進(jìn)行垂直化、社群化開發(fā)，重新布局銀發(fā)經(jīng)濟(jì)廣告市場(chǎng)。同時(shí)，傳統(tǒng)廣播媒體的優(yōu)質(zhì)的廣告、活動(dòng)策劃營(yíng)銷能力也將為這種雙平臺(tái)架構(gòu)下的線上線下營(yíng)銷提供強(qiáng)大助力。

雙平臺(tái)是廣播媒體融媒的基礎(chǔ)，要想擴(kuò)大節(jié)目傳播影響力，還可以結(jié)合受眾特點(diǎn)和節(jié)目特質(zhì)，利用多平臺(tái)進(jìn)行多媒體內(nèi)容分發(fā)。福建新聞廣播的《行走中國(guó)》節(jié)目（文旅類），在內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)，就進(jìn)行了多媒體的分發(fā)方式的嘗試，節(jié)目組在抖音、快手分發(fā)短視頻；微博分發(fā)圖片文字和視頻鏈接；馬蜂窩、小紅書分發(fā)圖片和文字；公眾號(hào)分發(fā)圖片、文字、音視頻；酷聽聽書分發(fā)短音頻（6分左右）、圖片和文字；電臺(tái)直播流播放長(zhǎng)音頻；視頻平臺(tái)播放景區(qū)旅游達(dá)人直播。多平臺(tái)的多媒體內(nèi)容分發(fā)讓傳播力大大增強(qiáng)，也實(shí)現(xiàn)了較好的引流和導(dǎo)流的效果。

5 利用行業(yè)優(yōu)勢(shì)，整合本地達(dá)人，打造MCN機(jī)構(gòu)

MCN是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，基本組織架構(gòu)包含運(yùn)營(yíng)、商業(yè)變現(xiàn)，將PGC/UGC/PUGC內(nèi)容聯(lián)合起來，在制作、交互推廣、合作管理、資本等方面的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，可以最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。截至2018年12月，國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量已經(jīng)超過了5 000家，并且90%以上的頭部紅人被MCN公司收入囊中，或成立了自己的MCN。

傳統(tǒng)廣播媒體在本地具有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位，不少主持人本身不僅僅是新媒體音頻直播的達(dá)人，還與草根直播達(dá)人有著較緊密的聯(lián)系，只是這個(gè)群體仍處于單打獨(dú)斗階段。內(nèi)容垂直化弱、持續(xù)內(nèi)容生產(chǎn)能力較低、變現(xiàn)模式模糊等是其現(xiàn)階段主要痛點(diǎn)。廣播媒體經(jīng)營(yíng)者在融媒體轉(zhuǎn)型中不僅眼睛向外，還要善于內(nèi)視，通過聚合這部分人群，利用媒體強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析、營(yíng)銷、內(nèi)容創(chuàng)意、公關(guān)、團(tuán)隊(duì)支撐等優(yōu)勢(shì)，打造包含圖文、直播、短視頻、音頻等具備多介質(zhì)傳播手段的KOL。

6 結(jié)束語

在人們視覺獲取信息已近乎飽和的今天，在5G即將進(jìn)入日常生活的當(dāng)下，人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及將為“聽覺”產(chǎn)品的未來提供更多的可能性。傳統(tǒng)廣播媒體在移動(dòng)音頻的內(nèi)容轉(zhuǎn)型中，應(yīng)充分利用新媒體的技術(shù)賦能、自身的人才賦能，打破界限，充分運(yùn)用粉絲運(yùn)營(yíng)，活動(dòng)營(yíng)銷，廣告植入，產(chǎn)業(yè)打造、電商銷售的廣播融媒生態(tài)平臺(tái)，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的融合型開發(fā)、渠道的多元化分發(fā)，為未來的資本賦能打好基礎(chǔ)。