高金川 山西杏花村汾酒廠股份有限公司

前言：圍繞企業(yè)所有營銷和傳播活動開展的一元化整合重組被稱為整合營銷傳播，結(jié)合我國白酒行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀可以發(fā)現(xiàn)，白酒企業(yè)的整合營銷傳播探索需關(guān)注營銷觀念轉(zhuǎn)變、組織結(jié)構(gòu)調(diào)整等內(nèi)容，并以此提升競爭優(yōu)勢。為更好發(fā)揮整合營銷傳播的積極效用，正是本文研究的初衷所在。

一、白酒企業(yè)整合營銷傳播提升競爭優(yōu)勢的基本路徑

（一）轉(zhuǎn)變觀念

為保證整合營銷傳播能夠較好服務(wù)于白酒企業(yè)競爭優(yōu)勢提升，觀念的轉(zhuǎn)變極為重要，白酒企業(yè)需樹立以消費者為中心的現(xiàn)代營銷觀念。隨著國內(nèi)白酒行業(yè)競爭的日趨激烈，白酒產(chǎn)品同質(zhì)化及相對過剩趨勢日漸明顯，消費者的選擇空間也在不斷擴大，這種情況下白酒企業(yè)基于產(chǎn)品差異化及產(chǎn)品功能的策略將無法取得預(yù)期效果?；谡蠣I銷傳播理念，白酒企業(yè)的營銷觀念需由“誰為何要買我的產(chǎn)品”取代“我要推銷什么”，以此明確消費者核心并不斷提升自身競爭優(yōu)勢。作為一種情感性商品，白酒能夠滿足人們的某種心理需要，因此白酒企業(yè)只有緊貼消費者的需求，緊隨時代轉(zhuǎn)變觀念，才能夠更好把握消費者的內(nèi)心情感和心理傾向，由此營造情感氛圍，即可更好引起共鳴，白酒產(chǎn)品的附加值自然可由此增加[1]。

（二）重建組織結(jié)構(gòu)

對于白酒企業(yè)來說，跨職能部門聯(lián)合協(xié)調(diào)的支持直接關(guān)系著整合營銷傳播的實施，因此白酒企業(yè)必須基于自身的多聯(lián)系、多部門、多環(huán)節(jié)特點，突破以往以市場為導向的扁平型組織結(jié)構(gòu)，企業(yè)內(nèi)部及銷售部門可由此更好創(chuàng)造市場價值，僵化的金字塔型職能型制組織能夠逐步被淘汰，適應(yīng)市場和授權(quán)可同時獲得支持，全過程營銷、整體營銷也能夠逐步取代傳統(tǒng)的部門營銷。重建組織結(jié)構(gòu)還需要保證重心停留在消費者身上，通暢的信息流動交換機制也需要形成于白酒企業(yè)內(nèi)部，整合營銷傳播可由此更好開展。

（三）加強信息化系統(tǒng)建設(shè)

信息化系統(tǒng)能夠較好服務(wù)于白酒企業(yè)整合營銷傳播，消費者大腦中的信息與企業(yè)的傳播信息契合也可在信息化系統(tǒng)支持下更好實現(xiàn)，白酒企業(yè)的傳播效力自然可隨之提升。問卷、面談、電話等方式屬于白酒企業(yè)收集信息的主要方式，但這類傳統(tǒng)方式無法較好服務(wù)于即時性的營銷決策，而通過建立動態(tài)的信息化系統(tǒng)，即可為便利、迅速的消費者和白酒企業(yè)雙向溝通提供支持，白酒企業(yè)可更為便利的收集消費習慣、心理統(tǒng)計特征、人口統(tǒng)計特征、購買行為、購買歷史等信息，并從中分析消費者的需求趨勢變化及關(guān)注的熱點，以此開展針對性的整合營銷傳播及市場應(yīng)對，自然能夠更好滿足消費者需求，信息化系統(tǒng)建設(shè)的重要性可見一斑[2]。

（四）整合傳播工具

為通過整合營銷傳播提升競爭優(yōu)勢，白酒企業(yè)還應(yīng)關(guān)注傳播工具的整合，解決廣告訴求層面存在的新同質(zhì)化弊端，更好塑造白酒企業(yè)的個性化品牌形象。為避免白酒企業(yè)陷入“做了廣告找死、不做廣告等死”的尷尬處境，白酒企業(yè)應(yīng)整合更加集中的傳播工具，將一致的品牌形象傳達給所有關(guān)系的利益人，真正做到“清晰一致、有說服力”，同時還需要結(jié)合不同傳播工具的特點，整合營銷傳播宣傳的威力即可由此更好發(fā)揮，具體可圍繞新聞報道、事件營銷、公共關(guān)系、廣告、CI等傳播工具入手，以此更好與消費者進行溝通，保證消費者能夠由此實現(xiàn)對白酒企業(yè)服務(wù)和產(chǎn)品的準確辨識，這種差異化營銷手段可有效提升白酒品牌價值。

二、白酒企業(yè)整合營銷傳播提升競爭優(yōu)勢的方向選擇

（一）公司化探索

在白酒企業(yè)整合營銷傳播的探索中，經(jīng)銷商的公司化應(yīng)得到重視，經(jīng)銷商需由此解決自身不能跨品牌、不能跨區(qū)域的問題，以此基于整合營銷傳播開展品牌組合探索，即可提高自身價值，更好服務(wù)于白酒企業(yè)。結(jié)合實際調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段我國白酒經(jīng)銷商普遍存在規(guī)模不斷擴大但效益不高問題，這與現(xiàn)代化發(fā)展層面存在的不足聯(lián)系緊密，因此整合營銷傳播需解決相關(guān)問題，推進經(jīng)銷商的現(xiàn)代化發(fā)展。

（二）建設(shè)雙向溝通渠道

白酒企業(yè)整合營銷傳播還需要關(guān)注雙向溝通渠道的建設(shè)，以此進一步加強消費者與白酒企業(yè)間的平等雙向溝通，白酒企業(yè)可由此深入了解消費者需求，如實傳達產(chǎn)品的真實信息，消費者的真實反饋則能夠為白酒企業(yè)的針對性調(diào)整提供依據(jù)，雙向溝通下的雙贏可由此實現(xiàn)。對于白酒企業(yè)來說，其必須認識到消費者占據(jù)著白酒市場的主導地位，市場營銷目的為持續(xù)和鞏固顧客關(guān)系，而非一次性交易，企業(yè)單方設(shè)計的傳播內(nèi)容帶來的影響有限，消費者的預(yù)期和感知直接關(guān)系其購買決策。這種情況下，白酒企業(yè)需從雙向溝通渠道的建設(shè)入手，以此真實、即時的了解自身傳播效果和消費者的真實反映，通過建立雙方的長久關(guān)系，開展持續(xù)性的整合營銷傳播。值得注意的是，在雙向溝通渠道的建設(shè)探索中，中國白酒行業(yè)面臨的渠道效益問題也不容忽視，經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)的優(yōu)化也需要得到白酒企業(yè)重視，由此提高渠道效益，白酒企業(yè)即可通過整合營銷傳播更好提升自身競爭優(yōu)勢。

結(jié)論：綜上所述，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型新形勢下白酒企業(yè)整合營銷傳播具備較高實用性。在此基礎(chǔ)上，本文涉及的加強信息化系統(tǒng)建設(shè)、公司化探索、建設(shè)雙向溝通渠道等內(nèi)容，則提供了可行性較高的整合營銷傳播路徑。為更好提升白酒企業(yè)競爭優(yōu)勢，知識經(jīng)濟帶來的新機遇和新挑戰(zhàn)必須得到重視，白酒企業(yè)的營銷思想更新、更為先進的整合營銷傳播開展也不容忽視。